文|斑馬消費(fèi) 沈庹
如果說，從洗衣粉到洗衣液、洗衣凝珠的消費(fèi)升級(jí)，造就了藍(lán)月亮（06993.HK）；那么，從盤式蚊香到電熱蚊香片、電熱蚊香液、驅(qū)蚊液的進(jìn)步，則讓潤本股份借助電商渠道實(shí)現(xiàn)了崛起。這兩家公司，恰好都是高瓴投資的。
當(dāng)傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)身反擊，百億規(guī)模的驅(qū)蚊市場，很快就讓潤本股份陷入增長危機(jī)。于是，公司謀劃了嬰童護(hù)理這個(gè)第二曲線，以同樣的運(yùn)營和商業(yè)模式，殺入紅海市場，進(jìn)行跨品類復(fù)制，試圖在上市這個(gè)關(guān)鍵當(dāng)口，講出新的故事。
崛起之路
十年前，似乎一切商業(yè)都可以用電商重做一遍。于是，誕生了一批“淘品牌”，包括服裝界的韓都衣舍，賣零食的三只松鼠（300783.SZ），日化行業(yè)的御泥坊。
在驅(qū)蚊這個(gè)細(xì)分場景，潤本，也乘勢崛起。
夏天的蚊子，是人類共有的煩惱之一。早年風(fēng)行的盤式蚊香，算是70/80這一代人關(guān)于夏天的共同記憶。
在這個(gè)傳統(tǒng)驅(qū)蚊市場，雷達(dá)、超威（朝云集團(tuán)06601.HK）、彩虹等品牌割據(jù)一方，再加上當(dāng)時(shí)重度依賴經(jīng)銷渠道，市場相對均衡。
隨著行業(yè)主流產(chǎn)品從盤式蚊香向電熱蚊香片、電熱蚊香液、驅(qū)蚊液一步步升級(jí)，渠道從傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷向電商渠道轉(zhuǎn)型，潤本看到了其中的市場機(jī)遇。
潤本品牌創(chuàng)立于2006年，早期也是以線下經(jīng)銷模式為主。彼時(shí)，電熱驅(qū)蚊產(chǎn)品的普及度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，潤本在雷達(dá)、超威、彩虹等一眾傳統(tǒng)巨頭的夾縫中求生，不溫不火。
2010年，潤本旗艦店在天貓開始運(yùn)營，憑借草本成分、兒童友好等概念，迅速在電商渠道打開局面。2013年，潤本股份成立，公司進(jìn)入“大品牌、小品類”的研產(chǎn)銷一體化階段，并成功從傳統(tǒng)電商時(shí)代穿越至以社交媒體和短視頻為主導(dǎo)的新電商時(shí)代。
在此過程中，潤本股份拿到了高瓴資本等機(jī)構(gòu)的投資——為了獲得它們的加持，公司還給予了對方“一票否決權(quán)”。
經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，潤本股份憑借線上銷售的優(yōu)異表現(xiàn)，在天貓、京東、抖音等平臺(tái)保持較高的市場占有率。最近3年在天貓平臺(tái)蚊香液銷售額的占比分別達(dá)到16.42%、18.32%、19.99%，連續(xù)3年排名第一。
上市在即
排隊(duì)1年之后，潤本股份在上交所主板的上市計(jì)劃，終于迎來臨門一腳，即將于下周首發(fā)上會(huì)。
2019年-2022年，公司營業(yè)收入分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元、8.56億元，歸母凈利潤分別為3567.18萬元、9471.21萬元、1.21億元、1.60億元，最近3年規(guī)模復(fù)合年均增長率為45%，業(yè)績年均復(fù)合增長率達(dá)到65%，增勢迅猛。
不過，核心驅(qū)蚊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢了下來。
2019年-2022年，其驅(qū)蚊系列產(chǎn)品的銷量（單位：瓶、包、盒等，下同）分別為2489.17萬、3778.51萬、4740.34萬、5487.32萬，最近3年的增速分別為51.80%、25.46%、15.76%；精油系列產(chǎn)品的銷量分別為1287.15萬、1669.67萬、1720.12萬、1829.07萬，頹勢更加明顯——即便近幾年公司推出了明確的降價(jià)策略，也未能阻擋銷量增速的下滑。
這導(dǎo)致潤本的核心業(yè)務(wù)，整體成長性下降。2019年-2022年，公司驅(qū)蚊板塊收入分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元、2.72億元，精油板塊收入分別為7412.75萬元、1.26億元、1.31億元、1.46億元。
作為驅(qū)蚊新勢力，潤本股份增速下降的主要原因，還是由這個(gè)細(xì)分市場的特質(zhì)決定的。驅(qū)蚊場景季節(jié)性明顯，且受制于天氣變化，行業(yè)天花板較為明確。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始，中國驅(qū)蚊殺蟲市場就進(jìn)入了低增速階段，未來幾年這一趨勢將繼續(xù)。
另外，這個(gè)并不龐大的百億級(jí)市場，競爭非常激烈。傳統(tǒng)巨頭們眼看著自己的基本盤被行業(yè)新勢力以新品類和新渠道反超，紛紛攜品牌、供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢展開反追，擠壓了潤本股份們的成長空間。
這樣的故事，正在傳統(tǒng)燃油車與新能源造車新勢力之間發(fā)生，食品、日化等行業(yè)也正在醞釀中。日光之下，并無新事。
殺入紅海
驅(qū)蚊業(yè)務(wù)增速下滑，潤本股份這幾年的高增長是如何達(dá)成的？主要是因?yàn)?，公司借助自身在?qū)蚊市場的產(chǎn)品、品牌及渠道經(jīng)驗(yàn)，順勢拓展了與之相關(guān)的嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)。
嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌運(yùn)營、渠道經(jīng)營，以及高毛利率、高費(fèi)用率的模式，均與驅(qū)蚊業(yè)務(wù)如出一轍。
目前，潤本品牌的嬰童護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)包括潤唇類、舒緩類、潤膚類、保濕類產(chǎn)品，2019年-2022年的銷量分別為1789.63萬、2849.36萬、3679.57萬、6433.69萬，收入分別為8515.65萬元、1.44億元、2.17億元、3.90億元，成為公司旗下的增長主力，在營業(yè)收入中的占比迅速提升至45.59%。
年收入4個(gè)億，潤本品牌已經(jīng)算是在嬰童護(hù)理市場站穩(wěn)了腳跟，但距離真正的國民嬰童護(hù)理品牌，還有很遠(yuǎn)的路要走。
大眾護(hù)理市場接近飽和，品牌們紛紛向嬰童護(hù)理市場進(jìn)發(fā)。走的人多了，便有了路；有了路之后，走的人越來越多。
上海家化（600315.SH）旗下的啟初，上美股份（02145.HK）旗下的紅色小象，貝泰妮（300957.SZ）旗下的WINONA Baby，天津郁美凈，均是潤本股份在嬰童護(hù)理市場的主要競爭對手。這其中，既有老牌巨頭，也有借助互聯(lián)網(wǎng)渠道崛起的新勢力。
總體而言，潤本股份在嬰童護(hù)理市場遭遇的競爭阻力，可能比驅(qū)蚊市場還要大。無非就是，嬰童護(hù)理市場規(guī)模及預(yù)期，大于驅(qū)蚊市場。
在驅(qū)蚊業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入增長瓶頸的背景下，嬰童護(hù)理這個(gè)第二曲線能否獲得更大的增長，決定這潤本股份的新故事能否得到市場的認(rèn)可。
從目前來看，驅(qū)蚊、護(hù)理兩大市場雙線作戰(zhàn)，潤本股份原本引以為傲的盈利，已經(jīng)受到了侵蝕。