文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝

明哥，一個(gè)45歲、有2個(gè)孩子的山東大漢，經(jīng)營(yíng)著一家名為“漫生活”的品牌網(wǎng)店，主要售賣(mài)營(yíng)養(yǎng)土、種子等園藝用具，在消費(fèi)大環(huán)境不佳的去年，靠賣(mài)“土”賣(mài)出了5000萬(wàn)元成交額。

在2018年開(kāi)店時(shí)，明哥完全沒(méi)想到自己會(huì)踩中線上綠植市場(chǎng)的風(fēng)口，GMV能夠增長(zhǎng)25倍。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2023年，線上綠植盆栽產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到5倍，從33億增長(zhǎng)到170億元。

綠植生意爆火，是成千上萬(wàn)個(gè)“城市新農(nóng)人”對(duì)田園生活的向往。

在和客戶(hù)們聊天的過(guò)程中，明哥漸漸發(fā)現(xiàn)，這一捧捧由椰康和泥炭等配比而成的黑灰土壤，輕巧而粗糙，卻有很多故事。

“有不少上班族來(lái)買(mǎi)，都是園藝小白，主要訴求就是好養(yǎng)活?！泵鞲缪a(bǔ)充道，有的是寶媽寶爸想要和孩子有一起動(dòng)手勞作的親子時(shí)光，有的是為了種貓草給家里的寵物貓咪食用......理由五花八門(mén)，特別有趣。

“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山。”對(duì)田園自然的向往，先在“城里人”中爆發(fā)。據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，大中小城市購(gòu)買(mǎi)園藝綠植的銷(xiāo)量占比超過(guò)60%。

去年因?yàn)樾募⊙鬃≡旱拇髲S運(yùn)營(yíng)董冰告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，早在年初的時(shí)候她就做了個(gè)全年計(jì)劃，把讀書(shū)、citywalk和種綠植納為今年的三大重點(diǎn)活動(dòng)，“除了工作，今年要加倍享受生活。”

董冰在刷遍社交平臺(tái)后，選擇了近年來(lái)最火爆的“果汁陽(yáng)臺(tái)”月季，在精心呵護(hù)幾個(gè)月后迎來(lái)了它們的第一次盛放，“有一天早上起來(lái)，陽(yáng)光特別好，我突然看到那些飽滿(mǎn)的橙色花朵，聞到一股酸甜味道，直接‘破防’大哭。生病也好、績(jī)效也好，好像把過(guò)去幾個(gè)月的壓力都宣泄出來(lái)了?！?/p>

在每月每平200塊的鋼筋水泥叢林里播種，在擠地鐵、敲鍵盤(pán)、對(duì)齊會(huì)的日常中喘息，都市人們?cè)谧约旱囊环疥?yáng)臺(tái)上，忘記了所有快節(jié)奏和待辦事項(xiàng)，從一棵棵柔軟嫩芽中汲取能量——既然外面的世界無(wú)法掌控，至少可以把家裝點(diǎn)成自己的烏托邦。

正如周熹微在書(shū)中所寫(xiě)，“不是我在料理植物，而是植物在料理我。培土，拔草，澆水，曬陽(yáng)光。不是別的，是我的心?！?/p>

從李子柒的走紅，露營(yíng)的火爆，旅游目的地小眾化，再到如今的這股“城市新農(nóng)人”的風(fēng)潮，都市里田園牧歌的聲音只會(huì)越來(lái)越響亮。

在這一背景下，剛剛起步的綠植電商生意，顯得稚嫩而初期，商家們?cè)撊绾纬薪幼∪藗兊募耐?？又?huì)走向怎樣的未來(lái)？

01 在“植物殺手”的焦慮中，看到千萬(wàn)商機(jī)

“為什么好好的花，到我手里養(yǎng)幾天就死了？”這是養(yǎng)花小白們永恒的未解之謎。

在豆瓣，有一個(gè)名為“手殘黨一起來(lái)養(yǎng)花”的小組，組里的4萬(wàn)人每天都在倔強(qiáng)而笨拙地研究如何與植物相處，常常能看到一個(gè)個(gè)“植物殺手”，在“愛(ài)而不得”中走向癲狂。

有的人不服輸，即使種一次死一次，但又會(huì)一邊罵罵咧咧一邊買(mǎi)新苗；有的人努力控制變量，“養(yǎng)什么都死，這次拿辦公室同事的多肉，用葉插的方式試試”；還有人開(kāi)始求助于玄學(xué)，“是不是家里的風(fēng)水或者磁場(chǎng)不好？”

在植物殺手們的焦慮中，明哥卻看到了商機(jī)。

“很多人從花卉市場(chǎng)買(mǎi)回來(lái)的花死得快，是因?yàn)樵b土是按照大棚成活的標(biāo)準(zhǔn)配的，在家庭環(huán)境就得換土?！泵鞲绲昀锏漠a(chǎn)品中，營(yíng)養(yǎng)土的銷(xiāo)量占了全店的一半，“好的營(yíng)養(yǎng)土，不會(huì)板結(jié)，要根據(jù)品種去做配比?！?/span>

如今說(shuō)起種植侃侃而言的明哥，在此前卻并沒(méi)有園藝經(jīng)驗(yàn)，他的生意起源于一場(chǎng)“以己度人”。

2016年，明哥的小女兒出生，和所有家長(zhǎng)一樣，在給孩子做土豆泥、青菜葉等輔食的時(shí)候，總是擔(dān)心買(mǎi)到的蔬菜有農(nóng)藥、不健康。當(dāng)明哥看到網(wǎng)上有能自己種植的土豆盆栽套裝時(shí)，就火速心動(dòng)下單了。

“開(kāi)始只是試一試，結(jié)果種得很好，又簡(jiǎn)單又放心。”正是這次經(jīng)歷，讓原本就想做電商的明哥，有了賣(mài)綠植盆栽的想法，“現(xiàn)在越來(lái)越多的人對(duì)食品安全都很重視，感覺(jué)這個(gè)項(xiàng)目是朝陽(yáng)行業(yè)?！?/span>

明哥花了一年多的時(shí)間、走訪了數(shù)十個(gè)農(nóng)業(yè)基地做調(diào)研。在初步了解市場(chǎng)信息后，明哥先確定了自己的消費(fèi)人群和品牌定位——針對(duì)品質(zhì)生活人群，做品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)土品牌。

“當(dāng)時(shí)，網(wǎng)上已經(jīng)有不少賣(mài)營(yíng)養(yǎng)土、園藝盆栽的店了，但并沒(méi)有知名的品牌店。”市場(chǎng)分散度高，據(jù)明哥打探，彼時(shí)線上平臺(tái)最大的商家店鋪年銷(xiāo)售也只有80萬(wàn)元左右。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)土的心智，“2020年之前，一般人都是直接用原裝土，或者小區(qū)樓下的土。能上網(wǎng)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)土的，都是對(duì)品質(zhì)要求高的人?！?/p>

市場(chǎng)有缺口、消費(fèi)者有增長(zhǎng)紅利，為了把握住“質(zhì)量”優(yōu)勢(shì)，明哥找到了中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)，買(mǎi)斷研發(fā)配方，再經(jīng)過(guò)一輪親自種植測(cè)試后投入生產(chǎn)；此外，進(jìn)口原料在清關(guān)時(shí)還會(huì)消殺，保證無(wú)蟲(chóng)卵，在培載時(shí)不容易產(chǎn)生蟲(chóng)害。

另外，明哥也深知園藝小白“一買(mǎi)一整套”的習(xí)慣，干脆發(fā)明了“買(mǎi)土送套裝”。

“我們是業(yè)內(nèi)第一家開(kāi)始贈(zèng)送地墊、一次性手套、種子這些產(chǎn)品的商家?！泵鞲缯f(shuō)道，“一方面是考慮到室內(nèi)換土易臟，其次，多送種子，也希望能讓客戶(hù)繼續(xù)買(mǎi)土種植?！?/p>

基于對(duì)服務(wù)的重視，明哥果斷地先在京東開(kāi)通了店鋪。他始終覺(jué)得一家網(wǎng)店，從包裝、設(shè)計(jì)到客服、平臺(tái)，都是品牌力的體現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)5年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，事實(shí)證明，明哥的判斷是對(duì)的。

在選擇做品牌后，2020年疫情開(kāi)始，閑在家中的人們開(kāi)始種花、養(yǎng)菜打發(fā)時(shí)間，小白們涌了進(jìn)來(lái)，由于品牌店粥多僧少，店內(nèi)商品很快就賣(mài)爆了；而后，在2022年上海封控時(shí)期一菜難求，又迎來(lái)了新一波商期，明哥瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，迅速在店鋪上架了各種蔬菜種子，不斷地鞏固了品牌聲量，復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%。

而選擇做低價(jià)營(yíng)養(yǎng)土的商家，據(jù)明哥觀察，盡管從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，銷(xiāo)量比高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)土更多，但往往今年銷(xiāo)量第一的店，過(guò)了兩、三年后就很快查無(wú)此店了。

“因?yàn)榈蛢r(jià)土太多了，效果也一般，無(wú)法打造差異化的品牌，終究走不長(zhǎng)?！泵鞲绺袊@道。

乘上了“城市新農(nóng)人”的東風(fēng)，又抓住了最近3年的機(jī)會(huì)窗口，明哥的園藝店，一年賣(mài)土賣(mài)出了5000萬(wàn)。

02 “城市新農(nóng)人”撐起了一個(gè)170億的綠植賽道

每一個(gè)新生意的崛起，都必然存在著一個(gè)新的需求痛點(diǎn)，一群新的消費(fèi)者，和一種新的生活方式。

綠植電商生意火熱的背后，是那些吐槽“城市套路深，我要回農(nóng)村”的年輕人，真的在種菜了。

以食為天的炎黃子孫，“能吃”成了消費(fèi)者們買(mǎi)盆栽的決定性因素。

25歲的健身達(dá)人劉婷因?yàn)椴幌氤３怨训瓱o(wú)味的健身餐，剛剛買(mǎi)回兩盆迷迭香，“先倒上橄欖油，小火把牛排煎至七分熟，在肉香四溢的時(shí)候，順手拔幾根家里種的迷迭香，既調(diào)味又能擺盤(pán)?！?/p>

只是多放幾棵草，檔次卻立馬從家庭料理變成了西餐宴會(huì)。成年人的生活不易，劉婷需要的就是這一份便宜但不廉價(jià)的精致感和儀式感。

據(jù)京東銷(xiāo)售情況顯示，在適合陽(yáng)臺(tái)種植的綠植品類(lèi)中，購(gòu)買(mǎi)最多的是蔬菜和菌類(lèi)、水果。除了番茄、辣椒這類(lèi)常見(jiàn)品種，薄荷、迷迭香、香椿成為了新晉頂流，在2023年1月到3月，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)都超過(guò)了30%；此外，適合家庭陽(yáng)臺(tái)上種植的矮化車(chē)?yán)遄用绯蔀槌山活~最高的樹(shù)苗/種子商品，最大的買(mǎi)家是90后，成交額占比33%。

邊種邊吃，什么貴種什么，前幾年的90后們還在知乎吐槽父母在家里種菜，導(dǎo)致蚊蟲(chóng)多、泥土滿(mǎn)地，如今也開(kāi)始步入“老人家”的后塵。

不過(guò)每年春耕，這群愛(ài)變心的消費(fèi)者喜歡的品種都不同。例如，今年新出的“禪意”綠植，銷(xiāo)量超去年3倍。成交額最高的商品小盼菩提、紫砂文竹、懸崖六月雪彎枝、心愿厥等，恰好踩中了人們愛(ài)去寺廟上香、愛(ài)買(mǎi)寺廟周邊的佛系風(fēng)潮。

在賽道紅利期，商家的致富秘訣在于跟緊消費(fèi)者的需求，快速上新品種，甚至做到引領(lǐng)綠植新潮流。

除了能在綠植品種上做文章，園藝工具也是一大潛力類(lèi)目。

正如咖啡上癮趨勢(shì)一樣，人們從奶咖入手，會(huì)逐漸向著咖啡因濃度遞增發(fā)展，一路到拿鐵、美式、SOE，從小蔥、多肉入手的養(yǎng)植小白們，也走在越買(mǎi)越多、越買(mǎi)越難的道路上。

“開(kāi)始是看直播，試著買(mǎi)了兩三盆，現(xiàn)在家里有近1000盆了?！睘榱思依锏亩嗳?，30歲的王韻還買(mǎi)了花架、噴壺等一系列的配套用具，從入坑到上頭，一年的時(shí)間花了近萬(wàn)塊。

像王韻一樣的人不在少數(shù)。畢竟，每個(gè)養(yǎng)綠植的人，終極夢(mèng)想都是小紅書(shū)、豆瓣上宛如小森林一般高低錯(cuò)落有致的室內(nèi)花園。

從龜背竹到白玉蘭，從一個(gè)花盆到照明燈、修剪刀、驅(qū)蟲(chóng)劑、營(yíng)養(yǎng)肥料......“差生文具多”是永恒的真理，小白們?yōu)榱颂岣唣B(yǎng)植的成功率，可以無(wú)所不用其極；當(dāng)然，也有越來(lái)越多“修成正果”的專(zhuān)業(yè)玩家，對(duì)工具的需求更加旺盛。

據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)，小型工具園藝手套、土壤檢測(cè)儀、花枝剪的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了194%、44%、41%，而基質(zhì)伴侶、緩釋肥等，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

細(xì)分市場(chǎng)下，仍有金礦。以一個(gè)小小的植物補(bǔ)光燈為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全球市場(chǎng)規(guī)模從2015年的17.6億美元增長(zhǎng)到37.9億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.1%，預(yù)計(jì)到2024年全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到115.0億美元。

除了專(zhuān)注某一個(gè)產(chǎn)品，商家們還可以在人群畫(huà)像上打開(kāi)思路，洞察更多差異化的需求。

據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，生活節(jié)奏快的白領(lǐng)，最?lèi)?ài)買(mǎi)盆栽綠植，他們更喜歡“懶人”、“自動(dòng)吸水盆”，只要花能活，多加點(diǎn)科技與狠活；而學(xué)生等人群，購(gòu)買(mǎi)防輻射綠植的銷(xiāo)量占比較高，一邊寫(xiě)論文、打游戲，一邊養(yǎng)生......

在整個(gè)綠植市場(chǎng)，從上游的種子、盆栽、農(nóng)藝工具、農(nóng)藝用料，到下游針對(duì)消費(fèi)者需求的售賣(mài)，綠植電商在線上仍然是高度分散的市場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有利可挖。

03 繼鮮花電商之后，綠植電商能走多遠(yuǎn)？

面對(duì)紅利機(jī)會(huì)之時(shí)，如何把握機(jī)會(huì)比發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)更重要。

城市居民的家庭綠化需求始終都存在著，而在此前，資本和商家曾把目光都聚焦在鮮花電商之上。

2013年，鮮花電商相繼冒頭，2015年，迎來(lái)極速爆發(fā)的高光時(shí)刻，融資超22起。花點(diǎn)時(shí)間、花加、盒馬超市鮮花......先后入局，在鮮切花的市場(chǎng)里打轉(zhuǎn)。彼時(shí)，人們認(rèn)為，城市白領(lǐng)對(duì)美化居家環(huán)境的需求在上升，他們有錢(qián)、沒(méi)閑、注重生活品質(zhì)，更愿意為鮮花和服務(wù)付費(fèi)。

但隨著時(shí)間的推移，想象中的消費(fèi)升級(jí)被打斷，多肉成為鮮花們的平替，直播間云南斗南花市的9.9元20枝成為了更接地氣的城市牧歌。而曾砸下大價(jià)錢(qián)買(mǎi)下源頭花田、建冷鏈供應(yīng)鏈的鮮花服務(wù)品牌們，面對(duì)的是跑不過(guò)的損耗時(shí)間，比不過(guò)的低價(jià)鮮花，越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，和難以降低的成本。

疫情的到來(lái)，下沉市場(chǎng)的崛起，都讓曾經(jīng)的“儀式感”“悅己經(jīng)濟(jì)”正在走向的鮮花電商另一端——綠植盆栽，它遠(yuǎn)比鮮切花受眾更廣、更長(zhǎng)久、性?xún)r(jià)比更高。

3塊可以買(mǎi)到幾十顆的番茄種子，9快9可以買(mǎi)到十幾個(gè)小多肉，20塊可以買(mǎi)到養(yǎng)三、四年的薄荷，綠植盆栽可以既美觀、長(zhǎng)久又便宜。

當(dāng)上班族既想要親近大自然，又沒(méi)空露營(yíng)、徒步的時(shí)候，花最少的成本買(mǎi)些龜背竹，打扮下自己的出租屋；當(dāng)許多父母?jìng)冑I(mǎi)來(lái)種子，陪孩子栽種、澆水、觀察，在親子時(shí)光中為彼此溫馨的家庭記憶；當(dāng)邀請(qǐng)朋友到家吃飯，在說(shuō)完“這是我自己種的純天然食物”后，被大家一搶而光的時(shí)候......富有生命力的植物，為人們提供著更強(qiáng)勁的情緒價(jià)值。

但與此同時(shí)，綠植盆栽的入門(mén)門(mén)檻高、養(yǎng)護(hù)知識(shí)復(fù)雜、復(fù)購(gòu)率依賴(lài)個(gè)人操作情況...這個(gè)田園夢(mèng)撐起的新賽道，需要源源不斷的消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)，而視頻化就是一個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

“寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹。這款觀音竹，很適合放在家里的書(shū)房，氛圍感拉滿(mǎn)?！痹谥辈ブ校晃恢鞑フ诮榻B綠植產(chǎn)品，“可以水培的，水培要用晾曬過(guò)的自來(lái)水，去氯氣更利于生根?！?/p>

過(guò)去，線上綠植只能依靠幾張不知真假的靜態(tài)圖片來(lái)介紹，但作為非標(biāo)品，綠植及配套的園藝工具，更需要短視頻、直播來(lái)展示，由有一定專(zhuān)業(yè)性的達(dá)人、主播講解。

在這點(diǎn)上與珠寶的邏輯類(lèi)似，同樣是非標(biāo)品，珠寶在各大短視頻電商平臺(tái)，都屬于熱門(mén)類(lèi)目前三名。

明哥也在做視頻內(nèi)容，找達(dá)人帶貨、成立短視頻團(tuán)隊(duì)，“現(xiàn)在很多短視頻為了吸引眼球，拿啤酒擦葉子，給盆栽加醋，都太偏頗了?！泵鞲缪a(bǔ)充道。

綠植盆栽電商的好內(nèi)容仍然稀缺，特別是隨著羅永浩進(jìn)入京東直播，平臺(tái)正在大力扶持直播、短視頻形式，浪潮之下商家們借內(nèi)容化超車(chē)的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。

當(dāng)然，在視頻化過(guò)程中，綠植電商也存在諸多痛點(diǎn)，例如，有專(zhuān)業(yè)養(yǎng)護(hù)知識(shí)的主播人才不足；由于高度依賴(lài)售后溝通，對(duì)流量的承接效果有限；本身屬于低利潤(rùn)的農(nóng)產(chǎn)品賽道，做內(nèi)容電商存在成本效率問(wèn)題......

辦法總比問(wèn)題多，對(duì)商家們而言，當(dāng)下，最重要的還是搶先邁出第一步，畢竟這個(gè)賽道正在快速崛起。

借著電商內(nèi)容化、視頻化的趨勢(shì)，綠植電商也迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展期。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2023年，線上綠植盆栽產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到5倍，從33億增長(zhǎng)到170億元，約占2023年中國(guó)花卉電商總體規(guī)模占比23.51%。