文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 翟更章
編輯|石航千
經(jīng)過5個(gè)月的醞釀，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)終于露面了。
今年年初，拼多多旗下團(tuán)購(gòu)小程序平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)悄然測(cè)試起了本地生活產(chǎn)品功能，當(dāng)時(shí)并沒有商品上線；3月，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)開始招募服務(wù)商，確認(rèn)了通過服務(wù)商拓展商家的方式；而就在上個(gè)月，本地生活相關(guān)商品已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)在了快團(tuán)團(tuán)的小程序中，并通過團(tuán)長(zhǎng)店鋪進(jìn)行傳播。
01 快團(tuán)團(tuán)本地生活上線，主打“到店”
億邦動(dòng)力收到的獨(dú)家信息顯示，快團(tuán)團(tuán)小程序內(nèi)已經(jīng)成批上線了本地生活商品，用戶下單后可到店核銷消費(fèi)。
快團(tuán)團(tuán)的銷售方式為團(tuán)長(zhǎng)私域，用戶不能完整查看到平臺(tái)中所有上線的本地生活產(chǎn)品，只有接收過好友或網(wǎng)絡(luò)上小程序二維碼分享的團(tuán)長(zhǎng)或商品頁面，才能在快團(tuán)團(tuán)小程序中找到團(tuán)長(zhǎng)的社群、內(nèi)容、商品推薦。
億邦動(dòng)力查看多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，快團(tuán)團(tuán)本地生活商品的集中屬地為上海、北京、深圳等地。商品品類和快團(tuán)團(tuán)此前公布招商的五大品類一致，覆蓋餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務(wù)。
據(jù)觀察，作為拼多多的大本營(yíng)，快團(tuán)團(tuán)本地生活在上海推進(jìn)最快，是目前唯一一個(gè)覆蓋五個(gè)品類服務(wù)的城市，商家類型也最為豐富，包括連鎖、新業(yè)態(tài)和中小商家等。
截至發(fā)稿前，已經(jīng)有近90個(gè)品牌入駐，其中超過40家為餐飲美食品類，其他為游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務(wù)品類。例如，餐飲美食品類的好樂迪、蜜芝林，游玩住宿的上海景區(qū)一卡通，休閑娛樂的悅動(dòng)籃球、橘子脫口秀，麗人美發(fā)的CICI纖美、芳香世家、漫花溪，生活服務(wù)的NRG健身工作室、小碼王少兒編程等。
在北京地區(qū)，僅有CICI纖美、美年大健康、小元美家三個(gè)品牌業(yè)務(wù)入駐了快團(tuán)團(tuán)，廣州則只有美年大健康、小元美家，深圳則只剩下小元美家。在杭州，快團(tuán)團(tuán)上線了CICI纖美、杭州瑞立江河匯酒店兩個(gè)品牌業(yè)務(wù)，其中杭州瑞立江河匯酒店是少有的游玩住宿案例。
目前，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)覆蓋的地區(qū)，比較依賴入駐品牌的業(yè)務(wù)觸達(dá)能力。例如小元美家業(yè)務(wù)覆蓋浙江、江蘇等地區(qū)二三線城市，因此隨著小元美家的上線，當(dāng)?shù)赜脩粼诳靾F(tuán)團(tuán)內(nèi)也可以找到本地附近的服務(wù)。據(jù)此，除了北上廣深等一線城市外，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)還覆蓋了江蘇、浙江、安徽、湖北、廣東、貴州等，其中大部分地區(qū)的觸達(dá)是源于小元美家。
據(jù)了解，入駐快團(tuán)團(tuán)本地生活的商家?guī)缀跻捕纪瑫r(shí)出現(xiàn)在了美團(tuán)、口碑和抖音等本地生活業(yè)務(wù)中。除了上海MASTER、WHYFRI酒吧之外，其他大部分商家都對(duì)快團(tuán)團(tuán)進(jìn)行了產(chǎn)品定制，這也使得快團(tuán)團(tuán)上同類產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)略低于其它平臺(tái)。
比如小元美家擦窗訂單，快團(tuán)團(tuán)上標(biāo)注的是10平米的價(jià)格170元，而美團(tuán)上的產(chǎn)品則是15平米225元。再如CICI纖美在快團(tuán)團(tuán)上的訂單是體驗(yàn)單，沒有明確承諾服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，而美團(tuán)上對(duì)應(yīng)的兩款商品，則明確標(biāo)注服務(wù)步驟和服務(wù)時(shí)長(zhǎng)。
02 服務(wù)商協(xié)助商家入駐，“扣點(diǎn)低”成賣點(diǎn)
“商家需要通過招商服務(wù)商入駐，簽訂平臺(tái)方、招商服務(wù)商和商家三方協(xié)議，在服務(wù)商的指導(dǎo)下上線商品服務(wù)。未來會(huì)有商家端上線，但短期內(nèi)不會(huì)上?！庇幸呀?jīng)和快團(tuán)團(tuán)簽約成為招商服務(wù)商的負(fù)責(zé)人表示，目前，快團(tuán)團(tuán)本地生活系統(tǒng)還處于早期階段，還未進(jìn)入大規(guī)模地推招商階段?！艾F(xiàn)在甚至還沒有直接面向商家的招商資料，每個(gè)商家都是靠服務(wù)商一對(duì)一去談?！?/p>
據(jù)相關(guān)服務(wù)商介紹，快團(tuán)團(tuán)目前在招商方面給予了很大的空間，不僅不限制招募地域，也沒有對(duì)商家體量等各方面做出任何要求。面對(duì)入駐商家，服務(wù)商會(huì)幫商家完成入駐，協(xié)助上線商品，發(fā)現(xiàn)和管理大團(tuán)長(zhǎng)，過程中還會(huì)負(fù)責(zé)幫商家談傭金方案，管理賬期、打錢，將核銷系統(tǒng)部署到商家小程序等。
上述服務(wù)商透露，商家入駐成本方面，快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)、服務(wù)商、團(tuán)長(zhǎng)都會(huì)收取一部分費(fèi)用。其中和其它品類產(chǎn)品一樣，快團(tuán)團(tuán)官方僅收取0.6%的服務(wù)費(fèi)，而團(tuán)長(zhǎng)和服務(wù)商的傭金目前靠幾方商討。
其中一位服務(wù)商表示，目前服務(wù)商會(huì)建議團(tuán)長(zhǎng)針對(duì)KA連鎖品牌抽傭2%，讓利折價(jià)9折、8.8折，保證商家整體投入成本能控制在15%以內(nèi)；面向中小商家抽傭15%以內(nèi)，讓利折價(jià)9折、8.8折，整體投入成本控制在25%以下。整體成本在團(tuán)長(zhǎng)、商品之外的扣點(diǎn)作為服務(wù)商的服務(wù)費(fèi)。
不過據(jù)透露，實(shí)際運(yùn)作過程中，商家一般會(huì)針對(duì)快團(tuán)團(tuán)定制商品，包括傭金和折價(jià)在內(nèi)的成本會(huì)遠(yuǎn)低于訂單金額的10%，且相關(guān)業(yè)務(wù)在私域運(yùn)行，快團(tuán)團(tuán)商品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)擾亂商家在其它渠道的價(jià)格體系。
“商家能夠獲得的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于美團(tuán)、口碑、抖音?！庇蟹?wù)商指出，公開信息里就可以看到美團(tuán)、口碑、抖音本地生活業(yè)務(wù)的抽傭表面上都在10%-25%，不同體量商家抽傭不同，加上平臺(tái)活動(dòng)還會(huì)讓全店降價(jià)，再加上商家投放費(fèi)用，商家整體成本遠(yuǎn)高于快團(tuán)團(tuán)，而且商家沒有隨時(shí)退出、自由調(diào)整的空間。
據(jù)幾家服務(wù)商透露，基于當(dāng)下的政策，商家本身都比較希望入駐快團(tuán)團(tuán)，只是部分商家會(huì)擔(dān)心早期系統(tǒng)不夠完善，暫時(shí)還在觀望。這也是為什么，目前入駐的品牌還相對(duì)有限。
“前期這些都是服務(wù)商比較熟悉的品牌，憑借對(duì)服務(wù)商的信任完成的合作?！逼渲幸晃环?wù)商透露，其實(shí)目前快團(tuán)團(tuán)的服務(wù)商結(jié)構(gòu)，還是以擁有商家資源的技術(shù)服務(wù)商、貿(mào)易商為主，專業(yè)的地推招商服務(wù)商尚未入局。
03 尚處早期紅利期，平臺(tái)放手業(yè)務(wù)發(fā)展
當(dāng)下，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)還處于早期的自由發(fā)展階段，對(duì)于服務(wù)商、團(tuán)長(zhǎng)和商家來說都是紅利期。
一位服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力：“平臺(tái)給服務(wù)商的權(quán)限比較大，我們跟商家怎么談，平臺(tái)不做任何限制?，F(xiàn)在連訂單核銷后的資金都會(huì)直接打在我們（服務(wù)商）的賬上。當(dāng)然，商家用自己的小程序做核銷是可以打到自己賬上，不過這個(gè)也是我們做方案。而且，將自家小程序接入快團(tuán)團(tuán)核銷結(jié)算，用戶在下單時(shí)會(huì)跳入商家小程序生成核銷券，中間有一定用戶流失風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
這意味著，服務(wù)商掌握了商家進(jìn)入快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從商家商品定制到招募團(tuán)長(zhǎng)、確定抽傭，從商品入庫(kù)上架到最終打賬，都由服務(wù)商來執(zhí)行。
除了對(duì)服務(wù)商放權(quán)外，商家在運(yùn)營(yíng)上的自由度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)?？靾F(tuán)團(tuán)是純工具特性，商家商品的運(yùn)營(yíng)管理完全由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的押金等問題在這里完全不存在。下游的團(tuán)長(zhǎng)也僅負(fù)責(zé)推廣，自由合作。商家的可運(yùn)營(yíng)空間較大，能夠充分保證自己的利益。
“商家甚至也可以運(yùn)營(yíng)自己的團(tuán)長(zhǎng)賬號(hào)，只要自己的品夠好，就可以找人去做推廣。找第三方團(tuán)長(zhǎng)推廣時(shí)，商家還可以接入自家小程序做結(jié)算，流量都可以導(dǎo)進(jìn)自己手里?！鄙鲜龇?wù)商補(bǔ)充道。
有本地生活服務(wù)商表示，從平臺(tái)模式來看，與美團(tuán)口碑抖音相比，快團(tuán)團(tuán)還存在節(jié)省推廣成本的優(yōu)勢(shì)。商家無需支付廣告或投流費(fèi)用，可獲得團(tuán)長(zhǎng)的主動(dòng)曝光，且推廣過程中的抽傭和折價(jià)商家都有決定權(quán)。業(yè)務(wù)落地早期，商家提早進(jìn)入也可以更高效的獲取團(tuán)長(zhǎng)資源、定制適合的業(yè)務(wù)方案，提前占位。
用其中一位服務(wù)商的話說；“快團(tuán)團(tuán)會(huì)讓商家很省心。推廣過程中商家不用擔(dān)心對(duì)平臺(tái)規(guī)則了解不足、操作失誤以及各種復(fù)雜情況可能被限制經(jīng)營(yíng)；所有未形成轉(zhuǎn)化的推廣都不收費(fèi)，商家還可以自由控制投入（抽傭、折價(jià)）成本；可以積累優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源，還可以將用戶引入自有私域，成長(zhǎng)為新的團(tuán)長(zhǎng)。”
不過，相較于快團(tuán)團(tuán)其它商品品類，本地生活品類有一個(gè)小小的限制——不支持幫賣團(tuán)長(zhǎng)模式。
快團(tuán)團(tuán)其他品類的銷售過程中，團(tuán)長(zhǎng)可以快速聚集海量“幫賣團(tuán)長(zhǎng)”來拓寬自己的銷售渠道，大團(tuán)長(zhǎng)通過有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和分傭優(yōu)勢(shì)的商品，即可吸納海量“幫賣團(tuán)長(zhǎng)”。而快團(tuán)團(tuán)本地生活不支持“幫賣團(tuán)長(zhǎng)”模式，所有團(tuán)長(zhǎng)只能自己銷售，受限于人力物力和流量能力。
服務(wù)商們想到的方式是，整合各地頭部團(tuán)長(zhǎng)資源進(jìn)行聯(lián)營(yíng)，提高服務(wù)KA商家的能力。“商家早入局，也能提前“收割”優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源。”
整體來看，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)尚處于早期落地階段。
“快團(tuán)團(tuán)當(dāng)下在上海做試點(diǎn)，現(xiàn)階段的核心工作是基于服務(wù)商的需求反饋，研發(fā)迭代自己的本地生活服務(wù)系統(tǒng)，一個(gè)服務(wù)商需求數(shù)量就動(dòng)輒上千，審核通過進(jìn)入排期的需求也有數(shù)百個(gè)?！币晃恢魍撇惋嬈奉惖姆?wù)商表示，“官方會(huì)積極反饋哪些需求是一定會(huì)被滿足的，哪些會(huì)優(yōu)先研發(fā)?！?/p>
據(jù)透露，快團(tuán)團(tuán)至今尚未啟用專業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招商，不過上海是快團(tuán)團(tuán)本地生活服務(wù)的重點(diǎn)試點(diǎn)地區(qū)，官方正在進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。上述服務(wù)商表示，快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的推進(jìn)會(huì)很快，預(yù)計(jì)6月中下旬就會(huì)進(jìn)入第一波推廣。