文|讀懂財(cái)經(jīng)
今年以來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力們的分化正在加速。
強(qiáng)勢(shì)者如理想，3月以來(lái)月度銷(xiāo)量連續(xù)破兩萬(wàn)，5月甚至達(dá)到了28277的高點(diǎn)。而落寞者則是蔚來(lái)，作為造車(chē)新勢(shì)力的老大哥，今年4月和5月銷(xiāo)量斷崖式下滑，連續(xù)兩月銷(xiāo)量不足7千臺(tái)。
隨著銷(xiāo)量下滑，市面上的有關(guān)蔚來(lái)的輿論也并不算好。有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，如果蔚來(lái)銷(xiāo)量難以復(fù)蘇而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理想月度銷(xiāo)量繼續(xù)突破，那么蔚來(lái)或許將面臨巨大的生存危機(jī)。
李斌也看到了這一點(diǎn)。此前上海開(kāi)幕式前夕，李斌曾和用戶開(kāi)玩笑稱(chēng)，如果接下來(lái)蔚來(lái)月銷(xiāo)量還是1萬(wàn)輛的話，自己和秦力洪就得找工作去了。玩笑雖然是玩笑，但現(xiàn)實(shí)比玩笑還要?dú)埧帷?/p>
面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)下滑的銷(xiāo)量，蔚來(lái)在近日做出了“全系降價(jià)3萬(wàn)”的決定。但是，這個(gè)前所未有的降價(jià)促銷(xiāo)，能幫助蔚來(lái)第二次絕地反擊嗎？
本文對(duì)蔚來(lái)有著以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，蔚來(lái)全系降價(jià)三萬(wàn)，本質(zhì)上是對(duì)免費(fèi)換電權(quán)益的剝離，降價(jià)后的新車(chē)不再享受每月免費(fèi)次數(shù)的換電服務(wù)，同時(shí)減少了部分質(zhì)保和車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。原來(lái)的蔚來(lái)，為了打造自身的差異化和服務(wù)特色，將“免費(fèi)換電”這個(gè)權(quán)益做成了必選項(xiàng)，將相關(guān)成本糅合進(jìn)了產(chǎn)品的定價(jià)之中。而這次的降價(jià)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)換電權(quán)益的剝離和單獨(dú)定價(jià)，車(chē)輛售價(jià)重新回歸到產(chǎn)品本身。
2，汽車(chē)行業(yè)，一直以來(lái)都是規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的行業(yè)。蔚來(lái)此次降價(jià)，預(yù)期中最顯著的效果即是降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，促進(jìn)銷(xiāo)量提升，進(jìn)而拉動(dòng)毛利率提升。與此同時(shí)，此次剝離免費(fèi)換電服務(wù)，意味著蔚來(lái)對(duì)換電業(yè)務(wù)開(kāi)始了更理性的思考，“無(wú)底洞”似的換電業(yè)務(wù)有望進(jìn)入更商業(yè)化的發(fā)展節(jié)奏，帶動(dòng)盈利能力改善。
3，蔚來(lái)的降價(jià)，最大的意義在于告訴市場(chǎng)：蔚來(lái)變了。長(zhǎng)期以來(lái)，蔚來(lái)以最高的配置、極致的服務(wù)打造品牌，但是隨著汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，“教條式”的堅(jiān)守并無(wú)益于應(yīng)對(duì)變化。通過(guò)減少權(quán)益、降低配置、不拘泥于換電模式等改變，蔚來(lái)或仍有較大的騰挪空間。
01 堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)，降價(jià)三萬(wàn)
堅(jiān)持高端定位、堅(jiān)持極致服務(wù)、堅(jiān)持不降價(jià)的李斌，終于在蔚來(lái)第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后妥協(xié)了。
6月12日，蔚來(lái)宣布全系新車(chē)起售價(jià)格下調(diào)3萬(wàn)元。價(jià)格調(diào)整后，蔚來(lái)ET5整車(chē)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格下探至30萬(wàn)元以內(nèi)，起售價(jià)為29.8萬(wàn)元。如果采用BaaS電池租賃方案，起售價(jià)最低可以達(dá)到22.8萬(wàn)元。其他車(chē)型如全新ES6、ET7、ES7、EC7和全新ES8起售價(jià)均同步下調(diào)3萬(wàn)元。
與其他車(chē)企大幅降價(jià)，車(chē)主鬧得沸反盈天不同，蔚來(lái)降價(jià)方案出來(lái)后，原有車(chē)主和新車(chē)主的反應(yīng)并不激烈。因?yàn)楸举|(zhì)上，蔚來(lái)的這一輪“降價(jià)”中，原有車(chē)主的權(quán)益并沒(méi)有貶值，蔚來(lái)只是對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了分離。
具體來(lái)看，蔚來(lái)新車(chē)起售價(jià)格下調(diào)了3萬(wàn)元，但卻不再為新車(chē)提供每月4次的免費(fèi)換電服務(wù)，整車(chē)質(zhì)保年限也由“10年不限里程質(zhì)?！苯导?jí)為“6年或15萬(wàn)公里質(zhì)?！?，車(chē)聯(lián)網(wǎng)也由“終身免費(fèi)”更改為“6年免費(fèi)”。
當(dāng)然，如果新車(chē)車(chē)主依然想要享受免費(fèi)換電等權(quán)益，仍然可以限時(shí)選購(gòu)價(jià)值3萬(wàn)的權(quán)益升級(jí)包。
而針對(duì)已經(jīng)提車(chē)、且擁有有限次數(shù)或不限次數(shù)免費(fèi)換電權(quán)益的車(chē)主，如果復(fù)購(gòu)新車(chē)時(shí)放棄免費(fèi)換電權(quán)益，將分別獲得6萬(wàn)元和8萬(wàn)元的新車(chē)折扣。而針對(duì)待提車(chē)的車(chē)主，如果選購(gòu)權(quán)益升級(jí)包，則價(jià)格不變；如果放棄權(quán)益，購(gòu)車(chē)價(jià)格則直接減少3萬(wàn)元。
也就是說(shuō)，原來(lái)的蔚來(lái)，為了打造自身的差異化和服務(wù)特色，將“免費(fèi)換電”這個(gè)權(quán)益做成了必選項(xiàng)，將相關(guān)成本糅合進(jìn)了產(chǎn)品的定價(jià)之中。而這次的降價(jià)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)換電權(quán)益的剝離和單獨(dú)定價(jià)，車(chē)輛售價(jià)重新回歸到產(chǎn)品本身。
可以說(shuō)，蔚來(lái)的這一次降價(jià)，是經(jīng)過(guò)深思熟慮、充分考慮到各方權(quán)益所做出的妥協(xié)。這樣的手段能改善蔚來(lái)當(dāng)前的不利局面嗎？
02 放棄換電背后，蔚來(lái)的理想與妥協(xié)
一直以來(lái)，換電都是蔚來(lái)身上最為鮮明的標(biāo)簽，也是其為人稱(chēng)道的極致服務(wù)中核心的一環(huán)，進(jìn)而成為其打造豪華品牌的重要手段。但是，此次剝離“免費(fèi)換電權(quán)益”全面降價(jià)，蔚來(lái)最終還是選擇向商業(yè)利益妥協(xié)。
實(shí)際上，進(jìn)入2023年以來(lái)，蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量始終低迷。前5個(gè)月中，僅2月和3月月度銷(xiāo)量破萬(wàn)。在4月和5月，蔚來(lái)銷(xiāo)量分別為6658臺(tái)和6155臺(tái)，均未超過(guò)7000輛，銷(xiāo)量在造車(chē)新勢(shì)力中排名倒數(shù)第一。
更為重要的是，今年以來(lái)蔚來(lái)盈利能力也出現(xiàn)了顯著惡化。今年一季度，蔚來(lái)總營(yíng)收為106.77億元，同比增長(zhǎng)了7.7%，但環(huán)比2022年第四季度則大幅下滑了33.5%。凈虧損也達(dá)到了47.40億元，較2022年第一季度虧損額增加了165.9%，環(huán)比虧損額則減少了18.1%。
在第一季度，蔚來(lái)毛利率僅為1.5%。相對(duì)而言，2022年第一季度毛利率為14.6%，2022年第四季度毛利率為3.9%。而汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率下降至5.1%，去年同期毛利率為18.1%，2022年第四季度毛利率則為6.8%。
一季度毛利率下滑，核心原因正是新能源汽車(chē)行業(yè)需求下滑，蔚來(lái)產(chǎn)品組合發(fā)生變化，同時(shí)上一代ES8、ES6和EC6車(chē)型加大了促銷(xiāo)折扣力度。
而此次蔚來(lái)的降價(jià)，也正是為了刺激新的購(gòu)車(chē)需求。對(duì)于蔚來(lái)車(chē)型來(lái)說(shuō)，全車(chē)系降價(jià)3萬(wàn)，將大大降低觀望者的購(gòu)車(chē)門(mén)檻，尤其是ET5和全新的ES6，起售價(jià)分別下降至29.8萬(wàn)元和33.8萬(wàn)元，已經(jīng)頗具競(jìng)爭(zhēng)力。一旦新車(chē)型開(kāi)始起量，固定成本就能夠下降，帶動(dòng)整體毛利率提升。
另一方面，蔚來(lái)此次剝離換電權(quán)益，很大程度上也將直接改善蔚來(lái)的財(cái)務(wù)狀況。僅從會(huì)計(jì)處理上，從“終生免費(fèi)換電”到“換電單次收費(fèi)”，蔚來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)率也將迎來(lái)極大的改變。更重要的是，換電業(yè)務(wù)像是一個(gè)“無(wú)底洞”，在剝離換電權(quán)益后，蔚來(lái)?yè)Q電站建設(shè)以及維護(hù)才能進(jìn)入更商業(yè)化的節(jié)奏中。
對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，剝離換電權(quán)益，意味著少了一個(gè)標(biāo)簽，也少了一個(gè)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)的理由。但是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，蔚來(lái)不得不妥協(xié)。
03 降價(jià)后的蔚來(lái)，手中的牌并不少
隨著汽車(chē)需求開(kāi)始下滑，行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”，標(biāo)榜“高端”的蔚來(lái)也不得不應(yīng)變。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，蔚小理的發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段，一是打響品牌，二是做大規(guī)模。目前來(lái)看，蔚小理們基本已經(jīng)完成了第一階段。蔚來(lái)主打服務(wù)，理想瞄準(zhǔn)家庭，小鵬專(zhuān)攻智能，其中蔚來(lái)和理想也初步站上了高端品牌的臺(tái)階上。
但是，由于發(fā)展時(shí)間較短，無(wú)論是蔚來(lái)還是理想，相較于傳統(tǒng)BBA三大豪華車(chē)品牌仍顯得底蘊(yùn)不足。以今年4月數(shù)據(jù)為例，奔馳、寶馬、奧迪依然是中國(guó)市場(chǎng)交付量前三位，交付量在5-6萬(wàn)左右，基本盤(pán)依然穩(wěn)固。蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力們搶占的更多是凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌的市場(chǎng)，但同時(shí)也面臨著騰勢(shì)、極氪等傳統(tǒng)車(chē)企新能源高端品牌的沖擊。
目前來(lái)看，對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，最有效促進(jìn)銷(xiāo)量的手段就是降價(jià)。以理想為例，理想L8基本對(duì)標(biāo)此前理想ONE，而理想L7售價(jià)比理想L8低兩萬(wàn)。理想L7三月開(kāi)始交付，四月和五月交付量連續(xù)破萬(wàn)。
從這個(gè)角度來(lái)看，蔚來(lái)此次降價(jià)是符合市場(chǎng)趨勢(shì)的。事實(shí)上，如果放下身段，力求活下去的話，蔚來(lái)手中可以打的牌并不少。
首先，如果此次剝離換電權(quán)益成功，那么蔚來(lái)后續(xù)可以推出不支持換電的車(chē)型。事實(shí)上，為了支持換電模式，蔚來(lái)車(chē)型往往底盤(pán)較高，同時(shí)換電結(jié)構(gòu)也明顯侵占了車(chē)內(nèi)空間，這在一定程度上削弱了蔚來(lái)車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力。如果不拘泥于換電，蔚來(lái)可以推出更符合消費(fèi)者需求的車(chē)型。
其次，如果蔚來(lái)不追求頂配，那么“減配”也是降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)量的重要手段。目前，全新蔚來(lái)ES6、ES7等車(chē)型全系標(biāo)配雙電機(jī)四驅(qū)。對(duì)于大部分時(shí)間都是市區(qū)代步、高速行駛的車(chē)主來(lái)說(shuō)，雙電機(jī)和四驅(qū)并非必要，蔚來(lái)如果“減配降價(jià)”，大概率也能獲得更好的銷(xiāo)量反饋。
此外，蔚來(lái)也可以通過(guò)采用二線動(dòng)力電池廠商的電池產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的零部件產(chǎn)品等措施，進(jìn)行降本增效，這也是國(guó)內(nèi)車(chē)企早經(jīng)驗(yàn)證的降本手段。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，這輪降價(jià)或許也將是蔚來(lái)發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。蔚來(lái)能否再次絕地反擊，我們拭目以待。