文|CBNData消費(fèi)站
從春季開始，隨著溫度漸漲、外出場景增加，防曬相關(guān)話題就不斷升溫。相比往年，今年防曬季，百家爭鳴的聲音更加激烈。
首先是博主之間、博主與品牌之間展開的數(shù)輪輿論戰(zhàn)，國際防曬品牌、國產(chǎn)品牌均卷入其中。4月份，“一寧大魔王”“樂樂團(tuán)長”“龍momo”等抖音美妝達(dá)人曾就防曬測評的專業(yè)性展開激烈爭論，其中牽涉到對Mistine、美康粉黛等品牌防曬值的真實(shí)性爭議。Mistine發(fā)布聲明反擊，稱其質(zhì)量和生產(chǎn)均符合法律法規(guī)要求，“自媒體博主采用不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品評測方式”抹黑品牌?！榜樛跤睢薄爱嬅贰备莿χ竾a(chǎn)防曬，稱防曬具有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，國產(chǎn)品牌很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的專業(yè)水平，建議粉絲少買國貨防曬。
其次是越發(fā)挑剔專業(yè)的消費(fèi)者及多元的消費(fèi)需求，讓防曬品牌面臨更復(fù)雜的局面?！坝卜罆瘛备拍钆d起及相關(guān)產(chǎn)品爆火，一定程度上瓜分著美妝防曬的市場（注：下文涉及到防曬概念，相關(guān)產(chǎn)品均指美妝類防曬）。消費(fèi)者需求進(jìn)一步細(xì)分，挑選防曬用品的標(biāo)準(zhǔn)也更專業(yè)嚴(yán)格。面對需求端的變化，品牌們紛紛在產(chǎn)品、場景方面進(jìn)行創(chuàng)新，卷出新高度。據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來天貓“防曬”品類內(nèi)的店鋪數(shù)量、上線寶貝數(shù)量持續(xù)上漲，增加著這個(gè)市場的競爭激烈程度。
在經(jīng)歷三年“苦日子”之后，上半年的“報(bào)復(fù)性出游”曾讓防曬品牌們看到希望。然而體現(xiàn)在銷售端，實(shí)際需求復(fù)蘇并不盡如人意。多家第三方數(shù)據(jù)顯示，疫情放開之后，天貓平臺的防曬品類僅在今年2月份取得同比正增長。某種程度上，原因在于去年雙11的囤貨還未被完全消化。今年的消費(fèi)環(huán)境之下，消費(fèi)者繼續(xù)囤貨的心智受到影響。
一面是復(fù)雜的行業(yè)發(fā)展局面，一面是不甚明朗的增長表現(xiàn)，防曬似乎陷入了潛在需求有余、實(shí)際購買不足的局面。積極的一點(diǎn)在于，平臺活動(dòng)疊加季節(jié)因素，對銷售額、成交均價(jià)的拉升作用明顯，今年3月的銷售額已經(jīng)幾乎與去年11月持平，均價(jià)也高于非活動(dòng)月。618作為更重量級的大促，在“史上最強(qiáng)”“最大投入”等名頭推動(dòng)下，自然也是防曬品牌們一爭高下的“戰(zhàn)場”。聚焦上半年及本次618，防曬市場有哪些增量？不同類型玩家如何從容自處？品牌在產(chǎn)品、場景方面卷出了哪些新高度？CBNData將結(jié)合平臺及品牌公開信息、魔鏡市場情報(bào)等第三方數(shù)據(jù)，對上述問題做出回答。
除了防曬力，防曬新品還在卷什么？
評判一款防曬產(chǎn)品時(shí)，能否防曬傷、防曬黑始終是根本。在此基礎(chǔ)上，良好的使用膚感、貼合底妝、方便補(bǔ)涂等，也是一款好防曬所應(yīng)具備的因素。對消費(fèi)者來說，在繁多的產(chǎn)品中，挑選一款防曬力足夠強(qiáng)又適合自身的防曬并不容易，通常依賴于專業(yè)美妝博主的測評。因此，聯(lián)合美妝博主做測評，成為品牌們獲取消費(fèi)者信任的重要方式。
為強(qiáng)化自身的真實(shí)、可信性，美妝博主們采用的測評方式繁多，例如紫外線照相機(jī)防曬評測、UV通過率機(jī)器測試、實(shí)驗(yàn)室人體測試。不過，關(guān)于各種測評方式的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性及操作正確性，始終難以形成共識。品牌與測評博主們通常各執(zhí)己見，互相質(zhì)疑對方的觀點(diǎn)和結(jié)論。文章開頭提到的輿論戰(zhàn)，并非是第一次出現(xiàn)。
不過總體而言，各類測評平臺、博主對各家防曬技術(shù)、原理的科普，正讓防曬的選擇標(biāo)準(zhǔn)更加透明化，品牌很難靠虛標(biāo)防曬值、聯(lián)合測評博主做虛假測評等行為“瞞天過?！?，終究需要拿出原料功效、技術(shù)研發(fā)、臨床數(shù)據(jù)等實(shí)實(shí)在在的證據(jù)，建立防曬力壁壘。
當(dāng)高SPF、PA值不再新奇，品牌也開始超越防曬的范疇，為產(chǎn)品做更多加法，卷向成分與功效。作為護(hù)膚與彩妝之間的過渡，防曬有著更寬泛的“跨界”方向：結(jié)合護(hù)膚品，可以圍繞保濕、美白、淡斑等功效發(fā)散；結(jié)合彩妝，則可以主打貼合底妝、妝養(yǎng)合一等概念，推出防曬與部分彩妝單品的融合產(chǎn)品。疊加近年來流行的極簡護(hù)膚理念，品牌新品紛紛向多效合一的“美妝型防曬”靠攏，雅詩蘭黛、修麗可、黛珂等國際品牌，以及薇諾娜、花西子等國貨品牌均曾推出此類單品。
修麗可小銀傘淡斑防曬及雅詩蘭黛三抗防曬，圖片來源：品牌天貓旗艦店
品牌們近期對產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳重點(diǎn)以及推出的新品，延續(xù)了這一愈演愈熱的趨勢。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月抖音“防曬”品類的主要賣點(diǎn)中，功效類關(guān)鍵詞占比達(dá)到12.2%，其中純護(hù)膚功效與防曬力已經(jīng)平分秋色。
近90天抖音“防曬”品類的功效賣點(diǎn)關(guān)鍵詞，圖片來源：果集·飛瓜
進(jìn)一步分析品牌近期推出的新品，不難發(fā)現(xiàn)其主打賣點(diǎn)集中于煙酰胺、植萃成分以及美白、淡斑、保濕功效，“美白防曬雙持證”成為不少新品的核心宣傳點(diǎn)。原因也很簡單，這些成分或功效本就是當(dāng)下的“大熱門”，品牌端應(yīng)用與消費(fèi)端認(rèn)知都較為成熟，新品的風(fēng)險(xiǎn)較低。但這也意味著新品很難圍繞功效講出全新故事，少數(shù)品牌更進(jìn)一步，推出精華防曬、防曬定妝等不同品類疊加的產(chǎn)品，或避開競爭激烈的防曬霜，推出凝露、水感質(zhì)地產(chǎn)品。其中，柏瑞美3月份上線的防曬蜜粉餅主打“補(bǔ)妝=補(bǔ)防曬”理念，是國內(nèi)首個(gè)高倍防曬定妝系列產(chǎn)品。
聚焦本次618，消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)為類似概念買單。上述新品中，多款產(chǎn)品登上天貓618防曬新品榜。截至6月15日21點(diǎn)，天貓618防曬霜熱賣榜TOP20單品中，修麗可小銀傘防曬、花西子防曬妝前霜、珀萊雅云朵防曬、雅詩蘭黛三抗防曬等“多效合一”防曬均位居前列。超頭主播李佳琦直播間預(yù)售首日上架的16款防曬單品中，大部分功效型防曬的預(yù)定量過萬。其中，Blank Me小黑傘防曬首次進(jìn)入李佳琦直播間，預(yù)定量便超過10萬，力壓其底妝產(chǎn)品。這也是當(dāng)日預(yù)定量10萬+單品中唯一的國貨防曬，此后該款產(chǎn)品又多次返場。
防曬新品卷向附加功效，是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、品牌謀求差異化兩種因素共同作用的結(jié)果。消費(fèi)者出于精簡護(hù)膚步驟、達(dá)到更好的護(hù)膚效果需要，對防曬用品的要求更加多元個(gè)性，逐漸衍生出抗光老、修護(hù)、淡斑等進(jìn)階需求。同時(shí)，由于防曬技術(shù)的復(fù)雜性，品牌圍繞防曬功能進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新的難度、成本較高，為產(chǎn)品做加法自然成為其打造差異化的方式。但部分品牌尚未將防曬功能做好便盲目追求功效，難逃進(jìn)行概念性添加、提升產(chǎn)品溢價(jià)的嫌疑。另外，當(dāng)防曬的功效創(chuàng)新逐漸走向同質(zhì)化，品牌也需要繼續(xù)尋找新的差異性故事。
專業(yè)選手與新人的“battle”
“卷”新品只是防曬市場競爭程度的一個(gè)切面。無論是專業(yè)防曬品牌，還是新涉足防曬領(lǐng)域、希望拓寬品類的泛美妝品牌，都希望借618交出一份漂亮的成績單。
在很長一段時(shí)間內(nèi)，防曬市場的頭部品牌以專業(yè)防曬品牌、國際美妝大牌為主，國貨品牌少有躋身前列者。魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓防曬品類內(nèi)，Mistine、安熱沙長期占據(jù)前兩位，歐萊雅、資生堂、蘭蔻等品牌的位次雖頻繁變動(dòng)，但也穩(wěn)居前列。僅有薇諾娜、花西子兩個(gè)國貨品牌能在TOP10品牌中分得兩席，其名次提升與大促關(guān)聯(lián)明顯，日常銷售則相對不足。近兩年，還有不少國貨品牌涉足防曬、希望拓寬品類布局。因此，關(guān)于專業(yè)選手與新人的“battle”，更通俗地講，實(shí)際上是國際品牌與國貨品牌互相較勁兒。
圍繞618展開的首先是價(jià)格力的pk。隨著防曬日?；?、消耗屬性增強(qiáng)，性價(jià)比成為消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注因素。魔鏡市場情報(bào)、品數(shù)數(shù)據(jù)顯示，天貓、抖音的防曬商品均集中于100元以下價(jià)格帶；300元以下價(jià)格帶對銷售額的貢獻(xiàn)度較高。CBNData對比發(fā)現(xiàn)，618期間安熱沙、皚麗、Mistine等不少品牌給到了不低于去年雙11的折扣力度，或者在贈品機(jī)制上加碼。在保持性價(jià)比的前提下，品牌的主推sku以多件組合裝為主，希望借此拉動(dòng)客單價(jià)提升、包攬用戶全年的防曬需求。
其次是對于細(xì)分群體與使用場景的爭搶。盤踞防曬市場多年的品牌大多已形成完整的產(chǎn)品矩陣，滿足不同膚質(zhì)、年齡、場景的防曬需求。在此基礎(chǔ)上，尋找增量市場顯得尤為重要。今年Q1出現(xiàn)的“報(bào)復(fù)性出行”，讓品牌重新燃起對戶外的渴望。淘寶38煥新周期間，露得清便將直播間搬到海邊，通過小實(shí)驗(yàn)進(jìn)行防水、防汗、防脫落親測，向直播間觀眾證實(shí)防曬產(chǎn)品的功效。618期間，Mistine、安熱沙等專業(yè)防曬品牌紛紛在店鋪?zhàn)圆ブ刑岢觥百浰吐稜I套裝”“戶外防曬挑戰(zhàn)”概念，繼續(xù)加深與戶外的綁定。
安熱沙天貓旗艦店的贈品機(jī)制，圖片來源：淘寶
無論是圍繞價(jià)格力的競爭，還是對細(xì)分群體、場景的爭搶，考驗(yàn)的是品牌在獨(dú)家技術(shù)、供應(yīng)鏈、配方升級等方面的積累。防曬作為技術(shù)難度較高的細(xì)分品類，國際品牌們依靠長期沉淀積累起足夠壁壘。以Mistine為例，其優(yōu)勢在于獨(dú)家核心技術(shù)麥色隔離防曬、獨(dú)家核心成分“劑苯二亞甲基二樟腦磺酸”，能夠?qū)崿F(xiàn)更長時(shí)間的高強(qiáng)度防曬，其明星產(chǎn)品小黃帽經(jīng)歷過數(shù)次迭代。618前，Mistine還與李佳琦合作打造創(chuàng)意短片《泰蘭德琦遇記》，以《成分篇》《技術(shù)篇》《靈感篇》講述品牌Solarcut 防曬增效技術(shù)及“皮膚光生物學(xué)”防曬體系中的核心成分，強(qiáng)化多產(chǎn)品矩陣下的布局與理念。資生堂、歐萊雅等企業(yè)也曾推出革新性技術(shù)或配方，實(shí)現(xiàn)更好的防護(hù)效果。
對比來看，國貨品牌短期內(nèi)確實(shí)難以與頭部品牌比拼科研能力，一般以平價(jià)定位或細(xì)分概念、綁定頭部主播、借助內(nèi)容電商玩法打開市場。依靠這些策略，國貨品牌中曾涌現(xiàn)出薇諾娜、花西子、美康粉黛等一批潛力品牌。但長期來看，消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)知停留于低價(jià)、易“翻車”層面。薇諾娜以敏感肌專用防曬打出品牌聲量后，因漲價(jià)備受爭議；珀萊雅、美康粉黛也曾由于產(chǎn)品專業(yè)性受到輿論波及。本次618期間，進(jìn)入天貓防曬熱銷榜的少數(shù)國貨單品，價(jià)格遠(yuǎn)低于多數(shù)國際品牌。
盡管國貨防曬確實(shí)存在短板，數(shù)次深陷文章開頭所述的輿論爭議，但其中也不乏正在積極“補(bǔ)課”的品牌。在防曬性能上，百雀羚、玉澤等品牌，以及諾斯貝爾等供應(yīng)鏈企業(yè)陸續(xù)公布自身的創(chuàng)新型防曬技術(shù)；化妝品監(jiān)管法規(guī)的完善，也為國貨防曬的質(zhì)量安全提供一層保障。在膚感、功效等體驗(yàn)層面，國貨品牌則有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢，將自身的長板應(yīng)用于防曬新品中，例如相宜本草的龍膽復(fù)合精粹、韓束的美白淡斑技術(shù)、Blank Me的底妝能力。從這個(gè)角度看，我們不妨給國產(chǎn)“新人們”更多時(shí)間和期待。
美妝護(hù)膚行業(yè)的競爭向來激烈，防曬作為其中難度較高的細(xì)分品類，亦如此。面對還未完全復(fù)蘇的消費(fèi)環(huán)境，整個(gè)行業(yè)都在不斷謀求新的出路。消費(fèi)需求的改變、競爭程度的加劇、輿論端的爭議，為品牌格局帶來一輪調(diào)整。這個(gè)618，也許防曬市場的熱度并未完全被點(diǎn)燃，但也讓我們看到一些新的趨勢和改變。
參考資料：
1. 聚美麗《從品牌混戰(zhàn)到輿論戰(zhàn)，辯證看待國產(chǎn)防曬》
2. 果集·飛瓜《防曬市場社媒營銷趨勢洞察》
3. 品數(shù)《防曬行業(yè)調(diào)研》