文|酒訊 子煜
6月2日，海倫司推出“嗨啤合伙人計(jì)劃”，開(kāi)放加盟模式，但喊著眾人拾材火焰高的加盟模式背后卻是海倫司運(yùn)營(yíng)之殤。截止3月19日，海倫司門(mén)店數(shù)749家，2022年8月，海倫司門(mén)店數(shù)821家。在海倫司2021年成功登陸資本市場(chǎng)后，其門(mén)店數(shù)量并沒(méi)插上資本的翅膀越飛越高。
值得一提的是，在今天北京僅剩的4家海倫司酒館中，已沒(méi)有五道口店。
如果說(shuō)數(shù)量的增加，與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)，那么懷揣著70后退伍老兵徐炳忠的五道口一號(hào)店消失，給海倫司命運(yùn)增加了幾分凄涼。
從一家小酒館加速擴(kuò)張，又迎來(lái)大規(guī)模閉店潮，海倫司歷經(jīng)十多年風(fēng)雨后把眼光望向了三四線下沉市場(chǎng)，并試圖開(kāi)放加盟“自救”。而小城青年們，能買(mǎi)海倫司的帳嗎？
01 店鋪不夠，加盟湊
6月2日，海倫司推出“嗨啤合伙人計(jì)劃”，面向中國(guó)大陸、中國(guó)香港、越南、新加坡、日本等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。酒訊進(jìn)入海倫司“合伙人申請(qǐng)信息表”，意向城市包含全國(guó)各城市及港澳臺(tái)地區(qū)，暫時(shí)還不能選擇海外加盟區(qū)域。酒訊就加盟模式等問(wèn)題致函海倫司方面，截止發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
據(jù)酒訊觀察，海倫司釋放加盟消息當(dāng)日，投資者信心提振，該公司以8.05港元收盤(pán)，股價(jià)上漲2.42%。
海倫司在官網(wǎng)中提到，該合伙人計(jì)劃將采用托管合作模式，品牌公司將協(xié)助合伙人門(mén)店開(kāi)業(yè)前的營(yíng)建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開(kāi)業(yè)后持續(xù)提供運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、IT、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等支持。在加盟方式上，單店、多店以及合伙區(qū)域則沒(méi)有限制。
目前海倫司開(kāi)放了3種門(mén)店類型供加盟，分別為80-120平米、180-200平米和240-260平米。在門(mén)店毛利（門(mén)店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，品牌公司會(huì)將門(mén)店毛利100%返還給合伙人。
此番開(kāi)放加盟，并非是海倫司首次嘗試。截至今年3月19日，海倫司門(mén)店數(shù)為749家，同時(shí)，海倫司有126家特許合作酒館，占同期公司總門(mén)店數(shù)比例約17%。
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，海倫司表示，目前計(jì)劃新開(kāi)200家左右門(mén)店。在新店結(jié)構(gòu)上，50%進(jìn)入新城市、50%在現(xiàn)有市場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)；在城市維度上，一線城市可能新開(kāi)十幾家，二線城市新開(kāi)店比例在15%-20%左右，剩下主要在三線及以下城市開(kāi)店。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在“極致性價(jià)比”這一定位與產(chǎn)品成本、人工成本已無(wú)壓縮空間下，海倫司如何進(jìn)一步保證加盟商的利益，是當(dāng)下難點(diǎn)所在。同時(shí)，難逃同質(zhì)化也是海倫司的痛點(diǎn)。
02 速開(kāi)速關(guān)，營(yíng)收難
從高校周邊到三四線小城，海倫司不斷砸錢(qián)營(yíng)造規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，隨之而來(lái)的是閉店風(fēng)波和營(yíng)收下行。
2022年8月，海倫司門(mén)店總數(shù)一度達(dá)到821家，較2020年底凈增加470家。不過(guò)，開(kāi)店“狂飆”后海倫司開(kāi)始了閉店潮。2022年，海倫司關(guān)閉了194家酒館。
速開(kāi)速關(guān)的擴(kuò)張過(guò)程中，海倫司出現(xiàn)了虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年海倫司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.59億元，同比下降15.05%，年內(nèi)虧損高達(dá)16.01億元，近乎虧掉了前4年凈利潤(rùn)之和的88%。
年報(bào)表示，海倫司通過(guò)關(guān)停部分門(mén)店及在2022年第四季度暫停營(yíng)運(yùn)部分門(mén)店來(lái)減少現(xiàn)金開(kāi)支。在細(xì)分支出上，除了股份支付費(fèi)用約5.03億元，還有2022年調(diào)整關(guān)停200余家酒館門(mén)店以及其他門(mén)店業(yè)績(jī)下滑而產(chǎn)生一次性損失約6-9億元。
在資本市場(chǎng)上，海倫司也經(jīng)歷一波波考驗(yàn)。2月28日，海倫司發(fā)布盈利預(yù)警公告后一個(gè)交易日，收盤(pán)價(jià)為13.76港元/股，日跌幅 2.82%。4月25日，海倫司發(fā)布年報(bào)第二日，股價(jià)為12.64港元/股，日跌幅0.94%。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，海倫司一直都在追求品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，在這個(gè)過(guò)程中，整體的投入產(chǎn)出一定是不成比例的，虧損也是必然的。當(dāng)品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)后，海倫司轉(zhuǎn)向加盟比較合理，因?yàn)榫起^運(yùn)營(yíng)模式的可復(fù)制性非常強(qiáng)，當(dāng)供應(yīng)鏈成熟完善之后，加盟模式對(duì)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展以及盈利是重要抓手。
03 巨頭涌入，求突圍
在小酒館這門(mén)生意上，分散各地的眾多獨(dú)立酒館各有特色，呷哺呷哺、海底撈、星巴克、奈雪的茶等跨界賣(mài)酒的外來(lái)品牌噱頭十足。小酒館已然是一片紅海，而海倫司除了開(kāi)店，還能如何突圍呢？
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，截至去年為止，小酒館行業(yè)前五家占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額的2.2%，其中海倫司占比1.1%。
海倫司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分蛋糕難的情況下，將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)際市場(chǎng)。5月18日，海倫司海外首店新加坡烏節(jié)路店正式開(kāi)業(yè)，邁出酒館出海第一步。據(jù)了解，烏節(jié)路是當(dāng)?shù)刂穆糜钨?gòu)物街，喜茶和瑞幸的海外首店也開(kāi)在了這里。該店主打熱帶風(fēng)格，并融入了瑪雅星盤(pán)、金孔雀、瑪雅石柱等元素。
除了“走出去”，海倫司也試圖突破標(biāo)準(zhǔn)化的酒館模式。招商證券調(diào)研顯示，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個(gè)類似縣城嘗試開(kāi)拓新門(mén)店，以求對(duì)新模型進(jìn)行規(guī)模化驗(yàn)證，進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)的開(kāi)店空間；另一方面，公司計(jì)劃持續(xù)于全國(guó)門(mén)店分批增加燒烤元素，調(diào)整已有的門(mén)店模型，試圖改善單店盈利。
2022年5月，第一家“海倫司·越”大排檔在湖北省恩施州利川市開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，推出“大排檔+小酒館”組合。該門(mén)店便采用加盟模式，引入當(dāng)?shù)睾献魃蹋⒀娱L(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，以在覆蓋更多人群的基礎(chǔ)上增加銷(xiāo)售額。不過(guò)業(yè)績(jī)報(bào)告中未提到該店實(shí)際業(yè)績(jī)。
朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)際化布局、門(mén)店定位改變等對(duì)海倫司品牌調(diào)性、供應(yīng)鏈完善以及資本市場(chǎng)表現(xiàn)有重要的提升作用。不過(guò)目前來(lái)看，海倫司除了運(yùn)營(yíng)模式定位等方面，在產(chǎn)品矩陣上還有很大的提升完善空間。
“選擇海倫司還是因?yàn)楸阋恕！边@仍然是投資者和消費(fèi)者對(duì)海倫司的共識(shí)。
2000店目標(biāo)、“夜間星巴克”的夢(mèng)想還歷歷在目，但在眾多酒館的競(jìng)爭(zhēng)中，海倫司的經(jīng)營(yíng)壁壘、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，似乎還未站穩(wěn)。至于未來(lái)，一線城市大學(xué)生撐不起來(lái)的市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年們能否接住仍是個(gè)未知數(shù)。