文|酒訊 方圓
現(xiàn)如今，走進(jìn)奢侈品牌的尊貴沙龍店，你不僅能一邊品嘗香檳一邊瀏覽獨(dú)家產(chǎn)品，觀看品牌的專屬藝術(shù)展，甚至還可以在這里定制、采購(gòu)到獨(dú)家定制的家居裝飾、高級(jí)珠寶等高端服務(wù)。奢侈無(wú)界限，有錢人的消費(fèi)永遠(yuǎn)在打破大眾對(duì)“壕”的認(rèn)知。
對(duì)服務(wù)的極致追求實(shí)際上也是高端消費(fèi)人群的共性。在白酒領(lǐng)域，高端白酒們也同樣在極致服務(wù)上大展拳腳，試圖通過(guò)更精致的服務(wù)鏈條讓高端白酒買賣更匹配它的格調(diào)。
01 抓住中國(guó)那波消費(fèi)者
奢侈品牌這些年似乎一直致力于“把門店開(kāi)得不那么向門店”。酒訊智庫(kù)曾在《茅臺(tái)咖啡，會(huì)是一次簡(jiǎn)單的“奢侈體驗(yàn)”嗎？》一文中提及，不少奢侈品牌這些年在其門店中添加了“飲食”元素，例如Burberry、Ralph Lauren、Fendi、Cartie、Louis Vuitton等十余奢侈品牌或在門店中設(shè)置咖啡館或單獨(dú)開(kāi)設(shè)品牌咖啡店。
當(dāng)然，奢侈品牌們與“飲食”結(jié)緣并非看上了大眾消費(fèi)品。如此“不務(wù)正業(yè)”的一個(gè)重要原因是為了讓客戶在購(gòu)物過(guò)程中能享受更好的服務(wù)、獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，最終達(dá)成客戶對(duì)品牌、門店的好感升級(jí)，從而增加客戶的粘性和復(fù)購(gòu)率。
這一行為，用營(yíng)銷界聊得火熱的一個(gè)概念來(lái)解釋便是“以消費(fèi)者為中心”。只不過(guò)相比于普通消費(fèi)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷上的迎合，高端消費(fèi)領(lǐng)域在詮釋這一概念時(shí)則更為徹底，將迎合消費(fèi)者貫徹到了面對(duì)面交易的最后一環(huán)。
同在高端消費(fèi)市場(chǎng)，高端白酒們?cè)谶@些年也有部分品牌將極致服務(wù)引用到產(chǎn)品銷售上。例如茅臺(tái)文化體驗(yàn)中心用酒食結(jié)合的方式深度宣傳茅臺(tái)文化；五糧液將9月15日定位五糧液專賣店店慶日，將專賣店打造成文化IP，豐富消費(fèi)者與品牌的溝通方式；洋河在終端門店采取的“一物一碼”不僅幫助門店快速接入各類營(yíng)銷場(chǎng)景，也收集了商品的最終流向和真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)……
圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)
事實(shí)上，高端消費(fèi)人群對(duì)于服務(wù)的嚴(yán)苛要求致使奢侈品等高端消費(fèi)領(lǐng)域的品類對(duì)線下門店這一更能體現(xiàn)服務(wù)水準(zhǔn)的銷售渠道更為看重。比如，Chanel的尊貴沙龍店、Dior的VIP沙龍、Louis Vuitton的升級(jí)貴賓室等等。
毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是奢侈品還是高端白酒，“花式”專賣店層出不窮，為的還是中國(guó)高端消費(fèi)人群這一枚香餑餑。來(lái)自《2023年胡潤(rùn)全球富豪榜》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是“富豪”最大來(lái)源國(guó)，其中億萬(wàn)富翁總數(shù)為969人，比美國(guó)多278人。更有中金公司的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)中國(guó)大陸作為一個(gè)地區(qū)將在2025年貢獻(xiàn)全球30%-40％的奢侈品消費(fèi)。
這些有錢人的錢包不僅僅是奢侈品所眼饞的，高端白酒同樣有一爭(zhēng)之力。《2023胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，在“最受高凈值人群青睞的（男士）禮品”調(diào)研中，高端白酒成為僅次于手表和電子產(chǎn)品的選項(xiàng)。
圖片來(lái)源：胡潤(rùn)百富公眾號(hào)
02 賣產(chǎn)品更是賣服務(wù)
專賣店，在中國(guó)白酒歷史上甫一出現(xiàn)就自帶“高端”光環(huán)。1995年，五糧液第一家專賣店在湖南長(zhǎng)沙落地，這也是中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)的第一家采用專賣店銷售模式的門店。
它的意義不僅僅是字面上的首創(chuàng)，其背后還蘊(yùn)含著白酒銷售對(duì)品牌美譽(yù)的維護(hù)。1993年，國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心在元旦前后對(duì)北京市場(chǎng)的名酒做了突擊性抽查，抽查樣品的總合格率僅為42.6 %。正品率不足五成，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)名酒市場(chǎng)的亂象。
圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)
也正是在這樣的環(huán)境下，專賣店如同雨霧中的一縷陽(yáng)光，為烏煙瘴氣的名酒市場(chǎng)打開(kāi)了一道保真的大門。在五糧液之后，越來(lái)越多高端白酒開(kāi)始對(duì)專賣店這一銷售途徑的重視，茅臺(tái)、瀘州老窖便是其中的強(qiáng)先鋒。
在90年代末期到“黃金十年”這段時(shí)間，雖然白酒專賣店數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但它們更多地是負(fù)責(zé)針對(duì)B端高端團(tuán)購(gòu)，而非C端零售經(jīng)銷。這也為茅五這些重點(diǎn)打造專賣店體系的酒企在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟打下基礎(chǔ)。
這一點(diǎn)倒是與奢侈品牌門店有些許的契合之處。要知道，奢侈品的用戶僅限于高消費(fèi)人群，其專賣店的銷售員們所服務(wù)的也是這極少數(shù)的人，有道是“半年不開(kāi)單，開(kāi)單吃半年”，奢侈品門店的服務(wù)主打的是量少而精，在早期的白酒專賣店同樣是這個(gè)道理。
當(dāng)然，二者也存在著巨大的不同，其中最為明顯的便是服務(wù)意識(shí)。白酒專賣店的高端團(tuán)購(gòu)客戶，一大部分是政務(wù)用酒采購(gòu)員，一小部分是公司商務(wù)用酒采購(gòu)員，再一小部分才是C端消費(fèi)者。
而占據(jù)大頭的前兩者并非消費(fèi)的決策者，因此，店內(nèi)銷售員或者門店經(jīng)銷商大多數(shù)情況并未直接接觸最終的消費(fèi)者，他們所扮演的角色更像是采購(gòu)方執(zhí)行鏈條的一環(huán)，處于被動(dòng)位置。
而奢侈品則剛好相反，銷售員面對(duì)的是付錢的用戶，消費(fèi)者所感受到的服務(wù)能直接影響他們對(duì)品牌的感知甚至影響他們的消費(fèi)決策。
這也是為什么，在消費(fèi)環(huán)境生變、眾多白酒品牌試圖在高端市場(chǎng)突圍時(shí)，專家們都在呼吁酒企重視終端服務(wù)意識(shí)。要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷對(duì)酒訊智庫(kù)表示,白酒本身具備成為奢侈品的基礎(chǔ)，而在此基礎(chǔ)上，也需要向奢侈品一樣做品牌、做產(chǎn)品、做服務(wù)。
在海底撈，不會(huì)倒酸梅湯的服務(wù)員不是好服務(wù)員。而在專賣店花式升級(jí)的今天，只是售貨的專賣店也算不得是一家合格的專賣店，服務(wù)成為新時(shí)代白酒專營(yíng)店的另一標(biāo)配。
03 從被動(dòng)賣貨到主動(dòng)服務(wù)
專賣店、主題門店乃至文化體驗(yàn)中心，在高端白酒品牌的生意經(jīng)里已經(jīng)不僅僅是一個(gè)門面，它正在成為品牌與市場(chǎng)的溝通紐帶，而這根紐帶所串聯(lián)起來(lái)的兩方也因?yàn)殚T店的形式不同，發(fā)揮著各式各樣的營(yíng)銷、宣傳以及服務(wù)作用。
酒訊智庫(kù)梳理發(fā)現(xiàn)，不同酒企對(duì)專賣店的服務(wù)有不同設(shè)置。全國(guó)化高端白酒品牌通過(guò)持續(xù)的自建終端實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者觸點(diǎn)，通過(guò)擴(kuò)大品牌知名度加深與傳統(tǒng)渠道與消費(fèi)者的溝通；區(qū)域酒企的專營(yíng)店則是整合區(qū)域資源的同時(shí)加大與消費(fèi)者的互動(dòng)；小眾品牌專營(yíng)店則更強(qiáng)調(diào)差異化服務(wù)以謀求高效率的企業(yè)運(yùn)營(yíng)。
三種不同類型白酒專營(yíng)店則大致呈現(xiàn)四種形態(tài)：如五糧液專賣店打造了“915店慶日”這樣的IP運(yùn)營(yíng)形態(tài)；茅臺(tái)文化體驗(yàn)中心、李渡知味軒白酒文化體驗(yàn)中心這樣的深度感知、體驗(yàn)形態(tài)；洋河由“一物一碼”所串聯(lián)起來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷形態(tài)；以及部分品牌經(jīng)銷商主導(dǎo)的高端白酒私人會(huì)所形態(tài)。
可以看到，從最初以高端團(tuán)購(gòu)為主導(dǎo)的銷售模式，進(jìn)化升級(jí)到以高端體驗(yàn)為主導(dǎo)的銷售模式，高端白酒在專營(yíng)店的地位依舊，不同的是，曾經(jīng)的專賣店處于被動(dòng)，而今轉(zhuǎn)換為主動(dòng)。
白酒專賣店化被動(dòng)為主動(dòng)能否見(jiàn)效？李渡酒或許可以窺見(jiàn)真相的一隅。這些年火爆起來(lái)的“光瓶酒天花板”李渡酒。該品牌自2014年李渡酒業(yè)開(kāi)啟沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷模式，在次模式下所打造的李渡1955一經(jīng)推出就以680元/瓶的價(jià)格成為“史上最貴的光瓶酒”，而后更是趁勝追擊推出更高價(jià)位的光瓶酒李渡1308，售價(jià)超過(guò)2000元。
對(duì)于李渡1955和李渡1308的成功，君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊智庫(kù)表示，這兩款酒的外在形象、營(yíng)銷話術(shù)等方面都更強(qiáng)調(diào)To C 的邏輯，即注重與消費(fèi)者面對(duì)面地將清楚品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，這與此前白酒強(qiáng)調(diào)“渠道利潤(rùn)”、“經(jīng)銷利潤(rùn)”的To B 邏輯是不同的。這一區(qū)別也是它能成功的關(guān)鍵所在。
從另一個(gè)角度來(lái)看，奢侈品牌們?cè)谌A不斷加碼是為了掏中國(guó)土豪們的錢包，不可否認(rèn)，這確實(shí)在某種程度上刺激著中國(guó)消費(fèi)人群的高端消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒。這不免讓人暢想，在奢侈品多年的市場(chǎng)教育下，不斷精進(jìn)自身的高端白酒們，或許可以闖進(jìn)奢侈品大佬們的地盤，搶一塊蛋糕吃下。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。