文|CBNData消費站
從春季開始，隨著溫度漸漲、外出場景增加，防曬相關話題就不斷升溫。相比往年，今年防曬季，百家爭鳴的聲音更加激烈。
首先是博主之間、博主與品牌之間展開的數(shù)輪輿論戰(zhàn)，國際防曬品牌、國產品牌均卷入其中。4月份，“一寧大魔王”“樂樂團長”“龍momo”等抖音美妝達人曾就防曬測評的專業(yè)性展開激烈爭論，其中牽涉到對Mistine、美康粉黛等品牌防曬值的真實性爭議。Mistine發(fā)布聲明反擊，稱其質量和生產均符合法律法規(guī)要求，“自媒體博主采用不科學、不嚴謹?shù)漠a品評測方式”抹黑品牌。“駱王宇”“畫梅”更是劍指國產防曬，稱防曬具有很強的技術壁壘，國產品牌很難在短時間內達到較高的專業(yè)水平，建議粉絲少買國貨防曬。
其次是越發(fā)挑剔專業(yè)的消費者及多元的消費需求，讓防曬品牌面臨更復雜的局面?！坝卜罆瘛备拍钆d起及相關產品爆火，一定程度上瓜分著美妝防曬的市場（注：下文涉及到防曬概念，相關產品均指美妝類防曬）。消費者需求進一步細分，挑選防曬用品的標準也更專業(yè)嚴格。面對需求端的變化，品牌們紛紛在產品、場景方面進行創(chuàng)新，卷出新高度。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2023年以來天貓“防曬”品類內的店鋪數(shù)量、上線寶貝數(shù)量持續(xù)上漲，增加著這個市場的競爭激烈程度。
在經歷三年“苦日子”之后，上半年的“報復性出游”曾讓防曬品牌們看到希望。然而體現(xiàn)在銷售端，實際需求復蘇并不盡如人意。多家第三方數(shù)據(jù)顯示，疫情放開之后，天貓平臺的防曬品類僅在今年2月份取得同比正增長。某種程度上，原因在于去年雙11的囤貨還未被完全消化。今年的消費環(huán)境之下，消費者繼續(xù)囤貨的心智受到影響。
一面是復雜的行業(yè)發(fā)展局面，一面是不甚明朗的增長表現(xiàn)，防曬似乎陷入了潛在需求有余、實際購買不足的局面。積極的一點在于，平臺活動疊加季節(jié)因素，對銷售額、成交均價的拉升作用明顯，今年3月的銷售額已經幾乎與去年11月持平，均價也高于非活動月。618作為更重量級的大促，在“史上最強”“最大投入”等名頭推動下，自然也是防曬品牌們一爭高下的“戰(zhàn)場”。聚焦上半年及本次618，防曬市場有哪些增量？不同類型玩家如何從容自處？品牌在產品、場景方面卷出了哪些新高度？CBNData將結合平臺及品牌公開信息、魔鏡市場情報等第三方數(shù)據(jù)，對上述問題做出回答。
除了防曬力，防曬新品還在卷什么？
評判一款防曬產品時，能否防曬傷、防曬黑始終是根本。在此基礎上，良好的使用膚感、貼合底妝、方便補涂等，也是一款好防曬所應具備的因素。對消費者來說，在繁多的產品中，挑選一款防曬力足夠強又適合自身的防曬并不容易，通常依賴于專業(yè)美妝博主的測評。因此，聯(lián)合美妝博主做測評，成為品牌們獲取消費者信任的重要方式。
為強化自身的真實、可信性，美妝博主們采用的測評方式繁多，例如紫外線照相機防曬評測、UV通過率機器測試、實驗室人體測試。不過，關于各種測評方式的科學嚴謹性及操作正確性，始終難以形成共識。品牌與測評博主們通常各執(zhí)己見，互相質疑對方的觀點和結論。文章開頭提到的輿論戰(zhàn)，并非是第一次出現(xiàn)。
不過總體而言，各類測評平臺、博主對各家防曬技術、原理的科普，正讓防曬的選擇標準更加透明化，品牌很難靠虛標防曬值、聯(lián)合測評博主做虛假測評等行為“瞞天過?！保K究需要拿出原料功效、技術研發(fā)、臨床數(shù)據(jù)等實實在在的證據(jù)，建立防曬力壁壘。
當高SPF、PA值不再新奇，品牌也開始超越防曬的范疇，為產品做更多加法，卷向成分與功效。作為護膚與彩妝之間的過渡，防曬有著更寬泛的“跨界”方向：結合護膚品，可以圍繞保濕、美白、淡斑等功效發(fā)散；結合彩妝，則可以主打貼合底妝、妝養(yǎng)合一等概念，推出防曬與部分彩妝單品的融合產品。疊加近年來流行的極簡護膚理念，品牌新品紛紛向多效合一的“美妝型防曬”靠攏，雅詩蘭黛、修麗可、黛珂等國際品牌，以及薇諾娜、花西子等國貨品牌均曾推出此類單品。
修麗可小銀傘淡斑防曬及雅詩蘭黛三抗防曬，圖片來源：品牌天貓旗艦店
品牌們近期對產品賣點的宣傳重點以及推出的新品，延續(xù)了這一愈演愈熱的趨勢。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個月抖音“防曬”品類的主要賣點中，功效類關鍵詞占比達到12.2%，其中純護膚功效與防曬力已經平分秋色。
近90天抖音“防曬”品類的功效賣點關鍵詞，圖片來源：果集·飛瓜
進一步分析品牌近期推出的新品，不難發(fā)現(xiàn)其主打賣點集中于煙酰胺、植萃成分以及美白、淡斑、保濕功效，“美白防曬雙持證”成為不少新品的核心宣傳點。原因也很簡單，這些成分或功效本就是當下的“大熱門”，品牌端應用與消費端認知都較為成熟，新品的風險較低。但這也意味著新品很難圍繞功效講出全新故事，少數(shù)品牌更進一步，推出精華防曬、防曬定妝等不同品類疊加的產品，或避開競爭激烈的防曬霜，推出凝露、水感質地產品。其中，柏瑞美3月份上線的防曬蜜粉餅主打“補妝=補防曬”理念，是國內首個高倍防曬定妝系列產品。
聚焦本次618，消費者確確實實為類似概念買單。上述新品中，多款產品登上天貓618防曬新品榜。截至6月15日21點，天貓618防曬霜熱賣榜TOP20單品中，修麗可小銀傘防曬、花西子防曬妝前霜、珀萊雅云朵防曬、雅詩蘭黛三抗防曬等“多效合一”防曬均位居前列。超頭主播李佳琦直播間預售首日上架的16款防曬單品中，大部分功效型防曬的預定量過萬。其中，Blank Me小黑傘防曬首次進入李佳琦直播間，預定量便超過10萬，力壓其底妝產品。這也是當日預定量10萬+單品中唯一的國貨防曬，此后該款產品又多次返場。
防曬新品卷向附加功效，是消費需求轉變、品牌謀求差異化兩種因素共同作用的結果。消費者出于精簡護膚步驟、達到更好的護膚效果需要，對防曬用品的要求更加多元個性，逐漸衍生出抗光老、修護、淡斑等進階需求。同時，由于防曬技術的復雜性，品牌圍繞防曬功能進行持續(xù)創(chuàng)新的難度、成本較高，為產品做加法自然成為其打造差異化的方式。但部分品牌尚未將防曬功能做好便盲目追求功效，難逃進行概念性添加、提升產品溢價的嫌疑。另外，當防曬的功效創(chuàng)新逐漸走向同質化，品牌也需要繼續(xù)尋找新的差異性故事。
專業(yè)選手與新人的“battle”
“卷”新品只是防曬市場競爭程度的一個切面。無論是專業(yè)防曬品牌，還是新涉足防曬領域、希望拓寬品類的泛美妝品牌，都希望借618交出一份漂亮的成績單。
在很長一段時間內，防曬市場的頭部品牌以專業(yè)防曬品牌、國際美妝大牌為主，國貨品牌少有躋身前列者。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，天貓防曬品類內，Mistine、安熱沙長期占據(jù)前兩位，歐萊雅、資生堂、蘭蔻等品牌的位次雖頻繁變動，但也穩(wěn)居前列。僅有薇諾娜、花西子兩個國貨品牌能在TOP10品牌中分得兩席，其名次提升與大促關聯(lián)明顯，日常銷售則相對不足。近兩年，還有不少國貨品牌涉足防曬、希望拓寬品類布局。因此，關于專業(yè)選手與新人的“battle”，更通俗地講，實際上是國際品牌與國貨品牌互相較勁兒。
圍繞618展開的首先是價格力的pk。隨著防曬日常化、消耗屬性增強，性價比成為消費者的重點關注因素。魔鏡市場情報、品數(shù)數(shù)據(jù)顯示，天貓、抖音的防曬商品均集中于100元以下價格帶；300元以下價格帶對銷售額的貢獻度較高。CBNData對比發(fā)現(xiàn)，618期間安熱沙、皚麗、Mistine等不少品牌給到了不低于去年雙11的折扣力度，或者在贈品機制上加碼。在保持性價比的前提下，品牌的主推sku以多件組合裝為主，希望借此拉動客單價提升、包攬用戶全年的防曬需求。
其次是對于細分群體與使用場景的爭搶。盤踞防曬市場多年的品牌大多已形成完整的產品矩陣，滿足不同膚質、年齡、場景的防曬需求。在此基礎上，尋找增量市場顯得尤為重要。今年Q1出現(xiàn)的“報復性出行”，讓品牌重新燃起對戶外的渴望。淘寶38煥新周期間，露得清便將直播間搬到海邊，通過小實驗進行防水、防汗、防脫落親測，向直播間觀眾證實防曬產品的功效。618期間，Mistine、安熱沙等專業(yè)防曬品牌紛紛在店鋪自播中提出“贈送露營套裝”“戶外防曬挑戰(zhàn)”概念，繼續(xù)加深與戶外的綁定。
安熱沙天貓旗艦店的贈品機制，圖片來源：淘寶
無論是圍繞價格力的競爭，還是對細分群體、場景的爭搶，考驗的是品牌在獨家技術、供應鏈、配方升級等方面的積累。防曬作為技術難度較高的細分品類，國際品牌們依靠長期沉淀積累起足夠壁壘。以Mistine為例，其優(yōu)勢在于獨家核心技術麥色隔離防曬、獨家核心成分“劑苯二亞甲基二樟腦磺酸”，能夠實現(xiàn)更長時間的高強度防曬，其明星產品小黃帽經歷過數(shù)次迭代。618前，Mistine還與李佳琦合作打造創(chuàng)意短片《泰蘭德琦遇記》，以《成分篇》《技術篇》《靈感篇》講述品牌Solarcut 防曬增效技術及“皮膚光生物學”防曬體系中的核心成分，強化多產品矩陣下的布局與理念。資生堂、歐萊雅等企業(yè)也曾推出革新性技術或配方，實現(xiàn)更好的防護效果。
對比來看，國貨品牌短期內確實難以與頭部品牌比拼科研能力，一般以平價定位或細分概念、綁定頭部主播、借助內容電商玩法打開市場。依靠這些策略，國貨品牌中曾涌現(xiàn)出薇諾娜、花西子、美康粉黛等一批潛力品牌。但長期來看，消費者對國貨品牌的認知停留于低價、易“翻車”層面。薇諾娜以敏感肌專用防曬打出品牌聲量后，因漲價備受爭議；珀萊雅、美康粉黛也曾由于產品專業(yè)性受到輿論波及。本次618期間，進入天貓防曬熱銷榜的少數(shù)國貨單品，價格遠低于多數(shù)國際品牌。
盡管國貨防曬確實存在短板，數(shù)次深陷文章開頭所述的輿論爭議，但其中也不乏正在積極“補課”的品牌。在防曬性能上，百雀羚、玉澤等品牌，以及諾斯貝爾等供應鏈企業(yè)陸續(xù)公布自身的創(chuàng)新型防曬技術；化妝品監(jiān)管法規(guī)的完善，也為國貨防曬的質量安全提供一層保障。在膚感、功效等體驗層面，國貨品牌則有著自己的獨特優(yōu)勢，將自身的長板應用于防曬新品中，例如相宜本草的龍膽復合精粹、韓束的美白淡斑技術、Blank Me的底妝能力。從這個角度看，我們不妨給國產“新人們”更多時間和期待。
美妝護膚行業(yè)的競爭向來激烈，防曬作為其中難度較高的細分品類，亦如此。面對還未完全復蘇的消費環(huán)境，整個行業(yè)都在不斷謀求新的出路。消費需求的改變、競爭程度的加劇、輿論端的爭議，為品牌格局帶來一輪調整。這個618，也許防曬市場的熱度并未完全被點燃，但也讓我們看到一些新的趨勢和改變。
參考資料：
1. 聚美麗《從品牌混戰(zhàn)到輿論戰(zhàn)，辯證看待國產防曬》
2. 果集·飛瓜《防曬市場社媒營銷趨勢洞察》
3. 品數(shù)《防曬行業(yè)調研》