文|開菠蘿財經(jīng) 紀校玲
編輯 | 金玙璠
卷不動的618,哪怕引入“殺瘋了”的AI,還是“賣不動”。
“卷”,是很多人對今年618最直觀的感受。不止卷低價、卷主播、卷優(yōu)惠,電商平臺、消費品牌、技術公司們還卷起了AI。各家紛紛將AIGC、ChatGPT、大語言模型等應用在產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷、售賣不同環(huán)節(jié)。
“直播間的主播是AI的,200元即可定制一個專屬的數(shù)字人,省了不少錢”、“客服根本不需要真人,AI客服能夠解決70%的問題”、“AI導購效果更好,全面‘爬取’客戶的數(shù)字信息,精準推送需要的產(chǎn)品”、“AI設計的產(chǎn)品已經(jīng)上架了”……
618前夕,淘寶、京東、快手、百度,“搶著”布局AI客服、AI導購;伊利、王老吉、鐘薛高、周黑鴨等品牌,推出AI包裝、AI廣告、AI配方。
618已經(jīng)結(jié)束,但從目前的市場反饋來看,AI的參與程度肉眼可見的深入,但AI帶來的效果,似乎并不顯著,沒有哪個品牌靠AI實現(xiàn)突圍,卷不動的618似乎也沒能借AI逆轉(zhuǎn)“頹勢”。
電商平臺掀起AI“爭奪戰(zhàn)”
大促前夕,各大電商平臺除了發(fā)布618期間給予商家、用戶的優(yōu)惠之外,也都在講AI的故事。
打響AI第一槍的是京東。5月22日,京東云(京東旗下技術品牌)發(fā)起“免費數(shù)字人直播間召集”計劃,大促期間,為部分京東店鋪打造“AI主播”、“數(shù)字分身”。同時,京東云參照ChatGPT推出ChatJD,布局智能對話客服。
淘寶緊隨其后,5月23日,淘寶天貓發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計劃”,將AI應用在店鋪開店裝修、商品圖像創(chuàng)意、營銷策劃推廣、內(nèi)容組織創(chuàng)作等方面,在內(nèi)容、數(shù)據(jù)和客服領域為商家提供智能生成式服務。
快手方面也宣布,將利用AI技術為商家提供搜索摘要功能,并通過AI賦能商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等內(nèi)容的創(chuàng)作。
值得注意的是,今年百度也帶著AI卷進入了618。在“百度618AI購物狂歡節(jié)”啟動招商會上,百度方面表示,新開啟的電商品牌百度優(yōu)選,將上線虛擬導購、AI選購榜、虛擬直播間、AIGC種草等AI新玩法。
開菠蘿財經(jīng)在試用后發(fā)現(xiàn),相比于其他電商平臺,目前,百度優(yōu)選的AI應用更多體現(xiàn)在產(chǎn)品推送、價格對比、導購客服上。當用戶在搜索商品內(nèi)容,智能導購會及時推薦相關產(chǎn)品,推薦淘寶、拼多多、京東不同平臺的產(chǎn)品。
圖源 / 百度優(yōu)選
從以上各家的動作來看,目前電商平臺對AI的使用,目標用戶分為商家端和用戶端。從事電商運營的阿哲介紹,具體可細分為四個方面落地:推薦引擎(利用AI算法提供個性化推薦)、搜索優(yōu)化(利用AI提高搜索引擎的精度)、訂單處理(利用AI自動處理海量化的訂單)、數(shù)據(jù)分析(利用AI預測市場趨勢)。
他表示,比起其他距離消費者較遠的領域,AI在電商方面的應用場景更加簡單直接,利用大量已有數(shù)據(jù),AI能夠迅速完整被訓練,更快地為消費者提供適配的服務。
品牌:卷包裝、卷廣告
除了電商平臺在618期間,搶先上線AI功能之外,大量品牌也紛紛加入AI大戰(zhàn)的行列,上線AI產(chǎn)品,推出AI包裝、AI廣告、AI形象。
最早試水AI的是快消品品牌們。ChatGPT走紅之際,鐘薛高便推出了由AI主導的新產(chǎn)品系列“Sa'Saa”,據(jù)官方介紹,產(chǎn)品名字、口味到包裝設計,使用ChatGPT、文心一言多款AI生成軟件主導生成。
更多品牌選擇將AI作為設計工具,在包裝上下功夫。
首先是用AI設計產(chǎn)品包裝。伊利推出了6款以中國山水為主題的AI設計包裝,官方表示,系列包裝從概念到視覺設計,都是由AI參與甚至主導;勇闖天涯superX也發(fā)布了四款限定的罐裝啤酒新包裝設計,其中兩款由AI設計,兩款由人類設計師設計,兩者在視覺上差別不大。此外還有可口可樂、王老吉、安慕希、雀巢等品牌,也均發(fā)布了AI包裝。
食品包裝設計師CC向開菠蘿財經(jīng)介紹,AI設計包裝,也是目前品牌們使用AI最多的應用領域。借助ChatGPT、Midjourney、Package Design AI等AI文字、圖像生成軟件進行產(chǎn)品設計,符合更年輕化、時尚化的視覺生產(chǎn)需求和消費者需求。更關鍵的在于,智能生成圖像的優(yōu)勢在于速度快、融合度高、創(chuàng)新性強,短時間內(nèi)能夠生成足夠量的備選方案。
CC認為,AI輔助產(chǎn)品設計將會是未來的主流。
其次,是用AI設計廣告。618大促期間,百度旗下的AI繪畫工具文心一格,與京東合作,推出電商行業(yè)首個AI線下廣告,而又與周黑鴨、王老吉、徐福記等品牌,聯(lián)動發(fā)布圖文“高考祝?!睆V告;五芳齋則將AI+傳統(tǒng)文化相結(jié)合,推出視頻廣告。
某廣告公司的創(chuàng)意策劃助理柚子介紹,產(chǎn)品上線前的市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析;產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的包裝設計、起名字;上線后的產(chǎn)品宣傳整個流程,AI都能參與?!坝鍪虏粵Q問AI;方案沒有頭緒問AI;寫文案沒有靈感問AI?!?/p>
柚子補充說,“比起設計師給出了的方案,AI廣告節(jié)省30%的成本、70%的時間,非常適合時間緊、任務急的購物節(jié)點”。
618卷AI,效果不行?
與科技公司們混戰(zhàn)AI不同,不論的電商平臺還是品牌,在618大促中卷AI,目的除了制造噱頭引發(fā)關注之外,離不開降本增效,而成效如何?
以今年618引發(fā)熱議的“AI主播”為例。很多帶貨直播間開始用“數(shù)字人”帶貨,200元即可定制的“數(shù)字人分身”。因為可以24小時不間斷直播,不用擔心主播“塌房”等,這被看做是高性價的一種帶貨形式。一家數(shù)字人制作公司給到的報價顯示,目前市面上定制一個AI主播的費用,一年的使用期,最高在萬元左右,這樣看來,與真人主播相比,AI主播的確省錢。
但從目前的市場接受度,和AI主播本身的局限性來說,省錢不一定意味著“好用”。
在當下的直播帶貨中,雖然AI主播的風被吹得熱火朝天,但真正落地直播間的,還是少數(shù)。而且大部分AI主播存在表情單一、語言機械、動作僵硬、互動性差的問題,觀看的粉絲們屈指可數(shù),對GMV的帶動效果更是有限。
而從增效的角度來看,AI為電商和品牌們帶來的提效也并不算明顯。
“短期來看,資本市場AI關注熱度高漲,AI給電商、品牌、商家?guī)淼穆?lián)動效應是顯而易見的,尤其頭部平臺,基于早期的AIGC內(nèi)容和數(shù)據(jù)池,能夠帶來新一波的流量?!标P注電商投資的肖凱介紹,但長期來看,電商平臺對AI的應用還處于簡單的對話和算法推薦中,與之前已有的技術帶來的差距并不明顯。
此外,消費者之所以對618中的AI產(chǎn)品感知不多,也與AI存在局限性,產(chǎn)品無法落地有關。
開菠蘿財經(jīng)嘗試使用國內(nèi)外幾款AI繪圖軟件設計產(chǎn)品包裝后發(fā)現(xiàn),存在的問題包括:AI對細節(jié)詞匯的理解不足;需要設計師長時間反復訓練;AI設計多為平面圖,3D效果圖效果差;文字變形扭曲等。
設計師CC補充說,目前的AI輔助軟件仍然達不到完稿的水平,AI設計的包裝、廣告、文案,有些甚至不符合廣告法、設計規(guī)范,存在不小風險。
毫無疑問,火熱的AI,為今年的618注入了新動力,各方“狂卷”反映著AI開始走進大眾日常的趨勢。但是,在AI的浪潮中,誰能先人一步雖然重要,誰能走好接下來的每一步,才重要。
618需要的不僅是AI的淺層次的“包裝”一下,下一個618,AI能否帶來更進一步的革新,還是止步于此,還是未知。