文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
在2023年影視公司做直播帶貨，不知道該說來晚了還是來早了。
先行者早在2020年已經(jīng)下場，如萬達(dá)電影、橫店影視等影投公司，彼時(shí)開始帶貨電影票套餐；或如華策影視，與抖音美妝垂類的頭部MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓?jiān)O(shè)立合資公司策紅文化，還有單品沖上過平臺榜一。
當(dāng)然，并不是早起的鳥兒就有蟲吃。直播帶貨進(jìn)行到2023年，掉隊(duì)的不在少數(shù)，扶搖直上的各有奇招。
今年3月華誼發(fā)布財(cái)報(bào)后被問及是否有直播帶貨布局，進(jìn)而暴露抖音“誼人星選”賬號的起因，是因?yàn)闁|方甄選打開了市場，被認(rèn)為是內(nèi)容帶貨的新風(fēng)口；TVB帶貨的成功，更是刺激了行業(yè)公司。
當(dāng)淘寶喊出新內(nèi)容電商，瘋狂小楊哥坐穩(wěn)了抖音帶貨頭把交椅，直播帶貨與影視行業(yè)的距離，似乎拉到了前所未有的程度。但在這種情況下，為什么諸多影視公司在直播領(lǐng)域近乎萬馬齊喑？
而稍微研究一下，或許更想問的是，你們就是這么做直播電商的？
入局的檸萌回頭看，都是同行留下的教訓(xùn)
華誼直播單場GMV千元，確實(shí)很難讓人理解。
就在近期王中磊發(fā)出的內(nèi)部信里，把直播帶貨列入了公司求新求變、賦能新生態(tài)的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)將“攜手直播行業(yè)頭部企業(yè)伙伴，以影視IP創(chuàng)新賦能直播業(yè)態(tài)”，并提煉了“場景賦能、主創(chuàng)賦能、話題賦能等”幾個(gè)IP價(jià)值點(diǎn)。
戰(zhàn)略很豐滿，業(yè)績很骨感，執(zhí)行層面并不能看到這些高大上的概念。其抖音運(yùn)營的賬號@誼人星選 粉絲數(shù)6.4萬；近期新開的賬號@誼人星選愛美麗，賬號粉絲剛剛破千。
從帶貨成績來看，今年三月曾經(jīng)爆出的“30天總銷售額才剛過萬元”，到目前粉絲數(shù)翻倍也沒能帶來多少改善。近期6月13日“618”期間，@誼人星選 單場場觀6330，銷售額在2500元以下；而過去30天累計(jì)GMV約在1萬-2.5萬元。
反過來說，華誼在該領(lǐng)域的投入看起來也并不大，即使在“618”期間，直播間也沒有拿出折扣福利；而且@誼人星選 在三月之前還叫“抹布友好物”（運(yùn)營方華誼時(shí)尚創(chuàng)始人趙磊的網(wǎng)名是“時(shí)尚抹布”），所以此前應(yīng)該是沒有多少官方色彩，甚至名字也是被瘋狂吐槽后改的。
相比之下，歡瑞入局更早，數(shù)據(jù)似乎也好看很多，于2021年切入帶貨領(lǐng)域后，根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年電商、直播業(yè)務(wù)營收由上年的1330萬元增加至2022年的5277萬元，同比增長296.67%，占總營收的比重由上年的3.43%提升至8.85%。
圖片截取自歡瑞世紀(jì)2022年財(cái)報(bào)
但這個(gè)數(shù)據(jù)不能細(xì)看，因?yàn)闋I收提升的同時(shí)，這部分營業(yè)成本提升了342.58%，高達(dá)4904萬元。而且在這背后，還有與某品牌的服務(wù)合同糾紛案，去年10月宣判要求歡瑞世紀(jì)退還品牌方約375萬元，而起因就是要求歡瑞6個(gè)月內(nèi)銷售1500萬元的協(xié)議只完成了200余萬。
華策影視如今已經(jīng)沒有多少動(dòng)作。相較于2020年與頭部MCN合作、策紅文化兩款快消品也如愿成為平臺級爆款，2022年華策影視的財(cái)報(bào)里，再?zèng)]有提及“直播”和“帶貨”字樣，僅僅保留了“電商”作為多元業(yè)態(tài)中的一個(gè)關(guān)鍵詞。
仍然能保持一定業(yè)績的，僅有影投公司。
萬達(dá)電影和橫店影視至今仍保持著不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)，也將2020年“直播帶票”的玩法延續(xù)了下來，相較于購票平臺，直播間賣票對品牌的私域加成更大，而且優(yōu)惠套餐也能有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，萬達(dá)電影旗下兩個(gè)賬號帶貨額分別每月可達(dá)70-120萬，橫店影視90天GMV破百萬。
不難發(fā)現(xiàn)對比影視內(nèi)容和藝人經(jīng)紀(jì)公司，影投公司的優(yōu)勢也比較明顯，當(dāng)然，這類賬號想要繼續(xù)拉升數(shù)據(jù)也不容易。
而檸萌選擇在當(dāng)下進(jìn)軍MCN領(lǐng)域，發(fā)力短視頻和直播帶貨，確實(shí)需要勇氣，畢竟同行們的教訓(xùn)一個(gè)比一個(gè)血淋淋。
犀牛君在近期發(fā)布（目前已關(guān)閉）的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人崗位的職位描述中，能夠看到檸萌的一些打法思路。
圖片截取自BOSS直聘官網(wǎng)
首先，檸萌MCN的方向已經(jīng)不只是直播帶貨矩陣，而是“專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號的打造”，主要運(yùn)營孵化B站、小紅書平臺的生活/時(shí)尚類博主，受眾明確；提及短視頻微綜IP，也就意味著將試圖在主要內(nèi)容領(lǐng)域打開市場，輸出微短?。ê糜斜绢I(lǐng)公司負(fù)責(zé)）之外的短內(nèi)容。
同時(shí)檸萌MCN也提出了“能夠直接推送有潛力的優(yōu)質(zhì)簽約達(dá)人參與到現(xiàn)象級的電視劇/電影/綜藝?yán)铩边@一直接優(yōu)勢。如果這整條路徑走通，檸萌或許真的能把內(nèi)容路徑踩到新邊界。
但培養(yǎng)紅人本身的門檻，檸萌還需要時(shí)間好好邁過去。
是直播風(fēng)動(dòng)，但主要是影視公司心動(dòng)
今年3月以來，TVB的成功給影視公司來了一針興奮劑。繼3月GMV突破7320萬元之后，5月31日，TVB識貨第九場淘寶直播“港姐專場”，全場銷售額突破1億元人民幣，累計(jì)觀看人次近1000萬，帶動(dòng)6月2日股價(jià)暴漲50%。
同行們“大丈夫當(dāng)如是”和“彼可取而代之”的心思不在少數(shù)。但如果和上述華語影視公司做一對比不難發(fā)現(xiàn)，TVB具有的可以說是獨(dú)家優(yōu)勢。
一方面是硬件，TVB所具有的情懷價(jià)值和粵語內(nèi)容獨(dú)特性，與市場上的主要帶貨方都形成了差異化；尤其是旗下高價(jià)值IP的數(shù)量，經(jīng)過幾十年的積累也相當(dāng)可觀，帶來了巨大的轉(zhuǎn)化空間。
在此基礎(chǔ)上看軟件，TVB拿出了相當(dāng)?shù)馁Y源和態(tài)度，不僅頻繁請頗具認(rèn)知度的視帝視后們“下凡”，每場也都會(huì)根據(jù)帶貨選品，與經(jīng)典劇影IP場景結(jié)合甚至邀請對應(yīng)的演員現(xiàn)身，第一場在“溏心風(fēng)暴”布景下買鮑魚，第二場在“沖上云霄”飛機(jī)艙賣跨境商品，真正讓IP有轉(zhuǎn)化。
此前對影視公司的直播前景想象，主要包括幾方面，首先就是旗下明星資源，能夠拉動(dòng)流量；其次是IP聯(lián)動(dòng)帶貨，符合內(nèi)容電商需求；三是對現(xiàn)有直播內(nèi)容做可能的改善。
人，明星探路；貨，藝人+內(nèi)容賦能；場，IP包裝。
這個(gè)邏輯，TVB確實(shí)走通了，但其他公司卻跟不上節(jié)奏。以華誼兄弟為例，無論“抹布友好物”直播間還是現(xiàn)在的@誼人星選，都沒有拿出多少實(shí)際的資源。
華誼時(shí)尚曾在直播間透露，不定期會(huì)請大咖坐鎮(zhèn)，直播時(shí)間也會(huì)調(diào)整，但至今挑大梁的只有一位華誼時(shí)尚的創(chuàng)始人趙磊，此外就是博主早早、明星林伽怡、旗下簽約歌手亞楠和一位叫小雅的助理，這個(gè)陣容很難想象是華誼官方直播間拿出來的。
此外，雖然主打“明星同款”產(chǎn)品，但@誼人星選 直播間的選品單價(jià)普遍較低，最高的僅為148元的長沙文和友小龍蝦。要讓現(xiàn)在的觀眾相信699買不起一雙襪子的明星，消費(fèi)的是這些產(chǎn)品，多少有點(diǎn)難度，更何況直播間里都是催兩位王總下場帶貨的股民。
對于大部分影視公司，TVB模式是走不通的。一方面，明星和公司的關(guān)系沒有那么綁定和長期，要下場帶貨還有許多考量條件；另一方面，各家公司的大部分內(nèi)容都達(dá)不到情懷級別，轉(zhuǎn)化難度比較大?！八嚾?內(nèi)容”這個(gè)IP核心不夠硬，“人貨場”邏輯就捋不順。
和AIGC一樣，大部分公司下場直播帶貨，并不相信其真的能給公司業(yè)績帶來多少改觀，而是意在講一個(gè)好聽的故事。
但不可否認(rèn)，IP在內(nèi)容電商的時(shí)代確實(shí)具有很多可能性，如果愿意拿出態(tài)度做好這部分業(yè)務(wù)，影視公司其實(shí)是有發(fā)力多元業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)的。前提是，無論IP開發(fā)還是新行業(yè)的開拓，都要拿出點(diǎn)躬身前行的態(tài)度。