文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 瓶中閃電
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2020年以來(lái)海外播客市場(chǎng)炒得火熱，西風(fēng)東漸之下，中文播客同樣方興未艾。根據(jù)專業(yè)播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月，中文播客的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.7萬(wàn)。在聽眾規(guī)模上，知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2021年中文播客的聽眾數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了8600萬(wàn)，2022年超過(guò)1億人次。中國(guó)市場(chǎng)播客的消費(fèi)規(guī)模在2023-2024年間還會(huì)保持年均15.8%的增長(zhǎng)，增速位列全球首位。文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論持續(xù)關(guān)注中文播客領(lǐng)域的發(fā)展，2022年8月即推出了導(dǎo)讀性的文章《耳朵經(jīng)濟(jì)：聽播客的人，都在聽什么？》。如今一年過(guò)去，中文播客世界正經(jīng)歷一系列全新的商業(yè)化嘗試，探索如何從“用愛發(fā)電”向可持續(xù)性的良性生態(tài)成長(zhǎng)。
5月13日，姍姍來(lái)遲的第五屆PodFest China中文播客大會(huì)在上海長(zhǎng)陽(yáng)創(chuàng)谷舉辦。從2019年的“中文播客新起點(diǎn)”，到2020 的“播客新聲浪”，再到2021的“對(duì)話復(fù)興”， PodFest China見證了中文播客圈從萌芽到茁壯。
這屆PodFest China不只是播客主播們“自?shī)首詷?lè)”的私人聚會(huì)。盡管內(nèi)容創(chuàng)作的話題依然常談常新，但更顯而易見的是今年P(guān)odFest China將更多的關(guān)注點(diǎn)聚焦在那些與創(chuàng)作者們一同共建播客生態(tài)的商業(yè)伙伴身上。
第五屆PodFest China中文播客大會(huì)
其實(shí)播客圈焦點(diǎn)的切換從2022年就已經(jīng)開始。PodFest China缺席的2022年，正是中文播客市場(chǎng)由青年走向成熟的一年。走向成熟的標(biāo)志不僅僅是播客數(shù)量的井噴式成長(zhǎng)和播客聽眾的不斷破圈。更要緊的是，播客「商業(yè)化」真正起來(lái)了。
現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的變化是，企業(yè)不再會(huì)問(wèn)什么是播客。越來(lái)越多的品牌正在主動(dòng)嘗試與播客發(fā)生聯(lián)系，市場(chǎng)對(duì)播客的需求也在明顯的增加。正如小宇宙COO陳臨風(fēng)的判斷，“如果要給2022下一個(gè)定義，我認(rèn)為2022可能是播客商業(yè)化元年?！?/p>
目光回到2023年的當(dāng)下，中文播客在國(guó)內(nèi)商業(yè)化的真實(shí)處境究竟如何呢？
播客世界的商業(yè)化探索
播客世界的商業(yè)化探索主要由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司通過(guò)布局播客賽道，不斷優(yōu)化用戶收聽播客的使用體驗(yàn)，并為播客市場(chǎng)的加速增長(zhǎng)提供流量資源的傾斜。企業(yè)則關(guān)注借由播客這一媒介觸達(dá)自己目標(biāo)受眾的價(jià)值，通過(guò)傳統(tǒng)的內(nèi)容投放和新穎的聯(lián)動(dòng)嘗試，品牌主也在尋找播客投放的“正確姿勢(shì)”。
平臺(tái)布局播客賽道
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局播客賽道的熱潮首先從海外掀起。2020年7月22日，《紐約時(shí)報(bào)》母公司「紐約時(shí)報(bào)公司」（The New York Times Company）對(duì)外宣布，同意收購(gòu)現(xiàn)象級(jí)播客“Serial”背后的制作公司 Serial Productions。這是繼紐約時(shí)報(bào)在日更類新聞資訊播客「The Daily」初嘗勝利滋味之后，再次拓展旗下播客領(lǐng)域布局的重要?jiǎng)幼鳌?/p>
緊隨其后，2020年年底即傳出美國(guó)碩果僅存的大型獨(dú)立播客制作公司W(wǎng)ondery被亞馬遜以超過(guò)3億美金的高價(jià)收購(gòu)的消息。除了亞馬遜，本次交易的競(jìng)爭(zhēng)者還包括蘋果和索尼，最終亞馬遜憑借其進(jìn)入播客市場(chǎng)的決心和誠(chéng)意最終打動(dòng)Wondery，并將其并入旗下流媒體音樂(lè)平臺(tái)Amazon Music的業(yè)務(wù)版圖中。
Wondery旗下部分播客
相較于紐約時(shí)報(bào)和亞馬遜制造的轟動(dòng)性市場(chǎng)的兩起收購(gòu)，更早看到并專注于播客及非音樂(lè)內(nèi)容賽道的，其實(shí)是流媒體音樂(lè)巨頭Spotify。早在2019年2月，Spotify就宣布：“隨著時(shí)間的推移，非音樂(lè)內(nèi)容在Spotify平臺(tái)的占比將超過(guò)20％，這個(gè)轉(zhuǎn)變從播客開始?！?/p>
Spotify 2020年的四季度財(cái)報(bào)顯示，2020年9月相比去年同期增加了108%的播客用戶，月活用戶中收聽過(guò)播客內(nèi)容的占比從2019年三季度的14%大幅增長(zhǎng)到25%。不僅是播客用戶規(guī)模迅速成長(zhǎng)，播客內(nèi)容為Spotify帶來(lái)的廣告收入相比上一年也增長(zhǎng)了一倍。
Spotify內(nèi)容分類中Podcast被放在首位
海外市場(chǎng)的東風(fēng)吹來(lái)，中文播客市場(chǎng)一時(shí)間風(fēng)起云涌，首先是2020年泛用型播客平臺(tái)小宇宙App的橫空出世。憑借簡(jiǎn)潔的UI設(shè)計(jì)、經(jīng)典的RSS內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和友好的社區(qū)氛圍，小宇宙App迅速圈粉無(wú)數(shù)。隨之帶動(dòng)播客這個(gè)原本在中文世界默默無(wú)聞的小眾媒介逐漸形成“星星之火”的燎原之勢(shì)。
小宇宙App slogan“聽播客，上小宇宙”
各家互聯(lián)網(wǎng)廠牌也不甘落后，紛紛加碼播客賽道。國(guó)內(nèi)一線的音頻內(nèi)容平臺(tái)喜馬拉雅增設(shè)獨(dú)立的播客頻道。
網(wǎng)易云音樂(lè)給出了頁(yè)面底部的一級(jí)入口，將音樂(lè)之外的所有的音頻內(nèi)容納入“播客”板塊。
網(wǎng)易云音樂(lè)底部導(dǎo)航增設(shè)「播客」
QQ音樂(lè)則與小宇宙團(tuán)隊(duì)合作，在應(yīng)用內(nèi)的播客入口“復(fù)制”小宇宙的首頁(yè)推薦內(nèi)容，并與其保持同步更新。
QQ音樂(lè)頂部增設(shè)「播客」Tab
除此以外，快手和荔枝分別推出了自己的垂類播客App“皮艇”和“荔枝播客”。
快手旗下皮艇App
荔枝FM旗下荔枝播客App
播客內(nèi)容如此受重視，主要是切中了平臺(tái)方的兩個(gè)核心訴求。首先，相較于一首歌平均三分鐘的音樂(lè)內(nèi)容，動(dòng)輒一小時(shí)的播客顯著地提升了用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間，這無(wú)疑增加了平臺(tái)對(duì)于廣告主的吸引力。
近年來(lái)，以播客、有聲書為代表的非音樂(lè)類內(nèi)容消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，擠占了原本屬于音樂(lè)內(nèi)容的市場(chǎng)。根據(jù)美國(guó)全國(guó)公共廣播電臺(tái)NPR與媒介研究公司Edison Research聯(lián)合發(fā)布的《2020年非音樂(lè)類音頻報(bào)告》（The 2020 Spoken Word Audio Report），非音樂(lè)內(nèi)容在智能手機(jī)端的音頻消費(fèi)占比逐年攀升，從2014年的11%上升至2020年的30%，而音樂(lè)內(nèi)容占比則逐年下滑。這一趨勢(shì)更加速了平臺(tái)由純音樂(lè)內(nèi)容向以播客為代表的非音樂(lè)內(nèi)容的布局。
The 2020 Spoken Word Audio Report
其次，相比于平臺(tái)為采購(gòu)音樂(lè)內(nèi)容付出的天價(jià)版權(quán)費(fèi)，以RSS形式分發(fā)的播客沒(méi)有版權(quán)費(fèi)問(wèn)題。播客內(nèi)容已經(jīng)成為流媒體平臺(tái)緩解高昂版權(quán)費(fèi)壓力的重要解決方案。換言之，用戶消費(fèi)播客內(nèi)容比例越高，平臺(tái)為此能節(jié)省出的成本空間也就越大。
品牌試水播客投放
平臺(tái)提供更多流量?jī)A斜的背景之下，品牌也在探索投放播客的各種可能性。與其他傳統(tǒng)的內(nèi)容投放相似，播客投放也主要采用貼片廣告和口播植入。但由于播客作為長(zhǎng)音頻獨(dú)特的陪伴屬性，在播客中突兀地插入廣告很容易打斷聽眾原本的沉浸體驗(yàn)。播客中過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴的廣告植入，甚至?xí)o品牌主帶來(lái)適得其反的投放效果。
轉(zhuǎn)變內(nèi)容投放的思路，善用播客的媒介特性才是品牌與播客聯(lián)結(jié)的正確路徑?！耙曈X錘”的運(yùn)用在視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域深入人心。相應(yīng)的，聲音媒介雖然沒(méi)有非常強(qiáng)的直觀沖擊力，但通過(guò)聲音可打造出獨(dú)具特色的“聽覺針”效應(yīng)，即通過(guò)音樂(lè)、聲音等各種音頻形式讓主播與聽眾彼此間產(chǎn)生共鳴，為品牌主打造品牌信息的最小記憶單位。通過(guò)在播客內(nèi)容中有規(guī)律的觸發(fā)品牌已經(jīng)建立的“聽覺針”，從而增加品牌信息傳達(dá)的深度，占領(lǐng)用戶心智，影響聽眾的消費(fèi)決策。播客的價(jià)值傳播信奉“慢即是快”，潛移默化的影響帶來(lái)的效果遠(yuǎn)勝過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容植入。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的播客內(nèi)容制作公司，JustPod為品牌投放播客找到了可能的“最優(yōu)解”——品牌播客。所謂品牌播客，即由專業(yè)的播客內(nèi)容商為企業(yè)品牌定制專屬的播客節(jié)目，利用長(zhǎng)音頻的陪伴感建立聽眾的品牌信任，以播客的深度內(nèi)容傳達(dá)品牌理念，幫助致力于DTC營(yíng)銷的品牌建立企業(yè)自己的“品牌聲音”。JustPod已經(jīng)幫助涵蓋金融、汽車、服裝、食品飲料、化工等領(lǐng)域的十余家品牌上線了專屬的品牌播客。
JustPod旗下播客矩陣
2022年10月，耐克與JustPod合作推出播客《耐聽》，節(jié)目的官方介紹中說(shuō)：“來(lái)這兒做客的，不僅有職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，各類運(yùn)動(dòng)愛好者，有博古通今的學(xué)院派，也有各領(lǐng)域的OG，我們會(huì)一起聊聊運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的一切。從潮流到競(jìng)技，從山野到CBD，有運(yùn)動(dòng)的地方就有我們的場(chǎng)邊席。”由此可見，JustPod在品牌的播客嘗試中，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)的是找到自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容，并為品牌受眾帶來(lái)差異化的價(jià)值，建立與用戶之間最獨(dú)特的聯(lián)系?！赌吐牎返耐瞥鲇肑ustpod創(chuàng)始人楊一的話說(shuō)，“這標(biāo)志著全球頂級(jí)品牌開始入局中文播客。”
Nike x JustPod《耐聽》
除了品牌的播客投放之外，影視行業(yè)與播客的頻頻聯(lián)動(dòng)同樣引人關(guān)注，越來(lái)越多的影視內(nèi)容選擇將播客作為宣發(fā)的重要陣地。2020年12月愛奇藝熱播劇《流金歲月》聯(lián)動(dòng)黑水公園、日談公園、凹凸電波等多個(gè)頭部播客，推出電視劇相關(guān)主題節(jié)目，成為第一批嘗試?yán)貌タ托l(fā)內(nèi)容的影視劇。
日談公園為《流金歲月》推出的專題節(jié)目
2022年，喜馬拉雅聯(lián)合頭部主播梵一如、關(guān)雅荻、曹檸舉辦了一系列播客觀影會(huì)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了播客和電影宣發(fā)之間路徑的打通。2023年，《灌籃高手》播客觀影會(huì)現(xiàn)場(chǎng)吸引了300多名購(gòu)票支持的聽眾，形成了一次播客聯(lián)動(dòng)觀影的小高潮。
從2022年11月開始，脫口秀演員劉旸教主的播客《無(wú)聊齋》推出“一年一度喜劇大賽群英會(huì)”的系列內(nèi)容，邀請(qǐng)了“一喜”“二喜”的眾多演員參與錄制，僅在小宇宙平臺(tái)的平均播放量就超過(guò)5萬(wàn)，最火爆的單期節(jié)目“少爺和我”播放量達(dá)到了13.6萬(wàn)，粉絲互動(dòng)更是熱烈，單期評(píng)論量超過(guò)5500次。
無(wú)聊齋“一年一度喜劇大賽群英會(huì)”系列節(jié)目
綜藝《再見愛人》同樣在中文播客世界掀起熱潮。隨著節(jié)目的播出，小宇宙官方甚至上線了“一起看《再見愛人》”的專欄板塊。從節(jié)目制作的幕后故事，到每期的嘉賓表現(xiàn)分析，專精于影視、心理、情感等一眾細(xì)分領(lǐng)域的主播們紛紛從各種角度切入，海量的播客內(nèi)容與綜藝本身互為依托，既為節(jié)目提供了豐富的闡釋外延，也為節(jié)目破圈提供了契機(jī)。
小宇宙推出的《再見愛人2》專題
播客商業(yè)化的難題
盡管播客商業(yè)化實(shí)踐如火如荼，但實(shí)際的商業(yè)化收益卻相當(dāng)有限，以播客為代表的音頻領(lǐng)域依然是相對(duì)的流量?jī)r(jià)值洼地。美國(guó)市場(chǎng)上，播客每千次播放量可以為播客帶來(lái)20到100美元不等的廣告收益。但根據(jù)聲動(dòng)活潑創(chuàng)始人丁教的計(jì)算，目前國(guó)內(nèi)播客與品牌方的廣告合作每千次播放量?jī)H為0.6到0.7元，遠(yuǎn)低于國(guó)外市場(chǎng)的水平。
與國(guó)內(nèi)各類內(nèi)容投放橫向?qū)Ρ龋⑿砰喿x量的均價(jià)約1.5元/次,B站的觀看量均價(jià)為0.6-1元/次，但播客就要低得多，播客收聽量均價(jià)僅為0.05-0.1元/次。頭部播客故事FM一期節(jié)目在各平臺(tái)的播放總量約為三四十萬(wàn)，而它的廣告報(bào)價(jià)甚至不如同樣閱讀量的公眾號(hào)次條廣告。
頭部播客故事FM
播客面臨的商業(yè)化窘境與其本身的“播客原教旨”特質(zhì)關(guān)系密切。
其一，播客以長(zhǎng)音頻為主的內(nèi)容形式與當(dāng)下短平快的視頻內(nèi)容發(fā)展方向背道而馳。在如今追求極致的“短平快”和“觀看效率”的背景下，愿意跟隨主播不緊不慢娓娓道來(lái)的敘述，收聽時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒一小時(shí)的用戶依然只是小眾人群。
聽覺相比視覺更挑人，更要求用戶極度的專注。華東師范大學(xué)教授劉擎在PodFest China播客大會(huì)上分享了他的觀點(diǎn)，“播客相比影像，動(dòng)用的是聽覺。人眼可以在同一時(shí)間關(guān)注到很多東西，但聽覺是需要?jiǎng)佑萌硇膶Ｗ⒌?，是被?dòng)的、更適合深入思考的媒介。”
雖然播客常常被認(rèn)為是一種有溫度感和真誠(chéng)感的媒介，但當(dāng)短視頻已經(jīng)跑馬圈地控制了市場(chǎng)的大多數(shù)流量，如果播客依然只能用感情牌主打與聽眾之間的羈絆，而無(wú)法為廣告主帶來(lái)更多符合市場(chǎng)預(yù)期的快節(jié)奏回報(bào)，那么播客的商業(yè)化前景無(wú)疑需要打上問(wèn)號(hào)。
其二，播客基于RSS（簡(jiǎn)易信息聚合）分發(fā)內(nèi)容的模式也為推薦效率的提升和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)了挑戰(zhàn)。中文播客目前主要采用RSS分發(fā)模式，其主要特點(diǎn)就是內(nèi)容的上傳和收聽渠道是分隔開的。播客的制作商首先需要選擇一家服務(wù)商進(jìn)行內(nèi)容上傳、音頻文件托管，生成RSS鏈接后，再分發(fā)到各類符合協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的泛用型播客客戶端。
與主流的算法推送機(jī)制顯著不同，播客內(nèi)容的分發(fā)形式?jīng)Q定了用戶掌握了內(nèi)容的選擇權(quán)。一方面，這樣的去中心化分發(fā)機(jī)制讓用戶避免了算法形成的“信息繭房”；但另一方面，平臺(tái)也失去了借由算法控制用戶的主動(dòng)權(quán)，阻礙了平臺(tái)邁向“極致”的商業(yè)化。
RSS分發(fā)機(jī)制影響了播客的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致播客廣告轉(zhuǎn)化效率難以估測(cè)。根據(jù)JustPod2022中文播客受眾調(diào)研顯示，播客主流的收聽渠道還是以小宇宙、Apple Podcast為主的泛用型客戶端，盡管大部分平臺(tái)都在完善自身的播客數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能力，但因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑不一致，即使基礎(chǔ)的收聽量數(shù)據(jù)都很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，全網(wǎng)數(shù)據(jù)的打通和整合則更難實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)反饋的缺乏，播放量統(tǒng)計(jì)、鏈接追蹤都成了難題，也直接影響了廣告主的投放積極性。
播客商業(yè)化生態(tài)共建
播客內(nèi)容平臺(tái)
播客內(nèi)容平臺(tái)首先要做的是切入具體的消費(fèi)場(chǎng)景，盡一切努力去擴(kuò)大用戶的規(guī)模，為播客的商業(yè)化提供更大的轉(zhuǎn)化漏斗，成為撬動(dòng)播客商業(yè)資源的流量池。根據(jù)JustPod2022中文播客受眾調(diào)研顯示，用戶三個(gè)最常收聽播客的場(chǎng)景分別是通勤、做家務(wù)和睡前。在這些場(chǎng)景中，播客往往只需以陪伴性的身份存在，無(wú)需占據(jù)用戶完整的注意力，其他媒介（如視頻）的侵入性較弱，因此具有無(wú)可替代的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，播客沉浸式的良好體驗(yàn)也能為商業(yè)內(nèi)容的曝光提供良好的土壤。
JustPod 2022中文播客聽眾調(diào)研·播客場(chǎng)景
其次，播客內(nèi)容平臺(tái)要更多地建立起播客與品牌方溝通的橋梁。每一檔播客都有自己的專業(yè)領(lǐng)域和目標(biāo)聽眾。品牌方需要借助平臺(tái)去挑選到符合調(diào)性的播客，向目標(biāo)用戶傳達(dá)自身的品牌理念；播客也需要與自己認(rèn)可的品牌合作，在商業(yè)上珠聯(lián)璧合的同時(shí)，也希望由品牌為自身提供背書。在整個(gè)播客生態(tài)中，唯有平臺(tái)能高效率地將品牌方的商業(yè)資源和播客創(chuàng)作者的內(nèi)容能力嫁接到一起。
最后，播客內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)當(dāng)更多的承擔(dān)起建設(shè)播客生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的責(zé)任。由于RSS分發(fā)下播客節(jié)目的多渠道多平臺(tái)上架，相比于短視頻、直播等主流內(nèi)容，播客既沒(méi)有在售前給到品牌主參考的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，也沒(méi)有服務(wù)于售后廣告轉(zhuǎn)化的鏈路追蹤能力。只有播客平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)起這些讓商業(yè)化得以立足的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，中文播客未來(lái)的商業(yè)化之路才能越跑越快。
播客制作機(jī)構(gòu)
除了依托平臺(tái)牽線的商業(yè)資源，播客制作機(jī)構(gòu)也應(yīng)該圍繞自身的差異性優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)探索品牌與播客合作的邊界，為行業(yè)提供更豐富多元的創(chuàng)意范式。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的播客服務(wù)商，JustPod就透過(guò)旗下播客矩陣與大量品牌和企業(yè)的合作，梳理出適合播客生態(tài)品牌私域營(yíng)銷的「5S」模式，即“找到你的痛點(diǎn)”、“釋放你的聲音”、“說(shuō)出你的故事”、“連結(jié)你的粉絲”和“讓聲音成為你的一部分”。除此以外，頭部播客日談公園成立了一個(gè)播客聯(lián)盟“日光派對(duì)”播客聯(lián)盟，通過(guò)簽約或者自我孵化的形式，為聯(lián)盟下的播客主提供各類商業(yè)化服務(wù)，共同破圈商業(yè)資源。
日談公園牽頭組建的“日光派對(duì)播客聯(lián)盟”
內(nèi)容制作的職業(yè)化是播客制作機(jī)構(gòu)的另一項(xiàng)重要使命。品牌的商業(yè)投放需要?jiǎng)?chuàng)作者的內(nèi)容輸出保持高度的穩(wěn)定性和定制化，這勢(shì)必需要把早期僅僅因?yàn)榕d趣愛好就走進(jìn)播客這一領(lǐng)域的主播們訓(xùn)練成更加職業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作者。今年2月，由JustPod譯介的《NPR播客入門指南：創(chuàng)建、啟動(dòng)和增長(zhǎng)》將美國(guó)最大的播客發(fā)行商之一的NPR的播客制作教程引入中國(guó)，幫助中文播客更好的走向職業(yè)化制作。用楊一的話說(shuō)：“我不想再讓外界還覺得我們播客公司還是小作坊的模式，一個(gè)主播決定一切，專業(yè)化、行業(yè)化是必然趨勢(shì)?！?/p>
NPR x JustPod 《NPR播客入門指南：創(chuàng)建、啟動(dòng)和增長(zhǎng)》
播客主播
播客主應(yīng)當(dāng)充分利用與聽眾之間建立的信任關(guān)系，打造立體的個(gè)人IP，構(gòu)建自己的私域圈子。相較于其他內(nèi)容媒介的“單向傳遞”，播客主更容易透過(guò)聲音這一媒介，與聽眾建立起具有情感連接的親密關(guān)系。調(diào)研顯示，接近九成的中國(guó)播客聽眾對(duì)播客商業(yè)化持正面態(tài)度。對(duì)比短視頻和影視劇，播客聽眾普遍對(duì)主播的“恰飯”帶貨行為更加包容。在播客正向的主播粉絲關(guān)系下，私域的介入有益于播客主拓展受眾圈層，獲得商業(yè)激勵(lì)，同時(shí)進(jìn)一步創(chuàng)作又多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成內(nèi)容創(chuàng)作的正向循環(huán)。
新的入局者
播客商業(yè)生態(tài)的持續(xù)成長(zhǎng)，還需要更多不同領(lǐng)域、圈層的參與者加入進(jìn)來(lái)。今年的PodFest China中，中信出版社首次發(fā)布“聲音出版：聚合新一代創(chuàng)作者”計(jì)劃，未來(lái)將聲音也作為一種出版形式，形成以“人”為創(chuàng)作核心的全新內(nèi)容創(chuàng)作和出版模式。
傳統(tǒng)媒體，尤其是圖文視頻領(lǐng)域的頭部機(jī)構(gòu)，也紛紛打造自己的播客頻道。比如第一財(cái)經(jīng)推出的《商業(yè)就是這樣》、人物雜志的《是個(gè)人物》、GQ的《GQTalk》等等。
更為重要的是，更多不同行業(yè)參與者的加入將進(jìn)一步拓寬播客話題的空間，覆蓋更大的范圍的受眾和更具商業(yè)化價(jià)值的人群。目前中文播客的內(nèi)容集中在人文社科領(lǐng)域，科技和財(cái)經(jīng)內(nèi)容正在逐漸增長(zhǎng)，但諸如科普博物、情感心理、兒童內(nèi)容等更廣闊的內(nèi)容邊界還有待突破，這些內(nèi)容中潛藏的商業(yè)化機(jī)會(huì)也更加誘人。
Listen Notes播客題材分類統(tǒng)計(jì)
結(jié)語(yǔ)
如今的中文播客雖然依然在探索，但不可否認(rèn)，播客已經(jīng)越來(lái)越成為商業(yè)世界不可忽視的新陣地。透過(guò)聲音去觸達(dá)更多的受眾，已經(jīng)不再是少數(shù)品牌的嘗鮮之舉，而是越來(lái)越多企業(yè)和品牌完善自身私域運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。
今年P(guān)odFest China現(xiàn)場(chǎng)除了有和往年一樣的論壇，在場(chǎng)外的草坪還搭起了舞臺(tái)和市集。外場(chǎng)的“閑散”主播們?cè)诓萜弘S機(jī)出沒(méi)，只要聽眾能偶遇和認(rèn)出主播的聲音，就能獲得一枚播客的專屬貼紙。
另一面，內(nèi)場(chǎng)的主持人楊一在臺(tái)上鼓勵(lì)聽眾：“如果偶遇主播，不僅可以打卡拿貼紙，還可以與主播多聊幾句，大膽說(shuō)出自己的愛。主播們很需要激勵(lì)，做中文播客賺到錢的沒(méi)幾個(gè)?！痹捯粑绰?，全場(chǎng)響起了一陣歡笑和掌聲。
2023年，中文播客的商業(yè)化之路任重而道遠(yuǎn)。