文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
抖音想成為什么樣的抖音？
2019年，抖音管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為它應(yīng)該回到產(chǎn)品本身的定位——看見(jiàn)并連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴提出了自己的建議，要在 “餐飲、購(gòu)物、旅游深入”。
這很自然地解釋了抖音后來(lái)布局本地生活業(yè)務(wù)的初衷。
2021年，抖音本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立成為一級(jí)部門，開啟快速擴(kuò)張。踏入這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，抖音選擇相信大力出奇跡。這其中，外賣作為各類本地生活業(yè)務(wù)中最高頻的剛需，成為抖音搶占新市場(chǎng)的重要注腳。
圍繞內(nèi)容生態(tài)，抖音擁有源源不斷的公域流量盤，充沛的流量為抖音創(chuàng)造了做外賣的基礎(chǔ)，也給了抖音做外賣的底氣。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音本地生活今年真實(shí)的成交額目標(biāo)接近4000億元，其中外賣業(yè)務(wù)為1000億元。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)上述數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但抖音的野心不小是事實(shí)。
不過(guò)，即使有流量?jī)?yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)外賣平臺(tái)已先行占據(jù)大部分市場(chǎng)的情況下，抖音想從中分一杯羹并非易事。商家運(yùn)營(yíng)、客單價(jià)制定、配送效率等都是抖音需要補(bǔ)的課。
更重要的是，用戶早已習(xí)慣了用美團(tuán)、餓了么解決一日三餐的溫飽問(wèn)題，抖音外賣何時(shí)能真正突圍，也是個(gè)未知數(shù)。
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后，抖音開始重新審視外賣業(yè)務(wù)。
近日，據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標(biāo)，GMV 也不再是團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)。據(jù)了解，該業(yè)務(wù)當(dāng)前的重心已轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
另一邊，看到抖音向本地生活發(fā)起的猛烈進(jìn)攻，“老大哥”美團(tuán)迅速反應(yīng)，貼身防守，從上線團(tuán)購(gòu)?fù)赓u，再到入局外賣直播業(yè)務(wù)，美團(tuán)對(duì)抖音這個(gè)新對(duì)手十分重視。
可以說(shuō)，從抖音做外賣的消息開始出現(xiàn)時(shí)，美團(tuán)“守江山”的動(dòng)作就開始了。這個(gè)美團(tuán)用十余年打下來(lái)的市場(chǎng)，美團(tuán)不能丟失，一場(chǎng)攻守戰(zhàn)隨即開始。
這其中，必須要注意到的關(guān)鍵是，做外賣從來(lái)不是一個(gè)容易的事。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這勢(shì)必是一場(chǎng)長(zhǎng)跑拉鋸戰(zhàn)。它還沒(méi)放棄，突圍賽還在激烈而緊張地進(jìn)行。
1、終止1000 億元GMV目標(biāo)，抖音外賣認(rèn)清現(xiàn)實(shí)
抖音想做一個(gè)“萬(wàn)能入口”，但大力出奇跡并非永遠(yuǎn)適用。
近期，在外賣業(yè)務(wù)上，抖音轉(zhuǎn)變了思路，放棄了年初定下的1000億元GMV目標(biāo)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位接近抖音生活服務(wù)人士透露，之所以調(diào)整目標(biāo)，是因?yàn)槎兑羯习肽陿I(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期。
今年1月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）不足1億元，2月更滑落至5000萬(wàn)元左右，即便是3月有所回升，但也僅在1億元左右。從單量來(lái)看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在1萬(wàn)-2萬(wàn)單。盡管四五月份，日單量一度超過(guò)10萬(wàn)，但抖音外賣距離1000億的GMV目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
外賣單量少，一味追求GMV沒(méi)有意義。更重要的是，抖音外賣如果要完成全年目標(biāo)，下半年 GMV 至少要超過(guò)900億元。顯然，這是個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)，此時(shí)目標(biāo)專向不失為一個(gè)明智之舉。
放棄目標(biāo)，不意味著放棄業(yè)務(wù)。下半年，GMV不再是抖音外賣最看重的指標(biāo)。代替這個(gè)目標(biāo)的是，用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程，即配送體系、商家地推等外賣涉及的多個(gè)環(huán)節(jié)。
這意味著，抖音外賣的態(tài)度已經(jīng)從重效果轉(zhuǎn)向了重突圍能力。
抖音上的外賣到家套餐，圖源抖音App
事實(shí)上，過(guò)去一年，抖音一直在堅(jiān)定不移地投入外賣，決心和力度相當(dāng)之大。
去年7月，抖音內(nèi)測(cè)了團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，撕開了其做外賣的切口。當(dāng)用戶打開抖音，在刷短視頻的過(guò)程中即可購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐，然后再預(yù)約一個(gè)特定時(shí)間送到家中。
這種先預(yù)約、再配送的模式讓抖音順利在外賣市場(chǎng)分得一杯羹。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是抖音的打法。
眾所周知，外賣的核心是配送和供給，尤其是即時(shí)配送十分看重履約效率。這便需要抖音要有自己的配送團(tuán)隊(duì)，以及商家地推的能力。本質(zhì)上，抖音仍是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，這類重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域需要補(bǔ)的課還很多，抖音并不擅長(zhǎng)。
而團(tuán)購(gòu)配送模式恰恰繞開了抖音的短板。細(xì)分市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海、不強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，抖音可以和外部平臺(tái)合作完成配送。2022年12月，抖音聯(lián)合了順豐同城、達(dá)達(dá)、餓了么等第三方合作伙伴，為餐飲商家提供同城配送解決方案。此前，抖音率先與餓了么達(dá)成合作，在抖音小程序上可以用餓了么點(diǎn)外賣。
據(jù)媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)目前仍用“抖音團(tuán)購(gòu)配送”命名配送業(yè)務(wù)，而非抖音外賣。畢竟，提起外賣，消費(fèi)者第一個(gè)想到的就是美團(tuán)、餓了么，后來(lái)者抖音的存在感不強(qiáng)。相反，用團(tuán)購(gòu)配送命名，抖音能更好地培養(yǎng)消費(fèi)者心智。
硬幣的另一面是，團(tuán)購(gòu)配送的劣勢(shì)也很明顯，即起量慢、客單價(jià)高。
對(duì)于團(tuán)購(gòu)套餐而言，大多數(shù)商家還是到店團(tuán)購(gòu)、促進(jìn)消費(fèi)的思維。起初，抖音本地生活業(yè)務(wù)便通過(guò)到店團(tuán)購(gòu)?fù)粐摹１藭r(shí)，抖音把“同城”放到首頁(yè)列表；開始開始側(cè)重探店直播；價(jià)格也比直接到店便宜，甚至比其他平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)低，而這些都是為了促進(jìn)用戶到店團(tuán)購(gòu)的單量。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者都只知道用抖音到店團(tuán)購(gòu)，而非用抖音點(diǎn)外賣。這也導(dǎo)致，愿意在抖音做團(tuán)購(gòu)配送的商家數(shù)量并不多，單量也就起不來(lái)。
此外，由于到家比到店涉及到更多的配送、履約、服務(wù)等環(huán)節(jié)，低價(jià)的邏輯并不適用于到家配送。比如，由于和第三方配送平臺(tái)合作，抖音團(tuán)購(gòu)配送履約成本至少在每公里10元以上。而想要分?jǐn)偝杀?，抖音團(tuán)購(gòu)配送的客單價(jià)都普遍偏高。
根據(jù)抖音生活服務(wù)官方制作的《團(tuán)購(gòu)配送新手寶典》，可以看到其中涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮等客單價(jià)相對(duì)較高的品類。其中，官方所展示的組品建議里，除了秒殺款相對(duì)便宜，如主推的銷量款、利潤(rùn)款客單價(jià)都在100-300元左右。
只是，當(dāng)用高客單價(jià)分?jǐn)偱渌统杀镜倪壿嫹诺礁鼜?qiáng)調(diào)低價(jià)、即時(shí)的外賣市場(chǎng)時(shí)，就顯得不合時(shí)宜。
從品類上看，抖音上提供外賣服務(wù)的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非適合單人享用的正餐。從規(guī)格上看，大份家庭套餐并不適用于外賣的高頻用戶，也就是獨(dú)居人士；從價(jià)格上看，一旦與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)對(duì)比，抖音到家的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再。
本質(zhì)上，從團(tuán)購(gòu)?fù)卣沟酵赓u，是抖音做本地生活繞不開的路徑。從市場(chǎng)規(guī)模上看，美團(tuán)的例子已經(jīng)在證明，外賣是個(gè)更大的市場(chǎng)，想做好本地生活，外賣這個(gè)硬骨頭必須要啃下來(lái)。
難點(diǎn)在于，外賣是個(gè)重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)。相比于到店團(tuán)購(gòu)服務(wù)，外賣到家考驗(yàn)平臺(tái)的商戶資源和履約能力，這注定是個(gè)更長(zhǎng)的鏈條和更多的成本。從目前的進(jìn)展看，抖音不打算退縮，而準(zhǔn)備迎難而上。
連線Insight觀察到，目前抖音上已經(jīng)上線更多低客單價(jià)的商品，同時(shí)提供了立即配送的選項(xiàng)，用戶下單后可以在幾十分鐘內(nèi)拿到外賣，不過(guò)，連線Insight對(duì)比了同一份套餐在抖音外賣和其他外賣平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，在套餐價(jià)格和配送時(shí)間、配送價(jià)格上，抖音外賣目前并不具備優(yōu)勢(shì)，且目前沒(méi)有什么紅包補(bǔ)貼，對(duì)用戶的吸引力并不強(qiáng)。
這也意味著，如果要真正搶到外賣市場(chǎng)的蛋糕，不是上線產(chǎn)品就足夠，抖音還有很多課需要補(bǔ)。
2、速度慢了，抖音外賣還在補(bǔ)課
外賣的江山好打嗎？答案是很難打。
回顧過(guò)去，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出，一定程度上是歸功于一批精干的地推猛將，而這一優(yōu)勢(shì)也積累到了現(xiàn)在。美團(tuán)用了十幾年的物力、人力投入穩(wěn)住市場(chǎng)份額，還要不斷面臨餓了么、抖音等各路對(duì)手的挑戰(zhàn)。
最重要的是，外賣雖然是個(gè)高復(fù)購(gòu)、高頻次的生意，但也是個(gè)典型的苦差事。即便是老大哥美團(tuán)，餐飲外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也常年保持在個(gè)位數(shù)。
更關(guān)鍵的是，由于外賣業(yè)務(wù)流程多且復(fù)雜，想要完成各個(gè)流程的搭建，需要花費(fèi)的是真金白銀。
這背后是由外賣的商業(yè)特征所導(dǎo)致。外賣一直是個(gè)重資產(chǎn)的生意，支撐外賣業(yè)務(wù)跑起來(lái)的，不僅是龐大復(fù)雜的配送體系，還有成千上萬(wàn)的商家。
這些，都并非一朝一夕能夠完成。
如果說(shuō)到店業(yè)務(wù)可以依靠流量、低價(jià)快速形成規(guī)模，那想要做好外賣這類到家業(yè)務(wù)，抖音要解決的問(wèn)題還有很多，首先便是配送環(huán)節(jié)。
一份外賣送到用戶手里，需要的流程包括點(diǎn)餐、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環(huán)節(jié)，并影響用戶體驗(yàn)的便是配送。
可以說(shuō)，是騎手、平臺(tái)將商家和消費(fèi)者連接在一起，進(jìn)而形成線上消費(fèi)、線下服務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)。
這也是為什么美團(tuán)、餓了么都要堅(jiān)持自建配送團(tuán)隊(duì)的原因。好的配送體系，不僅能提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)消費(fèi)粘性，還能提升商家訂單量，反之，商家顧客則可能因配送問(wèn)題產(chǎn)生矛盾，從而拋棄平臺(tái)和商家。
這是美團(tuán)、餓了么憑借多年經(jīng)驗(yàn)建立起的行業(yè)壁壘，也是抖音最大的短板。
正如上文所述，抖音從出生開始便更擅長(zhǎng)流量向的輕運(yùn)營(yíng)，這種服務(wù)向的重運(yùn)營(yíng)抖音有些陌生。
自建運(yùn)力系統(tǒng)是一場(chǎng)龐大且長(zhǎng)期的投入，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這對(duì)于剛在去年底到今年初實(shí)行降本增效的字節(jié)來(lái)說(shuō)，將是一次具有難度的挑戰(zhàn)。
抖音外賣的兩種配送方式，圖源抖音App
另一邊，如何吸引商家來(lái)到一個(gè)全新的平臺(tái)也是不小的考驗(yàn)。
做到店團(tuán)購(gòu)，抖音目前最大的優(yōu)勢(shì)在于傭金費(fèi)率低。對(duì)比美團(tuán)10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競(jìng)價(jià)機(jī)制下的價(jià)格，抖音平均傭金費(fèi)率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。
不過(guò)，做外賣，低價(jià)換市場(chǎng)的思路并不能長(zhǎng)久適用。想要吸引商家，在各個(gè)地區(qū)的本地化運(yùn)營(yíng)都是必不可少的環(huán)節(jié)，這仍舊需要人力、物力還有時(shí)間。商家想要看到的是更完善的接入體系、更快速的配送流程，以及更多的單量。
更重要的是，對(duì)于對(duì)價(jià)格十分敏感的用戶而言，用低價(jià)買到美味的外賣是多數(shù)用戶最重要的目的。這些年，美團(tuán)和餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍令市場(chǎng)記憶猶新，抖音還能有多少精力去把客單價(jià)降下來(lái)，也是未知。
多方面需要補(bǔ)課，直接導(dǎo)致了抖音外賣業(yè)務(wù)的撲朔迷離。
今年以來(lái)，關(guān)于抖音外賣業(yè)務(wù)整體上線的消息多次流出，先是有報(bào)道指出3月上線，后有消息表示6月上線，但無(wú)一例外地都被抖音官方辟謠。另?yè)?jù)36氪報(bào)道，目前團(tuán)購(gòu)配送和餓了么抖音小程序兩個(gè)項(xiàng)目仍在試點(diǎn)、優(yōu)化過(guò)程中，沒(méi)有“6月整體上線”的計(jì)劃。
和其他業(yè)務(wù)相比，外賣是與人們生活更加相關(guān)的業(yè)務(wù)，也更高頻。不過(guò)，在有限的精力內(nèi)，抖音是專心做到店團(tuán)購(gòu)，還是深入外賣這個(gè)紅海之中，也是值得思考的問(wèn)題。
說(shuō)到底，外賣生意的底層邏輯沒(méi)有改變?？炫渌?、搶商家、低價(jià)格，這些都是抖音做外賣需要補(bǔ)的課。外賣市場(chǎng)的復(fù)雜和火熱，誘人但也難啃，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不會(huì)等待抖音外賣補(bǔ)全能力。
3、與抖音酣戰(zhàn)，美團(tuán)貼身防守
十年前千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)通過(guò)強(qiáng)大的地推、補(bǔ)貼，搶到了本地生活的鐵王座。十年來(lái)，美團(tuán)不設(shè)邊界，從團(tuán)購(gòu)、到外賣、再到酒旅，進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)、打破新的市場(chǎng)格局。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)令人艷羨的金礦，被各路玩家緊緊盯著。
只是，美團(tuán)可能沒(méi)想到未來(lái)會(huì)遇到一個(gè)和自己當(dāng)年一樣兇猛的對(duì)手。從入局本地生活、外賣業(yè)務(wù)以來(lái)，抖音劍指美團(tuán)的動(dòng)作猛烈且頻繁。
為了布局生活服務(wù)，抖音一路擴(kuò)張搭建了約四五千人的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)；據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多位分析師預(yù)計(jì)，抖音2022年到店餐飲銷售額已經(jīng)接近美團(tuán)一半。
抖音的野心很明確，它要全面進(jìn)入本地生活市場(chǎng)。抖音公開的招商資料顯示，其幾乎開放了除去醫(yī)美、醫(yī)療以外的全部行業(yè)。
打江山容易，守江山更難。從大戰(zhàn)中蹚出來(lái)的美團(tuán)，很早就意識(shí)到了危機(jī)。
圖源美團(tuán)外賣官方微博
比如，2022年美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)現(xiàn)抖音獲得用戶需求的能力非常驚人，就開始逐步放緩甚至取消了跟抖音的一些合作，同時(shí)為了獲取流量轉(zhuǎn)頭擁抱了快手。
到了今年，美團(tuán)貼身防守的動(dòng)作更加迅速和猛烈，甚至直接正面回應(yīng)抖音?！岸兑粲械?，美團(tuán)也必須有?！泵缊F(tuán)在4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中定調(diào)和抖音外賣的競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，自抖音開放“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)后，美團(tuán)就在內(nèi)部成立了防御小組，專門研究抖音的動(dòng)作，防御小組會(huì)根據(jù)抖音的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。
4月17日，美團(tuán)將在全國(guó)20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市，直指抖音的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。
要知道，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)與外賣，一個(gè)到店、一個(gè)到家，在美團(tuán)過(guò)去數(shù)十年發(fā)展中各自占據(jù)著重要位置，如今將團(tuán)購(gòu)與外賣打通，美團(tuán)坐不住了。
緊接著，4月18日，在美團(tuán)每月“神券節(jié)”活動(dòng)之際，美團(tuán)外賣開啟直播首秀，同時(shí)銷售外賣和到店折扣券，消費(fèi)者也可以選擇“囤貨”，直指抖音的看家業(yè)務(wù)直播。
為了完善直播，美團(tuán)還在建立直播中臺(tái)，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu) s- team 成員李樹斌匯報(bào)。未來(lái)直播中臺(tái)的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。
更早之前，今年3月，美團(tuán)在APP的美食頁(yè)面上方新增了特價(jià)團(tuán)購(gòu)板塊，拓展了大量連鎖商家，如蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等，對(duì)標(biāo)抖音的特價(jià)團(tuán)購(gòu)。
幾乎同一時(shí)間，美團(tuán)啟動(dòng)了外賣聚合直播間 “神搶手” 項(xiàng)目?！吧駬屖帧?項(xiàng)目寓意是 “神仙低價(jià)、立刻搶到手”。該項(xiàng)目已經(jīng)在深圳、北京全范圍試點(diǎn)，美團(tuán)也給了極大的資源傾斜。值得關(guān)注的是，參與美團(tuán) “神搶手” 項(xiàng)目的商家都是美團(tuán)重新招商而來(lái)，主要為在抖音上銷量較好的商戶。
而從戰(zhàn)略上，善于用補(bǔ)貼大殺四方的美團(tuán)又回來(lái)了。
今年，美團(tuán)到店事業(yè)群將戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多位美團(tuán)人士透露，美團(tuán)到店與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)今年將均不追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，將更多預(yù)算用來(lái)與餓了么、抖音競(jìng)爭(zhēng)。
此外，美團(tuán)今年到店事業(yè)部目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)，主要任務(wù)是留住并增加商戶，提升交易額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，美團(tuán)還加大了對(duì)商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如，達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。
最好的防御就是進(jìn)攻。美團(tuán)從最開始的靜觀其變，到被動(dòng)防守，再到主動(dòng)進(jìn)攻抖音的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，如果美團(tuán)直播能突圍成功，未來(lái)將成為美團(tuán)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的一把利器。
在互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越稀缺的當(dāng)下，和用戶聯(lián)系最緊密的本地生活成了最具潛力的流量入口之一。美團(tuán)轉(zhuǎn)守為攻，抖音認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，制定了新目標(biāo)的抖音和多方布局的美團(tuán)，預(yù)計(jì)還會(huì)短兵相見(jiàn)，戰(zhàn)火也將持續(xù)蔓延。