文|每日人物社
當(dāng)價(jià)格極致內(nèi)卷到最后，為了不虧損，楊飛所在的公司只能把產(chǎn)品值錢的部分，替換成不那么值錢的——比如前段時(shí)間做過的一款果蔬脆，里面有各種品類的蔬果干，為了降價(jià)，草莓被換成了蘋果。還有一款干脆面，壓縮成本的過程中，他們嘗試過換廠家、換原材料、換包裝，“什么辦法都想了，甚至還在克重上降了一克”。 在低價(jià)造爆款邏輯的加持下，中小商家的迭代速度變得很快，楊飛要時(shí)刻“睜著眼睛”，死死盯著價(jià)格、銷量，保證自家品牌不會(huì)落后。他形容那種感覺，“就像水浸泡到了胸口，淹不死人，但很窒息”。
文 | 饒桐語 常芳菲
編輯 | 曹默涵
運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒
“人民的選擇，就是低價(jià)”
今年的618，氣氛有些凝重。
對(duì)于京東的員工們來說，這種凝重感起碼在三個(gè)月前就出現(xiàn)了。3月初，京東零售臨時(shí)抽調(diào)出了近100位員工，浩浩蕩蕩地聚集在同一片工區(qū)，原先的工作都先放放，每個(gè)人都騰出手來專門負(fù)責(zé)一個(gè)品類，手動(dòng)比較其中的商品在拼多多、淘寶、抖音等所有電商平臺(tái)的價(jià)格——相當(dāng)于人工爬蟲，把全網(wǎng)數(shù)據(jù)爬一遍，以此來保證自家上線的商品是“全網(wǎng)最低價(jià)”。
目睹了這個(gè)項(xiàng)目開展的京東員工莫蘭回憶，這場(chǎng)“人工比價(jià)”持續(xù)了整整一個(gè)多月，就是為京東在618前夕上線的重頭項(xiàng)目“百億補(bǔ)貼”服務(wù)。
顯然，618的開創(chuàng)者京東，拿出了極大的決心，想要靠“低價(jià)”打響今年618的第一戰(zhàn)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，京東商城更強(qiáng)調(diào)的是品牌自營(yíng)，“多快好省”里，“好”排在“省”前頭，每件商品的規(guī)格復(fù)雜，乃至于同款牛奶的毫升數(shù)不同，都會(huì)影響實(shí)際的價(jià)格，而此前的系統(tǒng)無法做到精準(zhǔn)判定。莫蘭說，在這樣的情況下，最好的方法似乎就是“砸人”，用人工去補(bǔ)上不足。
感覺到氣氛凝重的，還有同樣以“低價(jià)”姿態(tài)迎戰(zhàn)的，新成立的淘寶天貓集團(tuán)。在淘天集團(tuán)銷量穩(wěn)居前十的寵物糧品牌的創(chuàng)始人韓遠(yuǎn)航記得，淘天小二早早地就告訴他，今年618的資源位展示只和“價(jià)格力”相關(guān)，簡(jiǎn)單來說，“只要你能做到全網(wǎng)最低價(jià)，我們就給你更好的資源位，推更大的流量”。
為了流量，商家們也不得不卷起來。5月最后一天，某速食品牌運(yùn)營(yíng)人員楊飛和他的同事，選擇在618之際上架淘寶。他們發(fā)現(xiàn)，“淘寶很吃讓利”，會(huì)給商家們?cè)O(shè)置各種各樣的讓利渠道，比如，第一次進(jìn)店鋪有優(yōu)惠，第一次購(gòu)買這個(gè)鏈接產(chǎn)品有優(yōu)惠，在直播間下單也有優(yōu)惠。
▲ 淘寶iPhone購(gòu)買頁面的優(yōu)惠券。圖 / 淘寶
幾天的糾結(jié)之后，同事問：All in？楊飛肯定地回答：All in！再接著，他們把價(jià)格壓到最低——比同款的全網(wǎng)價(jià)低了還不算，還對(duì)標(biāo)了叫得上名字的同行，比競(jìng)品的最低價(jià)格也低了一分錢。
對(duì)于很多商家來說，今年拿出最低價(jià)參與活動(dòng)，情非得已。
林雁鳴是杭州某健康家居用品的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，他說，年初剛放開時(shí)，品牌方對(duì)今年的銷售情況預(yù)估還算樂觀，也并不打算大力參與618活動(dòng)，設(shè)置的價(jià)格不會(huì)低于往年的雙十一。但此后每個(gè)月召開一次的營(yíng)業(yè)額會(huì)議上，大家的信心一點(diǎn)點(diǎn)矮下去——消費(fèi)力并未像預(yù)期一樣反彈。最終，公司還是決定讓618的價(jià)格對(duì)標(biāo)雙十一，“擔(dān)心今年全年的目標(biāo)沒辦法完成，所以干脆把年末促銷提前至年中”。
這種努力比價(jià)的氣氛，不可避免地蔓延到了直播間。
今年，輾轉(zhuǎn)過抖音、淘寶兩個(gè)平臺(tái)之后，羅永浩又來到了京東。5月31日首秀當(dāng)天，羅永浩的帶貨銷售額突破1.5億，盡管最為吸睛的是一套打完6.18折、“立省120多萬”的杭州傲旋城公寓，但接近交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)的王林透露，今年他們?cè)谶x品上有了很大變化——低價(jià)，才是今年“交個(gè)朋友”直播選品的關(guān)鍵詞，不超過400元的空氣炸鍋、落地扇、剃須刀，讓“性價(jià)比”成為老羅直播中提得最頻繁的話術(shù)。“人民的選擇，就是低價(jià)?！蓖趿终f。
為了保證低價(jià)，“交個(gè)朋友”的貨盤里加入了大量京東POP店鋪（Platform Open Plan，指第三方賣家），直接從源頭上降低貨品成本。而在過去，“交個(gè)朋友”在抖音直播間，更多地是品牌在京東的自營(yíng)店展開合作。
很難說是拼多多在下沉市場(chǎng)的好成績(jī)，讓老玩家們?nèi)鐗?mèng)初醒，但在消費(fèi)情緒低位搖擺的今年，低價(jià)正在成為所有人的共識(shí)。
面對(duì)“低價(jià)”這張考卷，平臺(tái)和商家們做題的方式不盡相同，但最終觸達(dá)到消費(fèi)者們手機(jī)屏幕上的618，就是各大App出現(xiàn)極高的相似性——
京東把“百億補(bǔ)貼”四個(gè)大字放在App首頁，并上線“9.9包郵”板塊；
淘寶首頁的聚劃算、聚好貨不見了，取而代之的是“618淘寶好價(jià)”；
抖音上線“超便宜的小店”，把便宜放在了明面兒上；
至于拼多多，主頁是“限時(shí)秒殺”和“9塊9”特賣，宣傳語是“不用比，降到底”。
壓力來到中小商家
當(dāng)“低價(jià)”這面旗幟高高豎起，各個(gè)平臺(tái)上的中小商家們，成為最先被爭(zhēng)奪的高地。
韓遠(yuǎn)航創(chuàng)業(yè)5年，他從沒想過，“5毛錢”成了電商大促的關(guān)鍵詞。5月31日，淘天第二輪618大促正式開啟，他原本打算和團(tuán)隊(duì)踏踏實(shí)實(shí)地吃頓飯，但菜還沒吃上幾口，勸他降價(jià)的電話就“轟炸似地打來”，每個(gè)平臺(tái)都有，他們的訴求只有一個(gè)——貓糧能不能再降5毛，降了，自家平臺(tái)就能擁有全網(wǎng)最低價(jià)。
這輪電話轟炸之前，各大平臺(tái)已經(jīng)隔空達(dá)成了默契——
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)，“誰能做到低價(jià)就給誰流量”。實(shí)際這次618，京東的布局策略也證明了這一點(diǎn)，除了通過廣為人知的“春曉計(jì)劃”來扶持中小商家，莫蘭告訴每日人物，今年，京東還調(diào)整了采銷部門的組織架構(gòu)，把POP商家和自營(yíng)部門合并管理。
此前，由于POP商家有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌方、自營(yíng)部門的采銷人員甚至?xí)疑祥T去，不允許第三方把價(jià)格壓得過低。某種程度上，這限制了POP商家依靠低價(jià)沖出重圍。
但眼下，已經(jīng)是存量爭(zhēng)奪時(shí)代。電商界的老大哥們，不約而同地表現(xiàn)出對(duì)下沉市場(chǎng)的重視，越來越多的目光集中到中小商家身上。執(zhí)掌淘天業(yè)務(wù)的戴珊，正是淘特、淘菜菜兩個(gè)業(yè)務(wù)的孵化者，而京東在2021年的1.1億新增用戶里，約80%都來自下沉市場(chǎng)。
另一邊，淘寶也建立了中小企業(yè)發(fā)展中心，抖音則是推出商家發(fā)展中心，快手有“新商家斗金計(jì)劃”，都是通過流量扶持、免除入駐成本等方式，降低中小商家的投入成本。
抖音也開始“卷百億補(bǔ)貼”。但和京東、拼多多不一樣的是，抖音的100個(gè)億，不直接作用在商品降價(jià)上，而是給到了商家。
此前，抖音引以為傲的是“興趣電商”，是在看直播的過程中下單。但今年，抖音的發(fā)力重點(diǎn)轉(zhuǎn)向貨架電商，相當(dāng)于直接加入“貓狗拼”大戰(zhàn)。
這么做，或許也是抖音嗅到了硝煙的味道。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分用戶會(huì)跳出抖音、到其他平臺(tái)比價(jià)。這意味著，興趣或許難以拼得過省錢的理智。這之后，抖音決定向更多的貨架商家提供補(bǔ)貼，整整100個(gè)億，都會(huì)通過“商品卡免傭項(xiàng)目”，流向那些通過非直播、非短視頻頁面成交的訂單。
只是，各家的重視，給中小商家們帶來的，并不一定是好日子。當(dāng)價(jià)格齒輪緊咬，商家作為鏈條的末端，大概率會(huì)變成承壓的一環(huán)。
最直接的壓力來自平臺(tái)。作為一個(gè)客單價(jià)較低的品牌，速食品牌運(yùn)營(yíng)人員楊飛記得，自家的商品是從拼多多起家的，早年間參與各種活動(dòng)都算簡(jiǎn)單，平臺(tái)有自己的比價(jià)算法，會(huì)在活動(dòng)報(bào)名界面直接顯示，建議低于多少才能繼續(xù)報(bào)名，而只要報(bào)名成功，等待著他的就是大幅流量?jī)A斜。
但這兩年，報(bào)名門檻在逐漸變高。尤其在618大促、淘特上線、京喜上線這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，拼多多小二們會(huì)更露骨地強(qiáng)調(diào)低價(jià)——比如跳過平臺(tái)比價(jià)算法，直接告知某個(gè)活動(dòng)的報(bào)名價(jià)位，商家必須把商品降到這個(gè)價(jià)格，才能參加活動(dòng)，“有點(diǎn)競(jìng)標(biāo)的意思”。
緊接著，壓力又轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈，中小商家們不得不竭盡全力去壓縮成本。
為了配合“低價(jià)”策略，韓遠(yuǎn)航覺得自己已經(jīng)把能降的成本都降了。2020年以前，平均每生產(chǎn)500噸貓糧，韓遠(yuǎn)航就會(huì)送到第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，現(xiàn)在要生產(chǎn)1000噸才送檢一次——就為了攤薄檢測(cè)成本。此外，這次參加618大促，撥給品牌投放的預(yù)算也砍到只剩300萬，還不到原來的一半。如果再省，韓遠(yuǎn)航就只能換掉肉類的供應(yīng)商，但他不太愿意這么做，“這可能會(huì)給產(chǎn)品質(zhì)量帶來風(fēng)險(xiǎn)”。
當(dāng)價(jià)格極致內(nèi)卷到最后，為了不虧損，楊飛所在的公司只能把產(chǎn)品值錢的部分，替換成不那么值錢的——比如前段時(shí)間做過的一款果蔬脆，里面有各種品類的蔬果干，為了降價(jià)，草莓被換成了蘋果。還有一款干脆面，壓縮成本的過程中，他們嘗試過換廠家、換原材料、換包裝，“什么辦法都想了，甚至還在克重上降了一克”。
中小商家們經(jīng)營(yíng)的品類，大多是一些低價(jià)商品。楊飛說，他們也想做中高端市場(chǎng)，“但干脆面能做出什么高端商品？”中高端發(fā)展路徑受限，卷低價(jià)變成為數(shù)不多的選擇之一。在楊飛所在的河南焦作某個(gè)縣城里，這兩年形成了產(chǎn)業(yè)聚集，園區(qū)內(nèi)到處都是類似的速食產(chǎn)品，常常能看到兩個(gè)品牌找到同一家工廠做代加工，而工廠每天的加工量也是有限的，如果A品牌價(jià)格低、賣得多，工廠就只能先給為A品牌服務(wù)，B品牌會(huì)在幾天時(shí)間之內(nèi)，徹底消失在視野里。
在低價(jià)造爆款邏輯的加持下，中小商家的迭代速度變得很快，楊飛要時(shí)刻“睜著眼睛”，死死盯著價(jià)格、銷量，保證自家品牌不會(huì)落后。他形容那種感覺，“就像水浸泡到了胸口，淹不死人，但很窒息”。
而能參加這種低價(jià)游戲的，大多都是建了自有工廠，有余力在鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)降本的源頭商家。另一位在拼多多上開日用品店的商家白敏說，自己沒有參加618活動(dòng)，因?yàn)樗谄渌麖S家拿貨，根本沒有進(jìn)價(jià)優(yōu)勢(shì)，賣得本來就比別人貴。但拼多多的推薦算法，能夠幫助他把更貴的商品推薦到相應(yīng)人群，只不過，他需要付出的廣告費(fèi)也更高。
白敏算了一筆賬，客單價(jià)20元的單子，廣告費(fèi)基本上就占了15元。一旦參與618，客單價(jià)壓得更低，沒錢可賺不說，賠本賺吆喝也不是沒有可能。
當(dāng)核心目標(biāo)變成生存，中小商家很難熱情主動(dòng)地參加大促。面對(duì)各家“勸降價(jià)”的電話轟炸，韓遠(yuǎn)航的選擇是挨個(gè)兒拒絕。因?yàn)樗X得，對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司來說，“5毛錢已經(jīng)是盈虧平衡點(diǎn)”，降價(jià)只是一時(shí)有效，還會(huì)傷害其他渠道，他不想飲鴆止渴。
但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)們拼命做“低價(jià)”的KPI，還擺在那里，壓力傳導(dǎo)回大廠的個(gè)體，他們只能暗暗想辦法。618期間的某個(gè)晚上，韓遠(yuǎn)航發(fā)現(xiàn)某頭部平臺(tái)運(yùn)營(yíng)給自家店鋪上架了一批優(yōu)惠券。用戶領(lǐng)券后下單，貓糧最終現(xiàn)貨到手價(jià)格比預(yù)售還要便宜。盡管他第一時(shí)間聯(lián)系平臺(tái)要求“立刻下架活動(dòng)”，但依然有不少老顧客發(fā)現(xiàn)了這個(gè)bug。接下來的幾天，工商部門收到了四五十個(gè)消費(fèi)者對(duì)韓遠(yuǎn)航降價(jià)的投訴，因?yàn)橛唵涡畔⒃谄脚_(tái)那里，“我們連投訴的消費(fèi)者是誰都不知道，非常被動(dòng)”。
楊飛說，一毛錢，或許就是壓死駱駝的最后一根稻草，但當(dāng)全網(wǎng)都開始在一毛錢上卷生卷死，他們變得無處可去。
“從頭部到腳踝，都不太行”
大廠老板們的焦慮，是今年價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的源頭。
在京東，表現(xiàn)出低價(jià)決心的是劉強(qiáng)東本人。去年雙十一回歸后，對(duì)組織架構(gòu)大刀闊斧改革的同時(shí)，他對(duì)用戶增長(zhǎng)速度感到失望，警示高管們不能丟掉低價(jià)優(yōu)勢(shì)：低價(jià)永遠(yuǎn)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”。因此，百億補(bǔ)貼也被莫蘭和同事們看做“老板本人的項(xiàng)目”，是在618期間需要貫徹的首要目標(biāo)。
戴珊帶領(lǐng)的淘寶和天貓，面對(duì)618打出的招牌是“價(jià)格力”，強(qiáng)調(diào)的除了低價(jià)，還有性價(jià)比，這也符合淘天思路的轉(zhuǎn)變，即把買家作為淘寶的第一客戶，讓買家體驗(yàn)最大化——這是戴珊上任后做的最重要的事情之一。
和京東一樣，淘天的轉(zhuǎn)向，同樣是為了挽回流失的用戶。2022年雙十一，阿里的交易規(guī)模與去年持平，而在電商客戶里的廣告收入和傭金卻一路下滑，淘天的市占率更是從2017年的75%下降到2022年的46%。
各大電商平臺(tái)都在為增長(zhǎng)焦慮。剛剛過去的2023第一財(cái)季，京東、阿里的營(yíng)收同比只增長(zhǎng)了個(gè)位數(shù)。盡管官方否認(rèn)，但據(jù)外媒The Information報(bào)道，抖音電商的GMV在2022年突破了1.4萬億。達(dá)到萬億GMV規(guī)模，阿里巴巴用了10年，拼多多將進(jìn)程壓縮至5年，抖音只用了2年就實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)奇跡。但與此同時(shí)，天花板已現(xiàn)——如果6億的日活用戶難以突破，電商的流量和GMV自然也不可能無限上漲。
但向外要增長(zhǎng)，當(dāng)然也不能只為難商家——“地主”家的錢，要省著花，更要花得精。除了爭(zhēng)奪存量用戶之外，平臺(tái)們還在不斷降低投入成本。比如，曾經(jīng)的京東CFO許冉接過徐雷的CEO大位，在推進(jìn)百億補(bǔ)貼的同時(shí)，決定收縮營(yíng)銷費(fèi)用，營(yíng)銷資源也變成由京東和品牌商家多方投入。
接近“交個(gè)朋友”的王林透露，今年某頭部電商平臺(tái)用于618的站外投放、買量的預(yù)算“起碼砍了一半”，往年出手闊綽，起碼有百億規(guī)模，而今年“能有50億就算不錯(cuò)”。
從事電商投放工作的郭維也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。她告訴每日人物，今年，電商平臺(tái)在選擇媒體投放時(shí)，有了更加審慎、嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，這讓電商平臺(tái)在執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)，更加注重ROI（投資回報(bào)率）。
郭維舉了個(gè)例子，比如，今年，在對(duì)一些App投放618廣告時(shí)，京東注重實(shí)際喚起率——即通過廣告點(diǎn)擊京東App，并且購(gòu)買下單的比例。同時(shí)，對(duì)喚起率本身也有了更高的要求，一旦沒有達(dá)到預(yù)期指數(shù)，京東會(huì)要求對(duì)方重新發(fā)布一次廣告，但不付費(fèi)。甚至對(duì)對(duì)方的開發(fā)水平也有了要求，“認(rèn)為只有技術(shù)過硬，才能做到對(duì)定向人群的精準(zhǔn)投放”，相當(dāng)于提高要求，但不增加相應(yīng)預(yù)算。
在光鮮亮麗的直播間，降本增效也在進(jìn)行。頭部主播一向是平臺(tái)爭(zhēng)奪的香餑餑，而今年，羅永浩入駐京東更像是順理成章的選擇。后者也沒有延續(xù)抖音、淘天的“砸錢挖角”，而是開始精打細(xì)算。
▲ 羅永浩在京東直播。圖 / 微博截圖
王林透露，除了幫助羅永浩吹響直播首戰(zhàn)號(hào)角的杭州傲旋城公寓，是由京東自掏腰包補(bǔ)貼127萬之外，剩余的都以開屏展示位、直播流量券的形式補(bǔ)貼。至于最終實(shí)際簽約費(fèi)，“得看整個(gè)618期間的直播數(shù)據(jù)才能確定”?？己说臄?shù)據(jù)維度也很多，除了GMV（成交量），還包括拉動(dòng)新用戶數(shù)量、用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等等。京東為羅永浩首場(chǎng)直播定下的目標(biāo)是1億，整個(gè)618的GMV起碼需要突破3億。
而短短一年前，平臺(tái)還會(huì)大手筆招攬頭部主播。據(jù)36氪報(bào)道，2022年，羅永浩和交個(gè)朋友入淘的談判是由一號(hào)位戴珊親自出面爭(zhēng)取。雙十一開播當(dāng)天，淘寶給到羅永浩在抖音4至5倍的開屏流量——這是李佳琦都不曾有過的待遇，簽約費(fèi)“也不是小數(shù)目”。而三年前，抖音為了爭(zhēng)搶羅永浩的直播首秀，更是豪擲6000萬元。
最關(guān)鍵的原因，或許是直播間也賣不動(dòng)了。往年，每一個(gè)直播間就像24小時(shí)都能營(yíng)業(yè)的商場(chǎng)，只要有好的內(nèi)容、產(chǎn)品，流量和GMV就能一根大陽線式往上拉。但“好日子”似乎在今年結(jié)束了，廣東夫婦在抖音首場(chǎng)直播目標(biāo)是10個(gè)億，但無憂傳媒最終發(fā)布首日戰(zhàn)報(bào)顯示，只完成了一半，不止一個(gè)商家打算在今年暫停、減少參與直播。
韓遠(yuǎn)航就是其中之一。直播形勢(shì)變化快得讓他措手不及，“從頭部到腳踝，都不太行”。他試過和垂類達(dá)人合作，直播間里累計(jì)觀看人數(shù)、互動(dòng)量都不錯(cuò)，但就是一袋貓糧、貓砂都賣不出去，“ROI都是負(fù)的”。一場(chǎng)合作下來也得花費(fèi)三五萬，最后都打了水漂。
公司今年下了大力氣，把單價(jià)109元的貓糧推進(jìn)了李佳琦的直播間，他也做了保守判斷，以李佳琦本身的選品背書、流量支持，“最次拿下300萬的GMV總歸沒問題”。但現(xiàn)實(shí)比預(yù)估更殘酷，最終銷售額的數(shù)字停在180萬。顯然，李佳琦背后的美ONE對(duì)這個(gè)結(jié)果也并不滿意，告訴他：“不降價(jià)就是賣不動(dòng)?！?/p>
收入增長(zhǎng)乏力，商家對(duì)花出去的每分錢都得啪啪打算盤。韓遠(yuǎn)航打算減少達(dá)人直播的投入，但他不敢全然放棄，“我不做，對(duì)手都在做，就會(huì)擔(dān)憂會(huì)不會(huì)被拋下”。而林雁鳴所在的品牌，雖然沒有降低投放成本，但更注重轉(zhuǎn)化率?！耙郧埃赡芪視?huì)在每個(gè)渠道都試一試，這個(gè)平臺(tái)投20萬，那個(gè)平臺(tái)投10萬”，但現(xiàn)在，林雁鳴會(huì)優(yōu)先參照同行的成功案例，成交量有激增的才會(huì)考慮。
“什么都不買，立省100%”
然而，不管平臺(tái)們?nèi)绾尉淼蛢r(jià)、卷ROI，今年的618，這個(gè)曾屬于電商人的盛會(huì)，還是冷下來了。
今年618，那些印在戰(zhàn)報(bào)上，大寫的平臺(tái)GMV數(shù)字不見了，但放緩的增速?gòu)娜ツ昃鸵呀?jīng)顯現(xiàn)。2022年，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)618電商交易額為6959億元。而其中綜合電商平臺(tái)銷售額5862億元，較2021年同期僅上漲0.7%。
更火熱的，是關(guān)于省錢的討論。張帆是一位典型的中產(chǎn)媽媽，她有一個(gè)和三位閨蜜的群聊。以前，群里討論的都是醫(yī)美項(xiàng)目、HPV疫苗、圈子里的出軌八卦，到了今年，1688的鏈接和平替比較刷了屏。甚至在“吃”上，她都開始精打細(xì)算，生鮮電商的App很久沒有打開，她發(fā)現(xiàn)，還是“家附近的菜市場(chǎng)最便宜”。
更多的商家在這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)里，只能面對(duì)一個(gè)無解難題——平臺(tái)投入越來越多，GMV卻增長(zhǎng)乏力；供應(yīng)鏈成本越來越高，產(chǎn)品卻只能越賣越便宜。
頭部零食品牌抖音增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人秦梓涵就是其中之一。在618的尾聲里，她發(fā)了一條朋友圈：一切競(jìng)爭(zhēng)都應(yīng)該要回到電商的傳統(tǒng)本質(zhì)上來，這個(gè)本質(zhì)非常簡(jiǎn)單——符合預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)著一個(gè)合理的價(jià)格。
往年中小商家就算再疲憊也愿意參與到大促中來，但今年，許多人玩不起了。韓遠(yuǎn)航頗為郁悶：“拼多多甚至連促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)都不提，直接說618常態(tài)化。”京東的表態(tài)異曲同工，宣布要將百億補(bǔ)貼常態(tài)化。
而不參與大促的結(jié)果就是銷售慘淡。韓遠(yuǎn)航把今年618在拼多多的GMV目標(biāo)定在600萬，實(shí)際上只完成了十分之一。接下來，他打算徹底放棄拼多多這片戰(zhàn)場(chǎng)。不久前，楊飛也在糾結(jié)，除了拼多多以外，還要去哪個(gè)平臺(tái)。最后，他選擇了淘天，覺得還是這里更符合打出品牌價(jià)值的預(yù)期。
只是，“低價(jià)”戰(zhàn)略能拉升多少GMV，更是未知數(shù)。另一位年輕的95后女孩告訴我們，她已經(jīng)很久沒有在網(wǎng)上買衣服了，也不會(huì)再在大促買東西，“什么都不買，立省100%”。
短短3年時(shí)間，豆瓣摳組（摳門女性聯(lián)合會(huì)、摳門男性聯(lián)合會(huì)）已經(jīng)從50萬人快速上漲至77萬人。平臺(tái)拼貨盤、商家擠壓供應(yīng)鏈，只為提供9.9元的產(chǎn)品，但年輕人想的卻是怎么“0元薅抽紙和垃圾袋”“銀行卡積分換微波爐”，以及“如何在陽臺(tái)種豌豆苗”。
▲ 豆瓣摳組。圖 / 豆瓣
商家們也把錢捏得緊緊的。林雁鳴所在的公司，不僅調(diào)低了618的GMV目標(biāo)，還把去年提出的招聘、開拓子品牌的計(jì)劃全部推遲，甚至備貨時(shí)間也變了——銷量好的時(shí)候，他們會(huì)備上3個(gè)月的貨，現(xiàn)在已經(jīng)縮短到1個(gè)月，這樣就不需要提前幾個(gè)月就給供貨商打款，公司的賬面上就能保留更多的現(xiàn)金流。
一位互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)商業(yè)化變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)告訴我們，往年618前后，廣告收益都會(huì)有明顯增高，但是今年卻收益不佳。
做媒體投放的郭維，則在今年久違地?fù)碛辛穗p休日——電商們的營(yíng)銷預(yù)算縮減，會(huì)直接把效果不好的廣告端盡數(shù)砍掉，這讓她的工作量大幅下滑。往年大促的時(shí)候，郭維會(huì)每天晚上連軸轉(zhuǎn)，忙到兩三點(diǎn)。
顯然，疲憊和不確定感，正在從整個(gè)鏈條上削弱人們對(duì)節(jié)日的熱情。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)18.4%，但2023年的兩年復(fù)合增長(zhǎng)率在4月放緩。消費(fèi)信心的恢復(fù)，最終取決于人們對(duì)未來就業(yè)和收入的預(yù)期。但最新的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不樂觀。
人們更關(guān)注現(xiàn)實(shí)世界的喜怒哀樂。秦梓涵告訴每日人物，她今年幾乎沒有選擇達(dá)人帶貨，“整體效果都不好”。年輕人也不再因?yàn)閳D便宜，就蹲在直播間里囤零食，反而轉(zhuǎn)向了線下場(chǎng)景?！澳呐鲁欣锏氖砥?、雞爪貴個(gè)兩三塊，但能即時(shí)滿足需求，用戶也愿意買單。”
在缺乏新增長(zhǎng)的環(huán)境下，新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。根據(jù)中信建投證券報(bào)告顯示，2022年國(guó)內(nèi)電商新增用戶數(shù)放緩至0.38%。整個(gè)行業(yè)已從用戶規(guī)模為主的流量時(shí)代，轉(zhuǎn)向用戶黏性為主的存量時(shí)代。
翻開今年618的數(shù)據(jù)，韓遠(yuǎn)航才真正理解，什么是存量爭(zhēng)奪。淘天、京東、抖音三個(gè)平臺(tái)一起看漲的日子徹底過去，京東和抖音成交量上漲，其他平臺(tái)就會(huì)回落。就連品牌的用戶畫像也一路轉(zhuǎn)向高凈值人群——前幾年，剛剛畢業(yè)一兩年，存款不多的單身養(yǎng)寵女性是主力軍，到了今年，30歲以上，每月線上購(gòu)物3000元以上的高收入女性，才愿意購(gòu)入一袋100元的貓糧。增速放緩更讓他擔(dān)憂，“第三季度只會(huì)更差”。
哪怕今年的銷售額不及預(yù)期，林雁鳴和他的同事們還是不敢松懈。618期間的工位上，沒人離開，所有人都在加班。
對(duì)于林雁鳴而言，618有點(diǎn)像是明知結(jié)果的“背水一戰(zhàn)”，混雜進(jìn)了一些悲愴的味道。今年3月，他所在的公司剛剛經(jīng)歷了一輪裁員，比例在15%左右。雖然這個(gè)數(shù)字并不算高，但在大戰(zhàn)前夕裁員，人心惶惶——人變少了，活兒還是要干，加班不再需要呼吁了，更像是一種常態(tài)，他也沒看到誰會(huì)因?yàn)槊β刀x擇主動(dòng)離職?！艾F(xiàn)在找工作真的很難，空窗期兩三個(gè)月很正?！保盅泺Q說，因此對(duì)于618，大家更希望能夠平穩(wěn)度過。
但他還是有些不習(xí)慣。這么多年在杭州做電商，每逢618，周圍的人既是活動(dòng)的操盤者，也是活動(dòng)的參與者，工作和生活的間歇，幾乎人人都在問：“購(gòu)物車?yán)镉惺裁醋鳂I(yè)可以抄？”但今年，身邊卻鮮少有人這樣問了，銷售額不好，林雁鳴覺得在意料之中。
畢竟，連自己人都不買東西了。
（感謝黎佳佳女士對(duì)本文的幫助。文中受訪者均為化名。）
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