文｜燃次元 陶淘

編輯 | 曹楊

“文章冗長(zhǎng)，又充滿一大堆抒情文字，上千字游記找不到一個(gè)推薦景點(diǎn)，不適合當(dāng)作工具類APP使用。”曾是馬蜂窩忠實(shí)粉絲的90后恩佐，已經(jīng)不記得上回使用馬蜂窩APP是何時(shí)了。

而“沒用過馬蜂窩”，更是成為了燃次元接觸到的大多數(shù)95后網(wǎng)友的一致回復(fù)。取而代之的，是小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以及攜程、同程等OTA類平臺(tái)等。

用戶的“遺忘”，解釋了為何在今年2月中旬，馬蜂窩時(shí)隔4年獲得F輪融資時(shí)，在投資界以及社交平臺(tái)并未攪動(dòng)起多少波瀾。馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡表示，“我們將把這筆資金用到內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑中。”

天眼查顯示，馬蜂窩（北京螞蜂窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）成立于2007年，于2010年起正式開始運(yùn)營(yíng)，主要商業(yè)模式包括UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、旅游大數(shù)據(jù)和自由行交易平臺(tái)。

值得一提的是，在PC時(shí)代，作為出行指南的馬蜂窩，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩。然而如今，馬蜂窩的高光時(shí)代早已不在。

“PC時(shí)代，社區(qū)內(nèi)容還沒有‘種草’之名，但彼時(shí)的馬蜂窩就率先摸索出了一套‘種草之實(shí)’的模式，這也是早期，馬蜂窩在旅行社區(qū)中站穩(wěn)腳跟的重要原因?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師分析道。

但就是在PC時(shí)代“先人一步”的馬蜂窩，卻沒能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住機(jī)會(huì)。

“10年前，馬蜂窩曾經(jīng)靠萬字長(zhǎng)文吸引了不少像我一樣，喜歡寫旅行隨筆的文旅博主。但到了移動(dòng)端搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的近些年，短視頻、九宮格圖文比萬字長(zhǎng)文更適應(yīng)小屏，對(duì)用戶的吸引力也更強(qiáng)，我也就很少再用馬蜂窩了?！痹邱R蜂窩深度用戶的旅行編輯通通對(duì)燃次元表示，如今的通通，已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書多年。

圖/馬蜂窩APP 6月1日的蜂首推薦 來源/馬蜂窩 燃次元截圖

除了內(nèi)容沒能盡快“適配”用戶習(xí)慣，馬蜂窩的另一大弊病，或在于其落后的商業(yè)化進(jìn)程。

“馬蜂窩早期靠廣告收入支撐社區(qū)的商業(yè)模式較為單一。而在后來探索OTA模式時(shí)又起步較晚，以攜程、同程等為代表的OTA平臺(tái)，早已形成較為完整的市場(chǎng)格局。”深耕消費(fèi)、旅游行業(yè)多年的投資人喆喆對(duì)燃次元分析道。

數(shù)據(jù)也佐證著馬蜂窩夕陽西下的地位。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)中，攜程以36.3%的市場(chǎng)份額位列第一；其次是美團(tuán)旅行，市場(chǎng)份額占20.6%。同程、去哪兒、飛豬分列第三、四、五名。而馬蜂窩則被歸入“其他”，“其他”市場(chǎng)份額加在一起僅7.1%。

也正因此，對(duì)于馬蜂窩而言，能夠再次獲得資本市場(chǎng)的垂青，無疑也是一件幸事。本輪融資后，陳罡提到，上市計(jì)劃仍在推進(jìn)。資本的進(jìn)一步積累或也可以為馬蜂窩謀求上市鋪路。

只不過，商業(yè)化路徑并不明晰，且面臨OTA、內(nèi)容平臺(tái)“多面夾擊”的馬蜂窩，其IPO之路，仍道阻且長(zhǎng)。

01 被“取代”的馬蜂窩

“出去旅行，我一般會(huì)用攜程的跟團(tuán)游功能，了解出行的大致路線，之后再去小紅書尋找熱門景點(diǎn)的具體玩法，以作補(bǔ)充?！币晃?5后自由行愛好者告訴燃次元，在自己的腦海里，幾乎從未出現(xiàn)過“馬蜂窩”這一選項(xiàng)。

但與上述95后出行習(xí)慣形成鮮明對(duì)比的，是對(duì)于不少80后、90后的旅行與攝影愛好者來說，馬蜂窩曾是他們的“心頭好”。只不過，就是這么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的馬蜂窩，卻因?yàn)檐浳脑龆?、原本的社群氛圍稀釋等原因，與老用戶的距離越來越遠(yuǎn)。

“不用馬蜂窩，是因?yàn)樯厦娴能浳脑?、6年前就已經(jīng)逐漸增多，我需要花費(fèi)大量的時(shí)間去辨別文章的真實(shí)性。”昔日馬蜂窩深度用戶、80后的陌然對(duì)燃次元表示。

“2018年前后，隨著大量新用戶涌入馬蜂窩，馬蜂窩的社區(qū)氛圍便發(fā)生了變化，再也不是以前那個(gè)熟人社區(qū)的感覺了?！蹦叭贿M(jìn)一步補(bǔ)充道，“以前我經(jīng)常會(huì)根據(jù)馬蜂窩的推薦，去一些網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡。但如今，我不太想去人多的地方，因此，出游的時(shí)候，一般會(huì)用極簡(jiǎn)的方式，打開地圖類APP，選擇自己想去的城市，然后從市中心開始放大地圖，根據(jù)自己對(duì)當(dāng)?shù)卦械牧私猓偌由系貓D上顯示的周邊景點(diǎn)，去一探究竟?！?/p>

同樣曾是馬蜂窩用戶的90后女生白白回憶道，馬蜂窩對(duì)自己來說，更多的是尋找推薦景點(diǎn)的工具，“我是在2017年之前，用馬蜂窩比較多，但我沒怎么寫過筆記，都是用完即走，所以對(duì)它也談不上什么情懷。”

“隨著可以查找攻略的平臺(tái)逐漸多元化，馬蜂窩的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就更加弱化了?！卑装籽a(bǔ)充道，2017年，自己換了手機(jī)，在篩選需要按照的APP時(shí)，馬蜂窩APP并沒有被考慮在內(nèi)?！爸螅揖徒?jīng)常用微信公眾號(hào)與微博搜索關(guān)鍵詞的方式查找旅行攻略，一樣可以滿足我的旅行需求，到了2019年之后，我又轉(zhuǎn)站了小紅書。此后，便再也沒有用過馬蜂窩了?！?/p>

與白白不同只是單純地用戶不同，6、7年前在海外留學(xué)，后來又在文旅行業(yè)摸爬滾打了多年的通通，曾在馬蜂窩認(rèn)真的記錄過出行筆記，并且也曾把馬蜂窩當(dāng)成是很重要的信息檢索庫。但如今，通通卻也很久沒登錄過馬蜂窩APP了。

“我之前寫文章會(huì)參考馬蜂窩用戶的筆記，但如今寫長(zhǎng)文章，變得更愿意參考一些權(quán)威的書籍與雜志，比如，Monocle系列書籍，會(huì)把一個(gè)國(guó)家、一座城市的內(nèi)容都介紹得很詳細(xì)，我看了十幾本。還有《孤獨(dú)星球》雜志，如果是對(duì)文旅行業(yè)浸潤(rùn)較深的人，基本都長(zhǎng)期訂閱。”

當(dāng)然，在被“用戶”拋棄前，馬蜂窩也曾有過高光時(shí)刻。真實(shí)可靠的內(nèi)容、高質(zhì)量的banner推薦文章和優(yōu)質(zhì)的社群氛圍，都是馬蜂窩曾經(jīng)將用戶留存在平臺(tái)上的理由。

2013-2016年，陌然旅行前一般都會(huì)把馬蜂窩當(dāng)作全方位的指南，“那時(shí)候，社區(qū)內(nèi)筆記相對(duì)比較客觀，大家的體驗(yàn)更多是基于真情實(shí)感。”

彼時(shí)，自駕愛好者陌然，每年都會(huì)安排3-5次的短途或長(zhǎng)途旅游。而出行前，馬蜂窩是必參考平臺(tái)之一。出行的次數(shù)多了，陌然偶爾也會(huì)寫一寫自己的長(zhǎng)篇筆記，“馬蜂窩曾是一片有著高質(zhì)量旅行用戶隨想的精神自留地?！?/p>

陌然表示，從2014年8月到2018年10月，自己在馬蜂窩上一共寫了13篇游記，但此后再未更新。

圖/陌然的馬蜂窩主頁與游記頁 來源/馬蜂窩，燃次元截圖

通通在讀大學(xué)與剛做博主的早期頻繁使用馬蜂窩做攻略、欣賞旅行散記，她在馬蜂窩的官網(wǎng)上簽到了20多個(gè)國(guó)家，200多座城市。

通通坦言，彼時(shí)被馬蜂窩所吸引，最核心的因素是馬蜂窩的“蜂首”文章，即首頁每日一篇的萬字游記推薦。“那時(shí)候，我每天都會(huì)關(guān)注‘蜂首’是誰寫的，KOL或者素人。對(duì)于發(fā)表了500多張圖，同時(shí)寫出萬字長(zhǎng)文的博主來說，我真的會(huì)肅然起敬，覺得非常專業(yè)，給人出行帶來了很大的幫助?！?/p>

“馬蜂窩的‘蜂首’還有‘蜂首俱樂部’，且定期會(huì)組織一些官方出行活動(dòng)，來維持其社區(qū)的高度黏性，這也在早期顯示出了其獨(dú)到之處。”通通還補(bǔ)充道，但現(xiàn)在似乎早已鮮有人關(guān)注。

02 OTA、內(nèi)容平臺(tái)雙面夾擊

從備受關(guān)注到被人“拋棄”，沒能抵擋時(shí)代洪流沖刷的馬蜂窩，在用戶的大規(guī)模涌入之下，失去了原本熟人高品質(zhì)社交的屬性。

或許，這正如那些年“豆瓣不再是豆瓣”“知乎不再是知乎”等論調(diào)一樣，屬于文藝青年、程序員的社區(qū)，已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變之下，逐漸失去了其本來的壁壘。

與此同時(shí)，馬蜂窩面臨的，還包括激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，OTA與內(nèi)容平臺(tái)的雙面夾擊。

“馬蜂窩靠廣告收入維持其‘小而美’很多年，但隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)張，其商業(yè)模式于2015年開始改變，探索了機(jī)酒預(yù)訂、跟團(tuán)游項(xiàng)目等OTA模式。但彼時(shí)，早期入局OTA的平臺(tái)已經(jīng)積累了10多年的經(jīng)驗(yàn)，用戶也具有了一定的粘性，馬蜂窩很難分得一杯羹?！眴磫捶治龅馈?/p>

用戶們的習(xí)慣也驗(yàn)證著“后來者”馬蜂窩的被動(dòng)地位。在尋找攻略時(shí)，從來都以地圖為線索，按圖索驥的陌然，在出行前還會(huì)使用的另一個(gè)APP，是攜程，“這個(gè)應(yīng)用一直在手機(jī)里保留了很多年，畢竟預(yù)訂機(jī)票很方便。”

恩佐也因?yàn)橛昧送潭嗄?，覺得“訂機(jī)酒的服務(wù)鏈路非常齊全，所以就一直沿用著。”

不難看出，攜程、同程等APP，早在馬蜂窩做OTA之前，已經(jīng)搶占了大量用戶的心智，這使得馬蜂窩在市場(chǎng)份額的擴(kuò)展方面，進(jìn)行得并不順利。

“攜程、同程之后，同為后來者的飛豬也占據(jù)了一席之地，但這主要是因?yàn)槠浔晨堪⒗锛瘓F(tuán)，有著龐大的供應(yīng)鏈體系與技術(shù)作為支撐，可以與阿里的其他會(huì)員與應(yīng)用快速打通?！眴磫磳?duì)燃次元分析道。

新市場(chǎng)探索“遇難”的同時(shí)，馬蜂窩的“大本營(yíng)”也在遭受著內(nèi)容平臺(tái)如小紅書、抖音等后起之秀的蠶食。只是，在許多業(yè)內(nèi)人士與用戶看來，這并不令人意外。

“馬蜂窩在PC時(shí)代以長(zhǎng)而精的文字被用戶熟知，但是這種優(yōu)勢(shì)也只能停留在PC時(shí)代。萬字蜂首到了移動(dòng)端與九宮格圖文PK，就如同博客遇上微博，注定會(huì)逐漸沒落。”通通分析道。

同樣曾是馬蜂窩用戶的恩佐也直言，“近5年來就沒再用過這個(gè)APP，文章太長(zhǎng)，信息密度太低了，所以就不再用了?！?/p>

雖然大而全的內(nèi)容并沒有錯(cuò)，但對(duì)于經(jīng)歷了不同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的馬蜂窩來說，可謂是“成也蕭何敗蕭何”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以工具為主要用途的旅行推薦社區(qū)，其長(zhǎng)文已經(jīng)很難再適配移動(dòng)端最大公約數(shù)用戶的普遍需求。

更何況，小紅書、抖音等平臺(tái)，也在不斷切入本地生活業(yè)務(wù)，開始與傳統(tǒng)OTA搶占在線旅游市場(chǎng)。

2020年上半年，小紅書開始涉足酒旅業(yè)務(wù)，邀請(qǐng)民宿入住、開通預(yù)訂功能、自營(yíng)線下營(yíng)地等。這也使得小紅書在旅行方面從種草到預(yù)訂的交易鏈路，變得更加完整。比達(dá)咨詢報(bào)告顯示，小紅書在2020年上半年已超越攜程、馬蜂窩，成為消費(fèi)者首要的旅游決策入口。

此外，抖音近兩年也將酒旅業(yè)務(wù)作為本地生活的一個(gè)重要變現(xiàn)領(lǐng)域。

據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》，2022年抖音旅行興趣人群達(dá)到了2.7億人，用戶已在抖音形成邊刷邊搜的消費(fèi)習(xí)慣，酒旅類關(guān)鍵詞搜索量每年高達(dá)“8億+”。與2021年相比，2022年，抖音酒旅行業(yè)支付GMV增長(zhǎng)12倍、酒旅訂單用戶增長(zhǎng)9倍、酒旅相關(guān)視頻播放更是達(dá)1.4萬億次。

對(duì)此，丁道師分析道，“小紅書、抖音等平臺(tái)的技術(shù)、資源，都更勝一籌，用戶分流也在意料之中?！?/p>

03 商業(yè)化困境難解

或許，正是因?yàn)橐环矫嬖馐苡脩舻摹皰仐墶?，一方面又面臨勁敵，才讓久未在大眾面前發(fā)聲的馬蜂窩的這筆戰(zhàn)略融資，顯得尤為關(guān)鍵。

與此同時(shí)，今年以來旅游行業(yè)的極速復(fù)蘇，也有利于馬蜂窩這樣的在線旅游社區(qū)“回血”。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年“五一”假期，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%。2023年，“五一”出境游人均交易筆數(shù)已超3年前同期，人均消費(fèi)金額比2019年“五一”增長(zhǎng)40%。

然而，盡管行業(yè)正在逐漸向好，但作為UGC起家的內(nèi)容社區(qū)，馬蜂窩如果不能化解其商業(yè)化困境的難點(diǎn)，或也很難抓住機(jī)會(huì)。

首先的難點(diǎn)在于垂類APP流量不足帶來的廣告投放限制。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，馬蜂窩作為旅游垂類內(nèi)容社區(qū)，其流量的天花板，與全品類的內(nèi)容社區(qū)之間，是不可相提并論的。

“小紅書做的是全品類內(nèi)容，而馬蜂窩只做文旅，內(nèi)容太窄，其流量天花板也會(huì)較低。”領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅對(duì)燃次元分析道。

“像小紅書、抖音這種平臺(tái)，廣泛涉及旅行、穿搭、護(hù)膚、喜劇等內(nèi)容，全年流量都可以處于高位，而馬蜂窩的流量高位主要集中在假期前后，不可能365天，天天都很高?！蓖ㄍㄒ策@樣認(rèn)為。

而誠(chéng)如喆喆、丁道師所言，在OTA模式方面，攜程、同程對(duì)市場(chǎng)的攻城略地，擠壓了馬蜂窩的生存空間；加之飛豬等平臺(tái)背靠更強(qiáng)大的平臺(tái)資源，供應(yīng)鏈、技術(shù)更強(qiáng)，使得馬蜂窩在OTA領(lǐng)域的探索，劣勢(shì)突顯。

“雖然都是‘內(nèi)容+交易’平臺(tái)，但攜程的原生基因是交易平臺(tái)，而馬蜂窩的原生基因則是內(nèi)容平臺(tái)。馬蜂窩在機(jī)酒交易方面的供應(yīng)鏈做的并不完善。記得有一次，我發(fā)現(xiàn)馬蜂窩上的機(jī)票比攜程便宜，我就在馬蜂窩上訂了一張機(jī)票。但當(dāng)我想要發(fā)票時(shí)，馬蜂窩過了很久才把發(fā)票寄給我?！蓖ㄍㄍ虏鄣馈?/p>

除了“廣告+交易”，馬蜂窩也試圖利用大量的UGC游記本身來變現(xiàn)。2020年底，馬蜂窩推出了“北極星攻略”，即用更結(jié)構(gòu)化、更系統(tǒng)化的攻略，服務(wù)更多用戶。官方表述稱，北極星攻略上線1年就已服務(wù)1.8億旅行者。

對(duì)此，喆喆直言，“這興許一定程度提升了用戶黏度，但這種官方攻略也仍沒有盈利點(diǎn)?！?/p>

不過，在線旅游差異化的市場(chǎng)空間依舊存在。在喆喆看來，對(duì)于馬蜂窩來說，由于其社群旅記分享的特性，其后續(xù)還可以在定制游、落地游、目的地零散業(yè)務(wù)（如單項(xiàng)潛水、景點(diǎn)體驗(yàn)等）方面尋求部分機(jī)會(huì)，“但遺憾的是，這部分的市場(chǎng)空間，也相對(duì)比較有限?！?/p>

而談及馬蜂窩一直在尋求的上市機(jī)會(huì)，在喆喆看來，旅游平臺(tái)上市需要進(jìn)一步了解其財(cái)務(wù)情況，基本上需要完成3個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)。

“2023年是旅游復(fù)蘇年，馬蜂窩估計(jì)最快也得2026報(bào)材料，2027年才能上市?！眴磫捶治龅溃按蟾怕蕰?huì)在港股上市，但估值也不會(huì)太高?！?/p>

對(duì)于馬蜂窩這家依舊以UGC見長(zhǎng)的文旅公司來說，盡管疫情陰霾已經(jīng)散去，消費(fèi)端的需求也日漸增高，但盈利模式的困境，仍舊籠罩著它。

*文中通通、喆喆、陌然、白白、恩佐為化名。