文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“奶酪一哥”妙可藍(lán)多最近有點(diǎn)煩。
作為國(guó)內(nèi)奶酪棒品類冠軍，妙可藍(lán)多累計(jì)銷量已經(jīng)超過30億支。無論是在超市冷藏柜臺(tái)，還是在羅森、711等便利店，都能見到它的身影。
對(duì)于“奶酪棒”這個(gè)小朋友愛不釋手的心頭好，年輕媽媽們更是不會(huì)陌生。也正是靠著“完美兒童營(yíng)養(yǎng)零食”的加持，妙可藍(lán)多才得以異軍突起，成為國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的“大贏家”。
然而，在經(jīng)歷高增長(zhǎng)過后，妙可藍(lán)多的好運(yùn)氣似乎到了頭。4月25日晚間，妙可藍(lán)多披露今年一季報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.23億元，同比下降20.47%；凈利潤(rùn)2420.23萬(wàn)元，同比下降67.08%；扣非凈利潤(rùn)586.88萬(wàn)元，同比下降91.47%。
財(cái)報(bào)發(fā)布次日，妙可藍(lán)多開盤一度觸及跌停，以23.47元/股的價(jià)格刷下歷史新低，不到一年時(shí)間里股價(jià)遭到腰斬。隨后不久，高盛公司發(fā)布研報(bào)，將妙可藍(lán)多評(píng)級(jí)由“中性”下調(diào)至“賣出”。
事實(shí)上，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)疲態(tài)，在之前的年報(bào)中已有端倪。2022年全年，妙可藍(lán)多營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)7.84%，但凈利和扣非凈利分別取得12.32%和45.14%的下滑表現(xiàn)，且妙可藍(lán)多在去年四季度營(yíng)收同比減少25%，凈利由盈轉(zhuǎn)虧。
最重要的是，妙可藍(lán)多2022年?duì)I銷總費(fèi)用為12.19億元，然而凈利潤(rùn)卻降到了1.35億元，營(yíng)銷和利潤(rùn)、研發(fā)費(fèi)用的嚴(yán)重失衡，讓“燒錢換增長(zhǎng)”的質(zhì)疑甚囂塵上。
欲戴皇冠，必承其重。憑一己之力反超外資，坐上行業(yè)頭把交椅的妙可藍(lán)多，還能繼續(xù)站穩(wěn)C位嗎？
01 把小市場(chǎng)變成大市場(chǎng)，妙可藍(lán)多的崛起之路
從某種意義上講，中國(guó)本土奶酪市場(chǎng)的大門，是妙可藍(lán)多推開的。
妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)，原本是東北一家名不見經(jīng)傳的乳企，長(zhǎng)期被困于區(qū)域市場(chǎng)。如果依靠生牛乳業(yè)務(wù)去跟蒙牛、伊利、光明等巨頭硬剛，無異于以卵擊石、自不量力，只有找到一個(gè)細(xì)分賽道，才是地方品牌走出去的最優(yōu)解。
機(jī)緣巧合下，廣澤乳業(yè)創(chuàng)始人柴琇將目光投向了奶酪行業(yè)，決定在這個(gè)“差異點(diǎn)”上深耕。被稱為“奶中黃金”的奶酪，是由生鮮乳在發(fā)酵劑和凝乳酶作用下發(fā)生凝固，并經(jīng)成熟后形成的固態(tài)乳制品。
通常情況下，一斤奶酪需要10斤牛奶濃縮而成，所以其蛋白質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)成分的含量遠(yuǎn)高于牛奶，且是固體狀態(tài)，不僅便于攜帶，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充效率也高。還有個(gè)利好要素是，國(guó)內(nèi)有大量人群乳糖不耐受，喝不了牛奶，但奶酪可以完美地解決這個(gè)問題。
但因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)教育，奶酪在我國(guó)的人均年消費(fèi)量只有0.15千克，韓國(guó)和日本的人均奶酪消費(fèi)量是我國(guó)的10倍和20倍，如果引導(dǎo)得當(dāng)，消費(fèi)潛力毋庸置疑。
另一方面，雖然從20世紀(jì)90年代起，中國(guó)奶酪市場(chǎng)就逐漸進(jìn)入了萌芽期，安佳、樂芝牛等海外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但更多的是聚焦在西餐范圍，而本土乳企又將主要精力放在液態(tài)奶上，奶酪就成了無人問津的“滄海遺珠”。
在意識(shí)到需求與供應(yīng)之間存在的本土性落差，妙可藍(lán)多立刻展開行動(dòng)。2015年，廣澤股份收購(gòu)了天津妙可藍(lán)多食品公司和達(dá)能上海工廠，正式切入奶酪這個(gè)細(xì)分賽道。
2016年，柴琇宣布全面轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)，而資本市場(chǎng)回應(yīng)的只有一盆冷水——公司市值從45億元一路震蕩下跌至30億元。畢竟又咸又臭的奶酪既不符合國(guó)人飲食習(xí)慣，還長(zhǎng)期被外資品牌把持，很難相信這家二線乳企能掀起什么波瀾。
但很快，妙可藍(lán)多就憑借一支“奶酪棒”成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，峰回路轉(zhuǎn)。想要制造快消大單品，必須滿足“剛需、痛點(diǎn)、高頻”三個(gè)條件，但彼時(shí)國(guó)內(nèi)的奶酪消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力很弱，想要戳中用戶痛點(diǎn)，還得另辟蹊徑。
最后，兒童零食成了柴琇的突破口。2018年，妙可藍(lán)多奶酪棒產(chǎn)品口味的最終調(diào)試，還將包裝設(shè)計(jì)成帶有“汪汪隊(duì)立大功”的IP圖案，以“牛奶精華”為核心賣點(diǎn)，妙可藍(lán)多在天貓上推出的兒童奶酪棒，迅速得到了家長(zhǎng)們的青睞。
奶酪棒的出現(xiàn)，一下子激活了沉悶依舊的奶酪市場(chǎng)。它既解決了冷鏈供應(yīng)、低溫保存的問題，還在消費(fèi)端豐富了食用場(chǎng)景，加上奶酪棒特有的小包裝設(shè)計(jì)，方便小朋友抓握的特性，集齊了爆品元素。僅在當(dāng)年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)收入激增至4.56億元，炙手可熱。
殺出重圍的妙可藍(lán)多，終于以黑馬之姿，揚(yáng)眉吐氣地走上了快車道。
02 超越外資拿下行業(yè)第一，高光之下暗藏“隱憂”
在奶酪棒火了之后，妙可藍(lán)多的發(fā)展，可謂一日千里。
2018年～2021年,妙可藍(lán)多營(yíng)收從12.26億元增長(zhǎng)至44.78億元,年均復(fù)合增速54%;歸母凈利潤(rùn)從0.11億元增長(zhǎng)至1.54億元,年均復(fù)合增速141%。
為了盡快提高消費(fèi)者對(duì)兒童奶酪棒的認(rèn)知，把品牌打透，妙可藍(lán)多選擇了最直球的方式，在廣告?zhèn)鞑ド喜粩嗉哟a投入。
2019年，妙可藍(lán)多廣告上線央視綜合頻道和少兒頻道，并在全國(guó)16個(gè)城市數(shù)十萬(wàn)樓宇的電梯內(nèi)，以每天15秒、480次的高頻率滾動(dòng)播放。
為了增加記憶點(diǎn)，妙可藍(lán)多又改編了兒歌《兩只老虎》——“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味，真美味”，以洗腦的旋律攻入消費(fèi)者的心智。
看似大方的廣告費(fèi)支出，其實(shí)對(duì)妙可藍(lán)多來說并不輕松。柴琇在接受采訪時(shí)曾提到，2019年廣告投放簽單前，因?yàn)橘~上資金不夠，她向銀行貸了5個(gè)億，對(duì)此不僅公司高管強(qiáng)烈反對(duì)，銀行也在約談時(shí)多次提出質(zhì)疑，營(yíng)銷雖然費(fèi)錢，但也的的確確把妙可藍(lán)多的招牌打了出去。
2020年，妙可藍(lán)多決定啟用明星代言，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星和二胎媽媽孫儷作為妙可藍(lán)多全品牌代言人，孫儷的影響力與注重健康的暖心媽媽形象，與妙可藍(lán)多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的實(shí)際購(gòu)買人群——無數(shù)年輕父母的心。
2021年，妙可藍(lán)多迎來里程碑時(shí)刻，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，妙可藍(lán)多以27.7%的中國(guó)奶酪零售市占率、21.7%的中國(guó)奶酪全渠道出貨占有率、35%的中國(guó)奶酪棒零售市占率，分別位居第一，首次超過一眾外國(guó)品牌。
然而，如同硬幣的兩面，置身于高光中的妙可藍(lán)多，一舉一動(dòng)也被無限聚焦、放大，“高營(yíng)銷低利潤(rùn)”的質(zhì)疑和聲討也隨之而來。
誠(chéng)然，龐大的銷售費(fèi)用雖然鞏固了妙可藍(lán)多的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但也相應(yīng)地?cái)U(kuò)大了毛、凈利率之間的“剪刀差”。2019-2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元和11.59億元，同比增長(zhǎng)分別為75.11%、97.75%和63.08%。
以2021年為例，全年?duì)I銷費(fèi)用11.59億元，廣告費(fèi)就占去了9億
但砸錢過后，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)卻并不盡人意。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2019年，妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)率僅為1%左右，2021年，這個(gè)數(shù)字終于達(dá)到5年來的最高，卻仍只有4.3%。
2022年，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷總費(fèi)用上漲到12.19億元，其中廣告促銷費(fèi)為8.22億元，但換來的凈利潤(rùn)不過1.35億元，凈利潤(rùn)率僅有2.80%。
營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，但妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用卻少的可憐，2021年研發(fā)投入為4009.03萬(wàn)元，2022年雖然提高至5122.70萬(wàn)元，但在營(yíng)銷費(fèi)用面前，依然是小巫見大巫。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，一貫強(qiáng)調(diào)掌握核心技術(shù)，能制造出更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值奶酪棒的妙可藍(lán)多，全公司僅有76個(gè)研發(fā)人員，其中人數(shù)最多的是高中及以下學(xué)歷的人員，占比37%。
此外，為了改善口感，奶酪棒往往會(huì)加入奶油、白砂糖和其他添加劑，無疑會(huì)增加蛀牙和肥胖的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
并且，由于奶酪棒的實(shí)質(zhì)是再制干酪，除了在熱量、脂肪和蛋白質(zhì)方面不如牛奶，奶酪棒的鈉含量對(duì)比起來是牛奶的6倍多，也會(huì)對(duì)兒童腎臟和心臟造成一定的負(fù)擔(dān)。越來越多的家長(zhǎng)不再將奶酪棒作為孩子零食補(bǔ)充的首選，
雪上加霜的是，除了內(nèi)憂，妙可藍(lán)多面臨的“外患”壓力也與日俱增。
03 競(jìng)爭(zhēng)白熱化腹背受敵，妙可藍(lán)多還能破局嗎？
自打妙可藍(lán)多“出圈”，各種奶酪品牌紛紛涌現(xiàn)，試圖分一杯羹。
目前國(guó)內(nèi)的奶酪圈，大致可以分為三派：以百吉福、安佳、樂芝牛為首的“外資派”；以伊利、蒙牛、三元等為首的“老資派”；以奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛等為首的“新秀派”。
但入局者遠(yuǎn)不止于此，還有小鹿藍(lán)藍(lán)、君樂寶、良品鋪?zhàn)拥?，整個(gè)賽道已經(jīng)擁擠不堪。特別是新秀品牌，每一家都有多個(gè)資本大佬為其站臺(tái)，比如奶酪博士和今日資本、紅杉資本等；認(rèn)養(yǎng)一頭牛和美團(tuán)龍珠、KKR等；妙飛和高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)等，個(gè)個(gè)來勢(shì)洶洶，不容小覷。
而根據(jù)對(duì)比各品牌營(yíng)養(yǎng)成分不難發(fā)現(xiàn)，目前市面上奶酪棒品牌從外包裝到營(yíng)養(yǎng)成分幾乎大同小異，所謂的不同僅在于含量的微小差距，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！皟?nèi)卷”的行業(yè)特征也決定，妙可藍(lán)多想要維持行業(yè)第一的位置，就必須不斷加大渠道和營(yíng)銷投入。
營(yíng)銷又需要源源不斷地?zé)X，這就造成了另一種“惡性循環(huán)”，雖然妙可藍(lán)多的毛利率表面看高于伊利、蒙牛等乳制品巨頭，但凈利率卻低出不少。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，品牌間的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)愈演愈烈，奶酪棒的狂飆終于戛然而止。
2022年，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)只有16%，而前兩年這一數(shù)據(jù)分別為125%和61%。妙可藍(lán)多增速放緩的背后，是整個(gè)奶酪棒市場(chǎng)高增時(shí)代的終結(jié)。
妙可藍(lán)多顯然也意識(shí)到了問題所在，為了破局，妙可藍(lán)多月推出了消費(fèi)升級(jí)后的新品“有機(jī)奶酪棒”。
與普通奶酪棒不同，有機(jī)奶酪棒不僅實(shí)現(xiàn)了從源頭到加工、認(rèn)證的全程有機(jī)，還實(shí)現(xiàn)了0添加防腐劑、香精、色素，營(yíng)養(yǎng)方面，有機(jī)奶酪棒的有機(jī)干酪含量達(dá)到66%，含有9.0g的優(yōu)質(zhì)乳蛋白，原生高鈣更加便于吸收。
同時(shí)，為了擺脫奶酪棒依賴，妙可藍(lán)多也推出了新品，即面向成人的高端休閑甜點(diǎn)“慕斯奶酪杯”，以及主打家庭餐廳的“哈路蜜煎烤奶酪”。
慕斯奶酪杯瞄準(zhǔn)職場(chǎng)白領(lǐng)，針對(duì)餐后甜品和辦公室休閑食品兩大消費(fèi)場(chǎng)景，一杯僅相當(dāng)于一個(gè)蘋果的熱量，同時(shí)含有2.4倍牛奶蛋白質(zhì)和2.6倍牛奶鈣，干酪含量達(dá)68%-70%；“哈路蜜煎烤奶酪”則適合早餐食用場(chǎng)景，兩片約等于200g牛奶營(yíng)養(yǎng)。
由兒童零食到攻占家庭餐桌，成了妙可藍(lán)多寄予厚望的“第二曲線”，但在如今的行業(yè)大背景下，妙可藍(lán)多的突圍不再輕松。公司家庭餐桌系列、餐飲工業(yè)系列毛利率分別為33.71%、13.56%,遠(yuǎn)低于即食營(yíng)養(yǎng)系列的51.23%。
曾經(jīng)，靠著奶酪棒這個(gè)超級(jí)單品，妙可藍(lán)多順利打下了一片天，但未來要撐起千億以上的奶酪市場(chǎng)，妙可藍(lán)多肩上的壓力顯然不小。
一面要突破自身瓶頸走出消費(fèi)困境，一面要在強(qiáng)敵環(huán)伺的阻力下迎接挑戰(zhàn)。妙可藍(lán)多能不能迎來逆轉(zhuǎn)局面，時(shí)間會(huì)很快給出答案。
參考資料：
1.快消《占領(lǐng)奶酪棒40%市場(chǎng)份額后，妙可藍(lán)多謀求破局》
2.節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)《從財(cái)報(bào)里看妙可藍(lán)多的“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”》
3.DT財(cái)經(jīng)《蒙牛和伊利之間，殺出了個(gè)33億的黑馬》
4.礪石快消《妙可藍(lán)多的崛起之路與未來隱憂》