文|燃次元 李欣
編輯|謝中秀
高端烘焙接連碰壁。
近日，被譽(yù)為法式甜品天花板的LEN?TRE雷諾特法式西點(diǎn)（以下簡(jiǎn)稱“雷諾特”）深圳萬象天地門店歇業(yè)關(guān)閉。在此之前，2022年8月，雷諾特就沒熬過疫情，率先退出了上海市場(chǎng)。而如今深圳門店的歇業(yè)，或也意味著雷諾特在中國(guó)市場(chǎng)的探索，暫告一段落。
值得一提的是，在正式官宣要退出上海之前，雷諾特就提前關(guān)閉了上海所有線下門店。彼時(shí)，許多消費(fèi)者都感嘆，甚至來不及“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”一次。
可這次閉店，并未在社交媒體上引起什么水花。有探店博主向燃次元表示，雷諾特的確是高級(jí)法甜，但口味并不符合大多數(shù)國(guó)人對(duì)于甜品的偏好，且甜品對(duì)于中國(guó)人來說本就不是日常消費(fèi)，所以在很多人眼里“它不值得如此高價(jià)”。
再將時(shí)間線往前拉，2021年10月，Lady M被曝出有收縮的動(dòng)作，其位于多個(gè)北京熱門商圈的門店進(jìn)行調(diào)整。到了2022年7月，Lady M中國(guó)內(nèi)地運(yùn)營(yíng)商也宣布應(yīng)品牌方要求將關(guān)閉Lady M中國(guó)內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。
盡管之后有媒體報(bào)道稱，Lady M集團(tuán)方面表示，會(huì)采用直營(yíng)的方式布局中國(guó)內(nèi)地，但至今其仍未有進(jìn)一步的動(dòng)作。
與產(chǎn)品本身不太成正比的貴，是消費(fèi)者漸漸拋棄許多高端烘焙品牌的首要原因。艾媒咨詢調(diào)研也顯示，35.8%的消費(fèi)者次均購(gòu)買烘焙食品價(jià)格分布在20-40元；其次是40-60元和10-20元，占比分別為21.3%和19.2%。
此外，正如美團(tuán)餐廳數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》中提及的那樣，一時(shí)的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時(shí)的熱情，不管是當(dāng)下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠(chéng)”可言。曇花一現(xiàn)，才更像是行業(yè)的常態(tài)。
新舊更迭，烘焙市場(chǎng)也一直在“造星”，買貝果排隊(duì)兩小時(shí)起步的“紐約貝果博物館”，800g生吐司售價(jià)98元、并被黃牛炒至300元的“銀座仁志川”……圍繞高端烘焙從不缺“下一個(gè)”新玩家與新話題。
對(duì)于高端烘焙品牌未來的發(fā)展問題，艾媒咨詢CEO張毅對(duì)燃次元分析表示，烘焙市場(chǎng)飽和度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端烘焙如果沒有洞察消費(fèi)者偏好變化并進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新與迭代，就很容易被淘汰。
“未來，高端烘焙可以通過差異化的品牌形象和宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有深刻的認(rèn)知，并對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴和好感；其次，品牌要根據(jù)市場(chǎng)的需求和偏好發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新出更符合消費(fèi)者口味和需要的產(chǎn)品，同時(shí)也要保持對(duì)原有經(jīng)典產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新，以滿足不同消費(fèi)群體的需求?！睆堃惚硎?。
鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾直言，烘焙行業(yè)每五年就會(huì)迎來一次洗牌。但對(duì)于高端烘焙品牌而言，這個(gè)速度似乎更快，特別是高端烘焙還面臨著受眾面窄、消費(fèi)頻次低等現(xiàn)實(shí)問題。
年輕人的“味蕾”沒有忠誠(chéng)度可言，只有“轉(zhuǎn)瞬即逝”的注意力和“喜新厭舊”的消費(fèi)偏好，“高開”容易，如何“高走”才是當(dāng)下入局者們需直面的主命題。
01、高端烘焙又“洗牌”
“法甜上有雷諾特的標(biāo)志，就像裙子上有Dior的標(biāo)志一樣”“Lady M才是蛋糕界的愛馬仕”。
曾幾何時(shí)，以奢侈品相當(dāng)，是一個(gè)餐飲品牌自證高級(jí)的直接表現(xiàn)，對(duì)于年輕人而言，這樣的消費(fèi)也意味著“奢侈”與“體面”。
2020年12月，法甜品牌雷諾特在上海開出中國(guó)首店，正式亮相中國(guó)。彼時(shí)，有美食評(píng)論文章指出，“無論是從門店裝修到餐食的出品，當(dāng)?shù)谝谎劭吹剿?，就如同置身于法?guó)巴黎街道上的LEN?TRE之中?！?/p>
首店開業(yè)后，不少消費(fèi)者、探店博主前去打卡，“法甜天花板”等字眼陸續(xù)出現(xiàn)在小紅書等種草平臺(tái)上。此后一年，雷諾特又在上海開出3家門店，并繼續(xù)拓店，在深圳開出華南市場(chǎng)首店。
作為小紅書探店博主的“cheny 又又”（以下簡(jiǎn)稱又又），2022年第一次品嘗了被譽(yù)為法甜“天花板”的雷諾特。“第一次了解雷諾特在社交平臺(tái)上，也是其他美食博主種草的?！庇钟窒蛉即卧貞浀?，“品牌的調(diào)性和法甜的顏值非常吸引我，所以之后逛街就順路去打卡了?！?/p>
圖/LEN?TRE雷諾特法式西點(diǎn)深圳萬象天地門店；來源/又又提供
高端、精致，構(gòu)成了又又對(duì)雷諾特的初印象。但此后，她和朋友又打卡了兩次雷諾特后，便漸漸將這一“天花板”拋之腦后。
雷諾特向上的勢(shì)頭，也沒持續(xù)多久。
2022年8月，雷諾特先是宣布撤出上海市場(chǎng)，2023年春夏，雷諾特華南首店也關(guān)閉，這意味著雷諾特在國(guó)內(nèi)已經(jīng)沒有門店。三年不到，“法甜天花板”落寞離場(chǎng)。
聽到雷諾特閉店的消息時(shí)，許多像又又這樣的老顧客第一反應(yīng)是驚訝，隨后是惋惜，但這個(gè)結(jié)局似乎也在她們的意料之中。
無獨(dú)有偶。早于雷諾特宣布閉店前，深圳另一家定位于高端網(wǎng)紅蛋糕品牌的“昂司蛋糕”也沒“熬出頭”。
如日中天的時(shí)候，昂司蛋糕在深圳有近30家門店，其還在南山海岸城商圈開出了近6000平米的蛋糕主題空間“昂司蛋糕奇幻空間”，包含有蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花、零售等眾多業(yè)態(tài)，門店里以莫比烏斯環(huán)為原型的樓梯，也是網(wǎng)紅們的常駐打卡地。
昂司對(duì)外聲稱這個(gè)超大型復(fù)合烘焙門店“昂司蛋糕奇幻空間”耗資一個(gè)億打造，這也是將品牌推向“高端”“網(wǎng)紅”的直接原因。
昂司蛋糕SKU包括各式的茶點(diǎn)、甜品和蛋糕，其中甜品的價(jià)格區(qū)間在38-65元，蛋糕的價(jià)格區(qū)間為100-1999元，店內(nèi)最貴的蛋糕高達(dá)1314萬元。但尷尬的是，自身定位高端的昂司蛋糕，整體客單價(jià)卻徘徊在63元左右。
其創(chuàng)始人曾對(duì)外表示，品牌定位重新做了升級(jí)，從“有顏有料”升級(jí)為“締造蛋糕新藝術(shù)”，但“顏值高”“很出片”“設(shè)計(jì)師蛋糕”這些概念，似乎并不能帶來強(qiáng)購(gòu)買力與復(fù)購(gòu)。
2022年12月，昂司蛋糕的微信公眾號(hào)停止運(yùn)營(yíng)。2023年1月，昂司蛋糕包括面積最大的“昂司蛋糕奇幻空間”在內(nèi)的14家店鋪停業(yè)，之后再也沒能重新來過。
昂司不是沒有努力過。據(jù)報(bào)道，在“奇幻空間”這一噱頭之外，其也曾嘗試“食品工廠+中央廚房+門店+配送站”的線上模式，并通過打造更高密度的配送站點(diǎn)的方式來建立完整的配送體系，此后，也曾試水面積在120-180平米左右的社區(qū)店模式來逐步擴(kuò)大規(guī)模，但都收效甚微。
現(xiàn)在，只剩下了倒閉帶來的“一地雞毛”。據(jù)報(bào)道，消費(fèi)者預(yù)付卡退款、員工被欠薪以及供應(yīng)商被欠款等問題，依然是昂司的待解難題。且另有小紅書美食類KOL向燃次元透露，現(xiàn)在許多博主也被昂司拖著稿費(fèi)，“大概率是中介沒有收到錢，所以也沒有給博主結(jié)款?！?/p>
不只有二者。曾被冠予“蛋糕界愛馬仕”的Lady M于2022年9月關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地所有實(shí)體門店。遙想當(dāng)年，Lady M首店在上海落地時(shí)，排隊(duì)三小時(shí)起步是常態(tài)，加價(jià)200元都不一定能從黃牛手里搶到一塊。
但過氣也來的很快，在品牌方與代運(yùn)營(yíng)方之間還未產(chǎn)生矛盾時(shí)，Lady M就曾接連關(guān)閉朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城、三里屯三家店，其中朝悅店還是北京首店。而后，Lady M還將位于深圳萬象城的旗艦店調(diào)整為柜臺(tái)店。
高端蛋糕的發(fā)展之路，似乎都走得略顯崎嶇。
好利來的高端蛋糕品牌黑天鵝，同樣走藝術(shù)蛋糕路線，且服務(wù)人員顏值高、身材好，甚至針對(duì)北京、天津的選購(gòu)者，還會(huì)由一輛勞斯萊斯古斯特專門配送。所以盡管售價(jià)高昂，也曾備受追捧。按照最初規(guī)劃，黑天鵝蛋糕店將會(huì)陸續(xù)開在每一個(gè)發(fā)達(dá)城市，但這一美好的愿景只停留在了口頭上。
2019年的一篇報(bào)道顯示，黑天鵝蛋糕業(yè)務(wù)范圍陸續(xù)開始收縮，部分城市實(shí)體門店關(guān)閉，僅留下了制作和配送中心。在短視頻平臺(tái)上，有消費(fèi)者則評(píng)論稱，“確實(shí)一分價(jià)錢一份貨，但體驗(yàn)一次也就夠了?！?/p>
02、價(jià)格略貴，產(chǎn)品一般
貴，與消費(fèi)體驗(yàn)不成正比的貴，是高端烘焙品牌們被拋棄的首要原因。
又又和朋友第一次去打卡雷諾特時(shí)，點(diǎn)了88元的秋葉巧克力蛋糕、68元的香草拿破侖、58元的香草檸檬撻、58元的草莓閃電泡芙，“平均下來每人100元+，但還是偏貴了?！庇钟直硎?。
“后來疫情期間許多餐廳、甜品都在抖音放券要打折時(shí)，雷諾特也有優(yōu)惠活動(dòng)，但力度很小。”又又回憶道，“現(xiàn)在深圳40元左右的甜品味道都不比雷諾特差。一些咖啡店也在復(fù)刻雷諾特的經(jīng)典產(chǎn)品，味道相同，價(jià)格卻只要雷諾特的一半。”
單價(jià)超70元的Lady M，同處一樣的境地。打卡過兩次Lady M的斯斯就告訴燃次元，即便是搭配著高貴的店內(nèi)裝潢，“蛋糕也略貴了點(diǎn)?！?/p>
“第一次去是Lady M剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)，那次是為了打卡，圖一個(gè)新鮮?！彼顾瓜蛉即卧貞浀溃?022年，她又和家人去吃了一次下午茶。兩塊千層蛋糕、一壺茶花了300多元。可她向燃次元表示，如果不是當(dāng)時(shí)所在的商場(chǎng)僅有Lady M比較適合吃下午茶，且當(dāng)時(shí)家人逛街已經(jīng)很累了的話，自己也不會(huì)再去Lady M消費(fèi)。
圖/Lady M蛋糕；來源/斯斯提供
在高價(jià)之外，高端蛋糕品牌們的產(chǎn)品，也日漸顯得不夠有說服力。
社交平臺(tái)上，雷諾特“出圈”的產(chǎn)品主要有香草拿破侖蛋糕、香草檸檬撻，以及被許多人稱為鎮(zhèn)店之寶的“秋葉”，此后盡管一直在推出新品，但似乎都沒能重現(xiàn)經(jīng)典，更難留住對(duì)品牌只有“三分鐘熱度”的味蕾。
在又又看來，雷諾特產(chǎn)品的確經(jīng)典，但也意味著創(chuàng)新力不夠。“我后來一直有關(guān)注雷諾特，明顯發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新很慢，似乎永遠(yuǎn)是那幾樣?！庇钟窒蛉即卧硎?，“對(duì)于法甜來說，這或許意味著經(jīng)典，但是在深圳，年輕人非常喜新厭舊，這種經(jīng)典可能會(huì)成為劣勢(shì)?！?/p>
昂司蛋糕同樣在產(chǎn)品端被詬病頗多。在燃次元提起昂司蛋糕時(shí)，有消費(fèi)者第一反應(yīng)就是“難吃”。甚至還有消費(fèi)者發(fā)帖表示曾在蛋糕中吃出過蟲子，蛋糕內(nèi)陷發(fā)酸變質(zhì)等質(zhì)量問題。小紅書上，大眾對(duì)于昂司的不滿也主要集中在口味與價(jià)格不符，“僅適合一次性打卡消費(fèi)”，甚至對(duì)于其“藝術(shù)性”的賣點(diǎn)，部分消費(fèi)者也難買賬。
Lady M似乎更是“萬年不變”，只有千層蛋糕?？伤押?cái)經(jīng)曾在一篇文章中指出，“千層蛋糕”（Mille Crepe）是屬于日本人的再造詞，1996年，這種把20層左右可麗餅和輕薄奶油疊在一起組成的新式甜品，就在東京港區(qū)一帶最先流行起來。所以Lady M所號(hào)稱的“法式千層”也似乎有些站不住腳。
斯斯則還向燃次元表示，“在蛋糕、甜品選擇如此多樣的現(xiàn)在，千層蛋糕這一品類早就過時(shí)了?！?/p>
社交媒體上，甜品與門店交相透露出的“洋氣”，也是又又最初想來雷諾特打卡的主要原因。
在內(nèi)行人心中，雷諾特從裝潢上都透露的高端與典雅。雷諾特在店鋪的打造上，延續(xù)法國(guó)巴黎Bastille的門店風(fēng)格，整體色調(diào)使用LEN?TRE的代表色彩淺黃金色，法式的現(xiàn)代與古典交融。
但久而久之，又又也覺得“膩了”。在她看來，與一些會(huì)精心設(shè)計(jì)主題的五星級(jí)酒店相比，雷諾特的室內(nèi)設(shè)計(jì)雖有滿滿的法式宮廷風(fēng)味，但看多了會(huì)覺得陳舊和無新意。
還有一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，高端蛋糕作為“社交貨幣”的有效性正在加速貶值。
過去，到Lady M、雷諾特等品牌打卡，曾被視為一種“生活方式”，在這里吃一塊蛋糕，可以瘋狂拍兩個(gè)小時(shí)，發(fā)條Ins風(fēng)朋友圈收獲一波“羨慕”，也是彼時(shí)必備操作?！艾F(xiàn)在誰吃塊甜品、蛋糕還發(fā)個(gè)朋友圈九宮格，會(huì)被笑話吧?！彼顾贡硎?。
博主們需要不斷挖掘更多精致與網(wǎng)感兼?zhèn)涞男碌陙碜鳛椤傲髁棵艽a”，去支撐自媒體內(nèi)容的有效性；而曾經(jīng)心甘情愿當(dāng)品牌“自來水”順便暗暗炫富的網(wǎng)紅們，目標(biāo)永遠(yuǎn)只會(huì)是下一個(gè)、更高端、更奢侈的烘焙店；普羅大眾們則在疫情的影響下更理性地去分配“錢包”，追求更高的性價(jià)比才是他們的日常。
然后，曇花一現(xiàn)，成了是高端烘焙們的常態(tài)。
03、出路何在？
在一頭，是高端烘焙品牌的接連退場(chǎng)，但另一側(cè)，也有諸多網(wǎng)紅、高端品牌接連不斷地涌現(xiàn)。即使前路并不明朗，這個(gè)賽道也不缺掘金者。
2023年5月，出身于東京銀座的生吐司烘焙店“銀座仁志川”在上海開出了中國(guó)首店，隨后引發(fā)熱捧，一條800g的生吐司售價(jià)98元，剛開業(yè)時(shí)黃牛排隊(duì)加價(jià)倒賣吐司的價(jià)格已經(jīng)炒至300/條，并沖上熱搜。
2023年4月，貝果店“紐約貝果博物館”在上海新天地開出中國(guó)首店，亦吸引消費(fèi)者排隊(duì)2小時(shí)以上購(gòu)買貝果。
此外，精品烘焙品牌dikka bakery、網(wǎng)紅舒芙蕾Shinsaibashi gram、生吐司專賣店DEARYOU zakka & toast、網(wǎng)紅面包店Over the stove等，都是備受追捧的“人氣王”。面包店B&C雖熱度不及之前，但也保留著網(wǎng)紅屬性。
圖/B&C；來源/燃次元攝
只是，一時(shí)“網(wǎng)紅”之后，如何走向“長(zhǎng)紅”，亦是難題。除了雷諾特、Lady M、昂司，2022年火起來的B&C目前也現(xiàn)頹勢(shì)，消費(fèi)者熱情不再。
張毅也對(duì)燃次元補(bǔ)充指出，高端烘焙市場(chǎng)飽和度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和口味需求不斷變化，一些高端烘焙品牌難以持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求，就會(huì)面臨被迅速淘汰的境地。
從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅的第一步，或得先有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品力。
一位在烘焙行業(yè)工作超10年的從業(yè)者告訴燃次元，烘焙品牌想通過產(chǎn)品建立護(hù)城河，難度很大。一方面是烘焙產(chǎn)品易復(fù)制，特別是隨著從業(yè)人員的流動(dòng)，爆款很容易被模仿，“在產(chǎn)品方面，品牌需要建立的是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，特別是高端烘焙品牌，需要有不斷打造下一個(gè)‘噱頭’、下一個(gè)‘爆品’的能力，用更創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引住年輕人，將精致做到極致，從而在有限的客群內(nèi)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)?！?/p>
張毅也對(duì)燃次元表示，高端烘焙需要根據(jù)市場(chǎng)的需求和欣賞發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新出更符合消費(fèi)者口味和需要的產(chǎn)品，同時(shí)也要保持對(duì)原有經(jīng)典產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。
其次，要有審視自我的能力。對(duì)于高端烘焙品牌而言，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；梢詭椭叨撕姹浩放茢U(kuò)大市場(chǎng)份額、提高競(jìng)爭(zhēng)力，并降低成本，提高效率。但如今許多高端烘焙店走高奢路線，從一開始就瞄準(zhǔn)中高級(jí)商圈，各方面成本遠(yuǎn)高于打造一間普通烘焙連鎖門店。因此，在邁開步子之前，或更需審視是自身的單店盈利模型，是否有“造血”能力、有能產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的能力。
對(duì)此，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏也對(duì)燃次元分析指出，高端烘焙的客群受眾面相對(duì)較窄，消費(fèi)頻次較低，但高端路線往往整體租金、原料、人員等運(yùn)營(yíng)成本卻相對(duì)更高，所以當(dāng)一時(shí)的熱度消散后，若仍沒有摸索到盈利模型，品牌就很難支撐下去。
“高端烘焙品牌找到單店盈利模式，保持單店月流水穩(wěn)定，是邁出下一步的前提和基礎(chǔ)。否則即便為了提高效率降低成本等考慮去拓店，也很難長(zhǎng)久堅(jiān)持下去。”文志宏表示。
烘焙市場(chǎng)，仍有利可圖。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%。隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。此外，相較2021年，單次消費(fèi)40-60元的比例提升幅度最大，較多消費(fèi)者愿意接受單次40元及以上的高消費(fèi)。
對(duì)于從一開始就切入高端賽道的品牌而言，一旦向消費(fèi)者放出了“高端”“輕奢”等信號(hào)，滿足了年輕人打卡、社交的需求，大有可能在短期成為“網(wǎng)紅”，但受眾窄，消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)率偏低，也永遠(yuǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
或許，對(duì)于部分高端烘焙而言，從一開始就做好脫離大眾消費(fèi)品的準(zhǔn)備，將獨(dú)屬于自身的“洋氣”“格調(diào)”“稀缺”等特性發(fā)揮到極致，再在產(chǎn)品端迭代、渠道拓展等方面持續(xù)深耕，不斷滿足、刺激大眾的消費(fèi)變化需求，路，也許能走得更遠(yuǎn)。
參考資料：
《深圳一家網(wǎng)紅蛋糕店倒下：曾花億元開大店，最終只給員工2000塊過年》，來源：界面新聞；
《烘焙市場(chǎng)為何出不了“星巴克” LADY M、味多美等接連閉店》，來源：第一財(cái)經(jīng)；
《突發(fā)！法甜界天花板雷諾特退出中國(guó)市場(chǎng)？》，來源獨(dú)角MALL。
*燃次元（ID:chaintruth）
*文中斯斯為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。