文|略大參考 程怡 夜航船

編輯|秦安娜

01、“老菜”

“臉大不羈，還愛(ài)吃”。

印在盒馬文化衫上的一句話，用來(lái)形容創(chuàng)始人侯毅，頗為妥帖。

第一次見(jiàn)侯毅，會(huì)感嘆他看起來(lái)像演員王硯輝，方圓臉的中年長(zhǎng)相，銀盤(pán)似的圓潤(rùn)下頜線。眉眼順著顴骨下彎，帶著莫名的慈祥感。然而，鼻梁上架著的一副金絲眼鏡，中和了臉上的憨感，增添了堅(jiān)硬的氣質(zhì)，讓線條圓潤(rùn)，缺少銳度的臉龐，多了幾分不容置疑的力量感。這張臉展現(xiàn)了侯毅身上的特色：即慈祥又堅(jiān)硬，彼此間有“沖突感”的元素，被巧妙地中和在一起，不違和。

正如他身上帶有的戲劇張力，系愛(ài)馬仕腰帶，穿 Ralph Lauren襯衫、BOSS T恤等“老錢(qián)品牌”，帶著上海男性的精致感。但是，他在阿里的花名，又極為接地氣，叫“老菜”，名字質(zhì)樸的像是小區(qū)門(mén)口夫妻店的“小老板”。

侯毅自詡是“賣(mài)菜的”，日常在社交媒體媒體上展示的內(nèi)容，跟田間地頭相關(guān)。

他去內(nèi)蒙古巴彥淖爾地區(qū)挑選羔羊肉，去云南挑選可以當(dāng)水果吃的七彩花生、到甘肅張掖挑選口感仿似小蔥的沙蔥、在歐洲尋找精品啤酒、飲用水和巧克力等等。他在盒馬建立“買(mǎi)手”制度，挑選小眾、有新鮮產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，成圖率高的產(chǎn)品。他屬于“產(chǎn)品經(jīng)理”型創(chuàng)業(yè)者，有著充沛的選品動(dòng)力。

此外，他又喜歡在朋友圈點(diǎn)評(píng)對(duì)行業(yè)和友商的“看不慣”。

侯毅炮轟過(guò)的友商，可不少。

2017年末，京東7FRESH首店在亦莊大族廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，模仿盒馬模式，主打中高端的生鮮超市。開(kāi)業(yè)前期價(jià)格很有誠(chéng)意，同樣的商品價(jià)格只有一半。還有中產(chǎn)引流款的53度飛天茅臺(tái)（500ml），單瓶售價(jià)只有1499元，限購(gòu)1瓶。

雖然是在亦莊，京東總部所在地，盒馬也不輸氣勢(shì)，在7FRESH開(kāi)業(yè)第二天就宣布亦莊門(mén)店?duì)I業(yè)。侯毅連發(fā)兩條朋友圈，懟友商，“稱(chēng)笑松總（王笑松）拿了3C的玩法來(lái)玩新零售，如此燒錢(qián)，不知道如何來(lái)賦能商家？哪天如果不燒，不知道是否還會(huì)做生意？”

沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，侯毅又對(duì)陣美團(tuán)。2018年春節(jié)假期剛一結(jié)束，阿里以95億美元收購(gòu)餓了么的消息便不脛而走，有關(guān)美團(tuán)外賣(mài)估值達(dá)到200億美元在某微信群內(nèi)開(kāi)始被討論，而盒馬創(chuàng)始人侯毅則在該群中直接喊話時(shí)任美團(tuán)大零售事業(yè)群總裁王慧文，稱(chēng)：“前二年美團(tuán)封殺盒馬，這個(gè)仇還沒(méi)有報(bào)了，今年盒馬將推出全新的外賣(mài)模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興的太早了……”

這還不算完，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，盒馬又想教美團(tuán)“做事”。侯毅再度“喊話”王慧文：美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，犯了一個(gè)根本性錯(cuò)誤，“搞混了非標(biāo)品和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的區(qū)別，非標(biāo)品需要無(wú)限供給，但是標(biāo)品SKU有限”。盒馬讓美團(tuán)和拼多多三年又何妨？

這樣的侯毅，行事風(fēng)格像極了另一位創(chuàng)業(yè)者——錘子時(shí)期的羅永浩，一樣有著邏輯自洽的選品美學(xué)和產(chǎn)品格調(diào)，一樣喜歡對(duì)行業(yè)進(jìn)行敲敲打打。

作為跟芙蓉姐姐同時(shí)代火起來(lái)的初代網(wǎng)紅，羅永浩憑借“老羅語(yǔ)錄”火遍大江南北， 盡管他將登臺(tái)演講視為“人生的諸多苦難之一”，但有他出現(xiàn)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公開(kāi)演講，都不缺少關(guān)注和討論度。

創(chuàng)辦錘子手機(jī)時(shí)，羅永浩的尷尬在于他炮轟過(guò)太多事物，大V時(shí)期拿著錘子砸西門(mén)子冰箱，展示他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高要求。創(chuàng)業(yè)早期炮轟行業(yè)，點(diǎn)評(píng)他的“子公司”蘋(píng)果。此外，他還講日本的工匠精神，講細(xì)節(jié)之美。這些為他贏下了有審美、懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好名聲，卻也讓他在錘子每次新品發(fā)布會(huì)上，都要遭受一次眾人對(duì)他產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的網(wǎng)絡(luò)審判。

比如初代產(chǎn)品T1，機(jī)身左右配置了兩套對(duì)稱(chēng)的音量鍵，這是專(zhuān)門(mén)為左撇子設(shè)計(jì)的，展現(xiàn)了羅永浩的人文關(guān)懷，卻也因?yàn)樗幌矚g機(jī)身側(cè)邊裝SIM卡的設(shè)計(jì)，而將卡槽設(shè)置在背身。這使得用戶(hù)裝SIM卡，需要拿螺絲拆開(kāi)手機(jī)后蓋，堪稱(chēng)使用新機(jī)的行為藝術(shù)。

后來(lái)，在市場(chǎng)大獲成功的堅(jiān)果Pro，成為錘子最暢銷(xiāo)的款式，卻也因邊緣鋒利，被網(wǎng)絡(luò)嘲笑應(yīng)該改名叫“刀子手機(jī)”，拿去削蘋(píng)果。羅永浩對(duì)產(chǎn)品要求很高，卻將錘子打造成什么都做不太好的“刺頭”。

侯毅也一樣熱衷表達(dá)過(guò)對(duì)行業(yè)太多的“看不慣”，他炮轟過(guò)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的“收租”模式：只提供柜臺(tái)，面向供應(yīng)商收費(fèi)。稱(chēng)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)是供應(yīng)商給什么就賣(mài)什么，將零售做成躺著收稅的生意。他的本意或許是希望通過(guò)敲敲打打，傳達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品琢磨不止的精神，對(duì)新零售商業(yè)模式的思考，卻被外界視為背靠阿里，什么都敢“錘”。

于是，結(jié)果就是，他越是抨擊傳統(tǒng)的零售模式，外界對(duì)盒馬多代表的“新零售”期待就越高——也可能是過(guò)高了。

02、嘗試

侯毅遠(yuǎn)比羅永浩幸運(yùn)，盒馬一出生就獲得行業(yè)關(guān)注。

2016年初，盒馬鮮生低調(diào)在上海金橋開(kāi)設(shè)首家店鋪，集“生鮮超市+餐飲+倉(cāng)儲(chǔ)”三項(xiàng)功能，用戶(hù)可以門(mén)店購(gòu)物，堂食，也可以選擇線上App下單，30分鐘內(nèi)配送上門(mén)。

在品類(lèi)方面，盒馬鮮生首店以鮮活水產(chǎn)和新鮮蔬果為主打，比如帝王蟹、波士頓龍蝦。以前用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這些商品，往往是“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉，南市買(mǎi)轡頭，北市買(mǎi)長(zhǎng)鞭”——很少有一家傳統(tǒng)超市會(huì)集齊這些高價(jià)生鮮。于是，標(biāo)榜一站式購(gòu)齊所有非標(biāo)品的盒馬鮮生，吸引了一大批時(shí)間寶貴、價(jià)格不敏感的中高端消費(fèi)者。

為這份吸引力加持的，還有盒馬的配送。

侯毅以前是做物流規(guī)劃的，在京東工作時(shí)期，他參與過(guò)上海亞洲一號(hào)物流中心的規(guī)劃。創(chuàng)辦盒馬后，他規(guī)劃的30分鐘配送上門(mén)，成為盒馬優(yōu)勢(shì)，甚至誕生出“盒區(qū)房”的概念。侯毅曾說(shuō)“只有我最快，沒(méi)有人比我快”，再疊加選品、門(mén)店設(shè)計(jì)、服務(wù)、配送等多項(xiàng)服務(wù)加持，讓盒馬看起來(lái)很抓眼球。

其實(shí)，盒馬誕生之時(shí)，線上、線下結(jié)合的O2O模式，已經(jīng)在商業(yè)模式上驗(yàn)證很多年。甚至侯毅自己在京東的職業(yè)生涯中，都操盤(pán)過(guò)一段時(shí)間的O2O業(yè)務(wù)。

2012年9月，京東跟好鄰居合作，就是按照當(dāng)時(shí)大熱的O2O模式。電商平臺(tái)做生鮮損耗及物流成本太多， 而便利店自帶冷鏈配送，兩者合作后，好鄰居成為京東商城的自提點(diǎn)，解決最后一公里配送問(wèn)題。但是雙方對(duì)合作的預(yù)期，有所相差。京東希望借助合作從線下用戶(hù)導(dǎo)流到線上，好鄰居的預(yù)期是提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。然而兩者合作后，庫(kù)存、支付體系、物流配送等多項(xiàng)信息并沒(méi)有打通，也就無(wú)法滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)“實(shí)時(shí)”和“附近”的需求。

類(lèi)似的坑，在當(dāng)年O2O大火時(shí)就出現(xiàn)過(guò)。曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目愛(ài)鮮蜂，砸錢(qián)、地推、買(mǎi)流量，最后還是倒在線上、線下的實(shí)時(shí)庫(kù)存管理上。

侯毅不看好這樣的合作模式，過(guò)于松散，很難解決庫(kù)存和商品品質(zhì)問(wèn)題。他想用實(shí)體門(mén)店加電商，做一個(gè)新的商業(yè)模式。而生鮮電商供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，對(duì)物流和周轉(zhuǎn)率要求很高，就只想做自營(yíng)。

2015年，張勇也在探索打通線上線下的新零售模式，侯毅跟他提出做盒馬的想法，并且打算從生鮮入手。張勇覺(jué)得很新穎，二人反復(fù)論證了三個(gè)月，喝了N杯咖啡，敲定店鋪初步模型：開(kāi)設(shè)大店模型，而不設(shè)置前置倉(cāng)。門(mén)店提供生鮮、餐飲和配送服務(wù)。

他們還制定了幾項(xiàng)剛性指標(biāo)，用來(lái)驗(yàn)證盒馬的新零售模式能否跑通：線上交易要大于線下；線上單店日均訂單量超過(guò)5000單；App不需要其他流量支持，能夠獨(dú)立生存；在冷鏈物流成本可控的背景下，實(shí)現(xiàn)可控范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)。

張勇之于侯毅，仿似唐巖之于羅永浩，幫忙找錢(qián)，幫忙找人。錘子的天使輪、A輪，唐巖出資，親自幫忙介紹投資人。后來(lái)炮轟羅永浩不地道的鄭剛，也是在唐巖的推薦下，投資的錘子科技。

盒馬初創(chuàng)時(shí)期，張勇給了侯毅一顆定心丸，“錢(qián)的問(wèn)題不用擔(dān)心，我來(lái)給你解決，你大膽做你的嘗試創(chuàng)業(yè)”。承諾很快兌現(xiàn)，盒馬創(chuàng)辦兩個(gè)月后，阿里投資盒馬1.5億美元。

03、1號(hào)工程

不過(guò)，真正將盒馬帶向公眾視野，并產(chǎn)生廣泛討論度的人，是馬云。

2017年7月14日，馬云來(lái)到盒馬鮮生上海金橋店參觀體驗(yàn)，一張跟帝王蟹的合照在網(wǎng)上刷屏，他指著餐飲區(qū)的熟食說(shuō)“太好吃了，打包打包，我?guī)У斤w機(jī)上吃”。馬云以個(gè)人流量為盒馬的餐飲服務(wù)背書(shū)，陪同他參觀的人是時(shí)任阿里CEO的張勇，當(dāng)時(shí)他更多被稱(chēng)為逍遙子。

馬云和張勇行事風(fēng)格完全不同，一個(gè)天馬行空，一個(gè)細(xì)致縝密。

2016年，馬云出席杭州云棲大會(huì)，提出未來(lái)30年社會(huì)發(fā)展的5個(gè)新趨勢(shì)，并重點(diǎn)講了“新零售”。他表示，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，就能誕生出新零售。“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”。

彼時(shí)市場(chǎng)并不清楚什么是新零售，但并不妨礙“新零售”成為熱議的行業(yè)熱詞。重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，成為零售企業(yè)時(shí)常討論的概念，行業(yè)在觀察由數(shù)據(jù)刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像，整合線上、線下的購(gòu)物場(chǎng)景可以誕生出什么樣的零售新物種。盒馬便是其中的一種代表業(yè)態(tài)。

馬云現(xiàn)身，算是官宣了盒馬跟阿里的關(guān)系。天貓官方微博“順勢(shì)”官宣了盒馬鮮生的到來(lái)，并介紹稱(chēng)：通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上線下與現(xiàn)代物流完全融合，是對(duì)超市重新定義的新零售產(chǎn)物。

其實(shí)，在馬云調(diào)研之時(shí)，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)——單店盈利。2017年7月，盒馬鮮生對(duì)外宣布，上海金橋店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。得到馬云的親自站臺(tái)后，盒馬鮮生名正言順地作為阿里旗下的品牌，被推到聚光燈下，侯毅也成為扛起阿里新零售大旗的人。

在阿里內(nèi)部，盒馬被定義為一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，打造“吃”為核心的新零售平臺(tái)。整個(gè)2017年，盒馬勢(shì)如破竹。年末，憑借4000單線上流水，約70元的客單價(jià)，以及2000單的線下訂單，約120元的客單價(jià)，盒馬在眾多涌現(xiàn)的零售新物種中擁有了姓名。

時(shí)常有零售人來(lái)盒馬門(mén)店取經(jīng)。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也來(lái)參觀過(guò)盒馬的零售業(yè)態(tài)，并對(duì)門(mén)店頂部用來(lái)運(yùn)輸線上訂單的懸掛鏈很感興趣。

當(dāng)年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)出了年度新零售TOP10，盒馬鮮生位列其中，儼然成了新零售的樣板。一時(shí)之間模仿者眾。美團(tuán)推出類(lèi)盒馬鮮生模式的掌魚(yú)生鮮，京東推出7FRESH，騰訊沒(méi)有親自下場(chǎng)，通過(guò)投資永輝超市和步步高商業(yè)，在新領(lǐng)域占位，永輝推出的“超級(jí)物種”亦是因盒馬快速迭代出的店型。

大家都在摸著盒馬過(guò)河。

生鮮零售本身是一個(gè)薄利甚至微利的行業(yè)。沃爾瑪?shù)拿食Ｄ暝?5%上下，凈利率5%左右，這是行業(yè)頂尖企業(yè)的盈利水平。一般來(lái)說(shuō)，超市的毛利率往往也就10%-15%，凈利率只有2%-3%。

中國(guó)和美國(guó)商超行業(yè)又有些不同。

在美國(guó)，沃爾瑪在內(nèi)的前三家超市品牌占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，成功把超市做成了面向供應(yīng)商收費(fèi)的收稅型生意。Costco這樣的會(huì)員模式，雖然有意把毛利率壓低到10%，但憑借著豐厚的會(huì)員費(fèi)收入，利潤(rùn)也是一個(gè)天文數(shù)字?？傊绹?guó)零售企業(yè)是典型的靠規(guī)模吃飯的生意，頭部之外，都是others。

在中國(guó)，生鮮關(guān)乎14億人的吃飯、日常生活問(wèn)題，高頻，剛需，無(wú)論從何種維度觀察，都充滿想象力。更重要的是，它的市場(chǎng)集中度并不高，沃爾瑪（中國(guó)）、永輝、高鑫零售約300億元的銷(xiāo)售收入，只占據(jù)萬(wàn)億超市生態(tài)約3%的市場(chǎng)份額，于是，從初創(chuàng)企業(yè)到阿里、京東、美團(tuán)這樣的成熟型企業(yè)紛紛加入，參與者都在押注一個(gè)機(jī)會(huì)：零售市場(chǎng)集中化的趨勢(shì)。

盒馬就誕生在大平臺(tái)對(duì)新的零售模式暢想和探索的需求中。

行業(yè)動(dòng)作連連。2016年，沃爾瑪牽手京東，三次增持，成為持股10.1%的股東，并實(shí)現(xiàn)庫(kù)存互通，用戶(hù)互通和門(mén)店互通。幾乎同一時(shí)期，阿里巴巴私有化銀泰，入股上海百聯(lián)、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市，京東強(qiáng)調(diào)“第四次零售革命”，加深跟沃爾瑪和達(dá)達(dá)的合作。

合縱連橫的入股、并購(gòu)，是要搶奪C端用戶(hù)，同時(shí)，阿里和京東也講起了面向小微商家的B端商業(yè)故事。阿里有“零售通”，京東有“新路通”，都是面向下沉市場(chǎng)的夫妻店，提供選品、精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像和物流等商業(yè)服務(wù)。他們希望借助像毛細(xì)血管一樣的小B商家，延伸到商業(yè)末端。

可以說(shuō)，新零售的概念，把整個(gè)零售行業(yè)帶進(jìn)了一個(gè)百花齊放的迭代期，新模式和新概念層出不窮，行業(yè)快速求變，前置倉(cāng)、無(wú)人零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這些新業(yè)態(tài)，一波接一波地刷新著人們的認(rèn)知。

作為新零售業(yè)態(tài)的代表，盒馬是其中的佼佼者，卻也只是阿里巴巴探索的“小生意”。

畢竟，即便生鮮零售巨頭沃爾瑪，也只是年收入572 億美元，凈利潤(rùn)13.6億美元的企業(yè)，跟阿里巴巴的營(yíng)收規(guī)模不在同樣的數(shù)量級(jí)。盒馬是阿里新零售的“1號(hào)工程”，卻也并不是阿里的唯一賭注。張勇下注盒馬的同時(shí)，阿里也在發(fā)展淘點(diǎn)點(diǎn)、喵生鮮、天貓超市等事業(yè)部。這是典型的大廠做事風(fēng)格——賭方向，但在方向上探路的卻并不只有一匹“良駒”。

04、趨勢(shì)

盒馬的出現(xiàn)，賭的是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和線上線下購(gòu)物融合的趨勢(shì)。

在侯毅的理解里，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)以后對(duì)服務(wù)的追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)格的追求。他也按此理念，打造盒馬的產(chǎn)品形態(tài)。盒馬的日日鮮，正是基于一日三餐讓老百姓吃到最新鮮、最健康的商品的理念構(gòu)建的，主打“只售一日，不賣(mài)隔夜的肉菜蛋奶”。當(dāng)然，亦有用戶(hù)在盒馬花著“日日鮮”的錢(qián)，過(guò)著“次日鮮”的生活，畢竟一次性購(gòu)入的食材，當(dāng)天未必能吃完。

按照侯毅的說(shuō)法，“雖然我們的肉保質(zhì)期三天，未來(lái)牛奶保質(zhì)期7天，蔬菜理論上沒(méi)有保質(zhì)期，但都僅銷(xiāo)售一天，這是我們銷(xiāo)售模式本質(zhì)的變化?！碑a(chǎn)品形態(tài)上，“日日鮮”綠葉菜普遍在300～350g一包，豬肉則在350～450g一包，正好滿足炒一盤(pán)菜的需求。

為了保證“僅售一天”的銷(xiāo)售方式，每天21:30之后，盒馬鮮生不少新鮮飯菜、海鮮、甜品、飲料、點(diǎn)心會(huì)被從貨架上撤下，丟到小推車(chē)?yán)锢呷拥簟Ｓ须娚逃^察人士評(píng)論到“如果企業(yè)出現(xiàn)大量的丟棄現(xiàn)象，很可能理念是先進(jìn)的，但管理手法是落后的”。后來(lái)，就有了盒馬生鮮奧萊的店鋪形態(tài)，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)這些不夠資格繼續(xù)擺放在盒馬貨架的商品。

侯毅對(duì)新零售的理解，不僅僅在于線上、線下的流量融合，而體現(xiàn)在打造產(chǎn)品的能力上。他自詡是盒馬”首席產(chǎn)品體驗(yàn)官“，稱(chēng)商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬成立第一天就建立了買(mǎi)手制度、自有品牌制度，從全世界采購(gòu)商品，注重從數(shù)據(jù)中找到轉(zhuǎn)化成網(wǎng)紅產(chǎn)品的方法。

比如，淄博燒烤火爆網(wǎng)絡(luò)之后，盒馬推出了淄博燒烤套餐， 59.9元一份，包括一份瘦牛肉串，一份豬五花肉串，淄博小餅、醬料和蔥。產(chǎn)品由紐瀾地提供——一家淄博當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，較早時(shí)期進(jìn)入盒馬的肉類(lèi)供應(yīng)商。再往前看，前幾年小龍蝦成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，盒馬順勢(shì)推出“龍蝦桶”，99元3斤小龍蝦的價(jià)格，堪稱(chēng)業(yè)界良心。

不只有好產(chǎn)品和好價(jià)格，按照侯毅的設(shè)想，盒馬還要成為新零售標(biāo)準(zhǔn)的制定者，盒馬提出概念，供應(yīng)商做產(chǎn)品。盒馬曾輔助翼倍餐飲，開(kāi)發(fā)出“微波40秒”叮叮包系列產(chǎn)品。

根據(jù)自己品味和喜好打造產(chǎn)品和品牌的侯毅，屬于產(chǎn)品經(jīng)理型的創(chuàng)業(yè)者。

就像錘子時(shí)期的羅永浩那樣。

錘子手機(jī)曾經(jīng)有過(guò)不少為人稱(chēng)道的細(xì)節(jié)，比如，短信發(fā)送完前取消操作、定時(shí)發(fā)送信息、直接將短信和郵件里的和日程相關(guān)的內(nèi)容識(shí)別并添加到日歷、為錄音軟件設(shè)計(jì)記錄重要節(jié)點(diǎn)的功能、還有更高效的桌面圖標(biāo)的拖拽和隱藏方式等。

錘子手機(jī)在供應(yīng)鏈管理和工業(yè)設(shè)計(jì)方面或許有不令人滿意的地方，但在軟件交互、使用效率提升方面，至少是能讓用戶(hù)感知到羅永浩對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視程度的。這個(gè)脾氣暴躁的胖子，很在意用戶(hù)使用過(guò)程中的細(xì)小痛點(diǎn)。

區(qū)別在于，比起創(chuàng)業(yè)者的身份，當(dāng)時(shí)的羅永浩更像一位理想驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品經(jīng)理，堅(jiān)持按照自己喜好去行動(dòng)。就像2018年鳥(niǎo)巢的錘子發(fā)布會(huì)，主角本應(yīng)該是帶領(lǐng)錘子起死回生的新機(jī)，結(jié)果羅永浩花了大篇幅的時(shí)間，用來(lái)講述TNT工作站——相比能掙錢(qián)的手機(jī)業(yè)務(wù)，工作站這種蘋(píng)果曾經(jīng)嘗試過(guò)但失敗的產(chǎn)品形態(tài)，顯然更能激發(fā)他的熱情。

有投資人評(píng)論錘子科技時(shí)期的羅永浩：基于個(gè)人喜好談產(chǎn)品，屬于產(chǎn)品經(jīng)理型的創(chuàng)業(yè)者，喜歡談產(chǎn)品，不擅長(zhǎng)談戰(zhàn)略。

05、狂飆后遺癥

侯毅對(duì)戰(zhàn)略思考更有熱情。他很在意品類(lèi)和服務(wù)的拓寬。在他的帶領(lǐng)下，盒馬賣(mài)生鮮、做餐飲，搞外賣(mài)，業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多。

盒馬鮮生在一線城市驗(yàn)證了自己的商業(yè)模式，迅速向全國(guó)推廣。2018年全年，盒馬新開(kāi)了88家店，“舍命狂奔”，比前兩年的總和還多，三年布局全國(guó)超過(guò)200多家門(mén)店。

但是重資產(chǎn)的生鮮零售與邊際成本幾乎為零的互聯(lián)網(wǎng)不同，過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的是不是規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的盈利、而是持續(xù)虧損。在海南，一家大潤(rùn)發(fā)持有的盒馬店，開(kāi)業(yè)三個(gè)月虧損達(dá)到970多萬(wàn)元；在福建，福州地區(qū)的盒馬鮮生店2018年虧損5883萬(wàn)元，2019年虧損擴(kuò)大，僅上半年就虧去4044萬(wàn)元。單店坪效也與盒馬鮮生對(duì)外宣稱(chēng)的單店坪效5萬(wàn)元差距巨大，很多門(mén)店坪效在2~3萬(wàn)元，一些二三線城市的坪效甚至只有1萬(wàn)元出頭。

同時(shí)，盒馬多次面臨監(jiān)管部門(mén)抽檢不合格、偷換食材等食品安全問(wèn)題，胡蘿卜標(biāo)簽門(mén)、過(guò)期進(jìn)口椰奶等事件，都在社交媒體陸續(xù)發(fā)酵。

狂飆之中，侯毅開(kāi)始反思，認(rèn)為盒馬不該早早擴(kuò)品。盡管生鮮是高頻消費(fèi)，但飲食習(xí)慣和食材品類(lèi)的地域差別太大，盲目擴(kuò)張容易水土不服。

2019年，盒馬鮮生首次出現(xiàn)關(guān)店的情況——盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場(chǎng)店，生命周期不足一年。同年的阿里內(nèi)部大會(huì)上，侯毅親自領(lǐng)取了代表業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎(jiǎng)。

頒獎(jiǎng)給侯毅的人，正是當(dāng)年力挺他的張勇。在盒馬的內(nèi)部會(huì)上，張勇沒(méi)講戰(zhàn)略，沒(méi)聊經(jīng)營(yíng)，而是講組織、文化，講盒馬要保命狂奔，跑得久一點(diǎn)?！袄喜私衲暝诮M織部上，面對(duì)全集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)500多人，領(lǐng)了爛草莓獎(jiǎng)。我堅(jiān)持這個(gè)獎(jiǎng)要給盒馬，這是一個(gè)態(tài)度”。

跟爛草莓獎(jiǎng)一同到來(lái)的是盒馬的降級(jí)。

自盒馬成立以來(lái)，侯毅一直是直接向張勇匯報(bào)，但在2019年12月，隨著阿里組織架構(gòu)的調(diào)整，侯毅改向B2B 事業(yè)群總裁戴珊匯報(bào)，盒馬也從獨(dú)立事業(yè)群，降級(jí)為事業(yè)群的子業(yè)務(wù)部門(mén)。此輪調(diào)整距離盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群僅僅過(guò)去6個(gè)月，短時(shí)間內(nèi)二次調(diào)整，集團(tuán)對(duì)盒馬的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生變化。

盒馬在集團(tuán)內(nèi)部遭遇壓力，在行業(yè)內(nèi)的模式優(yōu)勢(shì)也不再明顯。市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)在社交電商，風(fēng)口在小程序。資本關(guān)注到社交平臺(tái)上崛起的電商業(yè)務(wù)，花生日記，環(huán)球捕手，以及最具成長(zhǎng)性的拼多多，不到三年的時(shí)間GMV過(guò)千億。

這些新涌現(xiàn)的企業(yè)，并不來(lái)自于新的零售概念，很多甚至沒(méi)有涉及互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)、數(shù)據(jù)的鏈路重構(gòu)，也沒(méi)有什么龐雜流程和復(fù)雜概念，僅僅是找到了新的、廉價(jià)的流量池——微信，新涌現(xiàn)的電商平臺(tái)們，就迅速找到了連接下沉市場(chǎng)的高效通道。

而此時(shí)的盒馬，正忙著在全國(guó)拓店的模型沒(méi)跑通的情況下，增加新業(yè)態(tài)，與大潤(rùn)發(fā)共同推出“盒小馬”，定位為生鮮+精選+線上線下一體化，瞄準(zhǔn)四五線城市或社區(qū)新零售。此外，它還拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，推出了名為F2（Fast &Fresh）的盒馬版便利店，主打辦公室場(chǎng)景下的餐飲便利店。盒馬集市等業(yè)務(wù)嘗試，也陸續(xù)上線。

但如今看來(lái)，“新零售”成了盒馬模式的代名詞，也成了它的禁錮。

它的業(yè)務(wù)創(chuàng)新重點(diǎn)落在線下場(chǎng)景，通過(guò)設(shè)計(jì)不同店型，切入各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，解決用戶(hù)的飲食、生活需求。換而言之，“場(chǎng)景”困住了侯毅。他執(zhí)著于迭代店型，好滿足不同消費(fèi)需求的龐雜和瑣碎的迭代之中。

其實(shí)理念正確，模型自然會(huì)體現(xiàn)出來(lái)通用性和適配性。黃崢的“把資本主義”倒過(guò)來(lái)，聚集普通消費(fèi)者確定性的購(gòu)物需求，給予廠家穩(wěn)定的訂單安排，進(jìn)而換取折扣的方式，帶領(lǐng)拼多多從征服“五環(huán)外”到滿足“五環(huán)內(nèi)”。畢竟，低價(jià)是適用于所有群體的銷(xiāo)售靈藥，不管生鮮零售如何嘗試模式創(chuàng)新，最終中國(guó)最大的生鮮電商，不是叮咚買(mǎi)菜、不是多種店型的盒馬，而是拼多多。

侯毅沒(méi)能找到第二個(gè)盒馬鮮生這樣的樣本。事實(shí)上，不只是盒馬陷入迷茫，當(dāng)年跟著盒馬試水“新零售”的企業(yè)也遇到問(wèn)題。

永輝超市自2018年起的營(yíng)收就陷入增速不斷放緩的狀況。更加雪上加霜的是，旗下嘗試“新零售”業(yè)務(wù)的永輝云創(chuàng)在2016-2019年間累計(jì)產(chǎn)生26.46億元的虧損。永輝超市創(chuàng)始人張氏兄弟，在2018年底解除一致行動(dòng)關(guān)系，兩兄弟分家，永輝云創(chuàng)也從永輝超市中剝離。

市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)新零售“祛魅”。

在行業(yè)論壇中，侯毅提到2018年是填坑之戰(zhàn)，承認(rèn)友商被盒馬帶到坑里了。他又一次進(jìn)行反思了，表示盒馬鮮生要回歸做生鮮的初心，回歸零售業(yè)的本質(zhì)，回到定位理論、品類(lèi)規(guī)劃、價(jià)格策略、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等等舊工具，不要只盯著線上、線下。

就在盒馬對(duì)復(fù)制模型，全國(guó)拓店信心搖擺之際，錘子正在忙著展開(kāi)“求生之路”，先后接觸過(guò)百度、華為、阿里等方面，均未談妥新一輪融資。隨后，智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入收縮，美圖“委身”小米、金立轟然“倒塌”，業(yè)界注意力集中在錘子和魅族身上。阿里曾經(jīng)提出過(guò)出資條件，將自己持股的魅族和錘子合并，羅永浩出局。錘子沒(méi)有接受這個(gè)方案，融資陷入僵局。

此后的盒馬和錘子，走向了完全不同的命運(yùn)。這與兩位創(chuàng)始人本身、以及他們所借助或依附的力量有關(guān)。同羅永浩帶著錘子無(wú)章法的產(chǎn)品迭代相比，盒馬業(yè)務(wù)鋪得廣，但至少有阿里的組織文化對(duì)其進(jìn)行約束。而羅永浩卻將錘子經(jīng)營(yíng)成符合自己喜好的、各種一時(shí)興起的產(chǎn)品碎片的盛放地。

06、下沉

盒馬更大的“錯(cuò)過(guò)”，接踵而至。

生鮮電商人才多元，永輝超市創(chuàng)始人張軒松兄弟，從基層打拼，19歲停學(xué)搬磚，20歲從一家雜貨鋪干起，辦起了營(yíng)收規(guī)模僅次于沃爾瑪?shù)某?。物美?chuàng)始人張文中，斯坦福大學(xué)系統(tǒng)工程博士畢業(yè)。創(chuàng)業(yè)、經(jīng)商，辦過(guò)計(jì)算機(jī)企業(yè)，后加入生鮮零售。

曾經(jīng)攪動(dòng)風(fēng)云的社團(tuán)團(tuán)購(gòu)模式，創(chuàng)辦者是開(kāi)了30多年小賣(mài)部、便利店、超市，來(lái)自湖南益陽(yáng)農(nóng)村的岳立華。他創(chuàng)辦的興盛優(yōu)選，通過(guò)微信群預(yù)訂，次日達(dá)的模式，0倉(cāng)儲(chǔ)、0庫(kù)存、0配送就把菜賣(mài)了，去年每天訂單超過(guò)400萬(wàn)單，全年GMV突破100億。

按其他生鮮電商的活法，客單價(jià)80塊才不虧損；而興盛優(yōu)選客單價(jià)還不到20塊錢(qián)。資本怎能不心動(dòng)？2018年，岳立華完成興盛優(yōu)選的第一輪融資。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也成了資本的新寵兒。

2019年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式火起來(lái)的時(shí)候，總有人跟侯毅念叨社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但他遲遲不愿做。他認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為營(yíng)銷(xiāo)手段，用于拉新和促銷(xiāo)尚可，但不能創(chuàng)造真正的商業(yè)價(jià)值。

但侯毅沒(méi)有堅(jiān)持太久，2020年年初，盒馬開(kāi)始試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但效果不好，擱置了。而這一年正是平臺(tái)企業(yè)加入“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”混戰(zhàn)的年份。6月，滴滴上線橙心優(yōu)選；7月，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選；8月，拼多多上線多多買(mǎi)菜。直到9月，盒馬才成立“盒馬優(yōu)選”（之后改名“盒馬集市”），姍姍遲來(lái)地重新?lián)u旗入局。

此后，盒馬似乎也沒(méi)有全力去搏。2020年年底，盒馬集市在長(zhǎng)沙開(kāi)城，計(jì)劃開(kāi)出2萬(wàn)個(gè)團(tuán)點(diǎn)，彼時(shí)，美團(tuán)、橙心在當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)點(diǎn)接近4萬(wàn)個(gè)，興盛優(yōu)選的團(tuán)點(diǎn)達(dá)到7萬(wàn)，單量上也比盒馬高出十幾倍。2021年1月京東的京喜拼拼上線，輕松超過(guò)提前進(jìn)場(chǎng)的盒馬集市。

當(dāng)然，侯毅和羅永浩的不同在于，侯毅背后有阿里。他得到了支持，盒馬的發(fā)展也有要符合集團(tuán)需求的整體規(guī)劃。

盒馬在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上沒(méi)有太多斬獲，但阿里并不想失掉社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊市場(chǎng)。2021年4月，盒馬集市與零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)合并，由時(shí)任B2B事業(yè)群總裁戴珊全面接管。被收走盒馬做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的指揮棒，侯毅有些不甘，“我覺(jué)得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團(tuán)沒(méi)給我們足夠的資源和時(shí)間”。

侯毅可以“甩鍋”，但留給盒馬進(jìn)行調(diào)整的時(shí)間不多了。

前十年的消費(fèi)邏輯是升級(jí)，如今的趨勢(shì)是消費(fèi)降級(jí)。盒馬踩中消費(fèi)升級(jí)的脈搏，但是在下沉市場(chǎng)，服務(wù)更廣泛的用戶(hù)群體上，它取得的成績(jī)沒(méi)有初創(chuàng)時(shí)期亮眼，還陷入在很多細(xì)小的“纏斗”之中，比如，跟叮咚買(mǎi)菜的模式之爭(zhēng)。

上海是盒馬的大本營(yíng)，盒馬模式建立初期，便是按照“上海人需要的一頓飯來(lái)構(gòu)建”，商品要全、要新鮮，性?xún)r(jià)比要高，服務(wù)還要好。后期，盒馬從上海出發(fā)，向全國(guó)擴(kuò)張。但大本營(yíng)上海也并不穩(wěn)固。叮咚買(mǎi)菜在上海成立， 通過(guò)補(bǔ)貼、大力拉新，在上海的前置倉(cāng)超過(guò)100個(gè)，平均客單價(jià)66元。上海也是叮咚買(mǎi)菜第一座宣布整體盈利的城市。

這正是侯毅抨擊過(guò)的模式。他認(rèn)為前置倉(cāng)模式是不成立，是做給VC看的模式，并堅(jiān)定相信，靠補(bǔ)貼的商業(yè)模式走不遠(yuǎn)。但在上海，為了阻擊叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展，盒馬鮮生也推出過(guò)“斬釘價(jià)”，侯毅在朋友圈發(fā)文稱(chēng)“盒馬成立至今，從沒(méi)有進(jìn)行過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，一直追求價(jià)值戰(zhàn)，面對(duì)生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盒馬同樣有價(jià)格戰(zhàn)的能力；既然打了，那就是長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)……”。

對(duì)此，叮咚買(mǎi)菜CEO梁昌霖也隔空回應(yīng)：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很正常，老二最大的夢(mèng)想就是要拼死跟老大干一場(chǎng)”，并附了一張數(shù)據(jù)截圖，顯示叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)名列中國(guó)生鮮電商榜首。

不只如此，盒馬在業(yè)務(wù)模式上也進(jìn)行過(guò)調(diào)整，曾經(jīng)在實(shí)體店內(nèi)開(kāi)辟了一個(gè)300平方米的“盒馬小站”，以前置倉(cāng)模式來(lái)銷(xiāo)售平價(jià)菜，當(dāng)然，后來(lái)就被放棄了。再后來(lái)，叮咚買(mǎi)菜上市了，沒(méi)多久，侯毅在朋友圈稱(chēng)，叮咚買(mǎi)菜“估計(jì)馬上要爆倉(cāng)......靠投資方的資本無(wú)序擴(kuò)張，價(jià)格補(bǔ)貼，贏得市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的?！?/p>

主動(dòng)“炮轟”的背后，是盒馬鮮生的壓力越發(fā)巨大。

在消費(fèi)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海，它不得不附身當(dāng)起追隨者。2020年，盒馬在上海浦東森蘭商都中心B1層開(kāi)張了首家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，對(duì)標(biāo)Costco。這項(xiàng)決定，看起來(lái)不像是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，而是根據(jù)對(duì)手動(dòng)作進(jìn)行的動(dòng)態(tài)調(diào)整。侯毅曾表示過(guò)，進(jìn)入會(huì)員市場(chǎng)，盒馬當(dāng)時(shí)也是“腦子一熱”沖進(jìn)去了。

大店模型競(jìng)爭(zhēng)激烈，小店模型同樣競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

以“前置倉(cāng)”形式存在的盒馬小站退出市場(chǎng)，升級(jí)為盒馬Mini店。后者相比于盒馬鮮生店，面積更小，配送范圍也縮短至1.5公里。侯毅曾斷言，“盒馬mini是生鮮電商的終局”，結(jié)果呢，但是，Mini店到2020年底時(shí)僅開(kāi)出14家，與一年內(nèi)要開(kāi)100家店的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。次年，盒馬mini模式被叫停。

取而代之，盒馬又推出“盒馬鄰里”，作為探索社區(qū)電商的新模式，主打次日送達(dá)或者自提，2021年7月推出，同年年底，被曝大規(guī)模關(guān)店。算下來(lái)，從推出到關(guān)店只隔了4個(gè)月。

盒馬孵化的新業(yè)務(wù)，往往幾個(gè)月后就撤銷(xiāo)了，模型沒(méi)有繼續(xù)推廣。一次次起跳又失敗的嘗試，讓侯毅與盒馬都變得有些尷尬。

侯毅講話不收斂，時(shí)常提“標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、終局”等互聯(lián)網(wǎng)黑話，立場(chǎng)也反復(fù)橫跳，先是否定友商新模式，接著打不過(guò)就加入，再到失敗退出。幾個(gè)月前還豪言壯語(yǔ)，幾個(gè)月后聲勢(shì)就煙消云散。他也解釋過(guò)，“我從來(lái)沒(méi)說(shuō)，我講過(guò)的話能管一輩子，今年講錯(cuò)了，明年再改嘛，市場(chǎng)在變化，你肯定也要變”，但“狼來(lái)了”的話喊多了，慢慢地大家也就免疫了。

沒(méi)有改變的，是盒馬的一路狂飆。在觀念和模式的反復(fù)調(diào)整中，盒馬馬不停蹄地開(kāi)疆拓土，先后嘗試了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里、盒馬集市、盒馬X會(huì)員店、盒小馬、盒馬生鮮奧萊店等多種零售業(yè)態(tài)，其中，既有服務(wù)中產(chǎn)用戶(hù)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員賣(mài)場(chǎng)，也有服務(wù)價(jià)格敏感用戶(hù)的“社區(qū)店”，但真正被大眾廣泛知曉，并長(zhǎng)久存在的商業(yè)業(yè)態(tài)，屈指可數(shù)。

07、新趨勢(shì)

盒馬至今依然保留的，也被稱(chēng)為三駕馬車(chē)的業(yè)務(wù)，只剩盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會(huì)員店及盒馬生鮮奧萊。一手消費(fèi)升級(jí)，一手消費(fèi)降級(jí)，可惜場(chǎng)內(nèi)都有強(qiáng)龍坐陣，壓得盒馬多少有點(diǎn)憋屈。

與七年前相比，如今中國(guó)的零售業(yè)已經(jīng)全然不同，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)陸續(xù)閉店，但會(huì)員店模式火爆。

中國(guó)市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，最有存在感的首先論山姆會(huì)員店。即使在盒馬X會(huì)員店內(nèi)購(gòu)物，山姆的存在感依然很強(qiáng)，一邊是前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者總念念叨叨，將店內(nèi)商品跟山姆比價(jià)，一邊是盒馬X會(huì)員店內(nèi)的醒目標(biāo)注“同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam’s Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可在7日之內(nèi)憑有效證退差價(jià)。”

這廂山姆逆勢(shì)增長(zhǎng)，今年二月的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)；那廂后浪也在虎視眈眈?！爸袊?guó)人自己的會(huì)員店”可不止盒馬，還有Fudi，且擴(kuò)張速度比盒馬激進(jìn)得多。以北京為例，一年內(nèi)就開(kāi)出三家，第四家及第五家店已然確定，以治愈系的高顏值分流不少了盒馬X會(huì)員店的客群。

如果說(shuō)盒馬X會(huì)員是實(shí)力趕不上野心，盒馬奧萊的出現(xiàn)多少有點(diǎn)吃力不討好。

奧萊店承擔(dān)的任務(wù)是清倉(cāng)，處理盒馬鮮生門(mén)店沒(méi)有銷(xiāo)售出去的當(dāng)日貨品，比如幾毛幾塊錢(qián)的菜，打到骨折的烘焙、牛奶和預(yù)制菜。然而，盒馬多年來(lái)給人們留下“品控佳”的印象放在奧萊身上卻成了不合時(shí)宜的負(fù)擔(dān)，在社交媒體上，經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于盒馬奧萊店品控差的吐槽。

位于北京太陽(yáng)宮的盒馬奧萊，只有剛開(kāi)業(yè)時(shí)人潮洶涌，如今每晚秒殺的時(shí)候，店內(nèi)客戶(hù)基本維持在二十至三十人左右，肉、蛋、水果依然不能完全消化。影響客流的因素，還有競(jìng)對(duì)，比如多多買(mǎi)菜。按照盒馬消化生鮮店臨期食品的策略，每5~6家盒馬鮮生店菜配置一個(gè)盒馬奧萊，這樣的密度根本趕不上多多買(mǎi)菜的遍布社區(qū)。

下沉市場(chǎng)的平淡表現(xiàn)也許并不重要。侯毅在年初的公開(kāi)信中提到，盒馬鮮生和X會(huì)員店的定位是大城市主流人群，而盒馬奧萊和盒馬NB則定位于普通消費(fèi)者。實(shí)際上，盒馬的關(guān)鍵客群一直是前者，折騰了這么多年，盒馬不忘初心，最想留住的還是買(mǎi)得起且愿意買(mǎi)帝王蟹的中高端客戶(hù)。

尷尬的是，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)渠道日益豐富，擺在中高端客戶(hù)面前的選擇越來(lái)越多，盒馬的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

雖然盒馬把帝王蟹的價(jià)格打下來(lái)了，但其他常用生鮮水果的價(jià)格一般比普通O2O貴20%。在選址方面，盒馬鮮少在社區(qū)及寫(xiě)字樓的觸手可及之處，便利性被七鮮、永輝、物美甚至百果香等線下商超碾壓，一個(gè)典型的表現(xiàn)就是，“盒區(qū)房”的概念現(xiàn)在基本無(wú)人提及了。

這是另一種尷尬。

盡管盒馬已經(jīng)開(kāi)出多家門(mén)店，但直到現(xiàn)在，一提到盒馬，人們先入為主的定義依然是生鮮電商。根據(jù)侯毅在2022 年底公開(kāi)演講中的數(shù)據(jù)，盒馬在北京、上海兩地的整體線上訂單占比達(dá)到 80% 以上，全國(guó)線上訂單占比則達(dá)到 70%。

盒馬只能主動(dòng)擴(kuò)大配送范圍。今年3月，盒馬新增5公里一小時(shí)送達(dá)的配送服務(wù)，放低姿態(tài)的背后是對(duì)獲客的渴求。中產(chǎn)家庭在山姆和Costco推著大號(hào)購(gòu)物車(chē)，趕潮流的年輕人在Fudi的治愈色里打卡，盒馬的客群又是誰(shuí)呢？面孔并不清晰。幾乎嘗遍了所有零售形態(tài)的盒馬，在一次次效仿中，失去了形成自己獨(dú)特陣地、留住忠實(shí)客群的機(jī)會(huì)。

侯毅曾經(jīng)提到，“把商品做好，讓消費(fèi)者有‘不得不來(lái)盒馬’的理由”。聽(tīng)起來(lái)很有理想，實(shí)則放置在任何品牌身上，都不違和。向上看，山姆有積累幾十年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，同樣是爆品邏輯，山姆的牛肉就比盒馬的海鮮有著更普世的餐桌消耗。向下看，拼多多深入基層扶持農(nóng)業(yè)科技的商品，早已甩掉了廉價(jià)低質(zhì)的帽子。再環(huán)視四周，各家高度同質(zhì)化的自有產(chǎn)品，品質(zhì)其實(shí)都差不多。瑞士卷、青柑汁、烤雞，準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，復(fù)制起來(lái)很容易。

《老友記》里經(jīng)典的一幕是，Ross面對(duì)Julie和Rachel左右為難，面對(duì)萬(wàn)般皆好的Julie，Ross只能列出唯一卻也是最致命的“缺點(diǎn)”，She’s not Rachel。

放到盒馬身上，面對(duì)市面上一眾環(huán)肥燕瘦各具特色的競(jìng)品和并不長(zhǎng)情的消費(fèi)者，無(wú)論是對(duì)客戶(hù)還是投資者，盒馬最缺的就是那句“但它不是盒馬”的堅(jiān)定選擇。

08、下一個(gè)10年

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，盒馬今年的業(yè)績(jī)開(kāi)局亮眼。阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第一季度，盒馬商品交易額增長(zhǎng)超30%。在阿里增長(zhǎng)大盤(pán)略顯疲軟的情況下，盒馬的增速卻是搶眼。

盒馬的夢(mèng)想很大，侯毅在年初的員工信中定下了未來(lái)10年的目標(biāo)：服務(wù)10億客戶(hù)，全國(guó)銷(xiāo)售額將達(dá)到1萬(wàn)億元——不過(guò)這很可能是侯毅的又一次“信口開(kāi)河”。

按照盒馬目標(biāo)，規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)路徑只有兩條：向下沉市場(chǎng)甚至是海外市場(chǎng)要用戶(hù)；提高運(yùn)營(yíng)精細(xì)程度。

奧萊店正在扮演下沉市場(chǎng)排頭兵的角色。侯毅在2022年盒馬新零供大會(huì)上宣稱(chēng)，“從今年年底、明年開(kāi)始，奧萊將是我們重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目”。種種跡象表明其重要性可能超過(guò)其他業(yè)態(tài)。目前盒馬奧萊店在全國(guó)有五十多家，其中上海十幾家，預(yù)計(jì)到年底僅上海將會(huì)開(kāi)出100家。盒馬這些折扣店將全面對(duì)標(biāo)德國(guó)的阿迪（ALDI），基本品的價(jià)格打到大賣(mài)場(chǎng)的一半。

對(duì)內(nèi)管理上，盒馬還要“繼續(xù)狠一點(diǎn)、繼續(xù)苦一點(diǎn)”，全面實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。新零售模式需要以盈利作為最終檢驗(yàn)，市場(chǎng)以及整個(gè)環(huán)境也到了企業(yè)需要重點(diǎn)考慮盈利的時(shí)候。

盡管上市的傳聞已經(jīng)頻頻出現(xiàn)，但擺在盒馬面前的路，并非坦途。

今年1月份的內(nèi)部信里，侯毅將盒馬2022年的目標(biāo)設(shè)為從單店盈利提升為全面盈利。其他企業(yè)亦是如此。

生鮮零售是薄利，甚至是微利的行業(yè)。每日優(yōu)鮮的徐正說(shuō)過(guò)是彎腰建撿鋼镚的行業(yè)，每日優(yōu)鮮倒在俯拾碎銀子的道路。按照叮咚買(mǎi)菜CEO梁昌霖的說(shuō)法，只要持續(xù)實(shí)行開(kāi)源節(jié)流，叮咚買(mǎi)菜很有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)全面盈利。前提是開(kāi)源節(jié)流，去年四季度叮咚買(mǎi)菜首次盈利，代價(jià)是斷臂求生，大規(guī)模撤城。

對(duì)手在收縮戰(zhàn)線，盒馬還在做新嘗試。侯毅透露，下半年盒馬會(huì)推出名為“freshippo best”的新業(yè)態(tài)，“我們已經(jīng)開(kāi)始在籌建了，快的話今年10月就能開(kāi)出來(lái)?！彼€透露，盒馬籌建了一個(gè)真正意義上批零一體化的業(yè)態(tài)，名為fod（Food Operation Delivery），開(kāi)業(yè)時(shí)間計(jì)劃是今年年底?！?/p>

在規(guī)劃中，在fod和freshippo best這兩個(gè)新業(yè)態(tài)開(kāi)出之后，盒馬就走向了全業(yè)態(tài)發(fā)展?！敖衲?，盒馬會(huì)在上海完成真正意義上的全業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。”侯毅說(shuō)。

全業(yè)態(tài)之外，盒馬還要啟動(dòng)全渠道運(yùn)營(yíng)，即“盒馬走出盒馬”。侯毅透露，2023年，盒馬會(huì)在淘寶、餓了么、高德、菜鳥(niǎo)裹裹都開(kāi)出官方旗艦店，在完成阿里系渠道的覆蓋之后，還將走向更多的渠道。

但正如前文所提到的，缺少獨(dú)特陣地與客群的盒馬，在這些渠道的優(yōu)勢(shì)是什么呢？如果說(shuō)盒馬在1.0時(shí)代成功講出了“新零售”的概念，在2.0時(shí)代陷入了“狂飆”的主題，那么，在下一個(gè)10年，盒馬能講給資本市場(chǎng)聽(tīng)的故事主題，又是什么呢？

這是盒馬需要靠自己去尋找的答案。作為阿里六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之外的獨(dú)立業(yè)務(wù)公司，盒馬如今自負(fù)盈虧，也擁有更多的自主權(quán)。只是，侯毅基于用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)致的鋪設(shè)店型，求大求全的業(yè)務(wù)規(guī)劃，能否真正平衡到業(yè)務(wù)創(chuàng)新和保持盈利？當(dāng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入到增量飽和的競(jìng)爭(zhēng)維度，less is more 或許能活得久。

正如張勇所說(shuō)，“保命狂奔，跑得久一點(diǎn)”。