文|未來(lái)跡FutureBeauty 林宇
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)即將執(zhí)行今年的第二次漲價(jià)策略。
6月初，來(lái)自雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司的一則《商品建議零售價(jià)上調(diào)事宜》通知在業(yè)界流傳。通知顯示，自2023年7月1日零時(shí)起，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下部分商品及相關(guān)套裝建議零售價(jià)將進(jìn)行上調(diào)。
《FBeauty未來(lái)跡》向業(yè)內(nèi)人士核實(shí)得知，該消息屬實(shí)，并且此次調(diào)價(jià)為全球性調(diào)整?！拔覀円彩乔皫滋觳沤拥酵ㄖ??！痹摌I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
據(jù)了解，這也是自今年（2023年）1月-2月雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等一批外資美妝集團(tuán)宣布旗下產(chǎn)品漲價(jià)后，雅詩(shī)蘭黛迎來(lái)的又一波價(jià)格上浮。
一年漲兩次價(jià)成慣例
據(jù)了解，本次調(diào)價(jià)產(chǎn)品包含雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧、M·A·C等品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水三大品類(lèi)，具體產(chǎn)品包括雅詩(shī)蘭黛品牌凍齡白金、小棕瓶等明星產(chǎn)品系列。其中高端線凍齡白金系列的面霜、眼霜、粉底等產(chǎn)品價(jià)格均有上漲，漲幅在20-100元之間。
有雅詩(shī)蘭黛柜姐透露，“去年一月底沒(méi)漲價(jià)的產(chǎn)品，這次幾乎都漲了”。
《FBeauty未來(lái)跡》不完全梳理發(fā)現(xiàn)，自2020年開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛便開(kāi)始不斷上調(diào)價(jià)格，迄今為止至少有6次調(diào)整。
從以上表格可以看出，2020年—2021年兩年間，其調(diào)價(jià)幅度為每年一次，但漲價(jià)幅度有走高跡象。到了2022年—2023年，漲價(jià)頻率陡然增加為每年兩次，集中在每年1月底和7月初，且漲價(jià)幅度最高提升到10%。
歐黛化妝品有限公司運(yùn)營(yíng)總顧問(wèn)鄒斌曾告訴《FBeauty未來(lái)跡》，這種國(guó)際企業(yè)的全球性價(jià)格上調(diào)已經(jīng)成了一種慣例。“基本上半年和下半年都要漲一次，最近幾年漲得尤其快?！?/p>
“可以說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛每年1月和7月的兩次調(diào)價(jià)已經(jīng)成為某種意義上的慣例，背后有物流成本、原材料價(jià)格、人工價(jià)格和國(guó)際形勢(shì)的多種影響因素?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》此前統(tǒng)計(jì)，不僅雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，歐萊雅集團(tuán)、寶潔公司、LG生活健康、LVMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)、歐舒丹集團(tuán)在2020年—2023年都有漲價(jià)動(dòng)作。但綜合來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)漲價(jià)的頻率最為頻繁，且漲價(jià)范圍最為廣泛。（《2月起高端美妝“三巨頭”集中漲價(jià)，真實(shí)原因是什么？》）
漲價(jià)是關(guān)鍵市場(chǎng)策略？
那么問(wèn)題來(lái)了，高端品牌們?nèi)绱祟l繁地調(diào)價(jià)，背后究竟有哪些原因？
綜合過(guò)往美妝跨國(guó)公司調(diào)價(jià)策略來(lái)看，《FBeauty未來(lái)跡》認(rèn)為高端美妝品牌按期漲價(jià)至少有三大共同因素：
1、為了抵抗通貨膨脹和匯率可能帶來(lái)的負(fù)面影響，適時(shí)調(diào)價(jià)以免影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
2、物流、人工、原材料、關(guān)稅等成本上漲導(dǎo)致價(jià)格上漲。
3、通過(guò)調(diào)整價(jià)格，穩(wěn)固品牌定位。對(duì)于奢侈品包、高端白酒等具有收藏價(jià)值的高端產(chǎn)品，漲價(jià)還有利于增加品牌的收藏價(jià)值。
但上述業(yè)內(nèi)人士也指出，由于高端產(chǎn)品有較高的品牌溢價(jià)，原材料等成本的漲跌變動(dòng)，實(shí)際上對(duì)外資美妝集團(tuán)旗下產(chǎn)品零售價(jià)的影響不大。
并且高端品牌也并不是一味的“漲價(jià)”，也有跌價(jià)的時(shí)候。
比如在2015年—2019年期間，由于我國(guó)頻繁下調(diào)進(jìn)口化妝品關(guān)稅及消費(fèi)稅，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、愛(ài)茉莉太平洋、寶潔、歐舒丹等一眾外資集團(tuán)就呈現(xiàn)出降價(jià)的大趨勢(shì)。
但總體上，高端品牌主動(dòng)“跌價(jià)”的情況并不多，且多數(shù)時(shí)候是為了迎合國(guó)家政策的變化，以樹(shù)立友好的品牌形象。
但雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最近兩年，每年漲兩次價(jià)的背后，多少有些特殊。
從公開(kāi)財(cái)報(bào)來(lái)看，從2021年到2023年，雅詩(shī)蘭黛的庫(kù)存和促銷(xiāo)產(chǎn)品占凈銷(xiāo)售額的比例在慢慢走高，由2021年第一季度的五成左右，漲至2023年一季度的八成以上。
按照常規(guī)邏輯，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)不僅沒(méi)有“漲價(jià)”的動(dòng)力，反而面臨降價(jià)出庫(kù)存的壓力。
但最近兩年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)卻將一年漲兩次價(jià)變成了“常規(guī)操作”，這究竟是為什么呢？
只能漲價(jià)？
《FBeauty未來(lái)跡》通過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)頻繁漲價(jià)的背后或許與其日漸混亂的渠道價(jià)格有關(guān)。
“境外水貨、免稅店的貨很多，對(duì)全球價(jià)格造成了一定沖擊。”某知情人士表示。
《FBeauty未來(lái)跡》還觀察到，曾一度依賴旅游零售獲得增長(zhǎng)的雅詩(shī)蘭黛，在免稅店幾乎“日日6·18”。據(jù)了解，目前中國(guó)中免店內(nèi)兩瓶100ml的小棕瓶精華售價(jià)1160元，不僅比6.18李佳琦直播間內(nèi)兩瓶75ml的價(jià)格還要低20元，更遠(yuǎn)低于線下百貨價(jià)格。
在這種情況下，調(diào)價(jià)可以變相縮窄全球產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售差價(jià)，以此降低水貨（從中國(guó)境外流入）對(duì)各地價(jià)格體系的沖擊。因?yàn)楫?dāng)境外產(chǎn)品價(jià)格提升，而在中國(guó)市場(chǎng)能通過(guò)大促活動(dòng)將產(chǎn)品調(diào)上去的價(jià)格再拉下來(lái)，一來(lái)二去，境外水貨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就變小了，能一定程度上減小水貨帶來(lái)的沖擊。
而導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)頻繁調(diào)價(jià)更重要原因還是來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
從天貓官方發(fā)布的6·18預(yù)售期美妝品牌銷(xiāo)售榜（5月31日-6月3日）看，銷(xiāo)售額排前十的品牌中，已經(jīng)有6個(gè)是高端品牌，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。
此外，最近幾年中國(guó)本土品牌的價(jià)格也在持續(xù)上漲，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、優(yōu)時(shí)顏、HBN等一大批國(guó)產(chǎn)品牌的主力銷(xiāo)售價(jià)格，已經(jīng)幾乎和雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)“短兵相接”。
價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)就不得不“提價(jià)”以穩(wěn)定品牌形象。但高端品牌彼此之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又導(dǎo)致這些品牌不得不大力度促銷(xiāo)以刺激消費(fèi)。
于是就形成了一個(gè)非常奇怪的局面，一邊按時(shí)漲價(jià)一邊大力促銷(xiāo)；每年上半年的漲價(jià)更像是為3·8和6·18大促騰空間，而下半年的漲價(jià)更像是為雙11和雙12大促做鋪墊。
而雅詩(shī)蘭黛面臨的一個(gè)更復(fù)雜的局面是，據(jù)彭博社報(bào)道，由于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在亞洲的供應(yīng)鏈比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更長(zhǎng)，該公司大部分產(chǎn)品需要從亞洲以外進(jìn)口，這意味著亞洲經(jīng)銷(xiāo)商需要至少提前6個(gè)月訂購(gòu)。但經(jīng)銷(xiāo)商并未預(yù)料到銷(xiāo)售波動(dòng)，只好一邊砍掉新訂單，一邊打折“破價(jià)”出售。
在6.18大促活動(dòng)預(yù)售期間，整個(gè)美妝行業(yè)品牌的促銷(xiāo)力度呈現(xiàn)“百貨＞頭部主播直播間＞品牌旗艦店”的趨勢(shì)，線下百貨“破價(jià)”嚴(yán)重，雅詩(shī)蘭黛等多款產(chǎn)品到手價(jià)要低于官方旗艦店100-200元。
不過(guò)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始在不遺余力地開(kāi)展應(yīng)對(duì)動(dòng)作。
在今年5月的電話會(huì)議上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）坦言道，當(dāng)下正在處理庫(kù)存問(wèn)題，已經(jīng)在日本新開(kāi)設(shè)了一家工廠，并將在亞洲更多地方開(kāi)設(shè)配送中心。
此外在研發(fā)端和產(chǎn)品端，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也正針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加大投入力度。
2022年12月15日，位于上海閔行漕河涇科技綠洲園區(qū)的“雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心”正式揭幕。這是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的首個(gè)“端對(duì)端”的綜合性創(chuàng)新研發(fā)中心，集研究、構(gòu)思、洞察、臨床、感官以及性能評(píng)估、配方、包裝和工程于一體，意味著集團(tuán)正在以更貼近市場(chǎng)的姿態(tài)，在中國(guó)建立起更具完整性和綜合性的研發(fā)創(chuàng)新體系。
商業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開(kāi)始比拼的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來(lái)拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。即便面臨如此復(fù)雜的形勢(shì)和挑戰(zhàn)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)仍然擁有扎實(shí)的基本盤(pán)，仍然可以運(yùn)用手中的品牌組合和日漸向好的市場(chǎng)趨勢(shì)打出“翻盤(pán)仗”，拿到新賽點(diǎn)。