文|聚美麗 Age
據(jù)《2022/23 節(jié)日營銷趨勢報告》顯示，中國傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣正在成為品牌節(jié)日營銷的新寵。從今年上半年來看，在情人節(jié)、520、母親節(jié)等大眾營銷節(jié)點之外，春分、谷雨等傳統(tǒng)24節(jié)氣也已成為了部分品牌發(fā)聲的重要節(jié)點，正是印證
如，今年春分野獸派攜手有“江南藝苑”之稱的朵云軒，帶來兩款春季新香“如沐春風”與“空山新雨”，并邀請品牌代言人龔俊拍攝春分主題大片；今年谷雨時節(jié)，谷雨聯(lián)合人民日報系新媒體推出文化大片《谷雨 萬物新生》......
事實上，這也只是美業(yè)節(jié)氣營銷的一個縮影。放眼美業(yè)，目前節(jié)氣營銷已經(jīng)不止于節(jié)日營銷層面，拍攝節(jié)氣宣傳片、推出節(jié)氣系列產(chǎn)品，部分品牌甚至將其視作為一個細分方向進行深度研究發(fā)展，如近期備受爭議的海外品牌Shihyo，也是將24節(jié)氣概念作為品牌發(fā)展的核心理念。
在流量紅利殆盡競爭激化、品牌在熱門節(jié)日營銷極具內(nèi)卷的環(huán)境下，24節(jié)氣這種細分且具有廣泛群眾認知基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化概念，似乎已成為了一個值得關(guān)注的方向。
但值得注意的是，24節(jié)氣在美業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合并非近年才興起，早在2016年24節(jié)氣被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的時候，美業(yè)相關(guān)節(jié)氣概念品牌和營銷便開始出現(xiàn)，發(fā)展至今，已有七八年時間。
那么，自2016年便在美業(yè)萌芽的24節(jié)氣營銷，到底這些年來在美妝領(lǐng)域發(fā)展如何？有何趨勢和特征？我們又該如何看待其未來的發(fā)展呢？
節(jié)氣營銷“走紅”，但仍未成氣候
在聚美麗真正開始研究美妝品牌和24節(jié)氣概念的碰撞的時候，我們發(fā)現(xiàn)，其實美妝品牌與24節(jié)氣的結(jié)合歷史可以追溯很久之前，但都不精。普遍的打法就是，在全年24個節(jié)氣節(jié)點，以海報文案為主要內(nèi)容的廣告營銷；這種普遍且較為淺顯的結(jié)合形式，也導(dǎo)致其傳播價值有限，并未成為品牌的主要營銷投入方向。
但也有例外，2018年百雀羚的一組24節(jié)氣海報，便曾讓品牌迎來了一股流量熱潮。百雀羚將24節(jié)氣比擬成24個擁有不同能力的女神，為每位節(jié)氣女神配上視頻和詩詞烘托氛圍，同時，結(jié)合品牌的草本護膚特性，在其中插入大量的植物元素，隱晦地帶入品牌的軟性宣傳內(nèi)容，實現(xiàn)了一波年輕出圈。
不過，近年來隨著品牌講故事的能力進一步提升，以及國潮營銷的泛濫，這種單純的海報形式已不能給消費者帶來很強的新鮮感。因而，近年來，品牌對節(jié)氣的理解和表達形式也在日益多樣化，并逐漸形成了一種小眾趨勢。
而或是由于節(jié)氣概念在美妝行業(yè)仍較為小眾，目前更多品牌仍只將24節(jié)氣當做品牌單次節(jié)點發(fā)聲的出口，將其視作為重要發(fā)展脈絡(luò)的品牌仍是少數(shù)。就按照合作深度來看，品牌和24節(jié)氣的合作可歸結(jié)為三類：
1）次拋型營銷
就次拋型營銷而言，品牌通常會通過和節(jié)氣色的鏈接、發(fā)布節(jié)氣限定產(chǎn)品等形式實現(xiàn)聯(lián)合發(fā)聲，其最大特點在于，這種形式往往是次拋型的，多缺乏深度的內(nèi)容創(chuàng)作，很少會有多次合作，其目的仍主要是單純地通過營銷獲取曝光，或者借力延伸產(chǎn)品支線，打造流量款新品。
比如，into you、花洛莉亞、十二院子等品牌，都曾參與“中國24節(jié)氣傳統(tǒng)色”這一熱門話題；RNW如薇聯(lián)名中國色研究院上線24節(jié)氣中國色；花西子推出24節(jié)氣妝容；逐本、野獸派發(fā)布節(jié)氣限定產(chǎn)品。
而也或是因為多數(shù)品牌自身也并不夠重視，部分品牌的營銷切入點也較缺乏新意、關(guān)聯(lián)性有限，該種營銷多數(shù)影響力也有限。
2）密切合作型營銷
而相比多數(shù)品牌的次拋型合作，部分品牌也會選擇與24節(jié)氣建立密切合作，這種合作不止于單次流量曝光，而是借助24節(jié)氣概念賦能產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)性更強，形成有計劃、有系列地推進輸出。
比如HH自2020年起便聯(lián)合《嘉人》，以“新四季之美”為主題拍攝“當令之美”系列產(chǎn)品大片，目前已經(jīng)拍攝至第四季；節(jié)氣物語DEWSTORY以節(jié)氣為概念推出了車載系列和香膏；空白以傳統(tǒng)24節(jié)氣為靈感推出節(jié)氣系列主推香水。24節(jié)氣對于這些品牌而言，更多相當于一種常規(guī)化營銷手段。
3）契約綁定型營銷
此外，還有少部分品牌將24節(jié)氣概念融入了品牌的建設(shè)之中，通過24節(jié)氣的文化厚度和沉淀，延伸到品牌理念和形象層面，為品牌文化和產(chǎn)品研發(fā)做背書，并以24節(jié)氣融入產(chǎn)品理念、護膚成分、包裝等形式打造出品牌的差異化競爭力。
不過，就與24節(jié)氣的深度合作上，不同品類也是風格各異。在護膚品類中，由于功效是當下主流，24節(jié)氣概念雖是品牌文化層面的重要組成，但結(jié)合方向也會往功效靠近，且成分故事也是標配。
比如，成立于2016年的谷雨是最早以“24節(jié)氣”為品牌靈感的品牌。其在吸取以24節(jié)氣72物候串起的《中國傳統(tǒng)色》為品牌配色的同時，還依據(jù)24節(jié)氣的規(guī)律提出“依時依令，有效護膚”的理念，并結(jié)合中國地域獨特植物資源“光甘草定”的主打成分，通過品牌文化和功效層面共同布局，打造中國特色護膚品牌形象。
而不同于護膚品類對24節(jié)氣更多偏重產(chǎn)品力的落地，由于更講究打造品牌價值，香水品類則更圍繞文化維度更下功夫。節(jié)氣盒子便是典型的案例，其在以二十四節(jié)氣為核心脈絡(luò)拓展產(chǎn)品的時候，還極為注重對24節(jié)氣的研究，通過成立節(jié)氣研究社，系統(tǒng)梳理24節(jié)氣五感的版權(quán)系統(tǒng)和搭建節(jié)氣數(shù)據(jù)庫，以此強化品牌的節(jié)氣IP和文化價值。
從香水到護膚，節(jié)氣在不同品類中的切面
但其實24節(jié)氣概念從在美業(yè)出現(xiàn)，至今也有七八年時間，為何至今，仍處在一種未成氣候的狀態(tài)？在聚美麗看來，這或與24節(jié)氣的“國風”標簽相關(guān)。
從本質(zhì)上說，24節(jié)氣仍屬于傳統(tǒng)文化概念，而這種文化屬性是利也是弊。利在于其傳統(tǒng)文化屬性天然地圈住了一波喜歡中國風的消費者，但要往外走，與品牌定位調(diào)性是否契合、如何在傳統(tǒng)中做出新意等等都是限制。
因而，縱觀目前的節(jié)氣美妝市場，結(jié)合24節(jié)氣做文章的品牌，也多帶有國風屬性。
比如，在做節(jié)氣營銷的品牌中，逐本定位堅持東方芳療護膚理念；節(jié)氣物語DEWSTORY定位非遺文化文創(chuàng)香氛；“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”是花西子的核心理念......東方文化皆是這些品牌文化的重要組成部分。
香氛品類，在節(jié)氣中延伸文化價值
雖然24節(jié)氣仍多拘束于國風品牌，但在原本就較為小眾的香氛賽道，近年來這些香氛品牌和24節(jié)氣的結(jié)合，反倒呈現(xiàn)出了一種相對普遍的趨勢。如空白、節(jié)氣盒子皆將24節(jié)氣視作為品牌重要的發(fā)展概念，以非遺文創(chuàng)為核心理念的節(jié)氣物語，也將節(jié)氣視作為品牌開品的重要方向，相繼開發(fā)出車載系列和香膏等產(chǎn)品。
究其原因，節(jié)氣物語相關(guān)負責人表示，“香氛賽道注重的是場景輸出和文化輸出，這與24節(jié)氣背后的文化底蘊是不謀而合的。而且，通過傳統(tǒng)文化元素語境，對于嗅覺(香氛)品牌而言，更能抓住大家獨一無二的記憶點?！?/p>
與此同時，不容忽視的一點是，24節(jié)氣自帶的時間屬性，以及對四季變化的影響力，也讓其更容易和香氛品牌嫁接。
“首先，節(jié)氣是15天一檔，這個周期對于產(chǎn)品的開發(fā)和銷售都是個較有延續(xù)性的點；其次，因為節(jié)氣是太陽歷，太陽在四季的變化會影響植物、氣候等，這些都會影響對氣味的感知，比如到了秋分，我們對外環(huán)境的第一感知就是桂花，這就是典型的節(jié)氣氣味聯(lián)想?！惫?jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷如是說道。
護膚品類，現(xiàn)階段非對口品類
而不同于香氛品類，護膚品類與24節(jié)氣的結(jié)合，其實仍是個別現(xiàn)象。這與品類屬性有著密切的聯(lián)系。
就目前來看，國內(nèi)的護膚賽道主要競爭點在于功效，品牌要通過成分、配方和KOL講清楚功效的差異性和領(lǐng)先性，建立出科學形象；24節(jié)氣這一文化維度，若要與護膚品類結(jié)合，更多可能性在于高端品牌，但目前國貨護膚品牌仍主要集中在中低端市場，高端仍是缺位。而香水香薰的核心賣點在于文化屬性和情緒屬性，這正是節(jié)氣概念所能提供的。
不過，在孫雪婷看來，這也是個階段性現(xiàn)象。“消費需求的不同，就會導(dǎo)致品牌輸出的方向不同?，F(xiàn)在的護膚市場正流行功效護膚，所以大家都在往這方向做，但流行是會變的，或許之后流行自然護膚的時候，節(jié)氣和護膚品類的結(jié)合就會更多。”
打破“小眾”營銷的破圈之道
而就美妝賽道的發(fā)展現(xiàn)狀而言，節(jié)氣概念目前仍是個典型的小眾市場，在部分品牌的眼中甚至只是中國風的一個切面或者細分方向。
但也有不同的觀點。在孫雪婷看來，24節(jié)氣其實并不小眾，因為節(jié)氣是中國消費者從小就耳熟能詳?shù)狞c，被認為小眾的點在于，大家對其的認知還停留在24節(jié)氣歌里的幾句話。
因而，某種程度上，做節(jié)氣營銷或節(jié)氣品牌的關(guān)鍵也在于，如何保持自身獨立審美和文化內(nèi)涵的同時，打破原有的固化認知，展現(xiàn)新鮮感和差異化。
那么，該如何打破這一認知？難點又在何處呢？
不能僅限于故事層面，向下扎根做深入研究
相較于以大眾方向切入的營銷和品牌，其優(yōu)勢在于受眾群體廣泛，小眾方向的商業(yè)價值則更多在于文化認同感，而這種文化認同感的獲得，遠不止浮在表面的小眾口號，更是品牌審美、文化理念以及價值內(nèi)核的綜合表達。
如孫雪婷也直言，“如果只做浮皮潦草的事情，簡單但沒有價值，只有真正扎根進去研究，做出來的產(chǎn)品才有節(jié)氣的生命力和文化符號?！?/p>
“不要停留在故事層面，這是不長久的，而是要將這種香味背后的生活方式和現(xiàn)在的生活方式做出聯(lián)通。比如，大家會在清明時節(jié)會出第一波新茶的時候，喝雨前茶，那是否可以將這種生活方式延伸到產(chǎn)品當中?！?/p>
直觀來看，若只停留在故事層面，帶來的結(jié)果便是難以避免的同質(zhì)化。如香水調(diào)中泛濫的桂花、梅花調(diào)，直接以谷雨、驚蟄等節(jié)氣為名的產(chǎn)品，包裝上復(fù)制粘貼般的節(jié)氣相關(guān)植物、包含節(jié)氣名的古詩詞，其是否能真正支撐其品牌的節(jié)氣調(diào)性，讓消費者留下印象，仍是問號。
因為相較而言24節(jié)氣是個比較虛的概念，大眾對其的聯(lián)想也有限，這其實是很多品牌做節(jié)氣營銷/品牌做不出差異化的重要原因，所以要做好節(jié)氣，可能不僅得把節(jié)氣具象化，切入口得更小，也得做好品牌文化沉淀和市場的節(jié)氣教育。
對此，節(jié)氣物語相關(guān)負責人也深有體會，其認為，24節(jié)氣作為一種傳統(tǒng)文化，在品牌跳出常態(tài)化的“節(jié)氣圖”，教育用戶什么是節(jié)氣的同時，還要學會不再只是復(fù)制粘貼前人的成果，而是在根里吸收養(yǎng)分，并結(jié)合年輕消費者的喜好和生活方式，做出文化壁壘。
不局限于國風標簽，24節(jié)氣要做出調(diào)性突破
如上文所言，目前節(jié)氣市場的主力仍是國風品牌。但事實上，節(jié)氣并不只有國風一種可能性，如孫雪婷就認為，國風只是一種設(shè)計手法，節(jié)氣市場不一定都要往國風走，節(jié)氣其實可以走自然元素、走極簡主義等很多種方向。
目前其實也已經(jīng)有品牌在突破國風這一標簽，歐萊雅集團通過合資企業(yè)推出的Shihyo正是個典型的非國風案例。雖然該品牌是以24節(jié)氣為靈感，但其定位仍是高奢護膚品牌，產(chǎn)品包裝等也更偏向于極簡風格，并未如國內(nèi)的相關(guān)節(jié)氣產(chǎn)品和品牌有明顯的東方風格。
Shihyo產(chǎn)品
而就國際品牌做節(jié)氣這件事，行業(yè)人士也認為，其實拋去網(wǎng)上熱議的模糊“24節(jié)氣”歸屬問題，國際品牌來做節(jié)氣概念，這對節(jié)氣市場也是種推動。
“我覺得韓國用Shihyo這個品牌打24節(jié)氣市場，也挺好的。首先它可以把國風這個點破掉，因為中國人去做節(jié)氣概念，難免會帶上傳統(tǒng)的審美烙印，但外國人去做這個概念，可以做出另外的可能性，而且也能更好地傳播中國文化。
其次，如果國外品牌真的做得好，包裝、產(chǎn)品都好，也把她們所說的一些漢方元素做出來了，這其實也是在倒逼國內(nèi)品牌前進?！睂O雪婷如是表示。
節(jié)氣物語負責人也贊同這一觀點，表示，隨著國潮的興起和國際品牌對中國市場的看重，品牌對24節(jié)氣等文化概念的關(guān)聯(lián)不會停止，國際品牌也不會排除在外。而這種發(fā)展趨勢下，用戶的辨別能力也將進一步提升，品牌必須得堅持深耕自己的文化，有態(tài)度、有輸出，才能在市場有一定競爭力。
綜上所述，節(jié)氣市場還處在較為初期的發(fā)展階段，但其獨特且具備一定文化認同度的特性，也讓部分品牌在內(nèi)卷的時代環(huán)境中，選擇借這種文化屬性和體系搭建出具有差異化的品牌形象，實現(xiàn)錯位突圍。
但不能忽略的是，節(jié)氣的傳統(tǒng)文化屬性是把雙刃劍，文化如何和當下的生活相關(guān)聯(lián)，且在內(nèi)卷的大環(huán)境下，對于品牌的差異化和文化體系的建立都會有更高的要求，小眾賽道尤甚。未來，品牌若想以節(jié)氣概念站穩(wěn)市場，在國潮涌動的時代，有機遇，但也還需要更多的創(chuàng)新和向內(nèi)扎根的能力。