文|化妝品報 李嘉馨
夏季將至，蚊蟲活躍，驅(qū)蚊水、花露水成為家家戶戶不可或缺的產(chǎn)品。4月，魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，不論在淘寶天貓、京東，還是抖音平臺，驅(qū)蚊水、花露水的銷售額及銷量與去年同期相比，均增長顯著。統(tǒng)計期內(nèi)，淘寶天貓驅(qū)蚊噴霧&花露水銷售額9809.9萬元，同比增長23.07%；京東平臺銷售額1813.9萬元，同比增長24.04%；抖音平臺銷售額1568.4萬元，同比增長243.12%。
從銷售額和市場占比來看，日德品牌占據(jù)了驅(qū)蚊液的半壁江山，日本以母嬰為賣點的驅(qū)蚊液尤為受消費者歡迎。但在銷量方面，國貨六神是淘寶天貓銷量最高的品牌，潤本的爆款驅(qū)蚊液則取得了淘寶天貓的單品銷量第一。
01 日德老牌子實力雖勁，六神花露水深得人心
數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買驅(qū)蚊水、花露水等驅(qū)蚊產(chǎn)品時，首選平臺為淘寶天貓。日本品牌未來VAPE是4月淘寶天貓銷售額最高的驅(qū)蚊水品牌，銷售額為2262.2萬元。VAPE是日本殺蟲劑企業(yè)Fumakilla旗下品牌，該品牌除了擁有備受歡迎的驅(qū)蚊液產(chǎn)品外，還生產(chǎn)電子驅(qū)蚊器（類似國內(nèi)的電蚊香液）、除螨噴霧等產(chǎn)品。值得注意的是，雖然該品牌在淘寶天貓上擁有Skinvape母嬰旗艦店、VAPE海外旗艦店、VAPE旗艦店等多家關(guān)聯(lián)店鋪，但其銷售額的貢獻大頭還是淘寶的自營渠道，如天貓國際、天貓超市等。與之情況類似的還有京東渠道，同樣是由平臺自營的跨境電商對產(chǎn)品進行大規(guī)模宣傳與促銷。
可以看到，不論在淘寶天貓、京東、還是抖音，市場份額較高的品牌均以國外品牌為主，尤其是日本和德國的驅(qū)蚊滅蟲品牌。這些公司往往科研能力突出，深耕防蟲滅蚊領(lǐng)域多年。德國的拜耳集團起源于1863年，在生命科學(xué)領(lǐng)域的健康與農(nóng)業(yè)方面具有核心競爭力，更與世界衛(wèi)生組織共同開發(fā)治療瘧疾的新藥。這家公司在國內(nèi)一度以生產(chǎn)“滅蟑神器”而聞名，它的驅(qū)蚊水在4月也飽受消費者青睞，憑412萬元的銷售額占據(jù)抖音平臺的驅(qū)蚊噴霧&花露水品牌榜第一位，同比增長26.3%。
雖然與國外資深防蟲公司相比，國內(nèi)驅(qū)蚊水品牌起步晚、實力弱，但一些品牌仍然獲得了中國消費者的持久喜愛。六神以408萬元的銷售額位列京東驅(qū)蚊噴霧&花露水品牌榜的第一位，以1344萬元的銷售額位于淘寶天貓品牌榜的第二位。事實上，六神在這兩個平臺的月銷量均是第一，淘寶天貓38萬件，京東14萬件，只是由于低價親民的“國民花露水”定位，才在淘寶天貓總銷售額方面遜色于未來VAPE，可謂“隱藏的王者”。
02 關(guān)鍵詞是“母嬰”與“安全”，潤本爆款單品摘得淘寶天貓第一
整體來說，在驅(qū)蚊水、花露水品類，淘寶天貓、京東、抖音三個平臺的暢銷品牌與熱賣單品具有一致性。暢銷品牌不外乎六神、潤本、VAPE、dexter、日本叮叮、basf、拜耳、raid/雷達，熱賣單品也是屬于上述幾家品牌旗下的暢銷驅(qū)蚊水。可以說，驅(qū)蚊液賽道具有一定門檻，品牌集中度較高。
4月，日本vape未來的3瓶200ml裝母嬰驅(qū)蚊水以565萬元的銷售額成為淘寶天貓驅(qū)蚊液單品銷售額第一，第二位是熱賣361萬元的戴可思的母嬰驅(qū)蚊噴霧。而國產(chǎn)品牌潤本的母嬰驅(qū)蚊噴霧以285萬元的銷售額位列第三。
京東平臺方面，占據(jù)銷售額第一位的是經(jīng)典玻璃瓶裝六神祛痱止癢花露水，4月銷售額71萬元，第二位、第三位為拜耳同一款驅(qū)蚊噴霧的36ml*3、80ml*2兩種容量版本。這款以“嬰寵友好”“24小時持續(xù)有效驅(qū)蚊”為賣點的經(jīng)典粉瓶噴霧，還是以不同容量版本，在抖音上以169.7萬元、166.4萬元的銷售額取得單品第一、第二。抖音銷售額第三名則為戴可思的母嬰驅(qū)蚊噴霧。
熱賣單品命名的高頻詞為“嬰兒”“孕婦”“便攜”“戶外”“長效驅(qū)蚊”，可見隨著消費者健康意識的提高，他們不僅希望驅(qū)蚊“有效”，更希望驅(qū)蚊“安全”。國產(chǎn)品牌潤本正是這一新趨勢下的“國貨之光”。
來自廣州的嬰幼兒本草護理品牌潤本成立于2006年，已憑借母嬰驅(qū)蚊系列，成為國內(nèi)知名的驅(qū)蚊和個護企業(yè)。2021年，潤本營收5.82億元，歸母凈利潤1.21億元，2019年到2021年間，該品牌營收復(fù)合增速44.55%，歸母凈利潤復(fù)合增速83.80%。潤本的業(yè)務(wù)包含驅(qū)蚊、嬰童護理和精油。2021年，驅(qū)蚊板塊營收2.28億元，同比增長34.66%，嬰童護理板塊營收2.17億元，同比增長50.75%。潤本這些年來的強勢增長，也體現(xiàn)在4月銷量上。
淘寶天貓驅(qū)蚊液單品銷量榜中，潤本以11.4萬件的成績摘得桂冠。這款驅(qū)蚊水的外形頗有“日系風(fēng)”，以“0酒精，0香精，0防腐劑”“長效驅(qū)蚊5.7h+”為宣傳語。
有趣的是，《化妝品報》注意到，雖然國貨驅(qū)蚊水客單價較低，但若以每毫升的均價計，潤本的該款驅(qū)蚊水已略貴于日本品牌Vape。