文|斑馬消費 任建新
西安魏家涼皮主動暫停美團外賣業(yè)務,雙方溝通半個月,仍然沒能出現(xiàn)握手言和的多贏局面。這應該是首次有大型餐飲品牌主動中止與外賣平臺的合作。
在餐飲消費復蘇的大背景下,在美團剛剛從合作方和消費者手中擠出利潤實現(xiàn)扭虧為盈的關鍵節(jié)點,這并不是一件小事,很有可能演變?yōu)橥赓u生態(tài)失衡的一個標志性事件。
打響“第一槍”
近日,西安餐飲品牌魏家涼皮暫停美團外賣業(yè)務,被推上輿論的風口浪尖。
5月底開始,魏家涼皮各大城市的門店主動從美團外賣下架。之后,部分門店謝絕外賣騎手幫買,甚至拒絕騎手本人打包,一店長直言:我不做你們騎手生意,不賣給你,也不和你們美團合作。
目前,魏家涼皮在西安等地的門店,在美團外賣中均顯示為“休息中”。這些門店,在美團系統(tǒng)中只剩下到店業(yè)務,但也僅限于展示,不像其他品牌推出各種團購套餐。
此事之所以引發(fā)軒然大波,主要是因為,魏家涼皮可不是普通的餐飲小店。
魏家涼皮官網(wǎng)介紹稱,品牌創(chuàng)立于1999年,曾榮獲“中國十佳特色面食”、“西安市著名商標”等稱號,目前在西安、寶雞、咸陽、渭南、北京、天津、太原、蘭州、鄭州等地擁有直營店300余家。
除了魏家涼皮,其母公司華榮魏家旗下還包括魏家便利、魏斯理漢堡、魏客咖啡、劉老三肉夾饃等多個品牌,并引進鱘一燒肉等餐飲品牌,是西北地區(qū)首屈一指的餐飲企業(yè)。
這應該是第一次有大型餐飲品牌,高調(diào)宣布中止與頭部外賣平臺的合作。
其實,作為一個服務數(shù)百萬家商戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺,相關方與美團的齟齬,一直存在。
此前,包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草在內(nèi)的多家主流新茶飲品牌,結(jié)成聯(lián)盟,對外宣布取消美團外賣滿減折扣。
之后,更有四川省南充市火鍋協(xié)會、廣東省33家餐飲協(xié)會等機構(gòu)向美團發(fā)出公開信、交涉函等,直指美團單方面提高傭金、涉嫌壟斷及不正當競爭等問題。
從早期的零星摩擦,到如今頭部餐飲企業(yè)宣布退出,在這一標志性事件的影響下,“苦美團久矣”的商戶們,會不會也付諸實踐?
打破平衡
不用過多分析,魏家涼皮退出美團外賣業(yè)務,根本原因只有一個:通過這個渠道,掙不到錢。
魏家涼皮并未披露相關數(shù)據(jù),不過相關方曾經(jīng)吐槽過,幾百米的距離,配送費居然要7.5元,平臺的傭金也在不斷提高。
前幾年一眾餐飲企業(yè)沖擊上市,還是為外賣這個新渠道的平臺強勢,提供了相當多的蛛絲馬跡。
因為主力產(chǎn)品適合外賣渠道,所以,鄉(xiāng)村基和大米先生的外賣經(jīng)營情況,更為典型。2019年-2022年,公司外賣渠道收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元、17.18億元,外賣服務費分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元、4.16億元,費率分別為23.08%、25.68%、24.82%、24.21%。
或許正是因為這一點,導致鄉(xiāng)村基的盈利能力一直偏低,更是遠低于其直接競爭對手老娘舅——這家中式連鎖快餐有直營外賣渠道,并未對美團等第三方外賣服務平臺產(chǎn)生重度依賴。
分析美團的財務數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn),這家公司持續(xù)借助在生態(tài)內(nèi)的強勢地位,從商家和騎手身上擠壓出利潤。
2022年,美團即時配送交易筆數(shù)176.702億,同比增長14.0%;公司配送服務產(chǎn)生的收入700.64億元,同比增長了22.7%;同期,配送相關成本(主要為騎手成本)801.90億元,同比增長僅11.3%。這意味著,商家們付出的單筆配送金額在增加,而騎手獲得的單筆配送費用,在減少。
2023年Q1,這一趨勢繼續(xù):實時配送交易筆數(shù)同比增長14.9%,配送服務收入同比增長了18.8%。同期,美團核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率從2022年同期的13.8%增長至22.0%,外賣業(yè)務正式其中的主要增長點。
2023年一季度,美團終于扭虧為盈,凈利潤33.58億元,較去年同期的-57.03億元,大幅增長。其中,有多少是商戶和騎手們的貢獻?
近十年,特別是2020-2022年特殊的3年,外賣,極大地豐富了大家的日常生活。
本來,平臺、商戶、騎手、消費者,在這龐大的外賣生態(tài)中,各司其職,在提升社會整體運行效率的基礎上,實現(xiàn)了各自的價值,各取所需。
但是,一旦平臺開始利用自己的強勢地位擠壓出利潤,打破了這種平衡,便會遭遇生態(tài)反噬。
2022年Q4,美團活躍商家數(shù)量930萬,環(huán)比0增長,當期用戶數(shù)據(jù)也出現(xiàn)首次下滑,之后美團便不再披露相關數(shù)據(jù)。
無法安枕無憂
移動互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進的時代終結(jié)。下半場來臨,巨頭們面臨的最現(xiàn)實的需求是,如何盡快回到企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì),盈利。
其他平臺,或通過削減銷售及營銷費用,也就是降低燒錢力度,來實現(xiàn)減虧或者盈利,比如說快手;或通過提升業(yè)務價值來提高盈利能力,比如說京東,這幾年通過做大服務板塊的收入,取代商品板塊,成為未來的主要盈利方向。
像美團、貨拉拉這些實現(xiàn)了細分領域相對壟斷地位的公司,祭出的手段,首先便是提高抽傭率。
當移動互聯(lián)網(wǎng)領域的競爭從大卷小、快卷慢,到現(xiàn)在各大領域的巨頭互相挑戰(zhàn),原來隱形的業(yè)務邊界,開始慢慢被突破。
抖音和快手,在廣告業(yè)務平臺的基礎上,瞄準電商和外賣;美團全面電商化;阿里巴巴和京東還能靠生態(tài)業(yè)務對沖,拼多多則只剩下出海一條路。
其中,最來勢洶洶的,還是短視頻老大抖音。今年年初,攜王興的“邊界論”,抖音殺入美團腹地,高調(diào)布局外賣業(yè)務。
況且,阿里巴巴旗下的餓了么,雖然落后于美團,但從未放棄對其進行貼身肉搏。根據(jù)阿里財報,餓了么的訂單量和GMV顯著增長,帶動本地生活服務板塊單量增長超過20%。
在這種持續(xù)高壓的競爭氛圍中,王興顯然無法高枕無憂。美團這種打破生態(tài)平衡的做法,往往會適得其反,把用戶和合作伙伴,逼入競爭對手的懷抱。
魏家涼皮暫停美團外賣業(yè)務之后,在餓了么等外賣平臺仍然正常經(jīng)營,在抖音的團購套餐也琳瑯滿目。
這才是美團和王興最應該警惕的。