文｜青眼
近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，明確提出“禁止不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的化妝品以盲盒形式出售”。有行業(yè)人士認(rèn)為，“監(jiān)管部門(mén)出手進(jìn)行指引，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，或?qū)⒁沧屧緹岫葴p退的美妝盲盒市場(chǎng)進(jìn)一步收縮?！?/p>
從限制特殊化妝品到關(guān)注質(zhì)量安全
據(jù)了解，盲盒最早誕生于日本的福袋，是百貨公司處理商品尾貨的促銷(xiāo)方式。20世紀(jì)90年代，這種消費(fèi)方式以“集卡式營(yíng)銷(xiāo)”在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。2019年，潮玩盲盒大火，掀起了“盲盒+”熱潮。盲盒的大熱，以及廣闊的市場(chǎng)前景，使得各商家都試圖入局分一杯羹。
“萬(wàn)物皆可盲盒”的消費(fèi)風(fēng)潮下，不少問(wèn)題也與之而來(lái)。盲盒經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、信息不透明、虛假宣傳、“三無(wú)”產(chǎn)品、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題逐漸凸顯，需要予以規(guī)范引導(dǎo)。
為促進(jìn)盲盒相關(guān)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》（下稱《指引》），從多個(gè)方面對(duì)盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范。
截自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局
據(jù)悉，此次《指引》首次為盲盒出具了“負(fù)面清單”，其中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物等在使用條件、存儲(chǔ)運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫等方面有嚴(yán)格要求的商品不得以盲盒形式銷(xiāo)售。
值得關(guān)注的是，不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的食品、化妝品，也一并在這份“負(fù)面清單”內(nèi)。
據(jù)悉，在2022年8月16日《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）》發(fā)布征求意見(jiàn)稿時(shí)，對(duì)化妝品的要求是，“特殊化妝品不得以盲盒形式銷(xiāo)售”，而如今正式稿則是規(guī)定“不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的化妝品”。
對(duì)于這一變化，化妝品某新銳創(chuàng)始人羅云表示，“之所有這個(gè)變化，是因?yàn)槿ツ臧l(fā)布的征求意見(jiàn)稿時(shí)將特殊化妝品與普通化妝品區(qū)別對(duì)待了，這在行業(yè)內(nèi)也引起不少的討論?！毙袠I(yè)人士普遍認(rèn)為，“從質(zhì)量安全管理的角度來(lái)講，這兩者其實(shí)不應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，行業(yè)監(jiān)管部門(mén)更關(guān)注的是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。
因此，在正式發(fā)布的《指引》中明確，“在保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全、不會(huì)傷害消費(fèi)者權(quán)益的前提下，商家是可以進(jìn)行盲盒營(yíng)銷(xiāo)的”。
羅云進(jìn)一步表示，“新規(guī)更加合理，很多普通化妝品也是容易導(dǎo)致如皮膚過(guò)敏等質(zhì)量問(wèn)題的。如果沒(méi)有前提說(shuō)明，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不好的體驗(yàn)感，甚至帶來(lái)不好的后果?！?/p>
盲盒不“盲”了？
具體就美妝盲盒而言，長(zhǎng)期以來(lái)，“美妝盲盒”臨期美妝產(chǎn)品居多常被消費(fèi)者詬病。大家普遍認(rèn)為，雖低價(jià)購(gòu)入，卻相當(dāng)于買(mǎi)入一堆“廢品”。
3月17日，京津冀消協(xié)組織聯(lián)合發(fā)布盲盒消費(fèi)調(diào)查結(jié)果，也揭露了美妝盲盒在標(biāo)簽信息上的一些亂象。調(diào)查顯示，57.25%的受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)化妝品類(lèi)盲盒，化妝品類(lèi)盲盒存在的問(wèn)題主要為：個(gè)別商家在未告知消費(fèi)者前提下售賣(mài)使用期限較短的產(chǎn)品，如淘寶上心動(dòng)錦鯉美妝盲盒，其中最貴的商品為使用期限不足一年的腮紅；部分商家售賣(mài)來(lái)源不明確的產(chǎn)品，如淘寶上justbox、美妝以盲盒開(kāi)出沒(méi)有中文標(biāo)簽的化妝品等。
而對(duì)于上述亂象，《指引》也有所規(guī)定。例如，《指引》第十二條明確指出，盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照法律法規(guī)規(guī)定，通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)簽、消費(fèi)提示等方式充分告知消費(fèi)者盲盒商品的名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、性能、規(guī)格、成分、生產(chǎn)日期、有效期限、使用存儲(chǔ)條件、安全警示、“三包”條款等關(guān)系商品質(zhì)量的基本必要信息，標(biāo)注的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確。
有行業(yè)人士認(rèn)為，“這條規(guī)定，沒(méi)有嚴(yán)格按化妝品標(biāo)簽規(guī)范來(lái)要求，而是通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)簽、消費(fèi)提示等方式來(lái)提前告知消費(fèi)，其實(shí)是比較好的”。羅云也表示，“商品名稱、成分等會(huì)影響開(kāi)盲盒體驗(yàn)感的關(guān)鍵信息，可以適當(dāng)寬松，這樣會(huì)更有開(kāi)盲盒的感覺(jué)?！?/p>
值得一提的是，《指引》要求，“盲盒經(jīng)營(yíng)者通過(guò)充分告知提示，并經(jīng)消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)時(shí)確認(rèn)后，以互聯(lián)網(wǎng)形式銷(xiāo)售的盲盒商品拆封后可以不適用七日無(wú)理由退貨”。但“以全包形式銷(xiāo)售整套系列商品，該系列內(nèi)商品清楚確定的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)依法執(zhí)行網(wǎng)購(gòu)七日無(wú)理由退貨規(guī)定”。這一意味著，整套拆盒依然能退貨，盲盒的“盲抽”屬性也會(huì)因此大大降低。
總的來(lái)看，一方面，當(dāng)下盲盒市場(chǎng)的確存在著不少亂象，需要政策法規(guī)的指引與規(guī)范；但不可以避免的是，在一定的約束之后，盲盒也可能會(huì)變得沒(méi)有那么“盲”了。
熱度正在消退
事實(shí)上除去行業(yè)監(jiān)管措施，盲盒行業(yè)也有新變化在發(fā)生。經(jīng)過(guò)前幾年的狂飆式發(fā)展，當(dāng)下，在市場(chǎng)行業(yè)中，盲盒消費(fèi)正回歸理性，盲盒熱有所降溫。
這一變化，直接體現(xiàn)在“盲盒第一股”泡泡瑪特的業(yè)績(jī)上。泡泡瑪特2022年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.83億元，較上年同期的11.5億元下降49.3%；期內(nèi)利潤(rùn)為4.76億元，較上年同期的8.55億元下降44.3%。兩年時(shí)間，公司市值已蒸發(fā)掉超千億港元。
多個(gè)品牌與泡泡瑪特推出聯(lián)名的盲盒
近日，青眼在走訪美妝零售門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，線下美妝盲盒熱正在消退。“前年雙11及另一個(gè)節(jié)日，THECOLORIST推出了兩款盲盒，由于售價(jià)遠(yuǎn)低于盒內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格，上新后，很快賣(mài)光。不過(guò)，自那兩次后，一直沒(méi)有再售賣(mài)美妝盲盒類(lèi)產(chǎn)品?！盩HECOLORIST武漢凱德1818銷(xiāo)售員告訴青眼。
除THECOLORIST外，屈臣氏保利廣場(chǎng)店工作人員也告訴青眼，“目前，屈臣氏線下沒(méi)有出售美妝盲盒產(chǎn)品?！痹诰€上渠道，屈臣氏、HARMAY官方旗艦店客服也表示，“今年以來(lái)，沒(méi)有售賣(mài)過(guò)美妝盲盒產(chǎn)品。”而此前在盲盒熱度期，屈臣氏曾推出驚喜魔盒，HARMAY話梅推出過(guò)155元的周末限定盲盒，THECOLORIST調(diào)色師則推出過(guò)59.9元驚喜盲盒等。
同樣，國(guó)外市場(chǎng)，“美妝盲盒”鼻祖Birchbox日子也不好過(guò)。5月18日，據(jù)《Cosmetics Business》《Insider》多家外媒報(bào)道，Birchbox出售給了Retention Brands。作為美妝盒子的開(kāi)創(chuàng)者，Birchbox是個(gè)美妝盒子訂閱網(wǎng)站，用戶每月向網(wǎng)站支付10美元即可成為會(huì)員。每個(gè)月，Birchbox會(huì)向用戶郵寄一個(gè)根據(jù)他們膚質(zhì)定制的小樣盒子。
根據(jù)公開(kāi)資料，Birchbox的估值一度接近35.61億美元（約合為人民幣249.37億元）。2021年，它以3.21美元（約合為人民幣21.37億元）的價(jià)格出售給FemTec Health。而從去年開(kāi)始，市面上就有關(guān)于Birchbox考慮破產(chǎn)傳聞。此次再度出售，或昭示Birchbox的暗淡前景。
有行業(yè)人士表示，美妝盲盒更多是一種營(yíng)銷(xiāo)的噱頭或輔助手段，不符合理性消費(fèi)的原則，商業(yè)模式不能長(zhǎng)久。
前一段階段的魚(yú)龍混雜，其實(shí)把消費(fèi)者的信心打散掉了。上海金芮華生物科技有限公司品牌總監(jiān)錢(qián)琦認(rèn)為，之前的美妝盲盒其實(shí)不是一種行銷(xiāo)手段，更像是一種吸客的手段?！懊缞y盲盒一般會(huì)放一些中樣、臨期商品等。賣(mài)貨的永遠(yuǎn)是掙錢(qián)的，做這個(gè)事情，不可能不掙錢(qián)?！?/p>
由此看來(lái)，與其說(shuō)現(xiàn)在美妝盲盒熱度消退了，不如說(shuō)，市場(chǎng)在回落到正常的市場(chǎng)需求角度。