文|洞見(jiàn)新研社  魏?jiǎn)P(yáng)

 

今年初，哪吒汽車創(chuàng)始人方運(yùn)舟和張勇聯(lián)合發(fā)表新年致辭，文末總結(jié)說(shuō) “2023-2025年，必將是一場(chǎng)艱難的挑戰(zhàn)，也是哪吒汽車的生死存亡之戰(zhàn)。”

哪吒汽車或許過(guò)于敏感了，就今年以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，至少在銷量上，沒(méi)有方運(yùn)舟和張勇在新年致辭中預(yù)測(cè)的那么悲觀。

今年前5個(gè)月，哪吒汽車?yán)塾?jì)完成交付298335輛，其中5月銷量13029輛，為年內(nèi)新高。

哪吒汽車現(xiàn)在的問(wèn)題是，沿襲著“我命由我不由天”的品牌性格，在高端化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品規(guī)劃，還是營(yíng)銷策略，走的都是高舉高打的路線。

比如，發(fā)布哪吒GT時(shí)，哪吒汽車表示要“用科技平權(quán)消除跑車特權(quán)”，同時(shí)自稱哪吒GT是“200萬(wàn)以內(nèi)最好的跑車”。

再比如，張勇對(duì)哪吒GT的要求，“不是把它做成月銷僅有幾百輛的小眾車型，而是為了打造出一款能快速上量的爆款”，同時(shí)高調(diào)宣布，“三個(gè)月后哪吒GT單月銷量能把市場(chǎng)上所有的兩門跑車按在地上摩擦”。

草根逆襲固然勵(lì)志，可是不切實(shí)際的摸高，特別是方式方法如果錯(cuò)位，就很容易被人扣上“普信男”的帽子了。

01、真正的挑戰(zhàn)不是銷量

如果對(duì)哪吒汽車有所了解，哪吒汽車的挑戰(zhàn)并不是在銷量上與友商們一較長(zhǎng)短，更多來(lái)自于為解決經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和發(fā)展空間的諸多問(wèn)題，從而引發(fā)對(duì)品牌向上的焦慮。

去年是哪吒作為黑馬異軍突起的一年，全年銷量152073臺(tái)，同比增長(zhǎng)118%，一舉成為造車新勢(shì)力的銷冠。

可是這一年也是哪吒汽車虧損最大的一年，凈虧損達(dá)到69.19億元（2020和2021年虧損分別為13.21億元和29.08億元），三年累計(jì)虧損111.48億元。

數(shù)據(jù)直觀反應(yīng)，賣得越多，虧的越多，這也是造車新勢(shì)力在銷量起步階段普遍面臨的共同問(wèn)題——利潤(rùn)率過(guò)低，與蔚小理相比，哪吒汽車的這個(gè)問(wèn)題更為嚴(yán)重。

哪吒汽車的主銷車型是售價(jià)8.93萬(wàn)起的哪吒V和售價(jià)11.88萬(wàn)起的哪吒U，主要競(jìng)爭(zhēng)的是10萬(wàn)以下的“老頭樂(lè)”市場(chǎng)，這也意味著哪吒汽車在產(chǎn)品層面的利潤(rùn)挖掘空間有限，曾有機(jī)構(gòu)推算，哪吒汽車的單車毛利率僅有5%左右。

作為參考，去年蔚來(lái)的毛利率為13.7%、小鵬毛利率11.5%、成本管控最好的理想汽車毛利率達(dá)到了19.4%。

如何提高利潤(rùn)率，無(wú)數(shù)企業(yè)做過(guò)示范，除了內(nèi)部的精細(xì)化管理與擴(kuò)大規(guī)模之外，調(diào)整產(chǎn)品布局是一個(gè)非常有效的方法，哪吒汽車進(jìn)行品牌高端化轉(zhuǎn)型也就順理成章了。

另外一個(gè)更重要的原因，哪吒汽車所在的基本盤市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)觸頂，從自身發(fā)展的需求出發(fā)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)刻不容緩。

來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2019年開(kāi)始，到2022年之前，微型電動(dòng)車市場(chǎng)一直呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年時(shí)A00級(jí)細(xì)分市場(chǎng)銷量為89.9萬(wàn)輛，其中電動(dòng)車銷量89.85萬(wàn)輛，占比接近100%。

這也是說(shuō)，在新能源整體滲透率僅有27.6%的情況下，微型車新能源滲透率接近100%，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“油電反轉(zhuǎn)”。

哪吒能夠跑出，很大一個(gè)原因是采取“以大打小”的策略，用A級(jí)車的產(chǎn)品下探到A0級(jí)，甚至A00級(jí)市場(chǎng)，以“高級(jí)老頭樂(lè)”的形式對(duì)低級(jí)市場(chǎng)實(shí)行降維打擊，可是當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，同時(shí)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入之后，哪吒汽車的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)那么明顯了。

這里主要說(shuō)的是比亞迪。

一是經(jīng)過(guò)價(jià)格調(diào)整之后，比亞迪海豚的售價(jià)已經(jīng)非常接近哪吒V，二是2月份上市的新款比亞迪秦插混車型價(jià)格下降到10萬(wàn)以下，此外還有售價(jià)更低的入門級(jí)車型海鷗、E2在路上，上述車型形成了對(duì)哪吒V的立體包圍。

今年一季度，比亞迪共賣出55.2萬(wàn)輛車，同比近乎翻番，其中70%的銷量是8到15萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的秦、元Plus和海豚等車型。

當(dāng)“以大打小”的邏輯失效時(shí)，哪吒汽車先是推出價(jià)格在20萬(wàn)區(qū)間的轎跑哪吒S，接著又在今年推出兩門轎跑哪吒GT，張勇直言，在滿足年輕用戶個(gè)性化需求之外，希望通過(guò)上述車型來(lái)提高品牌形象。

如今，哪吒S銷量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月保持在2000+，哪吒GT在最近的完整交付月中（5月）也取得了1716輛的銷量。

平心而論，哪吒S和哪吒GT的表現(xiàn)不算差，但也談不上很好，哪吒汽車品牌高端化轉(zhuǎn)型的效果如何，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

02、高端不與價(jià)格和車型劃等號(hào)

可是哪吒汽車等不起了。

2023年初始，哪吒汽車給自己定下了30萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，其中哪吒U和哪吒V要賣出15萬(wàn)輛，與這兩款車去年的銷量持平，如此一來(lái)，新上市的哪吒S和哪吒GT肩上的擔(dān)子就很重了，不但要承擔(dān)起品牌沖擊高端的任務(wù)，還要兼顧銷量。

此時(shí)問(wèn)題就來(lái)了，如何賣高價(jià)車，似乎并不是哪吒汽車的擅長(zhǎng)領(lǐng)域。

哪吒汽車兩個(gè)經(jīng)常露面的創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)方運(yùn)舟出身奇瑞，是個(gè)技術(shù)人，1999年就參與了奇瑞的“清潔能源汽車專項(xiàng)組”，在造車上有深厚造詣；CEO張勇出身北汽，帶領(lǐng)北汽新能源實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)輛的突破，被投資人稱贊“在10萬(wàn)左右的價(jià)位，國(guó)內(nèi)最懂怎么賣車的4、5個(gè)人之一”。

目前的現(xiàn)實(shí)是，哪吒汽車10萬(wàn)價(jià)位的車型確實(shí)賣的不錯(cuò)，高端一點(diǎn)產(chǎn)品哪吒S和哪吒GT則暫時(shí)還沒(méi)顯現(xiàn)出能夠成為爆款的跡象，要知道，張勇對(duì)哪吒S定出的及格線可是月銷過(guò)萬(wàn)。

汽車行業(yè)過(guò)往的歷史告訴我們，車型之間的銷量競(jìng)爭(zhēng)很少有“后來(lái)居上”的說(shuō)法，當(dāng)一款新車在上市后的半年內(nèi)如果不能一炮而紅時(shí)，極大的幾率會(huì)泯然眾人。

哪吒S就面臨著這樣的境地。

20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度用“地獄難度”來(lái)形容毫不為過(guò)，有讓所有品牌膽寒的特斯拉Model 3，也有去年賣出27萬(wàn)輛的比亞迪漢；有傳統(tǒng)廠商推出的飛凡F7、ID.4、AION V等有話題性的產(chǎn)品，也有蔚來(lái) ET5、比亞迪海豹、小鵬 P7等熱度車型。

無(wú)論是品牌力還是產(chǎn)品力，哪吒S與這些競(jìng)品相比都無(wú)明顯長(zhǎng)板，哪吒汽車給出的應(yīng)對(duì)舉措是推出售價(jià)更低的增程版，促銷活動(dòng)期間的“限時(shí)交付價(jià)”來(lái)到17.98 萬(wàn)元。

與此同時(shí)，哪吒汽車還在純電版的續(xù)航里程上做文章，之前交付的最低續(xù)航版本能支持715公里的續(xù)航，后來(lái)又推出了更便宜的520公里續(xù)航版本，其主要目的還是降低售價(jià)。

依然是那套“以大打小”的策略，只是哪吒S價(jià)格的下探，幾乎與哪吒U的高配版售價(jià)重合，當(dāng)提高單價(jià)與品牌高端與生存現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生矛盾時(shí)，哪吒汽車最終還是選擇退讓，走回了“性價(jià)比”的老路。

至于哪吒GT，并不是說(shuō)造出一輛跑車就能與高端劃上等號(hào)，在燃油車時(shí)代，吉利、比亞迪、中華等品牌都有過(guò)示范，從美人豹到中國(guó)龍，從S8到酷寶，這些跑車名氣很大，銷量很差，對(duì)于提升品牌形象的幫助極為有限，在一定程度上甚至拉低了公眾對(duì)品牌的觀感。

電動(dòng)車時(shí)代，也出現(xiàn)過(guò)前途K50、零跑S01等跑車產(chǎn)品，同樣遺憾的是，這些“前輩”依然沒(méi)有扛起品牌向上的大旗。

事實(shí)上，塑造高端品牌不是用小眾車型去卡位那么簡(jiǎn)單，當(dāng)然也沒(méi)有想象中的那么難，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有兩條現(xiàn)成的路徑可以選擇。

一是像蔚來(lái)一樣，從品牌建立起就以高端為目標(biāo)，以不計(jì)成本的方式提供極致的服務(wù)，進(jìn)而用用戶口碑來(lái)形成公眾對(duì)品牌的共有印象。

一是像奔馳寶馬一樣，用時(shí)間來(lái)沉淀，通過(guò)產(chǎn)品的持續(xù)迭代來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，終有一天會(huì)迎來(lái)質(zhì)變時(shí)刻。

03、品牌性格可以輕狂，市場(chǎng)營(yíng)銷不可以

哪吒汽車自創(chuàng)建以來(lái)就確定了低成本運(yùn)營(yíng)的原則，張勇在接受媒體采訪時(shí)曾做過(guò)總結(jié)：一是把事做對(duì)，不能踏空，不花錢跟風(fēng)；二是平臺(tái)化、通用化的能力；三是不在營(yíng)銷上花太多錢，沒(méi)有大規(guī)模打廣告。

張勇的話里話外都透露出，哪吒汽車不會(huì)用砸錢提高服務(wù)體驗(yàn)的方式來(lái)打造高端品牌形象，可在時(shí)間上，哪吒汽車又等不起，無(wú)奈之下，只能自己親自上陣了。

哪吒GT剛剛發(fā)布時(shí)，張勇就在微博上為新車造勢(shì)，語(yǔ)氣極為張狂。

創(chuàng)業(yè)初期，哪吒汽車靠賣幾萬(wàn)塊的廉價(jià)車和并不被主流品牌重視的網(wǎng)約車，干著行業(yè)內(nèi)最底層的臟活累活，終于淌出了一條逆襲之路，成為新勢(shì)力的銷冠。

哪吒汽車的奮斗故事與“我命由我不由天”的品牌主張契合度極高，自然而然讓用戶將品牌與年少輕狂的人物個(gè)性關(guān)聯(lián)起來(lái)，如此一來(lái)，也更容易引發(fā)年輕群體的共鳴。

可是，當(dāng)品牌向上轉(zhuǎn)型，特別是還沒(méi)有表現(xiàn)出特別強(qiáng)的產(chǎn)品力和市場(chǎng)成績(jī)時(shí)，仍然沿用這一套“輕狂”的營(yíng)銷方式，就很容易引起旁觀者的反感。

其實(shí)，造車新勢(shì)中，李斌、李想、何小鵬等品牌創(chuàng)始人也會(huì)用自己的影響力在社交平臺(tái)上為自家產(chǎn)品站臺(tái)，但他們的發(fā)聲大多建立在自身產(chǎn)品過(guò)硬，優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板突出的基礎(chǔ)上。

反觀哪吒汽車，哪吒GT拋開(kāi)外型與駕乘體驗(yàn)暫且不談，光看紙面數(shù)據(jù)，在提速能力上就不能算得上一輛合格的“跑車”。

哪吒GT兩驅(qū)版車型百公里加速最快時(shí)間官方宣稱為6.5秒，最慢6.7秒，四驅(qū)版3.7秒。作為對(duì)比，2018年上市的中大型家用SUV理想ONE的百公里加速竟能趕上哪吒GT兩驅(qū)版，達(dá)到6.5秒，蔚來(lái)的首款家用轎車ET7的百公里加速也能跑出3.8秒的成績(jī)。

現(xiàn)在唯一的擔(dān)心是哪吒汽車的退縮，當(dāng)哪吒GT的銷量不及預(yù)期無(wú)法承當(dāng)起走量的任務(wù)時(shí)，端出“兩門跑車是小眾市場(chǎng)”為自己開(kāi)脫，那時(shí)，之前放過(guò)的狠話都將成為鍵盤俠們的子彈。