文|壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
關(guān)于今年的618戰(zhàn)爭該如何布局，抖音一方面用“好物直播間”等方式鞏固著直播帶貨，另一方面則將重點(diǎn)放在了貨架電商領(lǐng)域的發(fā)力。
其實(shí)，只要是貨架電商的競(jìng)爭對(duì)手們做過的，行之有效的方式，抖音都想插一腳：改名或者重新上架單品類的自營旗艦店之外，它在即時(shí)零售領(lǐng)域有“抖音超市”，低價(jià)方面則有“超值購”……
另外，圖文這種傳統(tǒng)貨架電商引流的重要形式也被抖音關(guān)注。抖音電商總裁魏雯雯在5月16日的抖音生態(tài)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了圖文的價(jià)值。抖音圖文的掛鏈商品瀏覽量和GMV也確實(shí)在幾年2月全面支持圖文內(nèi)容掛車帶貨之后，實(shí)現(xiàn)了快速上漲。
抖音電商生態(tài)大會(huì)
同樣在這次生態(tài)大會(huì)上，抖音官方還透露，抖音貨架場(chǎng)GMV占比已經(jīng)突破30%。
不過，目前來看，抖音貨架的基本盤主要來自直播帶貨老用戶的搜索和復(fù)購，30%占比絕大部分也屬于這一類。
這個(gè)比例被認(rèn)為是對(duì)種草短視頻和直播電商流量的正常承接，在30%以上的增長才能檢驗(yàn)抖音貨架電商的真正實(shí)力。
要想改變貨架電商依附直播電商的現(xiàn)狀，真正實(shí)現(xiàn)突破，且如抖音電商魏雯雯所言，抖音的未來商城、搜索等場(chǎng)域GMV占比高達(dá)50%以上，讓貨架場(chǎng)景與直播內(nèi)容場(chǎng)景分庭抗禮，那么，抖音需要變革，不光只是再用“APP工廠時(shí)代”的積習(xí)。
“送貨速度不比京東慢”、“價(jià)格比拼多多還便宜”確實(shí)可以是相應(yīng)運(yùn)營單元立的flag，但從貨架電商全盤考慮，抖音進(jìn)一步搶奪消費(fèi)者心智，還是需要有能突破的單點(diǎn)。
01、自營電商矩陣復(fù)刻“APP工廠”
618期間，抖音將此前的“美力心選”正是更名為“抖音電商自營美妝旗艦店”，專注高端美妝。
算上最近更名的自營美妝旗艦店，抖音已經(jīng)有7個(gè)自營電商業(yè)務(wù)了，包括做快時(shí)尚服裝的“飛云織上”、做周邊的“抖音文創(chuàng)”、主打低價(jià)的“超便宜小店”、做農(nóng)產(chǎn)品的“源頭優(yōu)選”、“抖音電商酒類旗艦店”以及“抖音超市”。
這些自營小店的抖音賬號(hào)都只發(fā)布了商品鏈接，而沒有任何短視頻作品，無疑是真真正正的貨架電商。做的最好的可能是最早布局的酒類旗艦店，位列“美酒佳釀專賣店鋪榜”榜首。這個(gè)榜單排的都是抖音商城里的店鋪，并沒有算上帶貨的直播間。酒類旗艦店的粉絲也只有2.3萬人，和京東上動(dòng)輒百萬、千萬的各大白酒品牌自營旗艦店沒法比。
抖音截圖
今年年初正式上線的抖音超市趕的是即時(shí)零售的風(fēng)口。但去年7月就在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市試點(diǎn)的超市業(yè)務(wù)，對(duì)于廣東以外地區(qū)的用戶，就只能對(duì)標(biāo)3天以上到貨的拼多多，很難稱得上“即時(shí)”。
在部分能保證次日達(dá)的廣東城市，抖音超市還勉強(qiáng)能跟得上天貓超市、京東超市的步伐。但在其他地區(qū)，抖音超市在價(jià)格上相比拼多多的劣勢(shì)就太大了。
“飛云織上”似乎借鑒了SheIn的概念，但在媒體公開報(bào)道后在今年4月也將全部商品下架?，F(xiàn)在的粉絲只有799個(gè)。
細(xì)細(xì)看來，抖音在自營電商上的擴(kuò)張方式繼承了張一鳴時(shí)代APP工廠的特征。有一個(gè)概念就可以迅速成型，然后根據(jù)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)反饋決定應(yīng)對(duì)策略，甚至業(yè)務(wù)線的存活。
字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品矩陣
這種狂飆突進(jìn)的模式讓絕大部分在字節(jié)跳動(dòng)工作的員工都不知道公司究竟有多少APP。在梁汝波2021年的變革之前甚至沒有事業(yè)部，核心的職能部門是技術(shù)、User Growth和商業(yè)化。
雖然現(xiàn)在抖音成為了字節(jié)跳動(dòng)的超級(jí)APP，但它在每一項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)上仍沿用了原先數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的流水線打法，這種方式在需要在供應(yīng)鏈上長期積累的電商領(lǐng)域似乎效果并不是很好。
如此驅(qū)動(dòng)之下，抖音電商的自營矩陣目前來看很難在貨架電商市場(chǎng)上掀起什么浪花來。
02、小商家們，都來薅羊毛吧！
抖音擅長做流量生意，相比之下，介入更淺的平臺(tái)電商相比自營電商來說顯然更加適合。它做的很好的直播電商實(shí)際也是搭臺(tái)子讓人家唱戲。
不過，從商家端來看，實(shí)力強(qiáng)的品牌商家必然已經(jīng)在淘寶天貓、京東甚至拼多多布局，抖音商城目前來說對(duì)他們沒太強(qiáng)的吸引力。
而另一方面，抖音電商的物流實(shí)力明顯弱于傳統(tǒng)貨架電商，這是極大的劣勢(shì)。
所以，在貨架電商的策略上，抖音不得不轉(zhuǎn)向?qū)掀脚_(tái)忠誠度不高的中小商家。只有這些“游擊隊(duì)”才會(huì)為了平臺(tái)拉新時(shí)的免傭和低入駐門檻而跑來“薅羊毛”。
抖音截圖
其實(shí)，抖音做貨架電商原先想主抓的是品牌商家，小商家只是退而求其次的結(jié)果。畢竟，抖音在短視頻和直播上的影響力不容忽視，而對(duì)應(yīng)的廣告主還是以品牌商家居多，已經(jīng)建立了聯(lián)系的客戶再利用也是常規(guī)打法。
去年年初，抖音電商就啟動(dòng)了“DOU2000”計(jì)劃，試圖挖角天貓銷售額前2000的品牌進(jìn)入抖音商城。抖音期望入駐品牌商品與淘寶天貓的重合度在80%以上，但最終，市場(chǎng)告訴抖音，感興趣的品牌確實(shí)不多。
現(xiàn)在的大環(huán)境，各大電商平臺(tái)都在ROI上精打細(xì)算，品牌方自然也不會(huì)輕易冒險(xiǎn)。抖音對(duì)他們來說，直播帶貨的爆品邏輯行得通，而貨架電商明顯具備高的多的不確定性。
也許只有當(dāng)中小商家在抖音貨架電商的ROI能普遍大于1的時(shí)候，行事更穩(wěn)妥的品牌商家才會(huì)大量涌入。而從目前的情況看，抖音商城的商品卡投放工具使用的量還很少。
抖音電商商品卡
在5月16日的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音第一次請(qǐng)來了“襯衫老羅”和“不二珠寶”兩個(gè)中小商家代表。這說明中小商家現(xiàn)在成為了它招攬的重心。
今年3月，抖音發(fā)布的商品卡免傭和個(gè)人0元開店都意在降低門檻，這也是貨架電商們拉攏中小商家們的常規(guī)操作。
在流量分發(fā)上，抖音電商還新加入了OPM（千次曝光訂單量），鼓勵(lì)商家上薄利多銷的引流商品。這個(gè)分發(fā)模式是拼多多的賣家很熟悉的，也自然會(huì)有不少來抖音商城嘗試。
這些中小商家自然會(huì)帶來低價(jià)，但抖音搞貨架，就這樣莽莽撞撞地撞進(jìn)了一片紅海當(dāng)中。
03、“低價(jià)”已成貨架必爭之地
貨架電商實(shí)際上比的就是京東最近強(qiáng)調(diào)的“多快好省”，這其中更重要的就是物流速度和低價(jià)。
抖音在物流速度上和有菜鳥的阿里和以物流著稱的京東目前來看都處于弱勢(shì)，而現(xiàn)在，伴隨著拼多多的高歌猛進(jìn)，“低價(jià)”正是幾大貨架電商如今爭奪的焦點(diǎn)。
據(jù)“窄播”報(bào)道，抖音商城在去年拉攏了大批中小商家對(duì)低客單價(jià)商品起量后，今年也試圖拉攏更多的品牌商家。抖音期望他們更多將直播間的爆品放在“品牌館”和“超值購”，售價(jià)比直播間再低10%到20%，平臺(tái)則承擔(dān)一半以上的差價(jià)補(bǔ)貼。
抖音截圖
這還是在打低價(jià)。
最先發(fā)起這場(chǎng)“低價(jià)戰(zhàn)役”的是京東。去年四季度，京東零售集團(tuán)就把業(yè)務(wù)線的考核指標(biāo)從“營收+GMV”變成了單純考核GMV，對(duì)自營商品的占比也不再設(shè)定具體目標(biāo)。這一切無非就是想讓門檻低的第三方商家?guī)退诘蛢r(jià)市場(chǎng)快速起量。
在去年前三季度，在京東APP中搜索商品，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量數(shù)據(jù)更高、高品質(zhì)的自營商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在結(jié)果的前幾個(gè)。但現(xiàn)在，隨便一掃就能看到搜索結(jié)果中的低價(jià)或高性價(jià)比商品。
京東瞄準(zhǔn)的是拼多多。以“五環(huán)外”用戶作為基本盤的拼多多，在針對(duì)下卻依然能在今年一季度保持58.2%的增速。
和抖音同樣擅長直播帶貨的淘寶天貓，今年把淘特的打法引入淘寶APP。低價(jià)力度和商家扶持力度方面，誠如京東所說自己的618是“全行業(yè)投入力度最大”，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊也直言道：“今年是歷史上投入最大的一屆?！?/p>
回到抖音搞貨架電商，從目前來看，抖音幾乎拋棄了2021年底上線的獨(dú)立APP“抖音盒子”，在抖音APP內(nèi)部打造貨架抖音商城，并且頁面位置越來越明顯。
去年開始逐漸被抖音用戶習(xí)慣看到的“商城”二字，到今年抖音電商直接把618的C位劃在貨架電商之上，雖然它要補(bǔ)的課很多，可是抖音不得不給自己的流量生意鋪設(shè)更穩(wěn)健的基盤。
抖音在電商生態(tài)大會(huì)上提出了“全域一體、飛輪增長”的概念，在產(chǎn)品上也在內(nèi)容和商品結(jié)合上下足了功夫。比如，在用戶看短視頻的時(shí)候，如果點(diǎn)擊商家鏈接，畫面可以一分為二：上方是內(nèi)容場(chǎng)的視頻，下方則是貨架場(chǎng)的商品。
抖音電商生態(tài)大會(huì)
但要想實(shí)現(xiàn)一體融合，那么就要兩手都硬。內(nèi)容場(chǎng)的價(jià)值毫無疑問，競(jìng)品可以說無出其右；但商品“多、快、好、省”的硬功夫，抖音在稟賦上就和對(duì)手存在著差距。一定程度上，它如今在貨架電商上取巧的打法，無非還是在販賣一種一邊看視頻一邊購物的體驗(yàn)。
但缺乏商品基因是抖音在明年年底前完成貨架GMV占比的最大障礙，更何況面對(duì)貨架電商方面早已滲透用戶心智的前輩玩家，哪一個(gè)都不是好惹的。
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