界面新聞記者 | 路非

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年1月到5月，化妝品類零售市場總額累計達1619億，同比去年增長9.7%，其增速超過社會零售總額大盤0.4個百分點。美妝零售行業(yè)復蘇信號明顯。

在后疫情時代，隨著消費市場回溫，線下零售的物理限制被解除，尤其是年輕消費者重新開始“走街串巷”，線下零售如何提升體驗感以留存顧客成為新議題。

近期，AI（人工智能）引起的革新變化在各個行業(yè)都引發(fā)了不小的反響，美妝行業(yè)也不例外。AI試妝、智能肌膚檢測等新興AI相關項目正在成為美妝零售商爭相拓展的服務。作為高端美妝零售代表渠道之一，絲芙蘭正在將這幅未來圖景落地于現(xiàn)實。

6月6日，在上海南京東路步行街的世茂廣場，絲芙蘭中國首家未來概念店正式開幕。這也是繼新加坡之后，絲芙蘭亞洲的第二家未來概念店，它集中體現(xiàn)了絲芙蘭最為前沿的數(shù)智化科技服務，在這里也可以一窺未來線下美妝零售的發(fā)展趨勢。

絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi在接受界面時尚專訪時表示，中國美妝行業(yè)過去十年的飛速發(fā)展有如跨越了其他國家地區(qū)上百年間的發(fā)展歷程。其中，消費領域電子商務的崛起尤為明顯，也是其他地區(qū)至今也難以匹敵的發(fā)展領域。對于入華18年的絲芙蘭來說，它也一直在靈活轉變策略，以確保無縫跟進中國消費者觸點的革新變化。

“人貨場”數(shù)智化升級，重構線下美妝零售

數(shù)智化服務升級是這家絲芙蘭未來概念店與其他美妝零售店最為不同的地方，它直接改變了線下零售門店吸引客流停駐的底層邏輯，讓體驗取代銷售導向，使門店化為與消費者接觸的其中一環(huán)，而非終點。

總體來看，絲芙蘭一共進行了七大觸點升級，打通了從前端選品、門店導覽體驗，到會員服務、快捷下單的全鏈路消費者運營閉環(huán)。

首先，絲芙蘭在這家未來概念店實現(xiàn)了線下與線上平臺之間的信息互通，消費者僅憑一臺手機就可以完成從逛店獲取產(chǎn)品信息，到移動支付下單的整個購物旅程。

在逛店之前，消費者也可以通過絲芙蘭微信小程序和APP一鍵直達門店導覽，提前了解這家上海未來概念店最新的產(chǎn)品和活動資訊。

進店之后你會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有產(chǎn)品都有電子價簽，消費者只需通過微信掃碼或以手機NFC輕觸的方式就能在手機上看到產(chǎn)品信息，涵蓋價格、成分功效介紹、消費者評價等等。

除了線上線下渠道融合以幫助消費者到店探索，上海未來概念店在護膚、護發(fā)以及彩妝這三個板塊還配備了AI智能儀器，輔助美容顧問為消費者提供更為精準及個性化的美容建議。這樣的技術之所以能夠實現(xiàn)也是基于絲芙蘭常年在一線美妝零售的經(jīng)驗。

護膚方面，絲芙蘭推出了獨家開發(fā)的肌能管家妝備，基于多光譜深層檢測、人工智能分析、成分科學，為消費者提供量身定做的膚質檢測報告。在人工智能分析報告的基礎上，消費者可以通過與美容顧問的一對一咨詢找到最合適自己的產(chǎn)品。

絲芙蘭還根據(jù)不同的功效品類進行劃分，分門別類地設置了一個智能推介區(qū)域，搭配NFC感應技術，消費者將產(chǎn)品在感應區(qū)內一放就可以通過電子屏幕直觀了解到產(chǎn)品詳細信息和使用評價。 

絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰對界面時尚表示：“我們具有全球多樣化的品牌以及消費者洞察，因而對中國消費市場的需求有極為深入的了解，每年發(fā)布的美妝白皮書便是基于我們千萬會員的反饋和心聲而制成的。因此，絲芙蘭有著權威且可靠的數(shù)據(jù)來反映中國消費者的美妝喜好及下一個趨勢方向。智能推介便是基于我們所預測的行業(yè)趨勢，以數(shù)智化手段賦能消費者自我探索產(chǎn)品。”

除此之外，絲芙蘭也基于消費者不斷變化的美力需求，通過多元的數(shù)智化體驗，吸引到更多消費者，尤其是需求更為個性化的年輕一代。

在面部護理之外，愈發(fā)成熟的中國消費者已經(jīng)開始有意將頭皮作為“第二張臉”進行護理。注意到這個趨勢，絲芙蘭在護發(fā)品類區(qū)提供了頭皮檢測服務。與前述皮膚檢測類似，美容顧問會根據(jù)頭皮檢測結果為消費者進行一對一的個性化推薦，找到屬于她的頭發(fā)護理流程。

彩妝則是自我個性表達的外化，妝容無分好壞，但臉型及氣質適配的妝容可以有效增強的個人信心。在“美力玩妝”區(qū)域，絲芙蘭配備的全新“AI玩妝”設備運用人工智能技術來科學地分析人臉特征，并結合大數(shù)據(jù)推薦給每位消費者個性化的妝容風格與產(chǎn)品。

當然，要準確找到合適自己的妝容和產(chǎn)品還是需要實際上臉進行驗證，智能化工具只是洞察消費者需求的輔助工具，一線美容顧問的知識經(jīng)驗和手法才能給到消費者實際體驗。

陳冰進一步解釋道：“這些數(shù)智化服務的意義在于，我們希望能夠更好地給到消費者個性化的定制方案，也讓消費者有空間去做更多的自我探索。在這個過程中，我們專業(yè)的美容顧問也會根據(jù)自己的經(jīng)驗與趨勢，給消費者更精準的建議，進一步提升到店購物體驗?！?/span>

從消費者角度來看，無論從線上和線下渠道都可以通過絲芙蘭門店找到適合自己的產(chǎn)品和服務。智能技術可以起到更好的輔助作用，而美容顧問則是貼心可靠的最佳陪伴。

消費者可以通過線上預約，享受由絲芙蘭專業(yè)美容顧問提供的15分鐘局部妝容服務，或是在上海未來概念店首發(fā)的60分鐘全妝美力定制服務。這種互動體驗也加深了消費者和美容顧問之間的聯(lián)結，是線上平臺永遠無法替代的、包含情感的線下互動。

“這也體現(xiàn)了線下門店存在的必要性，現(xiàn)在消費者來到門店并不只是為了購買產(chǎn)品，更多是為了獲得優(yōu)質的服務體驗?！盇lia Gogi對界面時尚說道。

她補充說道：“人是我們最為重要的核心元素之一?！蔽磥砀拍畹昙Y了絲芙蘭最為尖端的美容顧問團隊，以確保消費者獲得最佳體驗。

實際上，絲芙蘭每個美容顧問都從原來在護膚或者彩妝等單項上保持專業(yè)，轉變成為全方位的專業(yè)美容顧問，為消費者提供全方位的美容知識。在這一點上，絲芙蘭為深入培訓美容顧問投入了大量的精力和資源。

從這家絲芙蘭上海未來概念店可以看到，門店不再是一個簡單的交易場所，塑造線下門店不可替代的體驗感變得至關重要。絲芙蘭并非僅從華美的內裝或設備的升級來提升消費者的體驗感，而是始終以消費者為中心，以消費者所需為出發(fā)點進行調整和升級。

在了解和擁抱數(shù)字化技術并將之納入運營范疇的同時，與“人”的元素進行融合也是現(xiàn)代美妝零售商的必修課之一，絲芙蘭便交出了一份令人滿意的答卷。

始終以消費者為中心，構建美力社群生態(tài)圈

絲芙蘭一貫的優(yōu)勢在于其龐大的線下網(wǎng)絡觸點和豐富的品牌資源，這保證了想要嘗試美妝產(chǎn)品的消費者能第一時間想到絲芙蘭，也能第一時間在身邊找到絲芙蘭門店。

即使在疫情三年間，絲芙蘭門店數(shù)量都保持著正增長，新增展店數(shù)量高達86家，僅在鄭州這個城市就有兩家新店開出。而疫情后，隨著美妝市場的回暖，絲芙蘭將持續(xù)保持擴張的步伐，尤其是深入下沉市場，以確保其線下零售網(wǎng)絡的優(yōu)勢地位。

因此，未來概念店的創(chuàng)新模式也將在未來不斷拓展，覆蓋至全國其他地區(qū)。

據(jù)陳冰透露，絲芙蘭將繼續(xù)籌備接下來的未來概念店，并下沉三四線城市。與此同時，絲芙蘭將在全國范圍內推動門店升級計劃，并不斷提升傳統(tǒng)線下門店的數(shù)智化創(chuàng)新體驗。

比如，絲芙蘭會根據(jù)門店所在城市和地區(qū)消費者的偏好及美妝試用習慣，開發(fā)和提供有針對性并具有差異化的數(shù)智化創(chuàng)新門店服務。而這些現(xiàn)代科技服務體驗，又能幫助本地消費者篩選出最合適他們的產(chǎn)品。

實際上，早前陳冰就曾在公司層面提出OmniTude，即“全渠道+態(tài)度”的本真零售理念，從企業(yè)文化、組織架構到渠道創(chuàng)新，回歸零售本質，回歸消費者需求，從產(chǎn)品、服務、渠道等多方面、全方位地為中國消費者構建美力社群，致力將美力傳遞給每一位消費者。

陳冰對界面時尚表示，這家未來概念店的前沿性在于社群概念的強化，而會員體系架構的搭建一直都是絲芙蘭重要的品牌資產(chǎn)之一。

“未來概念店和我們大部分絲芙蘭門店的很多理念都是共通的，比如我們希望帶給消費者美的非凡體驗以及優(yōu)質的美妝品牌組合。而不同之處在于更深入的美力社群打造，我們希望讓更多消費者加入我們，感受美的力量。”陳冰解釋道。

為了吸引更多消費者進入絲芙蘭美力社群的大家庭，絲芙蘭未來概念門店在線上線下都布局了多樣的消費者互動活動。

向內走進這家絲芙蘭未來概念店的深處會發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭辟出了一個“絲享廊”空間專門用來為消費者進行體驗和學習。

“美力顏究會”是所有消費者都可以參與的線下活動項目，也是絲芙蘭讓更多消費者感受到社群服務價值，加入美力社群的一個初始起點。消費者僅需通過微信小程序或APP進行預約，便可以在美容顧問的帶領下學習妝發(fā)、護膚、個性香氛及家居香氛等多元主題的課程。

針對絲芙蘭美力派金卡會員，絲芙蘭還特別推出了“尊美絲享會”的活動。會員可以通過預約到店進行新品體驗，聆聽美容顧問的定制妝容教學分享，體驗DIY手作等活動。

不僅如此，同行好友也可享受同等福利。會員不僅可以與好友共同探索美力，對于絲芙蘭而言也更容易起到老客拉新的作用，進一步擴大會員池。

此外，門店也提供語音卡包裝服務，消費者可以通過掃描禮品卡上的二維碼，錄制專屬祝福語。如此細致的定制化服務有助于絲芙蘭通過禮贈的形式進一步向外拓展?jié)撛谟脩?，積累自己的品牌價值。

該門店還配有移動支付功能，消費者可在店內聯(lián)系配有移動支付設備的美容顧問，輕松完成一站式下單。

在參加線下各種分享會和體驗活動之余，會員們還可以通過絲芙蘭APP中的美印社區(qū)分享自己的購物體驗，暢所欲言。

這樣一來，來自一線零售的消費評價也可以反哺到品牌方，使其及時了解消費者的使用體驗和評價。相較于網(wǎng)絡上來源紛雜的評測內容，絲芙蘭會員體系中的反饋來源更為真實可靠，有助于品牌更好地孵化產(chǎn)品，為廣大消費者提供更為優(yōu)質的產(chǎn)品，形成正向循環(huán)。

同時，絲芙蘭希望能讓美容顧問與消費者直接建立紐帶。2020年，絲芙蘭專門為中國市場推出了Smart BA（Beauty Advisor美容顧問）項目。美容顧問除了在線下門店“坐等客來”，還會通過企業(yè)微信與消費者在線上進行溝通，不間斷地以他們的專業(yè)素養(yǎng)及美學視野，提供一對一遠程個性化服務及線上延展業(yè)務。

這不僅使得絲芙蘭滿足了消費者的個性化需求，還打破了自己渠道之間的壁壘，在任何可能觸達消費者的地方建立起橋梁，最大化完善私域運營。

對于絲芙蘭而言，任何技術或渠道形式上的迭代都是輔助功能，以消費者為中心才是美妝零售的本質。

強勁“品牌力”，持續(xù)注入美妝新活力

一走進這家占地面積超500平方米的絲芙蘭上海未來概念店，首先映入眼簾的是各種高端大牌彩妝和當季熱門的明星單品。你很難在絲芙蘭之外看到這么全的大牌集合，這也是絲芙蘭一貫有別于其他美妝零售商的品牌資源優(yōu)勢。

在Alia Gogi看來，中國消費者對護膚的意識在整個亞洲市場都是非常超前。她用“經(jīng)驗老到”一詞來形容中國消費者在護膚品上的追求。同時，她也發(fā)現(xiàn)，以香氛為例的一些細分領域市場的增長也十分迅速。

顯然，中國消費者個性化需求的增高，為彩妝、香氛等情感功能屬性較強的品類提供了機會。而中國消費者對護膚產(chǎn)品的認知度提高催生了更為精細化的產(chǎn)品需求，例如早C晚A等新興的護膚“公式”。

美妝兼具情感和功能的雙重屬性，是消費者個性化需求的外化，因而本質上，單個品牌就無法做到面面俱到，美妝行業(yè)的特性就在于多品牌、多消費層次和強個性化。

站在美妝集合零售商的角度，集結消費者認知度較強的品牌作為基礎的同時，還需要預判趨勢，不斷引入新品牌來引領潮流，才能在消費者喜好多元化的當下長久立足。

可以看到的是，絲芙蘭一直在擴充自己的品牌矩陣，而且其中部分品牌還是以獨家代理或共創(chuàng)的形式為消費者帶來與眾不同的選擇體驗。

絲芙蘭在此次上海未來概念店中齊聚了118個品牌的產(chǎn)品。同時借新店開業(yè)的人流量和關注度，絲芙蘭還一齊亮相了36個全球高端美妝品牌的超過220款當季獨家新品，囊括護膚、彩妝、香氛及頭部護理等細分領域。

其中就有很多海外小眾的獨家產(chǎn)品，比如海外知名彩妝師同名品牌PAT McGRATH LABS、以白松露為主要成分的高端護膚品牌XOVē艾素菲、主打天然護膚理念的奢美護膚品牌TATCHA以及法國時尚品牌Courrèges古未界等等。

這些品牌或從稀有成份，或從純凈美妝等尚且小眾的護膚理念切入，意在抓住中國美妝市場尚且空白領域謀求增長。

如果說海外小眾品牌是滿足消費者的個性化需求，絲芙蘭還因地制宜地著手品牌培育，運用自身廣闊的渠道和品牌優(yōu)勢進行消費者洞察，針對中國消費者的情感與功用雙層需求來孵化高端國潮品牌。

2022年6月，絲芙蘭正式推出“就耀中國造”中國品牌發(fā)光計劃，以期在3年內扶持5個本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表。

目前該計劃已有多個高端國潮品牌參與，其中包括CHA LING茶靈、WEI蔚藍之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、Herborist TaiChi佰草集太極、INOHERB TANG相宜本草唐、瑜冪YUMEE以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室、Face Symbol分子樂園等獨家品牌。

除了渠道合作的優(yōu)勢之外，這些品牌與絲芙蘭的獨家戰(zhàn)略合作還延伸至產(chǎn)品線的開發(fā)。比如，相宜本草推出的高端線“相宜本草·唐”，以及毛戈平推出的毛戈平·光韻就是專供于絲芙蘭渠道的獨家產(chǎn)品線。

截至目前，絲芙蘭共與10余個國潮品牌建立了合作關系。未來絲芙蘭計劃將逐步擴增“就耀中國造”計劃的品牌數(shù)量，孵化有故事性的新品類來拓寬品牌池。

就合作品牌選擇的標準方面，陳冰解釋道：“我們對國潮的定義有著自己的理解。在我們看來，適合中國人膚質，且融合了中國文化內涵及傳統(tǒng)養(yǎng)膚成分配方的美妝品牌，才能被稱為真正的國潮。這些特征也在一定程度上加持了品牌的高端化形象。我們堅信這些高端國潮美妝品牌對中國消費者有著獨特的見解，能夠精準滿足消費者的多元需求。而這也是我們發(fā)起“就耀中國造”計劃，扶持高端國潮品牌發(fā)展的原因之一?！?/p>

今年是絲芙蘭進入中國市場的第十八年，上海未來概念店的開幕就像是一場成人禮，呈現(xiàn)了絲芙蘭深耕中國市場多年所塑造的品牌價值以及未來展望。無論是更為智能化升級的美妝體驗，更為多元豐富的社群活動，還是不斷擴充的品牌陣容，這些都只是跟隨時代潮流而進行的形變，不變的在于絲芙蘭始終以消費者為中心的內核。