文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“隨著在線視頻平臺(tái)自制劇占比越來越高，我們的生存空間已經(jīng)日漸狹窄?！币晃挥耙暟鏅?quán)分銷商人士直言。所謂版權(quán)分銷，其主要是作為中間商角色，先是從國內(nèi)外的片方、出品方處拿到影視版權(quán)，然后再將版權(quán)分銷給愛優(yōu)騰芒等在線視頻平臺(tái)。
“在線視頻行業(yè)發(fā)展早期，平臺(tái)缺內(nèi)容，片方也缺少平臺(tái)對(duì)接資源，像我們這樣的公司在2010年左右相繼出現(xiàn)。而且過去那些年，影視版權(quán)漲幅很大，我們一度都過得不錯(cuò)?！?/p>
他表示，大約從三四年前開始，平臺(tái)單獨(dú)去外面采購內(nèi)容的情況就在明顯變少?！叭缃衿脚_(tái)除了完全自制，市場(chǎng)上的很多劇也都有他們的投資，在線平臺(tái)在內(nèi)容采購方面的預(yù)算明顯降低了?！?/p>
從幾十萬一集的《甄嬛傳》到1500萬一集的《如懿傳》，幾年時(shí)間，影視版權(quán)的水漲船高一度成為拖累長視頻平臺(tái)盈利的主要“元兇”。
告別內(nèi)容采買，加強(qiáng)自制，這一趨勢(shì)在過去長視頻平臺(tái)調(diào)整的一年多時(shí)間里明顯加強(qiáng)。今年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，愛奇藝披露該季度平臺(tái)的自制內(nèi)容更是占到了關(guān)鍵劇集的70%，創(chuàng)下新高。
伴隨著愛奇藝連續(xù)多個(gè)季度的盈利，自制劇正在成為平臺(tái)削減虧損、提質(zhì)增效的主要推動(dòng)力，長視頻平臺(tái)新的內(nèi)容供給模型逐步形成。
愛奇藝“久病成醫(yī)”，也預(yù)示著長視頻平臺(tái)正在走出寒冬。
自制劇的“飛輪效應(yīng)”
去年這個(gè)時(shí)候，愛奇藝公布2022年第一季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)了成立以來的首次季度性盈利。而此時(shí)愛奇藝大幅裁員的余溫還未退去，其首次盈利被歸功于團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容的整體瘦身，行業(yè)對(duì)于愛奇藝的持續(xù)性盈利能力保持懷疑。
而今，一年過去，“高質(zhì)量增長”開始從一句空泛的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，節(jié)流之外，以愛奇藝為代表的長視頻平臺(tái)逐步摸索到了內(nèi)容提質(zhì)增效的辦法。
今年一季度，愛奇藝借著《狂飆》出盡風(fēng)頭，熱度峰值、日均播放時(shí)長、會(huì)員收入等均打破了愛奇藝的歷史記錄，位列平臺(tái)第一。愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇稱“這部劇是公司成立13年來流量最大、收入最高、影響力最大的劇集”。
爆款效應(yīng)下，平臺(tái)的季度業(yè)績同樣迎來“狂飆”。
財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2023Q1 總營收 83 億元，同比增長 15%；其中，會(huì)員服務(wù)營收同比增長 24% 至 55 億元，單季日均訂閱會(huì)員數(shù)凈增超1700萬。
另外，歸屬于愛奇藝的凈利潤 6.181 億元，同比增長 266%；Non-GAAP 歸屬愛奇藝的凈利潤為 9.395 億元，同比增長 479%。
“一季度，我們見證了優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容的影響力，以及用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。制作和提供高質(zhì)量的自制內(nèi)容是我們的核心競(jìng)爭力?！饼徲钤陔娫挄?huì)上表示。
爆款劇集驅(qū)動(dòng)著愛奇藝營收、利潤、會(huì)員各項(xiàng)核心指標(biāo)的增長，而“自制”則是愛奇藝打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最有力的武器。
從去年以來，《蒼蘭決》《人世間》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》《狂飆》等多部爆款劇集都是由愛奇藝自制，自制爆款劇對(duì)于會(huì)員收入的拉動(dòng)已經(jīng)顯而易見。
2018年,騰訊視頻和愛奇藝自制劇占比首度超過了版權(quán)劇,在行業(yè)過去兩年降本增效的驅(qū)動(dòng)下，自制劇的占比更是持續(xù)攀升。
相比于版權(quán)采買，平臺(tái)涉足自制、定制內(nèi)容，主要是為了從源頭上對(duì)內(nèi)容形成把控，進(jìn)而在成本優(yōu)化、質(zhì)量提升方面增加更多的確定性。
一位影視行業(yè)人士表示，平臺(tái)定制劇和自制劇都是平臺(tái)出錢，版權(quán)也屬于平臺(tái)方，所以在制片管理時(shí)一定會(huì)站在平臺(tái)的角度進(jìn)行成本把控，包括劇本的整體思路、演員等都會(huì)有自己的要求。
“與平臺(tái)合作定制劇時(shí)，平臺(tái)會(huì)立足于用戶喜好把一些前期的數(shù)據(jù)給到片方，這對(duì)于爆款預(yù)測(cè)是有明顯幫助的?！?/p>
“用戶分析是必不可少的工作，內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)借鑒平臺(tái)的數(shù)據(jù)來說話，它的精準(zhǔn)度會(huì)更高。畢竟最終我們的內(nèi)容是依托于平臺(tái)播出?！?/p>
關(guān)于定制劇的攝制模式，一般片方有了不錯(cuò)的劇本后就會(huì)和平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，然后和平臺(tái)一起修改劇本、定演員、定體量等。
“相當(dāng)于片方在劇本階段就已經(jīng)在和平臺(tái)溝通，劇本、演員這些沒什么問題就可以和平臺(tái)達(dá)成合作，從制作、后期、出片再到上線，平臺(tái)一筆一筆的給片方打款。”平臺(tái)深度涉足內(nèi)容制作，提升了內(nèi)容攝制的精細(xì)化程度，也對(duì)成本的管控更加嚴(yán)格。
通過強(qiáng)化平臺(tái)自制與定制內(nèi)容，愛奇藝作為平臺(tái)方的話語權(quán)也在進(jìn)一步提高，從劇本選擇、到內(nèi)容制作、以及演員選擇，平臺(tái)都參與其中。種種變化正在扭轉(zhuǎn)過去流量綁架內(nèi)容、資本干擾拍攝等情況。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，從今年和中期來看，愛奇藝整體內(nèi)容投入保持穩(wěn)中有升，未來將繼續(xù)對(duì)“自制頭部精品項(xiàng)目”進(jìn)行投入，“自制頭部精品項(xiàng)目”的數(shù)量和占比都會(huì)增加。
進(jìn)入今年第二季度，更多高品質(zhì)自制內(nèi)容正在愛奇藝播出。
迷霧劇場(chǎng)已經(jīng)播出的《回響》《塵封十三載》以及古裝大劇《云襄傳》均收獲良好口碑，接下來，《寧安如夢(mèng)》《蓮花樓》《長風(fēng)渡》《七時(shí)吉祥》等古裝大劇也將陸續(xù)開播。同時(shí)，愛奇藝自制綜藝開始在二季度密集回歸，《種地吧》《哈哈哈哈哈3》《喜歡你我也是4》正在熱播，王牌綜藝《萌探探探案3》《中國說唱巔峰對(duì)決2023》等也已上線。
“自制精品內(nèi)容”已然成為愛奇藝的內(nèi)容飛輪，平臺(tái)在控制內(nèi)容成本的情況下最大化提質(zhì)增效。
滑落的分賬劇
“無論是內(nèi)容的回收情況，還是市場(chǎng)資金的謹(jǐn)慎度來看，平臺(tái)定制項(xiàng)目的回收風(fēng)險(xiǎn)要低得多。”一位影視公司人士坦言。
在影視整體大環(huán)境仍不太樂觀的情況下，不計(jì)成本的投入早已是過去式，“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”正在影響著當(dāng)下影視內(nèi)容的生產(chǎn)制作。
平臺(tái)風(fēng)向的變化也已經(jīng)傳導(dǎo)至上游影視公司，緊跟平臺(tái)的步伐，才能進(jìn)一步縮減風(fēng)險(xiǎn)。
“分賬這個(gè)賽道，無論是劇集還是網(wǎng)絡(luò)電影，目前的市場(chǎng)情況、回收情況都不是很樂觀。其中很大一部分原因就是平臺(tái)對(duì)自制劇投入的提升?！鄙鲜鲇耙暪救耸勘硎?。
對(duì)于影視公司而言，定制劇、版權(quán)劇、分賬劇，定制電影、分賬電影以及愛奇藝的云影院幾大類都屬于平臺(tái)向的賽道，片方與平臺(tái)的合作方式主要就是定制與分賬兩種。
在視頻平臺(tái)自制劇、定制劇權(quán)重越來越重的情況下，分賬劇的生長空間被壓縮。
“平臺(tái)在自制與定制劇上的預(yù)算越來越高的情況下，片方持續(xù)走分賬賽道，其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)變高是一方面，盈利范圍也更窄了?！?/p>
他同時(shí)表示，這也是為什么之前在做分賬劇和分賬電影的片方現(xiàn)在開始迭代升級(jí)，盡可能多的去拍定制項(xiàng)目或者云影院等項(xiàng)目。
平臺(tái)各內(nèi)容矩陣占比的變化，直接影響著上游影視公司的內(nèi)容布局；而平臺(tái)對(duì)于精品內(nèi)容的重視也在間接助推影視公司的內(nèi)容升級(jí)迭代。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在前不久表示：“有大劇氣質(zhì)、題材國民度高的，還有垂類里頭做的比較極致的，我們都擱在定制劇自制劇里面?！?/p>
由于分賬劇小而精，且輕資產(chǎn)，天花板低。小古裝、小甜寵，以及特別小的垂類，都讓給了分賬劇或微短劇市場(chǎng)。做這些題材是為了照顧到更多的人群，以及給那些年輕的公司以小搏大、參與市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
從題材上來看，自制劇更偏向于具有大劇氣質(zhì)的大IP，而分賬劇則更多的是聚焦小垂類，這也直接決定了自制劇成為爆款的幾率更高。
在變現(xiàn)能力的牽動(dòng)下，有能力的影視公司不得不盡力跟上平臺(tái)的步伐，從分賬劇轉(zhuǎn)戰(zhàn)到定制劇與平臺(tái)建立合作，以博取更大可能的成功。
但正如上述影視公司人士所言：這也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程?！叭裟阌懈蟮馁Y金體量與更好的創(chuàng)作能力，那么所產(chǎn)出的內(nèi)容也更具競(jìng)爭力。而一些小的分賬劇團(tuán)隊(duì)，即便有一個(gè)好的劇本，也不一定有錢去請(qǐng)好的演員、好的主創(chuàng)與攝影去呈現(xiàn)?！?/p>
在這一趨勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭還在進(jìn)一步加劇。愛奇藝等平臺(tái)對(duì)于頭部內(nèi)容、精品內(nèi)容的重視程度仍在持續(xù)加碼，這也對(duì)影視公司的內(nèi)容制作水平提出了更高的要求。
打破“舊供給”，長視頻迎來拐點(diǎn)？
進(jìn)入2023年，各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，各長視頻平臺(tái)也相繼獻(xiàn)出自己的爆款內(nèi)容。從愛奇藝的《狂飆》，到騰訊視頻的《漫長的季節(jié)》、優(yōu)酷的《長月燼明》，以及芒果TV的綜藝IP《乘風(fēng)破浪的姐姐》，熱度連續(xù)攀升的背后是長視頻行業(yè)更加樂觀的預(yù)期。
伴隨著愛奇藝、芒果超媒等股價(jià)的回升，以及各平臺(tái)逐步盈利，長視頻行業(yè)回暖的信號(hào)愈發(fā)強(qiáng)烈。
“行業(yè)回暖有一個(gè)過程，今年上半年能明顯感知到的是行業(yè)互動(dòng)更加頻繁了，交流項(xiàng)目的機(jī)會(huì)也正在變多?！鄙鲜鲇耙暪救耸恐毖浴?/p>
長視頻行業(yè)在過去接近兩年的時(shí)間里，一直處于艱難的調(diào)整的階段，正如愛奇藝龔宇所說“最艱難的時(shí)候應(yīng)該已經(jīng)過去了”。
從長短視頻平臺(tái)之間的開放，到愛優(yōu)騰等平臺(tái)告別針鋒相對(duì)的規(guī)模競(jìng)爭，各平臺(tái)如今更多的是將目光聚焦于平臺(tái)自身，健康增長才是重中之重，行業(yè)發(fā)展明顯趨于理性。
同時(shí)，過去困擾行業(yè)盈利的一些負(fù)面因素也正在被改觀。“演員片酬被控制的更嚴(yán)，一個(gè)良性的項(xiàng)目一定會(huì)去控制演員的成本占比?！?/p>
“狹義上講，做完再去賣的版權(quán)劇，市場(chǎng)上基本已經(jīng)沒有了，幾乎沒有人敢大膽到自己拍完再去賣。即使是頭部公司，也是預(yù)購，事先和平臺(tái)商量，不把所有的風(fēng)險(xiǎn)都擔(dān)在自己身上?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉表示。
平臺(tái)掌握著視頻內(nèi)容最終的播出端口，行業(yè)在告別的獨(dú)家版權(quán)競(jìng)爭后，曾經(jīng)水漲船高的版權(quán)劇同樣得”放下身段“加強(qiáng)與平臺(tái)的溝通。
上述影視公司人士同樣表示：“平臺(tái)資金有限這已經(jīng)是一個(gè)人盡皆知的事實(shí)，對(duì)于版權(quán)劇，行業(yè)也不會(huì)像之前那樣動(dòng)輒喊出800、1000萬/集的高價(jià)。整體而言，如今版權(quán)劇的價(jià)格也在趨向合理區(qū)間。”
可見，在經(jīng)歷長期的陣痛之后，長視頻行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更加理性的增長階段。
而愛奇藝則是行業(yè)首先淌出曾經(jīng)那一灘渾水的平臺(tái)，經(jīng)歷近兩年的降本增效與內(nèi)容革新，其內(nèi)容策略也正在影響著整個(gè)行業(yè)。
縮減成本、聚焦頭部精品內(nèi)容，這無論是對(duì)于優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等平臺(tái)，還是上游影視公司，都是具有指引意義的。
去年11月，孫忠懷就在騰訊視頻V視界大會(huì)上表示，騰訊視頻明年的自制投入將會(huì)是今年的8倍，將大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，打磨符合用戶需求的精品。優(yōu)酷去年也推出定制劇激勵(lì)計(jì)劃，在降本增效的大環(huán)境下，聚焦精品提升內(nèi)容質(zhì)量。
在線視頻平臺(tái)正在加速淡化單一的“平臺(tái)”屬性，深入涉足內(nèi)容，從制作的各個(gè)環(huán)節(jié)把控成本與質(zhì)量。