文|紅餐網(wǎng)  周洪楚

編輯|景雪

近年來(lái)，一些居民區(qū)、老舊街區(qū)經(jīng)改造升級(jí)后變身為“網(wǎng)紅社區(qū)”，吸引了無(wú)數(shù)年輕人前往打卡。大批流量的匯聚，也讓網(wǎng)紅社區(qū)商機(jī)初顯。

在這些網(wǎng)紅社區(qū)里，餐飲業(yè)態(tài)成為主要的商業(yè)形態(tài)之一，咖啡、烘焙、茶飲、異國(guó)料理等各類餐飲小店蓬勃生長(zhǎng)。

近期，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）走訪了廣州多個(gè)網(wǎng)紅社區(qū)，和多位在網(wǎng)紅社區(qū)開(kāi)店的餐飲老板聊了聊，發(fā)現(xiàn)看似歲月靜好的網(wǎng)紅社區(qū)，背后也有著混亂且殘酷的一面。

*本文只討論網(wǎng)紅社區(qū)里的獨(dú)立餐飲小店，不討論連鎖餐企在社區(qū)布局的分店。

餐飲小店在網(wǎng)紅社區(qū)兇猛生長(zhǎng)

廣州有不少典型的網(wǎng)紅社區(qū)。

位于江南西的紫龍大街和青鳳大街是廣州比較知名的兩大網(wǎng)紅社區(qū)。這里的底層商鋪，聚集了很多新潮小店，除了各種潮玩精品店、奢侈品買手店外，還分布著各類餐飲小店，包括私人烘焙坊、小吃甜品店、茶飲店、精品咖啡店、特色簡(jiǎn)餐店和異國(guó)料理店等。

與紫龍大街、青鳳大街只有不到十公里之隔的天河“六運(yùn)小區(qū)”，同樣是廣州一大知名的網(wǎng)紅社區(qū)。

身處于熱鬧繁華的天河體育西商圈，被正佳廣場(chǎng)、太古匯、天環(huán)廣場(chǎng)、天河城、萬(wàn)菱匯等廣州知名的一線shopping mall包圍的六運(yùn)小區(qū)可謂有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。

六運(yùn)小區(qū)在經(jīng)歷改造后如今仿若一座“歐式小鎮(zhèn)”，吸引了大批年輕人，一到周末就人滿為患。在六運(yùn)小區(qū)，分布著各式日料店、咖啡店、清吧。

走訪了紫龍大街、青鳳大街、六運(yùn)小區(qū)等網(wǎng)紅社區(qū)后，紅餐網(wǎng)注意到，分布在這些網(wǎng)紅社區(qū)的餐飲店，與購(gòu)物中心、商場(chǎng)、街邊上常見(jiàn)的小店有著明顯差別。

網(wǎng)紅社區(qū)里的餐飲店，往往分散分布，有的甚至藏匿于街角處，需要仔細(xì)探尋才能找到入口，且以咖啡店、茶飲店居多。

比如六運(yùn)小區(qū)，分布著大大小小的咖啡店，既有專注于營(yíng)造空間的大店，也有藏匿于巷子深處的精品咖啡小店。

2022年9月，商業(yè)地產(chǎn)頭條曾根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)和街頭走訪，統(tǒng)計(jì)到六運(yùn)小區(qū)內(nèi)的咖啡店大概有60余家。公開(kāi)資料顯示，六運(yùn)小區(qū)的規(guī)劃面積共8771㎡，意味著這里每150㎡里就分布著1家咖啡店，咖啡店的密度非常高。因?yàn)榭Х鹊暝萍?，六運(yùn)小區(qū)也被稱為“廣州咖啡莊園”“全廣州咖啡濃度最高的網(wǎng)紅片區(qū)”。

另外，分布于網(wǎng)紅社區(qū)的餐飲小店相比傳統(tǒng)的餐飲門店會(huì)更注重品牌調(diào)性，個(gè)性化明顯。門店普遍不大，裝修設(shè)計(jì)各有特色，或現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)，或工業(yè)風(fēng)，或復(fù)古風(fēng)，或北歐簡(jiǎn)約風(fēng)，風(fēng)格各異，隨便一拍都很“出片”。

對(duì)于長(zhǎng)期工作生活在一線城市的打工人而言，這類社區(qū)小店環(huán)境安靜，生活氣息濃厚，這種慢生活式的消費(fèi)氛圍，不失為一個(gè)釋放快節(jié)奏工作壓力的好去處。有不少消費(fèi)者表示，周末的時(shí)候，在這些小店點(diǎn)上一杯飲品，坐著看人來(lái)人往，就可以待上一天。

速生速死，混亂且殘酷的餐飲生態(tài)

在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，這些網(wǎng)紅社區(qū)內(nèi)的餐飲店總是不缺流量，一些出鏡的餐飲老板看起來(lái)也總是一副歲月靜好的樣子。也因此，不少打工人高喊著要辭職去開(kāi)一家屬于自己的社區(qū)小店。

但事實(shí)上，網(wǎng)紅社區(qū)內(nèi)的餐飲生態(tài)，也有著混亂且殘酷的一面。

以紫龍大街和青鳳大街兩個(gè)社區(qū)為例，紅餐網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)咖啡茶飲店的生意還不錯(cuò)外，大部分餐廳的生意都不理想。此外，還有不少店鋪處于空置狀態(tài)，門口貼著“旺鋪招租”的告示。

位于紫金大街31號(hào)附近的咖啡牛雜店，是一家進(jìn)駐江南西不到兩個(gè)月的新店。這家新店正對(duì)面，并排的兩家門店均已關(guān)門歇業(yè)。左邊是一家韓國(guó)料理店，右邊的一家店則處于圍擋裝修狀態(tài)。

據(jù)這家咖啡牛雜店的主理人小熊介紹，雖然她的餐飲店才開(kāi)了不到兩個(gè)月，但她一直居住在紫金大街，所以對(duì)這里的餐飲生態(tài)非常熟悉。“韓國(guó)料理店在這里經(jīng)營(yíng)三四年了，但還是沒(méi)扛過(guò)疫情，去年就關(guān)門了。這家韓國(guó)料理店的面積大，租金不便宜，投資成本也較高，直到現(xiàn)在都沒(méi)有轉(zhuǎn)租出去。而旁邊那家正在裝修的店鋪，之前是一家檸檬茶店，只營(yíng)業(yè)了一年多就關(guān)門了?！?/p>

小熊表示，在紫金大街，很多餐飲新店都逃不過(guò)‘半年之癢’的倒閉詛咒。但這里的空鋪，依然比較搶手，尤其是一些小店，租金相對(duì)便宜些，門店只要一空出來(lái)，很快就會(huì)有人接手，過(guò)不了多久就會(huì)開(kāi)出新的門店。

在六運(yùn)小區(qū)，類似的景象也在上演。紅餐網(wǎng)來(lái)到六運(yùn)小區(qū)發(fā)現(xiàn)，不少曾經(jīng)在社交平臺(tái)上被輪番推薦的網(wǎng)紅小店，如今都已難覓蹤影。而這里聚集的大批咖啡店，洗牌、更新的速度也非?？臁?/p>

紅餐網(wǎng)粗略統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去半年里，六運(yùn)小區(qū)里倒閉的咖啡店有不下十家。咩也咖啡、釋壓貓主題咖啡廳、提香咖啡、日落橋咖啡廳、FUMI貓咖、像素公社PIXEL COFFEE、PTN by Limitless、Leebean Special哩邊咖啡、XROSSOVER COFFEE等如今均已撤出六運(yùn)小區(qū)。其中，XROSSOVER COFFEE只經(jīng)營(yíng)了一年多，F(xiàn)UMI貓咖從開(kāi)業(yè)到關(guān)門大約只用了半年。

在六運(yùn)小區(qū)經(jīng)營(yíng)古著店長(zhǎng)達(dá)8年的主理人Ryan告訴紅餐網(wǎng)：“近幾年，很多人覺(jué)得咖啡創(chuàng)業(yè)的門檻低，又覺(jué)得網(wǎng)紅社區(qū)創(chuàng)業(yè)有爆火的基因，便紛紛跑來(lái)六運(yùn)小區(qū)開(kāi)咖啡店。但大多經(jīng)驗(yàn)不足，堅(jiān)持不到一年就關(guān)門了。不過(guò)很快又會(huì)有新的人接手，繼續(xù)開(kāi)出新的咖啡店。能像來(lái)回、store by.jpg、咖菲納等連鎖咖啡品牌那樣，在六運(yùn)小區(qū)經(jīng)營(yíng)兩年以上的可以說(shuō)是‘鳳毛麟角’。”

餐飲人小?。ɑ﹦t感慨稱：“在網(wǎng)紅社區(qū)開(kāi)店可能只是看起來(lái)光鮮亮麗，身邊已經(jīng)有不少同行這兩年在一些網(wǎng)紅社區(qū)開(kāi)店，有投入十多萬(wàn)開(kāi)奶茶店的，也有投入三十多萬(wàn)開(kāi)簡(jiǎn)餐店的，最后都沒(méi)做起來(lái)，投入的錢基本上都打了水漂?！?/p>

激烈廝殺，網(wǎng)紅社區(qū)為何“旺丁不旺財(cái)”？

事實(shí)上，網(wǎng)紅社區(qū)餐飲店之間的相互廝殺，不止在廣州一座城市上演。

在杭州網(wǎng)紅社區(qū)中山北路開(kāi)過(guò)咖啡店的90后女孩駱駱向紅餐網(wǎng)透露，在杭州的一些網(wǎng)紅社區(qū)，很多餐飲小店充當(dāng)?shù)钠鋵?shí)是“陪跑者”的角色。

駱駱表示，開(kāi)店的近兩年時(shí)間里，自己咖啡店附近的餐飲店換了一批又一批，“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的告示也是貼了一波又一波。“在中山北路開(kāi)餐廳，正常3個(gè)月就能測(cè)出流量了，開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)。我見(jiàn)過(guò)最夸張的，有咖啡店在裝修好之后，只開(kāi)了一個(gè)月就關(guān)門大吉了。”

開(kāi)店易、守店難。揭開(kāi)網(wǎng)紅社區(qū)“與世無(wú)爭(zhēng)”“自由自在”的濾鏡后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今在網(wǎng)紅社區(qū)經(jīng)營(yíng)一家餐飲店并不容易。

有餐飲老板表示，網(wǎng)紅社區(qū)的餐飲店自帶流量，通過(guò)達(dá)人、潮人打卡，在社交平臺(tái)上分享后確實(shí)有給餐飲店帶來(lái)流量，但很多時(shí)候網(wǎng)紅打卡看似熱鬧，實(shí)際卻是“旺丁不旺財(cái)”。

更重要的是，當(dāng)流量與關(guān)注過(guò)載地涌向同一家店時(shí)，原本令人舒適的氛圍感可能也在無(wú)形中變了味。

“不少客人是因?yàn)榭吹叫〖t書(shū)的推薦筆記才專門過(guò)來(lái)的，但我更希望他們是因?yàn)橄矚g我的產(chǎn)品或者我們的門店氛圍才來(lái)消費(fèi)，而不是幾個(gè)人來(lái)湊單買一杯咖啡，只為了蹭背景拍照?！睆B門一家烘焙手作坊的主理人Olivia如此說(shuō)道。

“在杭州，其實(shí)有挺多社區(qū)店寫明不接受商拍，但也屢禁不止。咖啡配甜品，4個(gè)人輪流拍，這種情形在網(wǎng)紅社區(qū)的餐飲店里見(jiàn)多了，我們稱之為‘湊份子出圖’。有時(shí)候看到她們拍照影響了其他客人消費(fèi)時(shí)，我也會(huì)毫不客氣的請(qǐng)他們出去。”對(duì)于那些專業(yè)商拍的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，駱駱同樣表示非常不歡迎。

“旺丁不旺財(cái)”，與此同時(shí)，網(wǎng)紅社區(qū)餐飲店之間的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷也在不斷加劇。

據(jù)了解，不少在網(wǎng)紅社區(qū)新開(kāi)業(yè)的餐飲小店為了爭(zhēng)搶客源和品牌曝光，大打價(jià)格戰(zhàn)。

紅餐網(wǎng)走訪紫金社區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的咖啡店每天定點(diǎn)推出低至不到3折的“秒殺活動(dòng)”，原本定價(jià)為18元一杯的經(jīng)典美式，秒殺價(jià)只需要4.8元；有的飲品店推出一杯招牌檸檬茶5.8元，經(jīng)典美式、氣泡水8.8元、9.9元一杯的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，且每天不限杯購(gòu)買；還有簡(jiǎn)餐店長(zhǎng)期推出19.9元一份的“主食+飲品”套餐。此外，隨著網(wǎng)紅社區(qū)的走紅，這里的店鋪?zhàn)饨鹨搽S之水漲船高，也讓網(wǎng)紅社區(qū)餐飲店的經(jīng)營(yíng)難上加難。

此外，隨著網(wǎng)紅社區(qū)的走紅，這里的店鋪?zhàn)饨鹨搽S之水漲船高，也讓網(wǎng)紅社區(qū)餐飲店的經(jīng)營(yíng)難上加難。

比如六運(yùn)小區(qū)，有店主告訴紅餐網(wǎng)，自從六運(yùn)小區(qū)火了之后，有房屋中介為了拿到更高的中介費(fèi)，專門炒高店鋪的“轉(zhuǎn)讓費(fèi)”和租金。“如今在六運(yùn)小區(qū)，一間不到60平米的店鋪，光轉(zhuǎn)讓費(fèi)可能就要去到20多萬(wàn)。”一位原計(jì)劃在六運(yùn)小區(qū)開(kāi)咖啡店，但卻被高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)勸退的95后小米如是說(shuō)道。

另外，紅餐網(wǎng)在58同城上查找六運(yùn)小區(qū)的商鋪?zhàn)赓U信息時(shí)，看到一間咖啡店在幾天前剛剛更新了轉(zhuǎn)讓信息，138平米的底層商鋪，月租4萬(wàn)，轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)45萬(wàn)；而另一間建筑面積只有28平米的小店，租金為1.6萬(wàn)一個(gè)月，轉(zhuǎn)讓費(fèi)也達(dá)到了15萬(wàn)。

商鋪?zhàn)饨鸬某掷m(xù)上漲，也為網(wǎng)紅社區(qū)餐飲小店的盈利帶來(lái)不小壓力。有咖啡店主統(tǒng)計(jì)過(guò)，六運(yùn)小區(qū)咖啡店的產(chǎn)品定價(jià)普遍在20-28元一杯，但單日最少要售出100杯，才能實(shí)現(xiàn)保本。

“很多咖啡店最后就是‘給房東打工’。網(wǎng)紅社區(qū)店，想要盈利真挺難的?！边@是駱駱復(fù)盤自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷后的最大感觸。

如今，把咖啡店轉(zhuǎn)讓出去后，駱駱偶爾還是會(huì)去一些網(wǎng)紅社區(qū)打卡探店，和門店的主理人聊聊。

她發(fā)現(xiàn)，在淘汰率極高的網(wǎng)紅社區(qū)，大多門店活不長(zhǎng)久，但如今也有一些小店經(jīng)營(yíng)的還算有聲有色，“仔細(xì)觀察，那些能在杭州中山路存活下去的咖啡店，它們大都經(jīng)營(yíng)多元化，在出售咖啡之外，有的還售賣烘焙豆、咖啡粉、掛耳、首沖壺，甚至還有賣周邊產(chǎn)品的。看似是不務(wù)正業(yè)，但確實(shí)為門店帶來(lái)了新的收入，也爭(zhēng)取到了新的生機(jī)?！?/p>