文丨消費(fèi)界 小鶴醬
自喜茶去年年底官宣開始下沉市場(chǎng)、開放加盟后，近日奈雪的茶也有了新動(dòng)作傳出，奈雪或?qū)⒂?月開放主品牌加盟業(yè)務(wù)。
截止5月底，奈雪門店總數(shù)為1139家，相比3月底，新增33家門店，可以看出，“門店加速擴(kuò)張”已成為新茶飲發(fā)展主旋律。
在整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷增長(zhǎng)緩慢的情況下，不少品牌都選擇逆勢(shì)擴(kuò)張。但是，誰(shuí)能料想到，今年茶飲巨頭們沒什么爆品，風(fēng)靡市場(chǎng)的居然是現(xiàn)制酸奶。
2023年，飲品賽道依舊蔚為大觀。在咖啡與茶飲的角逐中，現(xiàn)制酸奶迎來(lái)了自己的時(shí)代。
相比與傳統(tǒng)酸奶，現(xiàn)制酸奶一方面擁有酸奶的健康理念，一方面具備新茶飲的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)制酸奶并非是茶飲市場(chǎng)的新品類。當(dāng)北上廣的居民在下單喜茶、奈雪的時(shí)候，川渝酸奶品牌代表「一只酸奶?！挂患议T店1天就可以賣出3000杯，被稱為重慶版“茶顏悅色”。
不過(guò)，最近崛起的酸奶新勢(shì)力與傳統(tǒng)的酸奶品牌最大的區(qū)別就是貴。
Blueglass的主打產(chǎn)品膠原蛋白酸奶人均43元，茉酸奶牛油果酸奶奶昔人均28元，S lud歐洲凍酸奶人均30元......
曾經(jīng)的平價(jià)酸奶經(jīng)過(guò)包裝搖身一變成為高端現(xiàn)制酸奶，當(dāng)商場(chǎng)和路邊冒出一家家新開的酸奶門店時(shí)，不禁讓人疑惑，現(xiàn)制酸奶是如何俘獲大眾的？在茶飲內(nèi)卷的時(shí)代，現(xiàn)制酸奶會(huì)是一門好生意嗎？
現(xiàn)制酸奶不僅俘獲了消費(fèi)者，也收獲了資本和乳企的青睞，為酸奶行業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入了不少新的活力。近幾年獲得融資的新銳乳制品企業(yè)主要集中于低溫市場(chǎng)，健康餐失速之際，主打健康概念的酸奶的卻在遍地開花，憑借其各自的獨(dú)特性成為酸奶市場(chǎng)的新秀。
（圖片來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理）
今年3月，僅成立一年的連鎖酸奶品牌「王子森林」憑借14家店的規(guī)模完成千萬(wàn)級(jí)的戰(zhàn)略融資；投資方為中品數(shù)科。據(jù)了解，這筆資金主要用于改進(jìn)品牌的數(shù)字系統(tǒng)和供應(yīng)鏈。王子森林擁有超過(guò)30個(gè)SKU，核心產(chǎn)品包括新鮮水果酸奶和手工酸奶奶昔。主要受眾群體是女性消費(fèi)者，提供新鮮釀造的活菌酸奶。
相比于這個(gè)年輕的品牌，很多老玩家也曾獲得資本關(guān)注。
2021年新乳業(yè)斥資2.31億元收購(gòu)「一只酸奶?！?0%的股份，這個(gè)酸奶飲品品牌創(chuàng)立于2015年，以20-30歲女性白領(lǐng)為主要目標(biāo)用戶，是主營(yíng)以酸奶為基礎(chǔ)原料的連鎖機(jī)構(gòu)，在川渝地區(qū)擁有上千家門店。
2012年成立的「Blueglass Yogurt」清晰定位大城市年輕白領(lǐng)消費(fèi)人群，在酸奶中添加高端食材，避開傳統(tǒng)乳企的銷售渠道，開辟線下現(xiàn)制酸奶的新賽道，以精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，憑借其高客單價(jià)被消費(fèi)者稱為“酸奶中的愛馬仕”。更是在2020、2021年獲得了千萬(wàn)級(jí)別和2億元的A輪、B輪融資。不僅如此，這個(gè)品牌還卷進(jìn)了健身圈，與Lululemon合作開設(shè)店中店，聯(lián)合舉辦線下活動(dòng)。
「茉酸奶」可以說(shuō)是今年茶飲加盟最炙手可熱的品牌之一，其實(shí)它早在2014年就已經(jīng)成立，近年來(lái)，通過(guò)現(xiàn)制酸奶這一差異化單品類產(chǎn)品，迎來(lái)了自己的時(shí)代，也在今年宣布了全國(guó)門店超500家，預(yù)計(jì)今年年中突破1000家。
不僅以上主打現(xiàn)制酸奶的品牌在內(nèi)卷，甚至古茗、書亦燒仙草、茶百道等新茶飲品牌也上新酸奶產(chǎn)品。
根據(jù)咖門飲力實(shí)驗(yàn)室的《中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，在統(tǒng)計(jì)的50多家飲品品牌中，2023年1-4月份，10多個(gè)品牌上新39個(gè)酸奶新品。
現(xiàn)制酸奶行業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知度逐漸提高，除了資本的加持起到了更好的助推作用，也有自身值得探討的獨(dú)特打法。
1、圍繞“健康”概念講品牌故事，扎根用戶心智
新茶飲產(chǎn)品層出不窮，又有品牌跨界、消費(fèi)場(chǎng)景、品牌體驗(yàn)等出圈方式?？梢哉f(shuō)現(xiàn)制酸奶正是新茶飲行業(yè)瘋狂內(nèi)卷的產(chǎn)物。
在內(nèi)卷的茶飲賽道面前，僅僅憑借口味是難以滿足消費(fèi)者的需求的，隨著人們生活水平的提高，食品安全意識(shí)隨之提高，不同人群對(duì)低溫現(xiàn)制酸奶的需求也不同，但是對(duì)“健康”的要求確實(shí)永遠(yuǎn)不變的。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的《2022中國(guó)酸奶行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨及國(guó)民健康意識(shí)的提高，酸奶儼然成為乳制品行業(yè)的新寵。
2026年到2021年，中國(guó)酸奶市場(chǎng)銷售規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約達(dá)8.4%,并于2021年達(dá)到約1，564.7億元，預(yù)計(jì)將來(lái)5年保持約6.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，于2026年達(dá)到約2,132.0億元。
而大家在酸奶的選擇上更是挑剔，營(yíng)養(yǎng)成分受關(guān)注的占比達(dá)到68%，關(guān)注配料表的占比也達(dá)到了34%，對(duì)此，酸奶品牌為了契合消費(fèi)者對(duì)健康、功能性茶飲的追求，也對(duì)自家產(chǎn)品打上配料簡(jiǎn)單，減糖減脂的標(biāo)簽。
“健康”這個(gè)概念可以說(shuō)是酸奶的第一屬性，酸奶搭配水果更是放大了其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。既能滿足消費(fèi)者的減負(fù)需求，又在口感上打造豐富層次。
2、上游牧場(chǎng)保證茶基底品質(zhì)，冷鏈體系推動(dòng)擴(kuò)張
對(duì)于現(xiàn)制酸奶而言，酸奶就相當(dāng)于 “茶基底”，基底的品質(zhì)在很大程度上決定著產(chǎn)品的品質(zhì)。
我國(guó)生牛乳年產(chǎn)量的40%以上都來(lái)自內(nèi)蒙古自治區(qū)、黑龍江省和河北省。中國(guó)機(jī)械化、規(guī)?；B(yǎng)殖為產(chǎn)出高效奶源提供了必要條件，現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖推動(dòng)改良了奶牛遺傳基因，更是直接提高了奶源。
此外，中國(guó)冷藏車保有量從2016年的11.5萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2020年的28.7萬(wàn)輛，冷庫(kù)容量也從2016年的42.0百萬(wàn)噸增長(zhǎng)至70.8百萬(wàn)噸。
低溫酸奶因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期時(shí)間較短和對(duì)冷鏈運(yùn)輸要求高，上有體系的完善可以直接推動(dòng)低溫酸奶的銷售半徑。
相比于常溫酸奶，低溫現(xiàn)制酸奶的生產(chǎn)工藝更大程度上保留了生乳本身的味道。不僅如此，低溫酸奶營(yíng)養(yǎng)更加豐富，不僅可以維護(hù)腸道菌群生態(tài)平衡，還可以提供人體免疫力。
上游供應(yīng)鏈的不斷完善使得現(xiàn)制酸奶贏在口感，更贏在營(yíng)養(yǎng)。
3、零食化、高顏值，酸奶也在不斷創(chuàng)新
在過(guò)去我們經(jīng)常能看到這種包裝的酸奶：一個(gè)大肚小口的玻璃罐，瓶?jī)?nèi)的酸奶吃起來(lái)有種破碎的感覺。
再后來(lái)，5元以下的零售酸奶漸漸不在，酸奶開始出現(xiàn)在超市里，側(cè)重點(diǎn)逐漸偏向風(fēng)味和口感。
目前，市面上的攪拌型酸奶、酸奶慕斯、酸奶棒等產(chǎn)品，都有很強(qiáng)的零食屬性。從飲品到零食，變的不僅是品類，還有市場(chǎng)空間。
現(xiàn)制酸奶在其基礎(chǔ)上加入了堅(jiān)果、水果、奶油等小料，給消費(fèi)者灌輸“低糖”的概念的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的“口腹之欲”?，F(xiàn)制酸奶和快消品的本質(zhì)區(qū)別在于消費(fèi)痛點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景和用戶需求，當(dāng)下，消費(fèi)者喜歡從眾嘗鮮給現(xiàn)制酸奶帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。
不僅如此，我們說(shuō)的酸奶除了飲品形式，還有一種比較特別的產(chǎn)品——炒酸奶，以酸奶為原料，搭配巴旦木、新鮮水果原料，用炒冰機(jī)制成塊狀。
這個(gè)曾經(jīng)誕生于街頭的小品類，近年來(lái)徹底被消費(fèi)者看到了，市場(chǎng)明顯變大，賣炒酸奶的門店也越來(lái)越多，精準(zhǔn)定位炒酸奶的品牌也在各地崛起。有的品牌已經(jīng)初具規(guī)模，在多個(gè)地區(qū)布局。
我們以艾炒酸奶為例，目前現(xiàn)有門店85家，其中85%開設(shè)在江浙滬地區(qū)，客單價(jià)在21元左右，并且門店多設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)，與傳統(tǒng)水吧生意的重合度不高，一定程度上避免了加入茶飲內(nèi)卷，并且由于門面現(xiàn)制的性質(zhì)，產(chǎn)品現(xiàn)炒的過(guò)程能讓消費(fèi)者清楚地看到，給消費(fèi)者更好的投研，產(chǎn)品也自帶無(wú)添加、新鮮健康的屬性。
從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，以艾炒酸奶為代表的這個(gè)品類可以說(shuō)甜品屬性更高一些，但是與傳統(tǒng)甜品或者平常的低溫雪糕不同，炒酸奶不僅在制作手法、制作工藝上要更加細(xì)膩，用料也更實(shí)在用心。
比如艾炒酸奶在單在抹茶這一款產(chǎn)品，在研發(fā)過(guò)程中，就前后嘗試了20多種抹茶粉，測(cè)試不同的比例搭配來(lái)形成最好的口感。讓消費(fèi)者在吃得開心的同時(shí)，更能吃得健康。
但是由于炒酸奶的制作形式更為復(fù)雜一些，所以出餐時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，整體效率低于現(xiàn)制酸奶門店。
（圖片來(lái)源:艾炒酸奶）
品牌想要觸達(dá)消費(fèi)者，就要做到與消費(fèi)者共情。隨著消費(fèi)行為的改變，大家開始注重顏值，從包裝到門店，都卷出了新高度。
比如K22草莓酸奶，可以看出在門店風(fēng)格上花了很多心思，雖然主打產(chǎn)品只有四款，卻并不能影響它的出圈。門店特色風(fēng)格吸引大量網(wǎng)紅博主探店打卡，也營(yíng)造了排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象。
在這個(gè)追求健康又注重顏值的時(shí)代，現(xiàn)制酸奶更符合消費(fèi)者“既要又要”的高需求。
不過(guò)，酸奶品牌們想要復(fù)制新茶飲的方式將酸奶推出去，欲做新一代的“喜茶奈雪”，從高端的價(jià)格和內(nèi)卷程度來(lái)說(shuō)，確實(shí)有了搶占新茶飲地盤的趨勢(shì)，但是面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，現(xiàn)制酸奶面對(duì)的挑戰(zhàn)與新茶飲相比只多不少，還需要花費(fèi)更多的精力去思考市場(chǎng)怎樣長(zhǎng)紅和持續(xù)發(fā)展的問題。
基于酸奶的零食屬性，定價(jià)也相對(duì)較高，更不用提打造“高端人設(shè)”的現(xiàn)制酸奶，相對(duì)于新茶飲的定價(jià)，現(xiàn)制酸奶只高不低。
高端的定價(jià)不僅會(huì)阻礙品牌向低線城市下沉、擴(kuò)張市場(chǎng)，同樣也會(huì)影響產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。
與價(jià)格中端的K22和茉酸奶相比，Blueglass的爭(zhēng)議顯然更大一些。
Blueglass人均客單價(jià)在40元上下，它將配料表成分或技術(shù)體現(xiàn)在了產(chǎn)品名稱上，例如“滿杯膠原爆表酸奶”“金鉆鳳梨檸檬花青素草莓野生藍(lán)莓燕麥爆珠酸奶”，這的確是一種突出產(chǎn)品價(jià)值的方法。
Blueglass是現(xiàn)制酸奶品牌中少見的全直營(yíng)品牌，門店主要集中在北上深等城市。有意思的是，截止2021年，Blueglass90%的門店在選址上都在星巴克的隔壁，大多都位于繁華商圈、商業(yè)區(qū)以及高端寫字樓，以此準(zhǔn)確匹配有同樣消費(fèi)能力的群體，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶。
在國(guó)內(nèi)，除了星巴克，很少有飲品可以賣到30元一杯，所以現(xiàn)制酸奶賽道的崛起在一定程度上可以對(duì)標(biāo)星巴克。
在喜茶、奈雪相繼下探價(jià)格帶的時(shí)候，現(xiàn)制酸奶卻背道而馳，比肩中高端茶飲品牌定價(jià)，意圖走出“反內(nèi)卷”的新路徑。
在現(xiàn)制酸奶高增長(zhǎng)的另一面，也出現(xiàn)了消費(fèi)者的吐槽，例如“送走了雪糕刺客，卻來(lái)了酸奶刺客”“失去酸奶自由”等輿論。
新茶飲從小做大的方法是價(jià)格下沉，使產(chǎn)品觸及到更廣泛的人群，然而現(xiàn)制酸奶卻似乎不適合復(fù)制這一邏輯。由于本身更高的上游原材料和物流成本，加上牛油果、巴旦木等原料進(jìn)一步提高成本，商家無(wú)法打下價(jià)格。
定位太高端的產(chǎn)品很難做大，也難沉下去，只適合在一線城市生存。與已經(jīng)逐漸走進(jìn)下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌相比，高端化的現(xiàn)制酸奶還是一個(gè)小而美的賽道生意。畢竟對(duì)于現(xiàn)制酸奶的消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全培育起來(lái)，酸奶對(duì)于大多數(shù)而言不是剛需產(chǎn)品。
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現(xiàn)制酸奶面臨的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止攻克下沉市場(chǎng)，還面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、難出爆品、季節(jié)性銷售下降等問題。隨著現(xiàn)制酸奶品牌的不斷擴(kuò)張，這些問題可能會(huì)更加突出。
一個(gè)品類的崛起，本質(zhì)上是消費(fèi)者的選擇。如何做好品類延伸，最大程度做到可持續(xù)發(fā)展才是入局玩家應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，而不是只做外表包裝和一味地提高產(chǎn)品價(jià)格。
新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈導(dǎo)致了如今高度內(nèi)卷的局面，然而這場(chǎng)混戰(zhàn)卻是“你來(lái)我往”，因?yàn)槠渲幸徊糠钟脩舻倪x擇并不是出于品牌忠誠(chéng)度，更有可能考慮的是門店位置、產(chǎn)品定價(jià)等原因，這也給中高端定價(jià)的品牌提出了更大的考驗(yàn)。
選擇走高端路線，意味著品牌有更高的溢價(jià)空間，落實(shí)到產(chǎn)品本身，還是聚焦在口味、價(jià)格、種類以及產(chǎn)品體驗(yàn)上。例如走高端路線的Blueglass。在受眾人群、物理成本和門店數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)，但是在一線城市滲透率和產(chǎn)品毛利率上仍然具有競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，目前現(xiàn)制酸奶擁有包裝酸奶的健康優(yōu)勢(shì)和新茶飲的時(shí)尚特點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，現(xiàn)制酸奶具有一定的優(yōu)勢(shì)，至少短期內(nèi)的發(fā)展前景是值得看好的，酸奶＋飲品或許可以成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
現(xiàn)制酸奶的成績(jī)也為新茶飲賽道，或者其他行業(yè)提供了更多的思路和打法，它帶來(lái)的品質(zhì)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新正在獲得越來(lái)越多的關(guān)注熱度。
在逐漸進(jìn)入市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之后，現(xiàn)制酸奶未來(lái)究竟會(huì)選擇什么樣的發(fā)展方向更是值得我們期待。
參考文獻(xiàn):
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[3]中國(guó)酸奶真相，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[4]咖啡奶茶都不行，年輕人瘋狂移情「酸奶」，36氪
[5]酸奶新勢(shì)力，爭(zhēng)當(dāng)下一個(gè)“喜茶奈雪”，半熟財(cái)經(jīng)