文|新摘商業(yè)評論
備受矚目的梅西中國行有了新動態(tài)。
6月12日,一張印有球王梅西頭像的海報刷爆朋友圈,海報內(nèi)容顯示,梅西淘寶直播見面會將于6月14日18點到21點間在淘寶直播間進行。據(jù)了解,這也是本次梅西中國行中,唯一與粉絲互動的機會。此次梅西在淘寶直播選擇的是遙望MCN旗下主播李卓的直播間。
1.梅西能救淘寶直播嗎?
梅西將在淘寶直播的消息公布后,MCN機構(gòu)遙望科技股價應(yīng)聲上漲,盤中一度漲超6%。遙望科技是抖音頭部MCN機構(gòu),去年雙11正式加入淘寶直播開播,今年3月才成立淘寶直播事業(yè)部。遙望科技相關(guān)負責人稱,加碼淘寶直播是“看中深耕淘寶,能長期穩(wěn)健經(jīng)營,生意更有確定性?!?/p>
另有消息稱,此次梅西選擇在遙望科技李卓直播間亮相,背后系淘寶官方牽線搭橋,這位超級球星的中國行活動從發(fā)布之初就備受矚目,此次淘寶能夠?qū)⒚肺髋c粉絲唯一一次互動的機會爭取到可見背后作出了不小的努力。
淘寶花大力氣“搶”來梅西,與正在進行中的618不無關(guān)系。相比于賣貨,淘寶急需更多優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容吸引用戶停留。
內(nèi)容社交平臺做電商做的風生水起,淘寶“被人偷塔”的危機與日俱增,在今年618之前,曾有消息稱抖音網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”團隊和快手頭部主播“辛巴團隊”將于今年618入駐淘寶直播開啟帶貨,不過這兩家團隊很快對此進行了否認。
在遙望科技之前,淘寶引進的另一個優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)則是同樣在抖音做的平臺風生水起的“交個朋友”。去年雙11之前,還有消息稱東方甄選正在籌備淘寶直播,不過此消息很快被東方甄選方面辟謠。
一次次放出風聲,一次次被辟謠,背后恰恰是淘寶對內(nèi)容主播的焦慮。
2.淘寶直播沒有長期主義
拼力搶到梅西,對于急需內(nèi)容化的淘寶來說,是一個大機會,但是機會如何把握好,對淘寶絕對是一次大考。
成立20年,淘寶的內(nèi)容化基因并不強,從淘寶直播到逛逛,淘寶一直沒能通過內(nèi)容搶奪到用戶碎片化的消遣時間,而是一直作為一個購物工具存在。
但隨著短視頻平臺和小紅書等APP的興起,靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起家的“抖快紅”對用戶習慣進行了徹底教育和改變,它們靠著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把控住用戶的同時,還在進一步對淘寶的電商業(yè)務(wù)攻城略地。
淘寶深知內(nèi)容吸引對用戶的重要性,也曾經(jīng)不止一次的加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,從2014年開始,淘寶直播就有了“淘寶達人”“淘寶頭條”等項目,目的也很明確,就是要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)個人IP,以強化用戶留存。
淘寶的內(nèi)容革命始終沒有達到一個突出重圍的效果,從圖文到視頻到直播再到鼓勵商家吸引創(chuàng)作者,競爭對手平臺能用的技巧和手段淘寶都有涉及,但最終仍未攻破“抖快紅”對內(nèi)容流量的壟斷。
究其原因,在“人”和內(nèi)容屬性多個方面。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出最根本的競爭力,淘寶花大力氣搶來的“人”更多的還是看中淘寶平臺的帶貨屬性,他們在其他平臺是“達人”在淘寶就成了“帶貨人”,這與淘寶的電商屬性區(qū)分不開。
內(nèi)容也是關(guān)鍵,鮮少有用戶會選擇在淘寶看故事化的內(nèi)容或者影視剪輯,但在抖音快手小紅書,這卻成為一種習慣。想要扭轉(zhuǎn)用戶的習慣思維,單純靠挖走幾個網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作者是遠遠不夠的,還要看他們創(chuàng)作的內(nèi)容在平臺是否有人關(guān)注。
如今的內(nèi)容創(chuàng)作者早已脫離了早年的草莽發(fā)展時期,對于入駐任何一個平臺選擇怎樣的打法,他們已經(jīng)有了一套成熟的邏輯。平臺一廂情愿的示好對于他們來說并不足以構(gòu)成強大吸引力。變現(xiàn),快速變現(xiàn),才是硬道理。
梅西一場中國行恰逢618,電商渠道都在竭盡全力抓住這波流量搶占先機。不過,淘寶直播想靠內(nèi)容立足打敗“抖快紅”,單單靠梅西的3小時自然是不能成功的,梅西給淘寶的機會只有一次,淘寶能否將這3小時加工成“更大的蛋糕”,看的則不僅僅是梅西的號召力,更是淘寶對于內(nèi)容直播的深度策劃,把控,以及對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更長遠的規(guī)劃和輸出。
就在淘寶官宣梅西直播見面會3小時后,快手甩出一條海報,內(nèi)容為“梅西中國行!現(xiàn)場直擊!”直播時間提前到了6月12日晚19點。
比等待互動,粉絲們更想早一點看到球王,快手,快了淘寶一步。