文|斑馬消費(fèi) 范建
李斌食言了。
從6月12日起，蔚來(lái)汽車全系起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)，看來(lái)，是真的急了。蔚來(lái)的這一波操作，是出于自身現(xiàn)實(shí)的考慮，其他新能源品牌是否會(huì)跟進(jìn)？
隨著蔚來(lái)于上周五披露Q1業(yè)績(jī)，“蔚小理”已齊齊公布了今年開局成績(jī)單。理想汽車表現(xiàn)強(qiáng)勁，蔚來(lái)和小鵬，無(wú)論是交付數(shù)據(jù)還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，均不太理想。
2014年-2015年，幾乎前后腳的功夫，何小鵬、李斌、李想三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，共同闖入新能源汽車的大潮中，他們代表著互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力。曾幾何時(shí)，“蔚小理”也是造車新勢(shì)力絕對(duì)的頭部代表。
然而，幾年過去，它們基于品牌定位、發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)格局等，已出現(xiàn)了相對(duì)明顯的分化。“蔚小理”恐怕應(yīng)該改成“理蔚小”了。
銷量座次改寫
汽車行業(yè)是一個(gè)具有明顯規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，因?yàn)榍捌诠潭ㄙY產(chǎn)、研發(fā)投入等相對(duì)較大，只有不斷提升產(chǎn)品銷量，攤薄各項(xiàng)成本，才能最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。
雖然，在中國(guó)市場(chǎng)，新能源汽車的滲透率不斷攀升，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌仍處于跑馬圈地、產(chǎn)銷爬坡的階段，虧本換銷量，仍是市場(chǎng)主流。
在造車新勢(shì)力的銷售榜單上，暫時(shí)沒有永恒的王者，往往某一款產(chǎn)品的得失甚至是市場(chǎng)策略的失誤，都會(huì)造成座次的改寫。
李想是喬布斯的信徒，他也毫不諱言，理想汽車就是要向蘋果學(xué)習(xí)。
當(dāng)蔚來(lái)、小鵬投入巨資打造純電汽車時(shí)，理想選擇了實(shí)用主義，力推增程，以此解決用戶的里程焦慮。
頭幾年，理想只靠ONE一款車打市場(chǎng)，居然也取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。
在“蔚小理”中，小鵬汽車的成立時(shí)間最早，首款車型G3率先量產(chǎn)交付，一度贏在了起跑線上。后來(lái)，小鵬相繼推出P5和P7兩款暢銷車型，于2021年率先跨過10萬(wàn)輛交付大關(guān)，領(lǐng)跑造車新勢(shì)力。
蔚來(lái)汽車則一直專注于高端市場(chǎng)，研發(fā)投入巨大、車型豐富，以服務(wù)取勝。
2022年，小鵬汽車增速急劇放緩，未能完成保25萬(wàn)沖30萬(wàn)的目標(biāo)，全年僅交付12.08萬(wàn)輛。同年，蔚來(lái)汽車表現(xiàn)中規(guī)中矩，畢竟高端市場(chǎng)用戶數(shù)量本身就有限，全年交付12.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34%。
2022年，是理想汽車最多產(chǎn)的一年。L9、L8、L7相繼發(fā)布，終于結(jié)束了一款車賣4年的歷史。這一年，理想汽車以47.2%的增幅，累計(jì)交付13.32萬(wàn)輛。
今年，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。
Q1理想汽車?yán)塾?jì)交付5.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)65.8%，與年初的預(yù)測(cè)基本保持一致；蔚來(lái)交付3.10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.5%、環(huán)比下滑22.5%；小鵬則相對(duì)慘淡，當(dāng)期只交付了1.82萬(wàn)輛，同比幾近腰斬。
4、5兩個(gè)月，理想汽車再度連續(xù)交付破2萬(wàn)，分別達(dá)到25681輛和28277輛，同期，蔚來(lái)的交付為6658輛和6155輛；小鵬為7079輛和7506輛。
為了拉升銷量，蔚來(lái)已率先使出了降價(jià)的“殺手锏”。6月12日，公司官宣全系起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元。
業(yè)績(jī)冰火兩重天
在造車新勢(shì)力中，理想汽車素來(lái)擅長(zhǎng)成本控制，也因技術(shù)路線的不同，公司得以在同行中，保持著相對(duì)較高的盈利水平。
單車價(jià)格較高加之交付量的大增，推動(dòng)理想汽車收入大幅攀升。今年Q1，公司整體收入同比增長(zhǎng)96.5%達(dá)到187.9億元，其中車輛銷售收入為183.3億元。當(dāng)期，車輛銷售毛利率雖小幅下滑，但仍高達(dá)19.8%，在一眾同行之中遙遙領(lǐng)先，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.34億元，難得地連續(xù)兩個(gè)季度盈利。
蔚來(lái)和小鵬的盈利水平則越來(lái)越糟糕。
其中，蔚來(lái)的總收入為106.77億元，同比增長(zhǎng)7.7%、環(huán)比下滑33.5%。車輛銷售毛利率為5.1%，同比減少了13個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)期，蔚來(lái)凈虧損48.04億元，比上年同期的18.25億元擴(kuò)大了163%。
在一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌稱，毛利率的波動(dòng)，主要是受到外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，隨著鋰價(jià)回歸合理水平、公司規(guī)模的提升和管理效率的改善，要想拿到超過20%的毛利率，也有一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
目前，蔚來(lái)汽車已推遲了整體盈虧平衡的時(shí)間表，“希望推后的時(shí)間在一年以內(nèi)。”
相較之下，小鵬汽車的表現(xiàn)更加慘淡。Q1的總收入僅為40.3億元，同比下滑45.9%。汽車銷售毛利率再次進(jìn)入負(fù)毛利時(shí)代，為-2.5%。當(dāng)期凈虧損23.4億元，比上年同期多虧了6.4億元。
小鵬汽車方面表示，這只是短期現(xiàn)象，一季度汽車市場(chǎng)有比較兇猛的價(jià)格戰(zhàn)，小鵬對(duì)旗下產(chǎn)品也進(jìn)行了新春調(diào)價(jià)，多因素疊加，影響了盈利水平。
盡管開局不利，小鵬汽車仍沒有調(diào)低銷量增長(zhǎng)30%的年度目標(biāo)。
各自尋求發(fā)力點(diǎn)
小鵬汽車這一輪掉隊(duì)，最直接的原因，是旗艦SUV G9的失利。這臺(tái)車不僅未能承擔(dān)起品牌沖擊高端的重任，且交付數(shù)據(jù)也不太好看。
2022年10月起，G9開始批量交付，當(dāng)年3個(gè)月的總交付量也才6373輛。今年以來(lái)，G9的市場(chǎng)表現(xiàn)更加慘淡，除了1月賣出了2200多輛，其余月份再也沒能突破千輛。
P7是小鵬旗下的暢銷車型，在年輕用戶群體中有一定的口碑。今年3月，小鵬對(duì)P7進(jìn)行智能輔助駕駛、智能座艙、性能等各方面的升級(jí)，推出P7i。公司方面表示，P7i的訂單超預(yù)期，但由于供應(yīng)鏈和產(chǎn)能的問題，暫時(shí)無(wú)法滿足交付要求。預(yù)計(jì)從6月開始，和供應(yīng)商加大供應(yīng)鏈和零部件產(chǎn)能，P7i的銷量將放大。
目前已開啟預(yù)售的G6，是小鵬SEPA2.0扶搖架構(gòu)下首款全新戰(zhàn)略車型，被視作公司的翻身之作。小鵬G6預(yù)售價(jià)格22.5萬(wàn)元起，將承擔(dān)起跑量的功能。公司董事長(zhǎng)何小鵬表示，G6月銷達(dá)到P7的兩倍，才是合理水平。
為了扭轉(zhuǎn)危局，小鵬汽車挖來(lái)了長(zhǎng)城汽車原總裁、有著“車界鐵娘子”之稱的王鳳英加盟擔(dān)任總裁，并對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了大幅調(diào)整。
蔚來(lái)目前的核心問題是車型眾多，覆蓋轎車、SUV、旅行車等多類型。如何讓每一款車，都能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶？有限的資源如何分配？這都是李斌需要考慮的問題。
階段性的瓶頸，并沒有影響蔚來(lái)汽車的總體規(guī)劃。主打大眾市場(chǎng)的子品牌阿爾卑斯，仍將按原計(jì)劃于明年下半年開啟交付。
目前處于領(lǐng)先地位的理想汽車，下一步的重點(diǎn)，將是從增程向純電。公司已有計(jì)劃，到2025年，產(chǎn)品矩陣將包括一款超級(jí)旗艦車型，五款增程電動(dòng)和五款純電車型。