文|數(shù)據(jù)冰山
10歲的我:我不是小孩了,不想過兒童節(jié)
20歲的我:烏烏,肯德基兒童套餐玩具賣光了
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相信上述一幕是不少同學(xué)前段時間的真實(shí)寫照。
作為最會做營銷的“玩具公司”,肯德基在今年兒童節(jié)與經(jīng)典IP三麗鷗聯(lián)名,從三麗鷗大家族中選取了人氣較高的五位角色推出“超大”玩具:大耳狗椰子水壺、庫洛米菱格紋手包、布丁狗搖擺音樂盒、凱蒂貓潛艇風(fēng)扇,從5月20日開始購買69.9元的兒童節(jié)雙人餐可隨機(jī)獲得其中一款,另外購買129.9元的超級大桶可獲得一個蛋黃哥手提箱。
據(jù)悉,肯德基這次兒童節(jié)聯(lián)名預(yù)熱時間較長,在發(fā)售前就已經(jīng)攢了一波熱度。
早在5月1日,就已經(jīng)有網(wǎng)友在小紅書上“劇透”肯德基今年的兒童節(jié)玩具,引起不少期待。而肯德基在5月16日正式官宣,還在5月17日-19日開啟了預(yù)售,可提前加購兒童節(jié)套餐,5月20日-22日支付尾款就可獲得兌換券,前往門店使用。
520上市當(dāng)天,肯德基線上訂餐APP和小程序多次崩潰,線下不少門店排起了長龍,短短半日就告售罄,即便使用預(yù)售的兌換券也出現(xiàn)了有套餐無玩具的情況,沖著玩具來的消費(fèi)者只能申請退款,許多網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖表示太難買。
補(bǔ)貨的呼聲越來越高,肯德基在6月1日兒童節(jié)當(dāng)天又補(bǔ)了一次玩具,盡量滿足大朋友和小朋友的愿望。
繼去年兒童節(jié)與寶可夢聯(lián)名的可達(dá)鴨玩具被瘋搶,肯德基這次聯(lián)名不負(fù)眾望地又一次成為爆款。為何火的總是肯德基?誰在為兒童節(jié)玩具買單?
01 熱度拉滿,肯德基贏麻了
肯德基這次聯(lián)名有多火?從微博話題熱度來看,多個話題閱讀破百萬,其中#肯德基玩具#話題閱讀量1.4億,實(shí)現(xiàn)破圈。這次兒童節(jié)營銷,肯德基無疑是最大的贏家。
不僅微博熱度高,小紅書也是一片火熱。我們分析了小紅書上提及肯德基玩具的社媒數(shù)據(jù)。
從小紅書熱度來看,5月16日官宣玩具后,熱度在17號有一個小高峰,主要來自母嬰KOL推廣。5月20日玩具開售讓討論度達(dá)到了巔峰,之后熱度略有回落,兒童節(jié)當(dāng)天由于肯德基補(bǔ)貨,帶來了一波新聲量。
既然是一份套餐只能拿一款玩具,那么對于預(yù)算有限的消費(fèi)者來說,就少不了“拉踩”取舍了。要論國民度,三麗鷗眾多IP中,Hello Kitty是絕對的王者;而大耳狗(玉桂狗)已經(jīng)蟬聯(lián)三麗鷗明星人氣評選活動冠軍連續(xù)四年,人氣不容小覷。
我們總結(jié)了本次聯(lián)名中對應(yīng)的五個IP角色的聲量熱度,來看看誰才是社媒人氣TOP。
正如去年皮卡丘打不過橫空出世的可達(dá)鴨,今年社媒熱度最高的玩具不是凱蒂貓風(fēng)扇也不是大耳狗水壺,而是一扭一扭的布丁狗音樂盒,聲量占了四成,斷層領(lǐng)先。
布丁狗的設(shè)計(jì)與可達(dá)鴨比較相似,一個是轉(zhuǎn)圈抬手,一個是屁股扭扭,于是就有網(wǎng)友將“兩大舞王”放在一起惡搞。而布丁狗也和可達(dá)鴨一樣逃不過二創(chuàng),有網(wǎng)友將布丁狗改成了小夜燈、藍(lán)牙音響、鬧鐘……
從詞云圖來看,布丁狗仍然牢牢占住C位,提及數(shù)最多,深受消費(fèi)者歡迎。會伴隨著魔性的音樂搖頭晃腦的布丁狗,明顯比其他靜態(tài)玩具更生動有趣,也難怪會成為新晉頂流了。
我們對小紅書發(fā)帖用戶做了性別、年齡的用戶畫像統(tǒng)計(jì)。從性別來看,九成用戶都是女性,可見高顏值玩具的吸引力;從年齡來看,這次肯德基聯(lián)名主要的圍觀人群并不是14歲以下的兒童,而是14-30歲的青少年與成年人,占比達(dá)到了81%,是大部分社媒聲量的來源。
由此我們也可以發(fā)現(xiàn),兒童節(jié)營銷的重點(diǎn)其實(shí)不在于如何說服兒童,因?yàn)樽罱K掏錢的還是兒童背后的成年人,越來越多的品牌開始將目光聚焦到成年人的身上。
在今年的兒童節(jié)中,還有其他快餐品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品和主題活動,吸引消費(fèi)者購買,我們也作了相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)。
雖然都是大熱IP,與頻頻上熱搜的肯德基聯(lián)名相比,這些品牌的聯(lián)名聲量并不高,爆火是玄學(xué)嗎?
其實(shí)并不然??系禄艹蔀楸钪圃鞕C(jī),是“天道酬勤”。
02 搞完瘋四搞聯(lián)名,肯德基缺的是熱度嗎?
肯德基在營銷上付出的努力,超乎你我想象。
“瘋狂星期四”就是一個典型例子。它能成為現(xiàn)象級的營銷離不開沙雕網(wǎng)友們集體造梗,每到星期四都能在各大社交媒體看到花式“詐騙文案”,品牌官方的下場也帶來了更高的熱度。
2021年10月,肯德基以“用瘋狂文學(xué)表白肯德基瘋狂星期四”為主題辦了一場抽獎活動,鼓勵網(wǎng)友進(jìn)行瘋四文學(xué)創(chuàng)作。2021年最后一個星期四,肯德基還舉辦了一場“瘋四文學(xué)盛典”,給最瘋的那批文學(xué)創(chuàng)作者頒獎,又掀起了一場狂歡熱浪。
由于“v我50”諧音“vivo50”,肯德基還聯(lián)名vivo手機(jī),出了一次“買機(jī)送雞”的活動。2022年10月,肯德基推出了“V我50”禮品卡,2023年2月,肯德基又推出了“v我50餐”,品牌官方在玩梗上持續(xù)加碼,讓瘋四的熱度居高不下。
恰巧今年兒童節(jié)就是星期四,肯德基也沒有放過這個熱點(diǎn)。官方在微博搞了一個投票,讓消費(fèi)者決定瘋四遇上兒童節(jié)要怎么過,近七成用戶選擇了連過兩天,于是便有了“六一六二瘋狂兩天”的口號,聯(lián)名瘋四兩手抓。
而回顧肯德基的聯(lián)名活動,說是多如牛毛也不為過。除了兒童節(jié)固有的聯(lián)名玩具,圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、周年慶等其他節(jié)日,肯德基都可能會推出IP聯(lián)動盲盒套餐,每次聯(lián)動都充分吊足消費(fèi)者的胃口,以限量模式吸引消費(fèi)者搶購。
我們總結(jié)了肯德基近年來在幾個重要節(jié)日上的聯(lián)名IP。
可以發(fā)現(xiàn),肯德基早年更偏向于與當(dāng)年熱度較高的IP合作,如2015年兒童節(jié)的喜羊羊與灰太狼系列、2016年魔發(fā)精靈熱映電影圣誕節(jié)同款。
但隨著近年來懷舊熱潮的興起,肯德基也開始著重選擇經(jīng)典IP推出聯(lián)名玩具,除了誕生于2010年的小黃人,像三麗鷗、哆啦A夢、寶可夢等IP均來自上個世紀(jì),已有幾十年的歷史,是好幾代人共同的童年回憶,擁有更廣的受眾。
除了“瘋狂星期四”和大受歡迎的聯(lián)名玩具,近年來肯德基在菜單創(chuàng)新上也積極擁抱本土化。
如在2021年,肯德基推出了“早安·城市味道”計(jì)劃,在不同城市推出了融合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕氐漠a(chǎn)品,包括武漢熱干面、河南胡辣湯、湖南牛肉粉等地方限定早餐,更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
左手瘋四,右手聯(lián)名,還不斷本土化,肯德基在玩命營銷的路上越走越遠(yuǎn),但肯德基想要的只是全網(wǎng)狂歡的熱度嗎?
或許財(cái)報能給我們一個答案。
過去三年由于疫情防控對線下餐飲的沖擊不小,肯德基也不例外。根據(jù)肯德基母公司百勝中國發(fā)布的財(cái)報,2021年,肯德基同店銷售額下跌3%;2022年,肯德基同店銷售額下跌7%,餐廳經(jīng)營利潤同比下跌5%至7.87億美元。
其次,隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,許多本土快餐正在迅速崛起,搶占洋快餐巨頭的市場。
比如主打下沉市場的華萊士,依靠低價在二三線城市風(fēng)生水起,快速擴(kuò)張至全國;后起之秀塔斯汀則以“中國漢堡”為賣點(diǎn),將中式手搟面團(tuán)作為堡胚,燒餅夾炸雞的中西結(jié)合思路讓人大為震撼,價格也比麥肯更友好,通過差異化打法贏得了消費(fèi)者青睞。
而后疫情時代中國消費(fèi)者的健康意識不斷提升,大健康已是社會共同關(guān)注的話題。根據(jù)2022年5月新華網(wǎng)營養(yǎng)食品消費(fèi)趨勢調(diào)查,超過76%的年輕人認(rèn)為低糖是有必要的。高油高糖的快餐逐漸成為人們最后的選擇。
1987年就進(jìn)入中國市場的肯德基經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展,洋快餐的光環(huán)逐漸消失,從曾經(jīng)的“奢侈品”回歸“快”的本質(zhì),對于消費(fèi)者來說,再新鮮的味覺體驗(yàn)也會變成常態(tài)。疫情的沖擊、本土快餐的崛起、消費(fèi)者對健康飲食的追求如同三座大山,讓肯德基有了危機(jī)感。
在此背景下,肯德基一直在為觸達(dá)更多消費(fèi)者而努力??梢钥吹?,肯德基所有營銷策略的核心都在于以新故事來打造新的品牌形象,以打動更多消費(fèi)者。畢竟話題和流量都是短期的,將熱度轉(zhuǎn)化為銷售額才是品牌的目標(biāo)。
03 肯德基做兒童玩具,為什么瘋搶的是成年人?
從“給孩子買最好的”到“誰還不是個孩子”,起初大家只將其當(dāng)成單純的玩梗,直到潮玩市場高速發(fā)展,兒童節(jié)套餐玩具被成年人瘋搶,人們才開始意識到,兒童節(jié)已不止是兒童的專利,童心未泯的“大朋友”也是受眾之一。
肯德基玩具的爆火,最重要的原因在于“限量隨機(jī)”的銷售方式,與盲盒的玩法一致,依靠饑餓營銷與隨機(jī)效應(yīng),狠狠拿捏住了消費(fèi)者的賭徒心態(tài),加之顏值高、實(shí)用性強(qiáng),在社媒上的高熱度也滿足了消費(fèi)者的炫耀心理,化身新的流量密碼。
比較有名的是2022年初肯德基與泡泡瑪特DIMOO的聯(lián)名盲盒,比今年兒童節(jié)的四款玩具更多,DIMOO這款聯(lián)名一共有6只普通款+1只隱藏款,其中隱藏款概率為1:72,集齊全套盲盒意味著至少要購買7份99元的全家桶套餐,甚至有人為之花費(fèi)萬元一次性買了106份套餐。
根據(jù)有關(guān)行業(yè)報告,2021年我國潮玩行業(yè)市場規(guī)模已超過350億元,2015至2021年,我國潮玩產(chǎn)業(yè)復(fù)合年增長率高達(dá)34%,產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。淘寶天貓發(fā)布的《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》也顯示,2021年到2022年,以18-29歲人群為消費(fèi)主力的潮玩玩具,新品數(shù)量上漲超過300%。越來越多人愿意為悅己付費(fèi),為潮玩“發(fā)燒”,只為滿足自我需求的快樂。
相比動輒百八十起的潮玩盲盒,肯德基這次兒童節(jié)玩具是購買69元套餐隨餐贈送,對于潮玩愛好者而言已是“白菜價”,正如有的網(wǎng)友所說:肯德基明明可以直接搶你的錢,但還是送了你一份雙人餐。
更何況本次玩具還是與經(jīng)典IP三麗鷗聯(lián)名的,潮玩疊加童年回憶殺buff,喚起了消費(fèi)者為情懷買單的購買欲望,很難不讓人心動。你可能沒看過喜羊羊與灰太狼,但你的童年一定少不了三麗鷗。
對兒童而言,兒童節(jié)只是一個節(jié)日,但對成年人來說,這是一個重新回到小時候的機(jī)會。
肯德基下一個爆款會是什么?V我50告訴你。