文|創(chuàng)業(yè)最前線作者 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
這個夏天，你又被哪個“刺客”傷害了？
如果說去年夏天，雪糕刺客占據(jù)了便利店冰柜的C位，那么今年，酸奶無疑成了“價格土匪”，分分鐘掏空年輕人的錢包。
如今在超市貨架上，比起八連杯果粒酸奶，無添加、配料表簡單的低溫酸奶擁有更高的身價，單杯酸奶定價動輒在5元以上；商業(yè)街店鋪里添加各種玻尿酸、花青素的現(xiàn)制酸奶，單杯售價更是高達(dá)3、40元。
新式酸奶憑什么賣這么貴？新茶飲內(nèi)卷，茶飲品牌紛紛降價，低溫酸奶會重蹈覆轍嗎？
1、酸奶零食化
今天的酸奶市場，早已不是過去“八連杯還送玻璃杯”才有人光顧的時代了。
低溫酸奶成了健康生活的代名詞。
一方面，低溫酸奶擁有更短的保質(zhì)期，產(chǎn)品更加新鮮，更接近外界對“高端”的定義。
另一方面，過去的預(yù)包裝酸奶中，果粒酸奶大多添加了白砂糖，而新式酸奶則講求包裝極簡、配料極簡，口味更是從過去的偏甜轉(zhuǎn)向不甜甚至偏酸。在糖類物添加上更是克制，添加代糖甚至無額外添加蔗糖，將酸奶熱量降到最低，對于健身、抗糖人士十分友好。
相比預(yù)包裝酸奶，現(xiàn)制酸奶并無配料表，于是開始在營養(yǎng)添加物方面動起了腦筋。
以新銳酸奶品牌Blueglass為例，幾款主打酸奶飲品中添加了膠原蛋白肽、花青素等營養(yǎng)成分，牛油果、堅果等更是常規(guī)搭配。
事實上，現(xiàn)制酸奶走紅一定程度要歸功于社交平臺的傳播發(fā)酵。在小紅書、微博等平臺，從Blueglass的“藍(lán)天白云”杯，到茉酸奶“一杯奶昔等于一顆牛油果”的宣傳語，現(xiàn)制酸奶某種程度上成為一種社交貨幣，也越來越趨向于“零食化”。
（圖 / 小紅書分享帖）
而低糖、低卡、不那么甜的口感以及與傳統(tǒng)酸奶產(chǎn)品相比明顯的差異和迭代感，使新式酸奶品牌擁有了更自由的定價權(quán)。
在廊坊市某商超，君樂寶旗下簡醇品牌230g無糖燕麥粒酸牛奶售價8.9元；光明旗下135g如實原味酸奶售價8.9元；簡愛三盒裝100g酸奶定價12.5元；前段時間頗受爭議的100g父愛配方酸奶定價為8.8元。
（圖 / 廊坊某商超酸奶陳列）
現(xiàn)制酸奶的定價則更加“瘋狂”。
Blueglass招牌牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶售價42元，價格略低的茉酸奶招牌巴達(dá)木牛油果酸奶售價也在34元，堪比當(dāng)年一出場便走高端路線的新式茶飲。
（圖 / 北京某Blueglass門店產(chǎn)品）
“網(wǎng)紅產(chǎn)品通常都有打動消費者的賣點，如果產(chǎn)品的原料和工藝確實更好，那么成本自然更高，例如為了優(yōu)化酸奶的口感，部分廠商會在產(chǎn)品中添加明膠，部分廠商則會添加乳清蛋白，后者的成本自然遠(yuǎn)高于前者?！北緛砩钌唐分行娜槠凡少徔偙O(jiān)邢妍對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
為了提升奶源安全性、可控性，部分廠商會指定牧場奶源，相較于非指定牧場奶源，成本也會更高?！暗蜏厮崮虄r格近年來持續(xù)上升，主要還是原料成本、流通成本及營銷成本的增長導(dǎo)致?！毙襄a充道。
據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解，作為預(yù)包裝酸奶的殺手锏——菌種，也會影響到低溫酸奶產(chǎn)品的價格。
國內(nèi)菌種產(chǎn)業(yè)起步較晚，隨著越來越多的消費品對于菌種的需求越來越多樣，目前酸奶品牌依靠國外優(yōu)質(zhì)菌種對于價格會有一定影響，而國內(nèi)的菌種研發(fā)工作仍在加速進(jìn)行。
而講求高品質(zhì)、高定價的酸奶產(chǎn)品走紅，似乎有些似曾相識。
近兩年來，新式茶飲逐漸從高端化走下神壇，內(nèi)卷加劇，有觀點認(rèn)為是新茶飲的退潮加快了酸奶產(chǎn)品的崛起。但事實上，新茶飲和酸奶是兩種互補產(chǎn)品，而非替代品。
在邢妍看來，酸奶和茶飲的市場切入點不同，消費者對于酸奶的消費，更多是從健康、安全的角度出發(fā)。對于用戶來說，酸奶飲品是茶飲咖啡之外的一種選擇。
在「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」看來，隨著在休閑場景下，酸奶日益零售化，酸奶飲品會從一定程度上對茶飲咖啡形成沖擊。畢竟，一個肚子可裝不下兩杯飲品，低溫酸奶走紅勢必會分流走一部分喜歡嘗鮮的消費者。從這一角度看，低溫酸奶有“踢翻”新茶飲“飯碗”的勢頭，也讓飲品市場的競爭愈加激烈。
2、加法or減法
不難發(fā)現(xiàn)，在低溫酸奶市場，新式酸奶品牌眾多，從市場認(rèn)知度以及營銷聲量來看甚至超過部分乳業(yè)巨頭的低溫產(chǎn)品。而上游奶源市場被幾家巨頭壟斷，酸奶新勢力是如何找到切入口的？
事實上，在酸奶細(xì)分品類中，巨頭并非毫無建樹——在常溫酸奶市場，就曾經(jīng)上演過一場巨頭暗戰(zhàn)。
早在2009年，光明推出莫斯利安常溫酸奶，給彼時的常溫奶制品市場丟下一枚炸彈。伊利、蒙牛這對“雙子星”見狀迅速推出相似配方的安慕希和純甄，并憑借渠道優(yōu)勢迅速將莫斯利安拉下馬來。
常溫酸奶市場基本已被巨頭瓜分，而細(xì)分的低溫酸奶則給了新品牌突圍的契機(jī)——多年前，高端低溫酸奶似乎還是巨頭看不上的生意。
過去低溫酸奶品牌大多為區(qū)域型企業(yè)，原因在于低溫酸奶保質(zhì)期短，需要冷鏈配送，對運輸時間和倉儲溫度要求高。而我國冷藏車保有量每年20%的增長，讓新品牌也具備了發(fā)力低溫酸奶的基礎(chǔ)。
同時，無論是預(yù)包裝低溫酸奶還是現(xiàn)制酸奶，無疑都是對過去傳統(tǒng)低溫酸奶的升級。從平價酸奶到高端酸奶，價格提升意味著更高的毛利空間，同時也意味著教育市場需要更長時間。
以現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶為例，該品牌成立于2014年，彼時茉酸奶以酸奶和鮮果作為原料，在當(dāng)時的飲品圈算是異類。
茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪就曾表示，“茉酸奶剛出來時，是客單十幾元的CoCo、一點點的天下，客單二三十元的牛油果酸奶讓人望而卻步?！?/p>
同樣，Blueglass創(chuàng)立于2012年，隨著近年來健康生活方式興起，加之與lululemon等品牌跨界聯(lián)名不斷，該品牌才真正進(jìn)入大眾視野，成為網(wǎng)紅酸奶。
（圖 / BlueglassYogurt微博）
新茶飲鋪好的路，酸奶倒是走得平坦。
相比常溫酸奶，預(yù)包裝低溫酸奶添加活菌，現(xiàn)制酸奶則添加了各種營養(yǎng)素，因此產(chǎn)品定價更高，毛利也更高。
負(fù)責(zé)K22酸奶草莓品牌加盟工作的招商人員江流（化名）告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，K22草莓奶昔飲品賣18元，成本大約在6元左右，毛利能達(dá)到70%。
據(jù)她透露，該品牌原料采用液氮冷凍果，相比鮮果成本更低、毛利更高，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，其他采用鮮果制作酸奶的品牌毛利也大約在60%左右。
而預(yù)包裝酸奶和現(xiàn)制酸奶在消費場景上也有差異。
在邢妍看來，包裝酸奶受制于口感、保存時間、保存和運輸方式，因此口味選擇較少；現(xiàn)制酸奶對于口味的選擇會更多元化、更有想象空間。
“這兩類產(chǎn)品的不同主要在于應(yīng)用場景，包裝酸奶主要服務(wù)于家庭場景，現(xiàn)制酸奶主要服務(wù)于休閑場景?！毙襄f道。
目前，現(xiàn)制酸奶頭部品牌Blueglass、王子森林等已獲融資；而預(yù)包裝低溫酸奶也不乏網(wǎng)紅身影，除君樂寶、光明這些巨頭低溫產(chǎn)品線之外，簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島希臘酸奶等也紛紛推出了0糖甚至無添加酸奶產(chǎn)品。
低溫酸奶市場已經(jīng)足夠熱鬧了。
3、酸奶也內(nèi)卷
從行業(yè)融資和市場規(guī)模來看，酸奶顯然還是一門“小而美”的生意。
它和新茶飲有不少相似之處，但在制作層面卻比茶飲更簡單。
“酸奶飲品原料都是現(xiàn)成的，例如K22酸奶草莓用的就是味全家的酸奶原料，一個15平米的店面配備3個店員就足夠了，直接放水果以及其他添加物就行?！苯鞅硎?。
雖是小而美，酸奶生意早已如同當(dāng)初的新茶飲一樣，加速“卷”了起來。
首先是顏值。
Blueglass憑借高單價號稱“酸奶界的愛馬仕”，以“藍(lán)天白云”配色，主打油畫般的杯壁設(shè)計，在盛夏給人清新之感；蘭熊鮮奶從門店到產(chǎn)品包裝都主打簡約風(fēng)格，獨特的杯形設(shè)計令人印象深刻；簡愛酸奶則將極簡風(fēng)格貫徹到底，“其他沒了，才是簡愛”高度契合了品牌名稱......
其次是卷配料。
茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”，并表示酸奶“9種益生菌、超2倍乳蛋白”，并搭配當(dāng)季鮮果；Blueglass則會添加膠原蛋白肽等功能性成分，讓你越喝越美；K22酸奶草莓同樣主推低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽。
相比現(xiàn)制酸奶不斷做加法，預(yù)包裝低溫酸奶則在不斷做減法。
例如，簡愛配料則主打一個純凈和無添加，“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”光明乳業(yè)旗下的如實酸奶以“自然賦予，純凈無添加”為宣傳語，主打原味酸奶，配料表干凈。
同樣瞄準(zhǔn)低溫?zé)o糖酸奶的新銳酸奶品牌還包括樂純、卡士、北海牧場、吾島等。
再就是卷供應(yīng)鏈。
Blueglass就曾與中地乳業(yè)設(shè)立8萬畝合資牧場，自有一萬頭荷斯坦奶牛，且與杜邦益生菌聯(lián)合開發(fā)專利菌種；簡愛從2019年著手打造產(chǎn)業(yè)鏈“工廠+牧場一體化”模式，其自主建設(shè)的工廠在2021年1月已投入使用。
隨著低溫高端酸奶賽道越來越熱，乳業(yè)巨頭和新勢力也勢必將擠到一起。
在邢妍看來，從競爭情況來看，奶業(yè)巨頭在奶源、產(chǎn)量、價格方面的優(yōu)勢明顯，但由于針對細(xì)分賽道的投入有限，可能會導(dǎo)致創(chuàng)新動力不足。
據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，相比奶業(yè)巨頭，新式酸奶品牌主要優(yōu)勢在于創(chuàng)新能力強(qiáng)、專注度更高，但起步晚，抗風(fēng)險能力不如巨頭，而且資金投入也相對缺乏穩(wěn)定性。
從不少新式酸奶品牌開放加盟的動作看，不難看出品牌在跑馬圈地的同時，也在盡可能地規(guī)避風(fēng)險。
例如，茉酸奶目前80%的加盟商均由消費者轉(zhuǎn)化而來，區(qū)別于傳統(tǒng)加盟模式；蘭熊鮮奶最近才開始開放加盟；K22酸奶草莓則是主打聯(lián)營，品牌方和合伙人共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險。
但無論是乳業(yè)巨頭還是新銳品牌，低溫高端酸奶產(chǎn)品仍有不少難題待解。
縱觀市面上的低溫酸奶，0糖、0添加已經(jīng)逐漸成為標(biāo)配，加上彼此價格咬得很緊，口感差異不大，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者對單一品牌的忠誠度較低。
且酸奶作為零食產(chǎn)品，定價較高，不僅會阻礙品牌向低線城市下沉、擴(kuò)張市場，同樣也會影響產(chǎn)品復(fù)購，畢竟比起純牛奶是剛需，作為零食品類的選擇可就太多了。
正如卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉所說，低溫酸奶品牌仍要夯實內(nèi)功?！皼]有工廠、沒有工藝創(chuàng)新、沒有質(zhì)量控制，只看配方，不叫好酸奶。專業(yè)的供應(yīng)鏈非常重要，區(qū)域性乳企要走向全國，必須要打造專業(yè)供應(yīng)鏈，即優(yōu)質(zhì)可控的奶源、自有智能化工廠、領(lǐng)先的科研實力、數(shù)智化冷鏈物流?！?/p>
長路漫漫，低溫酸奶品牌仍需上下求索。