文|新零售商業(yè)評論  考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

題圖源自電影《花樣年華》

如果要問最近上海哪里最火，許多人的回答會是：蟠龍?zhí)斓亍?/p>

打開小紅書，有人直呼，感覺超一半的上海人都涌入了這座古鎮(zhèn)；而另一半的上海人刷著小紅書，也在躍躍欲試。有一個夸張的比喻：上海人民，一半已經(jīng)去了蟠龍?zhí)斓兀涣硪话胝谟媱澣ン待執(zhí)斓氐穆飞稀?/p>

去Blue Bottle Coffee喝一杯小藍杯咖啡；在余德耀美術館陶冶一下午情操；在近800平方米的寵物公園給毛孩子來一場聚會……這座位于青浦的城中村在開業(yè)不久就迅速火遍全城，成功俘獲了各個年齡層的消費者，成為上海灘的新晉打卡圣地。

4月29日，上海首批完工“城中村”改造項目之一 ——蟠龍?zhí)斓卣焦_亮相。蟠龍?zhí)斓氐睦砟顬镹ature（自然融合）、Culture（文化喚醒）、Future（城市煥新），力圖將自然和商業(yè)融為一體，打造出城市生活方式新場景，堪稱“公園里的新天地”。

英英供圖

蟠龍?zhí)斓厥侨绾未蚱啤叭珖沛?zhèn)都一樣”的魔咒的？蟠龍村的城中村改造能帶給我們怎樣的啟示？在我們向往的生活里，城中村和古鎮(zhèn)又該呈現(xiàn)出怎樣的未來呢？

向“千鎮(zhèn)一面”說不

我們印象中的江南傳統(tǒng)古鎮(zhèn)是怎樣的？

小橋流水人家，熟悉的拱橋、青磚石瓦的泥墻，依水而建、錯落有致，賦予了小鎮(zhèn)江南秀麗而內(nèi)斂的風格。然而，“全國古鎮(zhèn)都一樣”的困擾卻始終沒有得到解決。

賣絲綢、賣首飾、賣明信片……不一樣的地區(qū)，同樣的小攤販?？灸c和臭豆腐，即便是在中國這樣地大物博、眾口難調(diào)的廣袤土地上，口味的參差不齊在古鎮(zhèn)仿佛凝固住了，整一個大寫的“天下大同”。

千篇一律的布局和商品極易引起游客的審美疲勞，時間一長，全國各地古鎮(zhèn)的魅力值直線下降，變得毫無吸引力。曾經(jīng)的古色古香喪失殆盡，鮮有舊時烙印，取而代之的是濃重卻單調(diào)的商業(yè)氣息。有網(wǎng)友笑稱，如果要算“查重率”，那古鎮(zhèn)大概能達到90%以上。

相信每一個讀者前往一座古鎮(zhèn)，初衷都是一樣的：身處遠方，想要一飽眼福的自然是鮮活的市井之氣，而非隨處攬客的商家小販；想要一飽口福的無非是當?shù)氐奶厣嬍?，而不是爛大街的芡實糕、臭豆腐、湯圓。

假如古鎮(zhèn)的對外展示僅僅是被當作獲取更高經(jīng)濟效益的搖錢樹，那其魅力的喪失殆盡也就不足為奇了。

一方面，古鎮(zhèn)的發(fā)展需要最大程度的保留地域風貌和人文特色；另一方面，將現(xiàn)代商業(yè)以巧妙的方式融入其中也是一門藝術。面對這兩大難題，蟠龍?zhí)斓亟o出了自己“體面賺錢”的答案。

第一步棋，在于景致的渲染。

景觀之于古鎮(zhèn)，是靈魂所在。不夠美，是無法吸引人的。

瑞安相信，古鎮(zhèn)之美，始于歷史。蟠龍村有著超1400年的歷史，最早的記載可追溯到隋朝，是古上海域內(nèi)最興盛的集鎮(zhèn)之一。形成于清初的十字街是古鎮(zhèn)的主軸，歷經(jīng)300余年發(fā)展成東西長一里、南北長半里的街區(qū)。在抗戰(zhàn)時期，擁有十余家米行、米廠，是上海市區(qū)糧食運輸?shù)闹饕?zhèn)之一。

不過，稍顯遺憾的是，隨著城市經(jīng)濟的快速騰飛，蟠龍村的古建筑整體樣貌變得“逐漸模糊”。

先是解放后，因行政區(qū)劃調(diào)整，古鎮(zhèn)的大部分店鋪都南遷徐涇，蟠龍鎮(zhèn)的樞紐地位逐漸被取代。進入21世紀第二個十年后，本地居民陸續(xù)搬離，蟠龍村進而演化為城中村，河水臟臭、垃圾成堆，各種違建層出不窮。反倒是文物保護點缺乏相應的保護措施，受破壞、甚至坍塌的情況屢見不鮮，許多古建筑早已面目全非，難以辨認出歷史文化價值。

據(jù)瑞安新天地行政總裁張斌介紹：“在蟠龍?zhí)斓貑又埃?014年，我們就開始組織很多的歷史社會文化專家跟我們一起，一草一木、一橋一棟地去研究。”

根據(jù)研究結(jié)果，蟠龍?zhí)斓仨椖孔?019年全面動工，進行了包括疏通河道、重建橋梁等工作。蟠龍?zhí)斓氐母慕ú捎昧巳N不同類型的建筑設計策略——修繕老建筑、在老建筑的基礎上融入現(xiàn)代建筑材料，以及借鑒江南風韻的新建筑。如此一來，才有了蟠龍?zhí)斓氐捏待埵?、九龍一鳳橋，等等。

英英供圖

萬事俱備只欠東風。做足了準備工作，可是群眾尚未知曉。如何打好群眾基礎，瑞安想到的辦法新奇又直接——出一本書。

出一本書，對一個新景點來說可謂頭一遭。但好處也很明顯，利于宣傳、有據(jù)可查?！扼待埿轮尽烦霭嬗?020年4月，集合了各路歷史學家、社會學家的全面考證并詳盡解讀了蟠龍鎮(zhèn)的歷史、文物、建筑、節(jié)慶和風土人情，將江南水鄉(xiāng)的盛景和詩意融入其中。

中國科學院院士、建筑學專家鄭時齡在撰寫《蟠龍新志》序言中表示，新生的關鍵不在形式，而在于空間、環(huán)境的多元化，在于建筑品質(zhì)和街道細部的工藝，讓蟠龍鎮(zhèn)的歷史和文脈得以延續(xù)并永存。

城中村的改造，是新與舊的交融，不是原汁原味的舊就一定是最好；也并非新的元素就是違和的存在。新舊交織下，古典中式美學正訴說著它悠遠的故事；而青石板路上正在演奏現(xiàn)代商業(yè)的樂章。

顛覆性的商業(yè)創(chuàng)新

既然走好了景致這第一步，瑞安的第二步自然就瞄準了商業(yè)化改造。

江南古鎮(zhèn)的過度商業(yè)化之所以會引起群眾的反感，很大一部分原因在于商業(yè)化的高度重合。想逛卻逛不出新花樣；想買也買不到特色商品，這才加劇了游客的抵觸情緒。

怎么才能喚回消費者的喜愛呢？蟠龍?zhí)斓氐氖痉蹲饔脽o疑可以作為一個榜樣，簡單來說就是“小而精”。

首先，蟠龍?zhí)斓卣麄€商業(yè)面積占地5萬多平方，占項目總面積的比例只有10%出頭。這樣一來，游客進入園區(qū)后，并不會覺得錯落有致的商業(yè)招牌破壞了環(huán)境。

再來，蟠龍?zhí)斓厮腭v的商業(yè)項目全然摒棄了常規(guī)的“小商品城”形態(tài)，取而代之的是更符合年輕一代品味的連鎖或稀缺品牌，甚至是首店經(jīng)濟的“王炸”。

蟠龍?zhí)斓乩飬R聚了近20家上海首店、超過60家區(qū)域首店，結(jié)果就是不少人還為了個別店鋪慕名而來。

著名咖啡品牌，人稱“小藍瓶”的Blue Bottle Coffee就是其中之一。

蟠龍?zhí)斓乩锏腂lue Bottle Coffee是整個大虹橋地區(qū)的首店，也是中國內(nèi)地的第四家門店。與其他位于市中心商業(yè)區(qū)門店大相徑庭的是，這家Blue Bottle Cofffee因地制宜，呈現(xiàn)出了三種全然不同的空間——百年古宅、新居和集會空間。

其中，古宅內(nèi)保留了舊時的“穿斗抬梁”木結(jié)構(gòu)，古風的黑檀木搭配現(xiàn)代化的不銹鋼界面，和傳統(tǒng)的江南粉墻黛瓦形成高對比度，既有幾分蘇式園林的建筑特點，又不乏現(xiàn)代風的設計感。而在新居空間里，顧客既可以漫步于休憩水廊上，也可以在八仙桌旁閑坐。

圖源Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡微信公眾號

有意思的是，除了像Blue Bottle這樣具有網(wǎng)紅屬性的餐飲店外，園區(qū)內(nèi)大多數(shù)的首店模式集中于和蟠龍?zhí)斓亍皍rban retreat城市微度假”的風格契合度極高的生活方式區(qū)域。

比如，MOREPRK首個陸沖主題滑板公園、室外棒球場TOP BALLPARK等都是非常符合Z世代喜愛的新型運動方式所需要的場地。

蟠龍?zhí)斓亻_業(yè)期間已在“urban retreat”上頻繁試水。包括首屆“Art in Green藝游自然”公共藝術節(jié)、首屆戶外生活節(jié)、《月見蟠龍》光影秀、《蟠龍吉日》非遺主題展、Tango《有貓病》關于貓的漫畫展、“宋風雅集”、漢服巡游等。

從寵物公園到有機餐廳，從城市營地到茶藝會館，蟠龍?zhí)斓氐纳虡I(yè)布局迎合著都市人對新奇事物的向往，成為了大虹橋地區(qū)獨一無二的“江南風情休閑區(qū)”。

如何達成“全能改造王”？

蟠龍?zhí)斓氐膭?chuàng)立自然能給城中村的改造樹立榜樣，但城中村的改造也絕不僅僅只有商業(yè)化這一條路。

在城鎮(zhèn)化的進程中，城中村是一個繞不開的話題。而這個話題在中國尤為凸顯。

在深圳，城中村的建成面積約占深圳總面積的六分之一。臟亂差的城中村環(huán)境和深圳身為一線城市甚至國際化大都市的格局形成了強烈反差。盡管如此，低廉的租金依然使其成為打工族的落腳點。如何平衡好城中村和整個城市的發(fā)展成為擺在政府和開發(fā)商面前的共同難題。

元芬村是深圳最典型的城中村之一，如今卻被作為范本寫入了《深圳市城中村保障房規(guī)?；焚|(zhì)化改造提升指引》。

在政府引導社會資本進入后，元芬村轉(zhuǎn)為“整村統(tǒng)租”的方式，化身為年輕人才匯聚的新青年社區(qū)。翻修過后的墻面采用了明亮的粉紅、淡黃等色塊，看起來更明快輕松。小區(qū)所有室內(nèi)均采用裝配式裝修。另外，社區(qū)內(nèi)的配套設施也都小步快跑地跟上：自習室、健身房、服務中心等一應俱全。

從分工來看，政府出資負責村里的市政、環(huán)衛(wèi)、綠化、消防等基礎設施改造；而作為運營方的社會力量則統(tǒng)籌所有公共空間的治理，并出資進行樓棟的設計、改造和租賃運營。

資方的收入來源主要是租金及各項增值服務所收取的費用。這樣的城中村改造對于大多數(shù)城市來說，復制粘貼的難度要明顯小于蟠龍?zhí)斓亍?/p>

再例如，廣州市白云區(qū)馬務村，原先村內(nèi)企業(yè)主要經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)為工藝品、皮鞋、電器等產(chǎn)品的生產(chǎn)。2012年，白云區(qū)政府因勢利導實行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，將長征皮鞋廠、紅菱電器廠和萬寶冷機廠等多家國營企業(yè)舊廠房改造成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

區(qū)內(nèi)建成科技創(chuàng)意園、文化創(chuàng)意園，設立農(nóng)民工博物館、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級展示長廊、大學生創(chuàng)業(yè)園等，成為廣州乃至全國創(chuàng)意文化新地標，先后吸引了485家科技文化創(chuàng)意企業(yè)進駐，帶動8000人就業(yè)和周邊物業(yè)價值提升，每年上繳利稅超過2億元。

拆除重建城中村，全面改造原有環(huán)境，化“村”為“城”或是創(chuàng)造“村”與“城”的結(jié)合體是各地較為普遍的做法。但城與城、村與村之間的差異也是巨大的。

蟠龍?zhí)斓刂阅軌虺蔀樾聲x網(wǎng)紅地標，源自其江南古鎮(zhèn)的根基和長達9年的系統(tǒng)工程；元芬村化身為青年人才公寓則更迎合深圳朝氣蓬勃、外地務工者的住房需求；馬務村轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意文化新地標，得益于村內(nèi)原有的產(chǎn)業(yè)基礎以及當?shù)卣囊騽堇麑А?/p>

這些機緣和設想都必須一城一策、因地制宜，才能成就“全能改造王”。

橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。

是打造成沉浸式商業(yè)板塊？是整片改造為公租房讓利于民？還是保留村莊，變身為新農(nóng)村旅行線路？城中村的煥新之旅還在全國各地繼續(xù)上演。

而需要被“爆改”的并不只有城中村，也包括全國的古鎮(zhèn)。我們需要的不是“千鎮(zhèn)一面”，而是“千鎮(zhèn)千面”，以無限的創(chuàng)新造就古鎮(zhèn)未來風貌的N種可能。

快來說說，哪座古鎮(zhèn)是你的最愛？