文 |娛樂資本論 ljl
千呼萬喚始出來。6月14日下午15:02分，梅西身著白色T恤，黑色短褲，面帶微笑地走進天貓直播間，坐在了央視足球解說賀煒以及MCN機構(gòu)遙望科技旗下淘寶主播李宣卓身邊。
一兩句簡單寒暄，沒有任何多余的互動，賀煒立刻進入采訪環(huán)節(jié)。聊職業(yè)生涯、聊中國印象、聊足球和生活。這是梅西隨阿根廷國家隊來到中國后，除比賽之外屈指可數(shù)的公開直播亮相。截至梅西采訪結(jié)束，淘寶直播間的場觀人數(shù)達到了300萬左右。
直播過程中，賀煒還專門提到，這次采訪機會是阿根廷足協(xié)所提供的。
回顧這場淘寶直播的來龍去脈。6月12日，體育媒體人黎雙富報道稱，除了比賽，梅西在中國所有的活動，包括代言品牌的商業(yè)活動、賽事歡迎晚宴以及媒體采訪在內(nèi)，都已被取消，其中一個主要原因是安保問題。在球迷失望之時，很快又有新的動態(tài)更新，梅西會出現(xiàn)在淘寶直播間。
12日，在淘寶搜索“梅西來了”，就能進入到“遙望阿卓館”直播間主頁，當(dāng)天的直播間介紹中寫道，6月14日晚19:00將會舉行梅西線上見面會。不過第二天，直播時間經(jīng)歷了幾番波折，從上午11:00最終挪到了下午14:00。
幾乎從消息被放出的第一時間起，有關(guān)梅西要帶貨，給品牌站臺的言論甚囂塵上。直播過程中，主播李宣卓解釋道：“我們直播間里任何的商業(yè)行為、帶貨行為都是沒有的，梅西來到現(xiàn)場就是和球迷見面。直播現(xiàn)場出現(xiàn)的商業(yè)行為都與梅西無關(guān)?！?/p>
盡管主播多次表示這場直播沒有任何商業(yè)行為，不過除了直播間中擺放的“淘寶直播”字樣，還有幾家直播間冠名商的品牌Logo在屏幕上滾動，包括恒源祥、阿維塔、追覓、以及檀臺白酒。
總體而言，這是一次簡短、相對體面的線上見面會，梅西的出場，總算一定程度上聊以撫慰了球迷積蓄了幾天的怨氣。
球迷見不到球員，球員出不了酒店
球迷的怒氣，幾乎全部指向了這次比賽的主辦方。
在阿根廷隊來到中國之前，超高的票價便引發(fā)眾多討論。最低檔位票價就達到了580元，且票量稀少，剩下檔位票價均在千元以上，最高一檔達到了4800元。
體育營銷公司橙光線CEO，曾主導(dǎo)過NBA中國賽以及ICC國際冠軍杯足球賽在中國落地的邱志偉對剁椒表示：“這應(yīng)該是中國商業(yè)賽事最高票價，沒有之一。國際冠軍杯的票價是這次的1/2-1/3?！币溃琁CC國際冠軍杯是如今全球最知名的商業(yè)性質(zhì)熱身賽IP之一，每年參加這項賽事的也都是頂級豪門俱樂部。
當(dāng)然，從最終的球票銷售情況看來，高昂的票價并沒有阻擋球迷現(xiàn)場看梅西的熱情，票務(wù)平臺開票瞬間便告售罄，據(jù)剁椒了解，甚至有一些主辦方承諾給各利益相關(guān)方的贈票，有的都被拿去售賣了。據(jù)《中國企業(yè)家》雜志報道，這場比賽在黃牛手上已經(jīng)被炒至4萬元。
面對如此高價，一位足球行業(yè)從業(yè)者對剁椒表示：“有球迷愿意為超高票價買單沒問題，主辦方這么定價也無可厚非，但關(guān)鍵是要給球迷提供匹配的體驗和服務(wù)。”
但事實上，球迷的訴求被完全忽視了。
阿根廷隊下榻位于亮馬河畔四季酒店的當(dāng)天，有數(shù)百名球迷聚集在酒店門口希望一睹球星風(fēng)采，但主辦方卻在大巴?？亢?，用一塊巨大的布子遮住了大巴。慣例中，球隊下榻酒店的門口，往往是球迷接觸球星，求合照、簽名的最佳場景，這些身經(jīng)百戰(zhàn)的球員也見慣了這樣的場面，配合度很高。用布子遮住大巴車的舉動，著實令球迷又驚又怒。
從第一天開始，酒店門口就回蕩著球迷對主辦方的“國罵”，一直到今天。阿根廷全國球迷會長慢哥以及體育媒體人李巴喬在阿根廷隊入住酒店前一天就住進了四季酒店，房間定在了球員所住的上一層。據(jù)慢哥介紹，這一次阿根廷全國球迷會，從全國各地來到北京上千人，雖然很多人沒搶到門票，但依然希望可以見到自己的偶像。
通常這種商業(yè)性質(zhì)的賽事，主辦方會與球迷協(xié)會建立聯(lián)系，組織一系列球迷活動，或是在比賽中安排專門的球迷助威區(qū)域，但這一次來京的數(shù)千名球迷只能各自散落，線下活動也只是球迷會自己找場地舉辦。
在主辦方給出的回應(yīng)中，一系列取消球隊與球迷接觸的行為，均是出于安全考慮，這話有一定道理，但也并不能完全站住腳。中國承辦大型商業(yè)體育賽事已經(jīng)多年，光梅西都已經(jīng)是第八次來中國，2017年梅西以個人名義來華時的陣仗，遠(yuǎn)比這次大得多，慢哥那年也在現(xiàn)場，回憶起當(dāng)時再對比眼前，語氣也變得激烈。
更何況，酒店周圍的安保力量也在不斷升級。李巴喬在四季酒店觀察到，阿根廷來華第一天，主辦方在安保方面的準(zhǔn)備是不足的，現(xiàn)場也就20多個人。此后，在酒店的安保每天都會增加50人左右，到現(xiàn)在差不多部署了五六百的安保人員?！懊總€樓層、消防通道、所有電梯廳，乃至酒店四周的街道上都派了人?！?/p>
球迷不滿意，來華的阿根廷球員恐怕也很難對這次活動留下太好印象。
與歐洲俱樂部打交道甚多的邱志偉告訴剁椒，歐洲球隊哪怕是參加商業(yè)賽事，對于比賽本身的要求依然很高，作為主辦方，他們前前后后要花很大精力與俱樂部、教練組進行溝通，盡可能滿足球隊的訓(xùn)練、比賽要求。也有反例，2016年國際冠軍杯在鳥巢舉辦，當(dāng)時就因為球場草皮質(zhì)量不佳，兩支參賽球隊曼聯(lián)和曼城直接取消了比賽計劃，一時間引發(fā)很大的輿論風(fēng)波。
阿根廷隊受到的待遇有過之無不及。此次球隊下榻的四季酒店內(nèi)部是天井構(gòu)造，客房門外是一條開放式的走廊。但據(jù)李巴喬透露，主辦方將阿根廷隊入住樓層的防火墻直接拉了下來，“球員只能看到窗外，就像是關(guān)禁閉，其實阿根廷教練組對此也很不滿”。
行動受限是一方面，更重要的是基本的訓(xùn)練條件都無法滿足。李巴喬告訴剁椒，整個酒店內(nèi)的健身設(shè)施幾乎沒有，跑步機、理療床、力量訓(xùn)練的器材等必備設(shè)施都不具備，球隊也只能利用外出訓(xùn)練時間，用奧體中心的健身房進行訓(xùn)練。
“這是一次神奇的，把球迷、球隊雙方都得罪了的活動”，李巴喬感嘆道。
圖源：受訪者提供
在剁椒這幾天的觀察以及交流過程中，無疑主辦方是被攻擊的主要對象。“不專業(yè)”，是大多數(shù)人對他們的評價。
這次比賽的主辦方、出資方一共有四家，分別是陜體集團、中國虹橋和虹橋涇渭，以及延安國賓酒業(yè)。
根據(jù)企查查顯示，陜西虹橋涇渭產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，第二大股東便是中國虹橋國際投資有限公司，持股比例為30%。延安國賓酒業(yè)集團2021年剛注冊成立，在天貓上搜索“延安國賓酒業(yè)”，首頁并沒有相關(guān)產(chǎn)品的展示，只有點進一個名為“遵義市懷仁市酒業(yè)協(xié)會醬香酒體驗中心”的店鋪里，才能看到這家公司的產(chǎn)品，不過目前平臺顯示的銷量只有1件。
顯然，這是一個毫無承辦體育商業(yè)賽事經(jīng)驗的主辦團隊，虹橋涇渭的主營業(yè)務(wù)大多集中在工業(yè)、倉儲物流等領(lǐng)域。但有意思的是，根據(jù)企查查信息，5月12日，虹橋涇渭變更了經(jīng)營范圍，在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加了體育經(jīng)紀(jì)人、體育保障組織、體育用品及器材零售等新業(yè)務(wù)范疇。李巴喬告訴剁椒，主辦方是有之后涉足體育產(chǎn)業(yè)的打算的。
不管這個主辦方未來有什么計劃，顯然這一次的操作，很難給他們留下什么好的口碑。在邱志偉看來，這次阿根廷中國行，就像是一場“一次性的商業(yè)賽事”，留不下什么痕跡。
商業(yè)籌備不足一月，多數(shù)贊助臨時拼湊
混亂的賽事組織表象之下，是主辦方對承辦一場大型商業(yè)賽事背后門道的陌生。
5月22日，阿根廷足協(xié)才官宣了中國行的消息，25日，本次比賽的唯一贊助商延安國賓酒才正式與主辦方舉行了簽約儀式。整個招商過程不足一個月。李巴喬這次也通過了層層關(guān)系，一定程度參與到了比賽的招商環(huán)節(jié)中，還拿到了刊例。他在朋友圈中，分別于5月18日和22日發(fā)布了兩條賽事招商信息，但都沒什么結(jié)果，“有人來問了一圈，都覺得時間太短了，不敢搞。”
現(xiàn)在來看，主辦方的宣傳中，除了延安國賓酒之外，出現(xiàn)了22家所謂贊助商的Logo，這其中像阿迪達斯等本就兩支球隊官方贊助商的品牌，是有權(quán)益出現(xiàn)在這個列表中的，其余均是在不到一個月的時間里緊急拉來的。而據(jù)李巴喬了解，部分贊助商也并沒有真金白銀的撒錢，更多也只是進行一些權(quán)益的置換。
臨時拼湊的所謂贊助商或許拿不到太多權(quán)益，即便是取消了所有商業(yè)活動，損失也不會很大。值得一提的是，在這次阿根廷中國行中大出風(fēng)頭的當(dāng)屬遙望科技。盡管不在官方的合作名單之中，但遙望直接拿到了梅西的采訪、直播權(quán)益以及在直播間中出售球票的機會，目前，遙望科技所獲得的權(quán)益從何處取得尚不清楚。
但據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，此次遙望科技付出的傳播費用可能高達上百萬。雖然花得很多，但他們的收獲應(yīng)該會更大。除了梅西直接帶來的流量效應(yīng)，在直播間屏幕上還滾動出現(xiàn)了幾家品牌的Logo，雖不是直接的口播曝光，但在如此高流量時段出售的直播間冠名權(quán)益，想必也能讓遙望收獲頗豐。
一方面是主辦方?jīng)]能拉到更大的商業(yè)贊助規(guī)模，另一方面商業(yè)權(quán)益散落，多方都能“蹭”到梅西的熱度，混亂程度可見一斑。
很多問題的出現(xiàn)，都源于時間不夠。
準(zhǔn)備一場成功的商業(yè)賽事，到底需要多久？“如果僅僅為了比賽本身，一個專業(yè)的公司三到四個月就能搞定，但考慮到贊助商的營銷節(jié)奏，可能需要提前10個月甚至一年來籌備”，邱志偉告訴剁椒。
如果大概分類，單從比賽層面，籌備一場商業(yè)賽事需要考慮的要素包括：對接球隊、安排交通、酒店、統(tǒng)籌安保、聯(lián)系訓(xùn)練比賽場地、審批報備。單純將這些流程走下來，其實也用不了三四個月時間，就像這次阿根廷中國行，短短一個月時間主辦方也把流程走完，將兩支球隊帶到了中國，最終會呈現(xiàn)一場90分鐘的比賽。
時間更多是用在完善計劃上，通過多輪提案、推翻、修改，最終才能在票務(wù)、安保、場館、行程動線等方面，形成一個較為充分的計劃，只有做到這些才能保證比賽時的萬無一失。可以說，溝通成本，是辦賽過程中很重要的隱形成本之一。
至于10個月左右的準(zhǔn)備期，更多是要留給贊助商。以NBA中國賽為例，一般在10月舉辦賽事，當(dāng)年3月就會官宣比賽信息，開始售票，并公布主贊助商名單，“一般來說提前半年可以賣完票，剩下的票就會給到贊助商手里，而他們就能獲得半年的窗口期，利用球票做各種促銷、推廣活動?！?/p>
更重要的是，一場動輒百萬上千萬的贊助行為，贊助商完全可以，也有需求對自己的權(quán)益進行深度、長線的挖掘，圍繞賽事覆蓋兩到三個季度的營銷周期，能更好地激活贊助行為的優(yōu)勢，“如果只留三個月甚至一個月的時間，贊助商自己都不知道該做些什么?！绷硗?，從主辦方的角度來看，給贊助商更充足的釋放權(quán)益空間，也有利于他們談到更大的贊助金額。
阿根廷球員抵達酒店｜圖源：阿根廷國家隊官推
從大面來看，舉辦一項商業(yè)比賽絕對不是拉來球隊，完成比賽這么簡單，而是一項千頭萬緒的系統(tǒng)工程。如果時間不充裕，一些細(xì)節(jié)都無從談起。
邱志偉在做第一屆NBA中國賽時，最深的感觸便是：國際上優(yōu)秀的體育公司通常內(nèi)部分工都非常細(xì)，特別強調(diào)和尊重每個人在某個領(lǐng)域的專業(yè)性。
2004年，是NBA中國賽的第一年，這也是姚明以休斯頓火箭隊球員身份第一次回國比賽。當(dāng)時，在NBA中國工作的邱志偉，負(fù)責(zé)中國賽的團隊只有6個人，這顯然是無力應(yīng)對這種級別的賽事。除了對接中國的政府部門、場館外，更多細(xì)節(jié)都是由美國團隊來負(fù)責(zé)。
如今聽來，當(dāng)時籌備的細(xì)致程度依然令人驚訝。對球場的改建是首要的，地板、籃架要從美國運來，更衣室要改造成與NBA球館一樣的規(guī)格，更衣柜、按摩床都要從美國帶來，球場裝飾要調(diào)整，甚至球員通道，都要按照極高的標(biāo)準(zhǔn)進行改造。當(dāng)時中國的職業(yè)體育并不成熟，甚至連比賽過程中的娛樂項目，例如拉拉隊、現(xiàn)場導(dǎo)演，都要從美國帶到中國。整個籌備環(huán)節(jié)，細(xì)致到安排了看臺上球迷揮舞的圍巾、加油棒以及替補席旁的冰桶。
像舉辦ICC國際冠軍杯這樣的賽事，來華參賽的球隊往往有很多支，從球隊落地的第一刻起，主辦方會把時間按照每小時來衡量，細(xì)致地安排球隊、球員的行程，從第一個小時到離開前的最后一小時，要做什么，如何安排路線，布置怎樣的安保規(guī)格，都要進行詳盡的統(tǒng)籌，除了現(xiàn)場臨時發(fā)生的變故需要隨機應(yīng)變，其余一切行動都能按照計劃推進。
邱志偉還給我們舉了一個例子，在他的工作經(jīng)歷中，甚至連制作證件都有一個專門的小團隊負(fù)責(zé)管理。
歸根結(jié)底，一場商業(yè)賽事成功與否，很大程度取決于辦賽的初衷，究竟是收割一筆錢，還是要做成一個賽事IP。邱志偉表示：“持續(xù)的去打造一個賽事IP，才能夠形成公司的核心資產(chǎn)，一個持續(xù)穩(wěn)定增值的核心資產(chǎn)，這個才對一家專業(yè)的體育公司有意義?！?/p>
過去20年，在中國市場上豪擲千金辦賽的公司有很多，借比賽賺得盆滿缽滿的俱樂部、公司也有很多。2003年，銀河戰(zhàn)艦皇家馬德里用4場比賽入賬了1000萬歐元，主辦方高德凈賺2300萬歐元，2005年，皇馬再度來中國，四天時間入賬4000萬元......這樣的例子還有很多，大多也只是留下了一地雞毛。喧囂之后，可以給行業(yè)留下一些什么正向的經(jīng)驗，是每一個參與到商業(yè)賽事承辦的公司需要回答的問題。
誠然，梅西和阿根廷身上所自帶的流量，足以讓明天即將進行的比賽吸引無數(shù)目光乃至真金白銀，但之后呢？