文|新品略財觀 吳文武
此前堅持絕不降價的蔚來，終究還是扛不住了，選擇全系大降價，能拯救自己嗎？
01 蔚來全系大降價
6月12日上午，蔚來汽車官宣，全系新車降價3萬元，起售價最低降至22.8萬元，這意味著蔚來汽車價格全系下探。
同時，蔚來宣布取消免費(fèi)換電權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電，但蔚來此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。
蔚來表示，是在聽取用戶意見、充分考慮用戶的多樣性服務(wù)需求后，才決定調(diào)整全系新車價格與用車權(quán)益。
針對蔚來全系降價一事，蔚來CEO李斌回應(yīng)稱，這次內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議，要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天（12日）凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲，現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機(jī)。
但李斌也坦言，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。
蔚來現(xiàn)有用戶超33萬，蔚來將為此項政策付出超百億補(bǔ)貼。
蔚來降價的消息很快引爆市場，要知道蔚來從成立到此前，從不降價。李斌更曾豪言稱絕不降價，稱降價是對老用戶的傷害。
兩個月前，在今年4月1日的中國電動汽車百人會論壇（2023）上，李斌就直言說，蔚來不會參與價格戰(zhàn)。
在新能源汽車市場上，品牌之間的比較常有，李斌經(jīng)常把蔚來和特斯拉進(jìn)行對比，曾高調(diào)表示，蔚來在定價策略和市場定位上和特斯拉不同，稱特斯拉是按成本定價，所以只要成本下來了就降價……特斯拉降到十幾萬元并不奇怪。
在新品略財觀看來，不降價是李斌從一開始就給蔚來定下的兩條原則之一，而現(xiàn)如今，從蔚來官宣全系車型降價來看，蔚來正在改變其原則，終于向市場妥協(xié)。
蔚來官宣降價的消息，很快傳遞到資本市場，推動蔚來的股價上漲，降價成為提振蔚來股價的利好消息。
02 為何降價？
蔚來現(xiàn)在為何終究還是動搖，選擇降價？
在新品略財觀看來，蔚來選擇在此時降價，是基于多方面現(xiàn)實(shí)原因，不得不做出的無奈選擇。
第一，越來越差的銷量表現(xiàn)，讓蔚來不得不思考降價，這是蔚來降價最直接的原因。
今年第一季度，蔚來還交付了3.1萬輛汽車，還能保持平均月銷萬輛的成績，但進(jìn)入二季度后，讓李斌和蔚來意想不到的是，蔚來銷量并沒有走高，反而萎縮了。
進(jìn)入二季度的四月、五月，蔚來已經(jīng)連續(xù)兩個月交付下滑到了6000余輛，對比競爭對手理想，理想5月共交付了28,277輛，同比增長146%，環(huán)比增長10%，二者對比在銷量上相差甚遠(yuǎn)。
實(shí)際上，從2022年下半年開始，蔚來的銷量就已經(jīng)開始出現(xiàn)松動，進(jìn)入2023年第二季度后，便進(jìn)入下滑通道，如果銷量繼續(xù)下滑，蔚來的危局會進(jìn)一步加劇，迫于銷量下滑壓力，蔚來不得不通過降價，來提振銷量。
第二，不好看的財務(wù)數(shù)據(jù)讓蔚來壓力很大，必須改善財務(wù)數(shù)據(jù)，只能盡快遏制銷量下滑勢頭，提升銷量。
據(jù)蔚來財報數(shù)據(jù)，今年一季度蔚來汽車業(yè)務(wù)銷售額和總營收分別為92.2億元和106.8億元，這兩項數(shù)據(jù)均有30%以上的環(huán)比跌幅，雖然經(jīng)營虧損和凈虧損環(huán)比收窄趨勢，但對比去年同期，虧損額仍擴(kuò)大了170%。
更值得關(guān)注的是，蔚來的毛利率數(shù)據(jù)進(jìn)一步探底。財報顯示，蔚來Q1的毛利潤為1.6億元，同環(huán)比分別下滑88.8%和73.9%，公司毛利率和汽車業(yè)務(wù)毛利率為1.5%和5.1%，環(huán)比分別下降2.4個百分點(diǎn)和1.7個百分點(diǎn)，而去年同期兩項數(shù)據(jù)還分別維持在14.6%和18.1%的高位。
持續(xù)虧損及毛利率大幅下滑引發(fā)市場關(guān)注和擔(dān)憂。按照李斌的計劃，原本預(yù)計今年第四季度蔚來能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，按照現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)情況，蔚來要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的可能性不大。
李斌曾表示，蔚來可以接受一開始沒有毛利甚至是負(fù)毛利。這么多年過去了，蔚來還在虧損，毛利率下降，實(shí)在說不過去了。
很顯然，在銷量下滑的情況下，短期內(nèi)蔚來很難改變財務(wù)數(shù)據(jù)，但又必須要行動。
第三，新舊產(chǎn)品大規(guī)模迭代是造成蔚來的銷量急轉(zhuǎn)直下的另一個重要原因。
蔚來此前在推動旗下NT1.0平臺向NT2.0平臺的升級轉(zhuǎn)換工作，平臺轉(zhuǎn)換期間影響到了蔚來的市場銷售，一度使得蔚來只能倚重ET5和ES7兩款車型打市場。
如今蔚來完成了平臺升級，全新ES6和ET5旅行版兩款走量車型先后已上市交付，蔚來希望這兩款新車型能帶來銷量回升。
第四，高端豪華新能源市場需求疲軟，插電式混合動力車型優(yōu)勢明顯。
德銀的一位分析師曾在研報中表示，蔚來車型定價過高、高端（30萬元以上）純電車型需求疲軟，是蔚來近期銷售表現(xiàn)的主因（之一）。
此外，在高端豪華新能源汽車市場，面對里程焦慮問題，插電式混合動力車型更受消費(fèi)者歡迎，奔馳E級、奧迪A6、寶馬5系都推出了插電式混合動力車型。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1月至4月，高端插混車型累計零售銷量同比增138.7%至13.8萬輛，規(guī)模及增速均已超純電車型。
所以說，面對現(xiàn)實(shí)壓力，蔚來不得不降價，拯救銷量，提振市場信心。
03 降價能拯救蔚來嗎？
那么，降價能拯救蔚來嗎？
在新品略財觀看來，降價能否拯救蔚來，需要從短期和長期兩個方面來看。
從短期來看，如今蔚來全系產(chǎn)品降價，能帶來的直接效應(yīng)就是降低準(zhǔn)入門檻，讓原本預(yù)算就差一點(diǎn)的客戶能夠得著蔚來，提振市場銷量。
降價是一把殺手锏，年初特斯拉降價就帶動了短期銷量暴增，蔚來降價預(yù)計也會在短期內(nèi)提振銷量，特別是走量車型銷量預(yù)計會明顯增加。
但這次蔚來降價能帶來多大的提振效應(yīng)，及能帶來多久的效應(yīng)，還有待觀察，畢竟這和新能源汽車大消費(fèi)環(huán)境，特別是與中高端豪華新能源汽車區(qū)間市場的需求及購買力密切相關(guān)。
蔚來此次降價，其改變可以從品牌定位開始說起。
蔚來與理想定位奶爸、家庭的概念不同，與小鵬定位科技品牌也明顯不同，蔚來從一開始的定位就是高端豪華車市場，李斌更是曾表示過，特斯拉不是未來的競爭對手，蔚來要和BBA競爭。
在市場售價以及客戶服務(wù)方面來看，蔚來的服務(wù)力已經(jīng)成為其核心競爭優(yōu)勢，蔚來的確發(fā)展成了一家能在高端豪華新能源汽車市場上與BBA相競爭的品牌。
新品略財觀認(rèn)為，品牌定位決定產(chǎn)品價格，產(chǎn)品價格決定目標(biāo)客群，目標(biāo)客群會直接決定市場規(guī)模等，蔚來車型產(chǎn)品售價高就決定其市場規(guī)模，新能源汽車市場和傳統(tǒng)燃油車市場一樣有不同價格層級。
從這一角度來看，蔚來主攻高端豪華市場，就必須要面臨高端市場的局限性、有限性等問題，也就是說蔚來當(dāng)下的處境從一開始意味著會出現(xiàn)。
如今，蔚來降價說明這家過去以高姿態(tài)而著稱的企業(yè)的心態(tài)正在改變，變得更務(wù)實(shí)了。
從長遠(yuǎn)角度來看，造車是一門長久的生意，蔚來在未來還要面對很多挑戰(zhàn)，還需要做得更多。
第一，蔚來要打造布局更為合理的產(chǎn)品矩陣。
蔚來定位高端豪華新能源汽車市場，其最先發(fā)布的是大型SUV旗艦產(chǎn)品，后來推出更多車型，售價相應(yīng)下調(diào)。
汽車行業(yè)有一條規(guī)律，特別是在豪華汽車市場，頂級旗艦產(chǎn)品撐起品牌高度，并不走量，腰部、底部車型才是走量車型，是營收主力，這一點(diǎn)無論是在傳統(tǒng)豪華汽車BBA品牌市場，還是在新能源汽車市場，規(guī)律是不變的。
所以，蔚來要打造更合理的產(chǎn)品矩陣，主力產(chǎn)品走量，小眾產(chǎn)品陪襯，旗艦產(chǎn)品維持品牌高度，車型不在于多，而在于精。
第二，開源節(jié)流，降本增效，蔚來必須要加快改善財務(wù)數(shù)據(jù)。
前期蔚來投入了大量資金用于生產(chǎn)制造端的固定資產(chǎn)投資，還要持續(xù)投入資金建換電站，資金投入遠(yuǎn)高于其他品牌。
蔚來降價提升銷量，爭取早日讓銷量重回增長軌道，是改善財務(wù)數(shù)據(jù)最主要及核心的措施，還要開源節(jié)流，開源業(yè)務(wù)比如換電收費(fèi)。
此外，在主業(yè)虧損的情況下，未來必須要節(jié)流，砍掉或延遲不必要的多元化業(yè)務(wù)，比如砍掉錦上添花的手機(jī)業(yè)務(wù)。
新品略財觀關(guān)注到，蔚來在東莞某鎮(zhèn)一商場的一家門店，于去年年底關(guān)閉了，該鎮(zhèn)的區(qū)域市場，完全不能撐起一家門店，所以蔚來在市場終端門店方面，要積極主動調(diào)整，該關(guān)閉就應(yīng)該毫不猶豫地關(guān)閉。
開源節(jié)流、降本增效，無小事，需要從點(diǎn)滴開始做起，甚至是可以砍掉一些非必要的服務(wù)，以節(jié)省成本。
第三，蔚來旗下大眾品牌阿爾卑斯要加快推出市場，要進(jìn)行更合理的規(guī)劃。
面對新能源汽車市場不同的價格區(qū)間，蔚來定位為高端豪華新能源市場，蔚來在這一價格區(qū)間要做的是穩(wěn)固銷量及未來提升銷量。
在新能源汽車市場，中低端及大眾化市場是主戰(zhàn)場，蔚來也計劃推出大眾品牌阿爾卑斯，將產(chǎn)品價格下探至20萬至30萬元，蔚來預(yù)計2024年下半年開始交付大眾品牌車型。
不過，新品略財觀認(rèn)為，此次蔚來降價，有車型起售價最低降至22.8萬元，所以蔚來未來要推出的阿爾卑斯大眾車型體系要進(jìn)行合理規(guī)劃，需要避免內(nèi)部品牌相爭。
蔚來應(yīng)該加快推動阿爾卑斯車型上市，新能源汽車市場競爭激烈，有比亞迪等一眾強(qiáng)勢國產(chǎn)新能源汽車品牌存在，特斯拉也將會推出全新低價版新車型，留給蔚來的時間真的不多了。
瑞銀證券分析師對蔚來未來要推出的阿爾卑斯低價品牌在競爭方面表示擔(dān)憂。
總結(jié)來看，降價能短期提振蔚來銷量，但從長期來看，并不能拯救蔚來，未來還要面對更多挑戰(zhàn)和不確定性，還需要做更多改變。
你認(rèn)為降了價的蔚來，能重回昔日巔峰嗎？