文|深瞳音樂 納豆
編輯|楚青舟
6月15日，字節(jié)旗下被寄予厚望的音樂APP汽水音樂正式上線一周年。
與一年前“一碼難求”的內測、媒體的爭相報道相比，“周歲”的汽水音樂顯得格外低調。
除了在抖音上頻繁更新動態(tài)以外，汽水音樂的其他社交媒體賬號幾乎趨于停滯狀態(tài)，微博一月一發(fā)，微信公眾號暫無更新，官方新聞也很少。
與一年前的迅速“起勢”相比，“落差”感是明顯的。似乎，它越來越向著“抖音BGM播放器”靠攏。
當然，這一年也不是沒有成績的。
從2022年11月起，汽水音樂在蘋果商店音樂類的排名就一直穩(wěn)定在TOP4，僅次于網易云音樂、QQ音樂和酷狗音樂，不僅將運營已久的酷我音樂拉下馬，甚至偶爾還會躍居前三。
（七麥數據：蘋果商店中汽水音樂近一年排名趨勢）
下載量不會騙人，汽水音樂排名的躍升，直白地點出了它在用戶心中的地位。
B端幾無波瀾，C端顯著升溫，這一年，汽水音樂究竟經歷了什么？它在字節(jié)的音樂版圖里到底是什么樣的存在？接下來，深瞳音樂與你一探究竟。
一、低開、高走、回落，弱化音樂視覺化
“千呼萬喚始出來”，這句話用來形容汽水音樂再不為過。
自從短視頻平臺成為音樂作品宣發(fā)的重要陣地，便時常有字節(jié)跳動進軍音樂圈的聲音出現。
2021年12月，據tech星球報道，字節(jié)正在內部測試國內首款音樂App汽水音樂，而產品主體研發(fā)在當年9月已經完成。
（汽水音樂早期設計草圖）
2022年2月，汽水音樂在毫無預兆的情況下閃電上線小米應用市場，一周后又出現在蘋果商店。
而此時，字節(jié)內部員工都還有大量沒收到內測碼，更遑論外部人員。
“措手不及”的突發(fā)上線，直接導致汽水音樂在蘋果應用商店的評分跌至2.3。
這對于新上線的APP來說，簡直是無妄之災。當時也有說法，這可能與其內部績效考核時間有關。
無論如何，在幾經波折后的2022年6月，汽水音樂在更新到1.6版本時，終于開啟公測階段。
黑色為底，熒光綠的音符動感跳躍，由抖音延續(xù)而來的氣質，從其logo就展露無遺。
整體而言，汽水音樂的架構與Resso相似。不過，汽水音樂從正式上線到如今的5.6版本，雖然外部聲量上有所回落，但確實也有不少值得細品的內容。
一方面，我們詫異于汽水音樂版本迭代之快。要知道大部分產品大版本一年才會更新一次，汽水音樂短短一年已經更新到5.6版本，這是其他產品至少三五年的工作量。
另一方面，我們也發(fā)現汽水音樂還是有一些明顯的改動的。其中，最重要的，當屬音樂視覺化的弱化。
一般認為，汽水音樂會將抖音“看音樂”的優(yōu)勢延續(xù)下來。
確實，在汽水音樂剛上線時，對音樂視覺化呈現是產品的主打特色之一，開屏即可見豎版的音樂視頻，如抖音一般上下滑動切歌。
但從當年7月的1.7版本起，音樂視覺化被逐漸弱化，2022年11月的3.0版本后，更是將主打精準算法的個性推薦放到了重要位置。
（在微信指數上，能清晰看到汽水音樂兩撥高潮分別對應6月上線和11月3.0版本更新）
這里，我們可以看到汽水音樂4個小算盤：
一是對推薦算法的自信。
字節(jié)跳動產品的推薦算法，一直以來是公認的“準”，這也是抖音、頭條讓人著迷甚至沉迷的重要原因。
縱觀汽水音樂在應用商店的評分，同樣有不少用戶提到對算法的喜愛與肯定。將拳頭功能放大，自然是上乘之選。
二是對版權曲庫不足的彌補。
汽水音樂官宣的曲庫量為千萬，千萬首歌對一個普通用戶來說是非常龐大的數量，但如果這里不包括耳熟能詳的1%，數量再多也是枉然。
深瞳音樂搜索發(fā)現，目前，汽水音樂上依然沒有周杰倫（杰威爾）、S.H.E（華研）、TFBOYS（時代峰峻）等知名度較高的音樂作品，顯然它的核心版權曲庫還有待加強。
而推薦算法的恰當運用，很容易讓用戶沉浸在個性化推薦的精準中，進而遺忘了原本搜索聽歌的習慣。
這種將選擇音樂的主動權從用戶轉交給平臺的做法，相對削弱了用戶對曲庫的關注。
或許有人會問，獨家版權限制不是已經取消了嗎？是的，客觀來說，版權壁壘確實取消了，但因為版權費用、合同期限等原因，獨家版權在事實上依然存在。
具體內容，我們在《中國數字音樂版權：從“獨家”時代，進入“獨家首發(fā)”時代？》已有詳述。而新入局的玩家，版權之路艱難也可以理解。
三是對音樂自制的重視。
應該是意識到內容的重要性，除了買版權以外，汽水音樂和其他音樂平臺一樣，選擇了自制內容。
正式公測同日，汽水音樂與抖音旗下音樂品牌銀河方舟StarNation聯手推出特別企劃，聯合告五人、椅子樂團、房東的貓、康姆士COM'Z、黑屋樂隊等時下熱門八支樂隊組合，在平臺獨家首發(fā)《玫瑰憑證》合輯。
獨家首發(fā)30天的機會，為汽水音樂贏得了一波小高潮。
后續(xù)，銀河方舟還策劃了“黑怕盲盒”等企劃，為汽水音樂提供獨特的音樂內容。
四是對音樂視覺化功能的存疑。
音樂視覺化，汽水音樂不是第一個。
先不論抖音，單是騰訊音樂就有旗下的MOO音樂和波點音樂試水，前者已經關停，后者的主推重點正在從音樂視覺化轉向音樂社交。
音樂視覺化，作為一種音樂的表達方式，已經由短視頻證明確實是一種契合碎片化時代的傳播途徑。
但對音樂平臺而言，這是否是一條好路子，好像確實很難說。
短視頻平臺的音樂視覺化，重點在視覺，往往是先有畫面，隨后才配上合適的音樂。
而音樂平臺的視覺化，更多是為了視覺化而視覺化，尤其是UGC上傳的視覺畫面，其實與音樂并不沾邊，很有牽強附會的感覺。
《QuestMobile2022 中國移動互聯網發(fā)展年鑒》顯示，2022年9月，音樂用戶月人均使用時長僅為2.4小時（APP在后臺運行時間不算在內），平均到每天，亮屏使用時間僅為4.8分鐘。
也就是說，音樂用戶最多的使用場景依然是作為生活背景的聽歌。
看起來，目前音樂視覺化的呈現方式，對大部分音樂用戶而言，仍缺乏吸引力。
而且，正如我們在之前的文章《字節(jié)要做汽水音樂，最大挑戰(zhàn)可能正是抖音？》里所提及，這種音樂視覺化的玩法與抖音主APP的消費行為模式太像，很容易產生內耗。
所以，汽水音樂對其弱化，這一思路調整多少值得肯定。
單從應用商店排行榜中就能看出，強化個性推薦，讓汽水音樂低開高走，在巨頭環(huán)伺的情況下依舊突出重圍，上線半年不僅月活破千萬，而且穩(wěn)居音樂榜前四。
當然，下一步的突破可能更難，汽水能走到哪一步，還有待觀察。
顯而易見的是，走原來音樂APP崛起的老路，是走不通的。
二、不會是下一個騰訊音樂，但可能做中國版Youtube Music？
在此，我們不妨簡單回顧下字節(jié)跳動的音樂故事。
2019年，字節(jié)跳動啟動了代號為“W”的音樂項目。
2020年，字節(jié)跳動在印度、印尼、巴西等地上線音樂平臺Resso。雖然在設計上與Spotify十分相似，但它仍憑借與TikTok的協同攻城略地。次年5月，日活破千萬。
2021年，字節(jié)跳動成立音樂事業(yè)部，戰(zhàn)略級別為P1（與其大力發(fā)展的游戲、教育業(yè)務平級），并推出音樂中臺ByteMusic和音樂內容品牌銀河方舟。
2022年，抖音將原有的音樂開放平臺更名為“炙熱星河”，為音樂人提供上傳抖音、音樂推廣、詞曲合作、音樂發(fā)行等一站式的音樂合作解決方案。
海外方面，TikTok在美國、英國、巴西和印尼推出音樂發(fā)行和營銷平臺SoundOn，主要用于音樂宣推。
也正是在這一年，汽水音樂正式上線。稍晚一些，字節(jié)跳動還從番茄暢聽中剝離音樂板塊，推出番茄暢聽音樂版，主打中老年用戶群體。
此外，還有字節(jié)推出音樂廠牌“YO CAP”的消息傳出。
至此，三年時間，字節(jié)跳動的音樂布局在理論的邏輯上，已經打通內容產品的“任督二脈”，形成了音樂人生產內容→版權方分發(fā)內容→用戶發(fā)現音樂→多方二創(chuàng)音樂內容→反哺音樂內容生產的閉環(huán)。
因此，第四名絕不是汽水音樂所期待的終點。
最簡單的是，僅從汽水音樂所匹配到幾乎為零的市場資源，就能看出，它現有的體量并無優(yōu)勢。
眼下，國內音樂市場中，“大而全”的主流應用已經瓜分殆盡，受短視頻沖擊，國內在線音樂用戶數量甚至有些許下滑。
第51次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，2022年12月，網絡音樂用戶規(guī)模為6.84億，較2021年12月減少4526萬?？梢妭鹘y打法吸引力已不如從前，而差異化的路子也許更容易脫穎而出。
我不知道汽水音樂的管理層具體是怎么想的，但在我們看來，Youtube Music的發(fā)展路徑，或許不失為汽水的一條優(yōu)選策略。
Youtube Music最初是面向在Youtube上消費音樂的用戶而推出的音樂應用。
但背靠Youtube豐富的音視頻資源和全球流媒體市場增長的趨勢，Youtube Music精準抓住了Z世代的喜好，成功在Spotify、Apple Music、Amazon Music夾擊之下完成突圍，不僅取代了 Google Play Music，成為安卓系統手機預安裝 App 之一，而且付費用戶已經接近4000萬（與國內網易云音樂付費用戶量相近）。
那么，Youtube Music做對了什么？
深瞳音樂認為，最主要的還在于版權差異化。
除了三大唱片之外，Youtube Music上還有來自Youtube 上大量音樂現場視頻、音樂MV以及大量粉絲制作的二創(chuàng)音樂內容。
這不僅為APP吸引到音樂用戶，更有了粉絲群體的聚集。
基于粉絲群體，Youtube Music還為會員用戶提供全新音樂增值內容，如在線演唱會等，一個案例是，韓流女團BLACKPINK在YouTube Music上舉辦的線上演唱會帶動了28萬會員銷量。
類比于汽水音樂，抖音上最出彩的內容應該是15秒高光時刻、大量的翻唱演繹和豐富的音樂視頻，若將這些內容在汽水音樂中突出呈現，至少，忠誠的抖音用戶可能會選擇汽水。
而短視頻用戶規(guī)模為10.12億，已經占到網民整體的94.8%。
其實，就如5sing之于酷狗，5sing上大量古風及翻唱為酷狗擴充了古風和翻唱曲庫，抖音同樣可以成為汽水的原料庫。
15秒高光快播電臺、比原唱還好聽的翻唱合集、配合視頻更帶感的音樂歌單，這些都可以成為汽水音樂的獨家欄目。
同時，積極開源音樂內容獲取途徑，除了銀河方舟自制企劃外，在線音樂會、AIGC演唱會等，都是可以嘗試的新路。
在版權之外，汽水音樂還可以與抖音建立起聯合的會員體系并相互打通，加強產品功能的相關度。
當然，這樣一來，“抖音BGM播放器”的標簽也許一時半會是無法摘掉了，但誰知道呢，畢竟，也許這就是最適合汽水音樂的新路？