文|侃科技
在汽車行業(yè)，罕有一家公司能抵住不降價(jià)的誘惑，甚至如特斯拉，直接把降價(jià)玩成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。
尤其是今年1月，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)2-4.8萬(wàn)元，降幅達(dá)5.7%-13.5%，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)新能源品牌被迫集體跟隨。而定位高端的蔚來(lái)，在那輪降價(jià)潮中似乎沒(méi)受影響。
比如本與特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)版處于同一價(jià)格帶的ET5 BaaS版本，在前者降價(jià)至22.99萬(wàn)元后，仍未調(diào)整25.8萬(wàn)的起售價(jià)。
直到6月12日，蔚來(lái)宣布全系車型起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)。其中ET5 BaaS版本下調(diào)至22.8萬(wàn)，與特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格相當(dāng)。
對(duì)于蔚來(lái)的這一突然舉動(dòng)，有媒體將其形容為「一次重大變革」。的確，今年年初開(kāi)始的這輪價(jià)格戰(zhàn)中，蔚來(lái)幾乎是唯一沒(méi)有參與的車企，「不降價(jià)」也是蔚來(lái)成立至今一直堅(jiān)持的標(biāo)簽。
而如今承受銷量下滑和毛利壓縮雙重壓力的蔚來(lái)，也不得不低頭，靈活調(diào)整身位了。
銷量、銷量，一切為了銷量
“如果接下來(lái)每個(gè)月銷量還是1萬(wàn)輛，我和力洪（秦力洪，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）都要找工作去了?！痹诮衲?月份舉行的媒體溝通會(huì)上李斌表示。雖然是調(diào)侃，但也從側(cè)面反映出蔚來(lái)的市場(chǎng)壓力。
今年以來(lái)，蔚來(lái)全系車型單月最高銷量只有1.29萬(wàn)輛。而在5月份，這一數(shù)據(jù)僅為6155輛，創(chuàng)下過(guò)去近一年（2022年5月至2023年4月）以來(lái)單月交付量新低。
截至5月底，蔚來(lái)今年已累計(jì)交付新車4.38萬(wàn)臺(tái)，雖然有16%的同比增長(zhǎng)，但增速低于乘聯(lián)會(huì)公布的新能源乘用車市場(chǎng)同比增速；且對(duì)比交付普遍回暖的理想、哪吒等造車新勢(shì)力品牌銷量增速，蔚來(lái)表現(xiàn)也難言樂(lè)觀。
財(cái)務(wù)方面，今年一季度，蔚來(lái)營(yíng)收雖然突破百億達(dá)106.77億元，但同比增長(zhǎng)僅7.7%，環(huán)比降33.5%；毛利率從去年Q4的3.9%進(jìn)一步滑落至1.5%，而上年同期為14.6%；凈虧約47.40億元，同比增長(zhǎng)165.9%，環(huán)比減少18.1%。
細(xì)分蔚來(lái)目前的銷量構(gòu)成，蔚來(lái)ET5在之中占比超過(guò)50%，因?yàn)镹T1.0到NT2.0的切換，之前的866車型對(duì)整體銷量貢獻(xiàn)很小。而今年后續(xù)時(shí)間，蔚來(lái)有意將重點(diǎn)放到了新ES6身上。
綜合多家媒體消息，市場(chǎng)對(duì)于新ES6的反饋還算可以，李斌也對(duì)外表示，重點(diǎn)車型新ES6的市場(chǎng)熱度很高，訂單量達(dá)到了預(yù)期，試駕后的轉(zhuǎn)化率是蔚來(lái)所有車型中有史以來(lái)最高的，表現(xiàn)非常出色，所以對(duì)它充滿信心。
不過(guò)，市場(chǎng)的疑問(wèn)是既然訂單出色，為何還要在上市僅20天就降價(jià)？
從今年以來(lái)的形勢(shì)看，蔚來(lái)要犧牲一些東西以刺激銷量，于是就有了這次的價(jià)格調(diào)整。并且，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也比較合適，一方面蔚來(lái)主力產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始交付，另一方面產(chǎn)能也開(kāi)始提速。
更重要的是，降價(jià)永遠(yuǎn)是刺激銷量的最有效手段。對(duì)潛在用戶來(lái)說(shuō)，降價(jià)意味著購(gòu)車成本下降：換電定價(jià)剝離，全系降價(jià)3萬(wàn)元，蔚來(lái)全系產(chǎn)品價(jià)格降到同級(jí)別純電車型價(jià)格帶。
但蔚來(lái)的換電優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有流失，用戶失去免費(fèi)換電（收費(fèi)和充電樁類似），得到3萬(wàn)元的購(gòu)車折扣。對(duì)于有家充的用戶，實(shí)際收益大于損失（本來(lái)就不用換電）；對(duì)于沒(méi)有家充的用戶，付費(fèi)換電仍然比付費(fèi)充電便利性要高。
對(duì)老用戶而言，保留免費(fèi)換電復(fù)購(gòu)可抵扣權(quán)益。老用戶在復(fù)購(gòu)蔚來(lái)時(shí)，可選擇延續(xù)前車免費(fèi)換電或者抵扣3萬(wàn)元車價(jià)（相當(dāng)于所有存量蔚來(lái)都可以享受降價(jià)）。
一位蔚來(lái)員工整理了此次優(yōu)惠邏輯，目前看來(lái)，老車主疊加優(yōu)惠后，再購(gòu)買(mǎi)新車時(shí)最多能減8萬(wàn)元。
這意味著，被蔚來(lái)視為最重要資產(chǎn)的品牌和用戶，在這次降價(jià)調(diào)整中并沒(méi)有受到損傷。
蔚來(lái)對(duì)老車主也保留了復(fù)購(gòu)抵扣，大大提升了存量用戶復(fù)購(gòu)蔚來(lái)的可能性（只有復(fù)購(gòu)才能拿到3萬(wàn)元抵扣），用戶忠誠(chéng)度和粘性愈加鞏固。
蔚來(lái)大考
2022年，中國(guó)30萬(wàn)元以上的SUV車型全年銷量為148.7萬(wàn)輛，占中國(guó)乘用車銷量的7.2%。與理想的插混SUV主要替代BBA燃油車不同，蔚來(lái)的純電SUV直接與Model Y競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)上更受傷。
其實(shí)蔚來(lái)主銷的ES6，在2022年的銷量增長(zhǎng)YoY同比也只有1.3%。
對(duì)蔚來(lái)而言，降價(jià)后的特斯拉以及理想，如今都是顯而易見(jiàn)的直接競(jìng)對(duì)。前者面對(duì)蔚來(lái)是高配打低配，后者則是定位相同，在產(chǎn)品力相仿的情況下唯一的差異是增程>換電>充電的新能源邏輯。
這就使得一邊是蔚來(lái)的營(yíng)收破百億，一邊是理想的季度盈利。而這種情況下，如果李斌不轉(zhuǎn)變思路求變，蔚來(lái)今年的路也未必會(huì)走的順暢。
而改變，也未必就是一帆風(fēng)順。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，蔚來(lái)將面臨現(xiàn)金流和短期銷量的博弈。
降價(jià)會(huì)給蔚來(lái)現(xiàn)金流壓力，但是帶來(lái)的銷量提振會(huì)彌補(bǔ)價(jià)格下降引起的現(xiàn)金流損失。當(dāng)前汽車下行周期，銷量在消費(fèi)者購(gòu)車決策中的權(quán)重越來(lái)越高（理想、比亞迪、特斯拉），只能降價(jià)保量。
這從蔚來(lái)接下來(lái)的產(chǎn)品安排也能看出來(lái)。據(jù)規(guī)劃，今年上半年蔚來(lái)將推出 5 款全新車型，到6月將有8款車型同步上市，其中包括ES8、ES6和EC6的全新?lián)Q代車型。
爆倉(cāng)式推出新車，意味著蔚來(lái)要有一套清晰的邏輯，讓消費(fèi)者看清自己該買(mǎi)哪個(gè)，如何展現(xiàn)車型之間的差異度是個(gè)大問(wèn)題。
畢竟，前不久全新蔚來(lái)ES6發(fā)布后，不少全新蔚來(lái)ES7車主就發(fā)現(xiàn)自己多花了錢(qián)卻沒(méi)有得到特別多的質(zhì)變，和李斌談了談補(bǔ)差價(jià)的事。
而在新的局面里，前后所推出的產(chǎn)品，產(chǎn)生明顯差異化的問(wèn)題不解決，蔚來(lái)可能面對(duì)內(nèi)耗問(wèn)題。
另外，蔚來(lái)的毛利率也會(huì)繼續(xù)承受壓力。
蔚來(lái)仍要以促銷和補(bǔ)貼為手段減少舊車型庫(kù)存，并且隨著ET5銷量繼續(xù)走高，這些都會(huì)拖累毛利率。
而降價(jià)后，更會(huì)直接帶來(lái)單車毛利下降，需要看到蔚來(lái)銷量的迅速提升（李斌的預(yù)期是月銷2萬(wàn)）帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，盡可能彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的毛利損失。
交銀國(guó)際此前分析，蔚來(lái)今年仍要在研發(fā)/銷售上保持較高的投入，以支持其電池交換站的發(fā)展并保持高質(zhì)量的客戶服務(wù)，這將進(jìn)一步拖累利潤(rùn)率。
與此同時(shí)，雖然蔚來(lái)的換電體系優(yōu)勢(shì)仍在，但是換電和賣(mài)車剝離之后，換電模式也需要自己具備足夠的盈利能力才能支撐起后續(xù)換電站的擴(kuò)張，對(duì)換電選址和運(yùn)營(yíng)的能力要求進(jìn)一步提升。
尾聲
事實(shí)上，此次蔚來(lái)將免費(fèi)換電權(quán)益從車價(jià)中剝離，超出了許多人的預(yù)料。一直以來(lái)，蔚來(lái)都在極力維護(hù)其從成立之初就定下的高端品牌形象，為此蔚來(lái)打造了獨(dú)有的服務(wù)體系，以及在換電上投入重金。
不過(guò)更多的車主和潛在消費(fèi)者都表示歡迎價(jià)格調(diào)整，“要不要權(quán)益包這個(gè)事就可以根據(jù)自己情況來(lái)了，想選就選，想選哪個(gè)就選哪個(gè)?！币灿熊囍鞅硎?，蔚來(lái)這一波時(shí)間點(diǎn)卡的很好，新ES6剛交付，其他兩款車也馬上上市，一些潛在用戶看到消息估計(jì)會(huì)心動(dòng)。
降價(jià)策略發(fā)布后，一張李斌在蔚來(lái)社區(qū)的發(fā)言被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，李斌表示這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲。而如此謹(jǐn)慎的原因，表面上可能是怕得罪老用戶，但實(shí)質(zhì)上或是因?yàn)榻祪r(jià)的根本，與特斯拉不是一個(gè)邏輯。
特斯拉每次降價(jià)都要強(qiáng)調(diào)一個(gè)「市場(chǎng)定價(jià)」邏輯，即根據(jù)成本定價(jià)意味著上游原材料影響終端定價(jià)，包括今年1月的降價(jià)，也是在規(guī)模效益之上，何況特斯拉還有足夠的毛利空間可供壓縮。
而這些蔚來(lái)并不具備。毛利已經(jīng)快被壓縮為負(fù)了，定位高端也就無(wú)從說(shuō)成本定價(jià)，本質(zhì)上蔚來(lái)降價(jià)就是一招犧牲利潤(rùn)換銷量的險(xiǎn)棋。
在過(guò)去的三年里，蔚來(lái)在上述的戰(zhàn)略框架里一步步建設(shè)品牌的護(hù)城河，從數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)果相當(dāng)不錯(cuò)。
盡管2022年銷量的增長(zhǎng)慢于自身預(yù)期，但蔚來(lái)所處的35-50萬(wàn)市場(chǎng)價(jià)格段中，獲得這樣的銷量增速，向上趨勢(shì)已經(jīng)可稱非常穩(wěn)??；橫向?qū)Ρ蓉S田全球體系支撐，20年多品牌建設(shè)加持的雷克薩斯，22年銷量不過(guò)18萬(wàn)輛而已。取得這樣的成績(jī)，未來(lái)對(duì)自身定位清晰的認(rèn)識(shí)功不可沒(méi)。
這就導(dǎo)致蔚來(lái)降價(jià)的一層隱憂，有可能傷及豪車品牌最為在意的核心：品牌溢價(jià)的穩(wěn)定性和可預(yù)判性。那么蔚來(lái)仍要卡一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)調(diào)整價(jià)格，
唯一可能的解釋是，降價(jià)是李斌的無(wú)奈受迫之舉。
從目前看，市場(chǎng)和用戶都給予了積極反饋，但這種反饋是否能落到訂單上，就是一個(gè)未知數(shù)了。