文|青眼
618大促正酣戰(zhàn)，國(guó)際大牌、國(guó)貨頭部功效護(hù)膚品牌霸榜，表現(xiàn)十分強(qiáng)勢(shì)，這既讓美妝行業(yè)看到了復(fù)蘇的希望，也反映出了消費(fèi)偏好。那么，二季度美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出了哪些趨勢(shì)？
近日，青眼情報(bào)通過(guò)對(duì)美妝市場(chǎng)和消費(fèi)行為進(jìn)行深度洞察，發(fā)布了《第二季度美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱《趨勢(shì)報(bào)告》），從八大趨勢(shì)入手解構(gòu)美妝行業(yè)新趨勢(shì)，以期對(duì)未來(lái)美妝市場(chǎng)予以參考，為企業(yè)提供決策支持。
二季度預(yù)估2326.7億，播商平臺(tái)崛起
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)1-4月化妝品類零售總額為1299億元，同比增長(zhǎng)9.3%；4月化妝品類零售總額為276億元，同比增長(zhǎng)24.3%。
《趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，2023年第一季度化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2221.44億元，同比增長(zhǎng)7.95%；淘寶、京東、抖音總GMV為1036.86億元，同比上升15.3%；青眼情報(bào)調(diào)研范圍內(nèi)10000+CS門店銷售額為28.89億元，同比增長(zhǎng)2.2%。
截自《趨勢(shì)報(bào)告》
可以說(shuō)，化妝品市場(chǎng)在以肉眼可見(jiàn)的速度復(fù)蘇。以此為基礎(chǔ)，《趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)估今年第二季度化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2326.7億元，同比增長(zhǎng)8.4%。其中，線上化妝品銷售額預(yù)估為976.7億元，線下化妝品銷售額預(yù)估為1350億元。
不過(guò)，雖然整體市場(chǎng)在復(fù)蘇，但不同地區(qū)和平臺(tái)的復(fù)蘇程度仍有不同。
如《趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第二季度有37.95%的消費(fèi)者愿意增加美妝消費(fèi)投入，比第一季度增長(zhǎng)了14.56個(gè)百分點(diǎn)。但相比之下，一線和新一線城市美妝消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)更明顯，其中一線城市第二季度愿意增加美妝消費(fèi)投入的消費(fèi)者占比為40%，新一線為41.9%，而二線以下城市占比均在40%以下。
截自《趨勢(shì)報(bào)告》
在線上平臺(tái)方面，不同平臺(tái)同樣存在差距?！囤厔?shì)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，雖然淘系平臺(tái)依然是線上美妝品類GMV貢獻(xiàn)率最大的平臺(tái)，但受1月解封后第一波疫情影響，GMV呈下滑趨勢(shì)；而抖音平臺(tái)美妝品類抓住2月情人節(jié)和3月“3.8”大促兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了超2倍的GMV增長(zhǎng)。而對(duì)比第一季度和第二季度消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，選擇抖音、快手等播商平臺(tái)的消費(fèi)者人數(shù)不斷增加。
那么，到底什么樣的消費(fèi)者更傾向于播商平臺(tái)呢？《趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越年輕的消費(fèi)者越喜歡通過(guò)播商購(gòu)買美妝產(chǎn)品，95后和00后中有超60%消費(fèi)者更偏好播商平臺(tái)。而各大品牌也紛紛入駐，如嬌蘭首個(gè)抖音電商超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV增長(zhǎng)15倍、蘭蔻抖音官方店鋪開(kāi)業(yè)前10天日銷破100萬(wàn)元。
截自《趨勢(shì)報(bào)告》
如果淘寶、京東等傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)想要拉回下滑的GMV，則更需要考慮如何在播商平臺(tái)的夾攻之下，尋找自身優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，淘寶也意識(shí)到了危機(jī)，在5月舉行的淘寶天貓618商家大會(huì)上，變革成為淘寶天貓未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。
不過(guò)，疫情改變了人們的生活習(xí)慣，以往電商平臺(tái)寄予巨大希望的大促，在近些年開(kāi)始慢慢降溫，尤其是傳統(tǒng)電商平臺(tái)大促紅利開(kāi)始消減?！囤厔?shì)報(bào)告》調(diào)查顯示，超6成消費(fèi)者消費(fèi)行為不受大促影響，京東和淘系大促“3.8”大促也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
事實(shí)上，開(kāi)始變化的不僅僅是電商平臺(tái)。《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，大促期間品牌營(yíng)銷投入呈現(xiàn)出品牌增多、單品牌投入減少的趨勢(shì)，同時(shí)單篇商業(yè)筆記產(chǎn)生的種草效果在減弱。以小紅書為例，“3.8”期間美妝類目商業(yè)合作筆記的總互動(dòng)量雖然同比增加39.8%，但單篇互動(dòng)量下降50.7%?；蛟S在下一個(gè)大促中，平臺(tái)和品牌都要開(kāi)始思考，如何進(jìn)行新一輪的營(yíng)銷革新。
巧用“護(hù)膚公式”打開(kāi)市場(chǎng)
那么，回到消費(fèi)者本身，到底是什么在驅(qū)動(dòng)其選品呢？
《趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近70%的消費(fèi)者認(rèn)為“護(hù)膚公式”概念的推出能幫助自己挑選產(chǎn)品，尤其是敏感肌消費(fèi)者，相比于其他膚質(zhì)用戶，敏感肌人群更需要更科學(xué)的產(chǎn)品搭配來(lái)找到更適合自己的護(hù)膚組合。
值得一提的是，相比于一二線城市的用戶，三線及以下城市的用戶對(duì)護(hù)膚公式的認(rèn)可度更好，《趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為這主要來(lái)自于這類消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)和知識(shí)體系尚未成熟，護(hù)膚公式可以幫助她們更快速地搭建自己的護(hù)膚系統(tǒng)和步驟。
截自《趨勢(shì)報(bào)告》
因此，護(hù)膚公式也成為許多品牌鐘愛(ài)的產(chǎn)品組合方式。典型如珀萊雅“早C晚A組合”，在今年618首輪大促中，成為李佳琦直播間銷量最高的爆品之一。除了“早C晚A”，《趨勢(shì)報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)，“ABC”概念（VA抗皺+B5修護(hù)+VC抗氧）從2021年1月至今社媒聲量提升3.5倍、“早P晚R”概念（白天防護(hù)+夜間修護(hù)）從2021年1月至今更是提升了超30倍。
基于此，佰草集、玉澤、樸理、野獸代碼等品牌都推出了“早P晚R”概念的產(chǎn)品組合，護(hù)膚公式也成為品牌推新和產(chǎn)品組合銷售的重要手段之一。
截自《趨勢(shì)報(bào)告》
除了護(hù)膚公式，長(zhǎng)久以來(lái)“大牌保障”四個(gè)字成為很多消費(fèi)者的選品標(biāo)準(zhǔn)。但隨著中國(guó)原料、國(guó)貨品牌的崛起，一些國(guó)際大牌開(kāi)始遇冷?！囤厔?shì)報(bào)告》顯示，產(chǎn)品均價(jià)和同比上升品牌數(shù)占比成反比，產(chǎn)品均價(jià)越高，同比上升的品牌數(shù)越少。如第一季度天貓平臺(tái)TOP50品牌中，產(chǎn)品均價(jià)在300元以上的中高端護(hù)膚品品牌GMV同比下滑16.4%，其中千元以上護(hù)膚品品牌GMV下滑達(dá)17.6%。
與之形成明顯對(duì)比的是，百元以內(nèi)的品牌全部同比上升，尤其是百元內(nèi)護(hù)膚品牌GMV增速最高，超過(guò)20%；從銷量同比變化來(lái)看，300元以下品牌銷量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是百元以內(nèi)品牌，銷量大幅提升，消費(fèi)人群擴(kuò)大。
截自《趨勢(shì)報(bào)告》
不過(guò)，從基礎(chǔ)需求來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK-II等中高端美妝品牌仍然是第二季度消費(fèi)者希望購(gòu)買的品牌。這點(diǎn)在618大促期間也得到驗(yàn)證，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，5月31日-6月1日成交額top10品牌依次為歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、Olay等。
值得一提的是，《趨勢(shì)報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)，在護(hù)膚品類賽道混戰(zhàn)的時(shí)候，美容儀賽道開(kāi)始異軍突起，其中“提拉緊致”“抗老”“激活膠原”等成為第一季度“美容儀”相關(guān)熱門關(guān)鍵詞，在1-3月美容儀熱銷單品中可以看出，每個(gè)月TOP10的單品中均有超過(guò)7款產(chǎn)品主打抗皺、緊致等功效，并以射頻類美容儀為主，且消費(fèi)者更能接受高價(jià)位的抗衰老功效美容儀，愿意為其投入更多資金。
截自《趨勢(shì)報(bào)告》
情緒、場(chǎng)景營(yíng)銷催生消費(fèi)
那么，如何透過(guò)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步留住消費(fèi)者呢？《趨勢(shì)報(bào)告》給出了兩點(diǎn)方向：情緒營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷。
《趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接近85%的消費(fèi)者的美妝消費(fèi)行為會(huì)受到情緒的影響，接近80%的消費(fèi)者更愿意在愉悅時(shí)進(jìn)行購(gòu)買行為。而刷短視頻或直播更容易引發(fā)95-00后消費(fèi)者的激情購(gòu)物，46.43%的消費(fèi)者表示在刷短視頻或直播的時(shí)候更容易激情購(gòu)物，這也同樣解釋了前文中播商平臺(tái)崛起背后的原因之一。
同時(shí)，接近60%的消費(fèi)者認(rèn)為美妝消費(fèi)能改善自己消極的情緒，給自己帶來(lái)愉悅感；超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者覺(jué)得美妝消費(fèi)是給自己的獎(jiǎng)勵(lì)或是能給自己滿足感。美妝消費(fèi)成為消費(fèi)者尋求愉悅感的一種重要方式，尤其是35歲以下消費(fèi)者更看重美妝消費(fèi)帶來(lái)的情緒消費(fèi)。
截自《趨勢(shì)報(bào)告》
因此，在此背景下，情緒營(yíng)銷可以成為品牌的重要營(yíng)銷方式。如個(gè)護(hù)品牌REVER就是以悅己、趣味、滋養(yǎng)和愉悅感為核心，讓用戶在不同沐浴環(huán)節(jié)體驗(yàn)深度愉悅；氣味圖書館則通過(guò)打造集體記憶，喚醒消費(fèi)者童年愉悅情緒，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品破圈。
此外，特定場(chǎng)景特定需求的營(yíng)銷也是推動(dòng)美妝增長(zhǎng)的引擎之一?！囤厔?shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品不僅僅考慮皮膚狀況，也開(kāi)始更多地關(guān)注不同場(chǎng)景下的美妝需求，包括不同場(chǎng)合的妝容風(fēng)格、不同環(huán)境的護(hù)膚需求等等，場(chǎng)景化營(yíng)銷也有助于品牌進(jìn)一步拓寬人群，實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。
截自《趨勢(shì)報(bào)告》
如蜜絲婷在今年三月就通過(guò)明星代言+場(chǎng)景營(yíng)銷的方式，與明星蔡徐坤合作，發(fā)布“#帶上小黃帽曬春光#”話題活動(dòng)，并在抖音電商超級(jí)品牌日上結(jié)合春游和戶外活動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行推廣。這也讓蜜絲婷小黃帽防曬銷量在3月份同比上升了172%，市場(chǎng)份額占比提升11%，遠(yuǎn)超去年同期表現(xiàn)。
總體而言，美妝市場(chǎng)仍在復(fù)蘇，一線和新一線回暖趨勢(shì)更明顯，播商平臺(tái)已成年輕消費(fèi)者重要購(gòu)買渠道，但仍存在大促不熱、節(jié)日紅利消減、高端美妝遇冷等問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，“護(hù)膚公式”、抗衰美容儀、情緒營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷成為進(jìn)一步抓住市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要手段。