文|空間秘探  劉雨璇

環(huán)球影城周邊將迎來一批高星級酒店。不久的將來，五星級洲際皇冠假日酒店、四星級萬達(dá)錦華度假酒店、洲際智選假日酒店，將隨著北京副中心文化旅游區(qū)的穩(wěn)步建設(shè)，在環(huán)球影城周邊新添三座品牌度假酒店。高星酒店的進(jìn)一步加持，將進(jìn)一步完善環(huán)球周圍的住宿生態(tài)圈，究竟什么樣的住宿產(chǎn)品，才能在強IP樂園的周圍生存？

連鎖酒店持續(xù)布局環(huán)球影城

6月5日消息，北京環(huán)球影城主題公園（以下簡稱環(huán)球影城）所在地城市副中心文化旅游區(qū)，將開展環(huán)球影城北綜合交通樞紐和通馬路綜合交通樞紐的建設(shè)，環(huán)球影城北綜合交通樞紐項目緊鄰地鐵7號線群芳站，規(guī)劃5至6條公交線路，是站城融合的城市公共交通樞紐綜合體，也是環(huán)球影城外部交通保障規(guī)劃四個重要交通基礎(chǔ)設(shè)施之一；通馬路綜合交通樞紐運用通州歷史風(fēng)帆元素，映射通州大運河“舳艫相銜，千帆交錯”的繁華場景，構(gòu)建富有歷史意象的城市特色共享大廳。

值得一提的是，未來將再添3座不同等級的度假酒店，分別是五星級洲際皇冠假日酒店、四星級萬達(dá)錦華度假酒店和洲際智選假日酒店。其中，五星級洲際皇冠假日酒店與環(huán)球影城北綜合交通樞紐項目一體化建設(shè)。酒店內(nèi)配有高檔宴會廳、中餐廳、自助餐廳、多功能會議室、游泳館、健身房、草坪婚禮場地等各種空間。酒店設(shè)有極具特色的屋頂花園庭院套房。屋頂?shù)幕始覉@林風(fēng)格庭院，把靜謐的合院搬進(jìn)了空中花園，將會給住客帶來獨特體驗。屋頂上的花園酒吧，向南直面環(huán)球影城，環(huán)球的全景一覽無余。而四星級萬達(dá)錦華度假酒店以及洲際智選假日酒店是通馬路綜合交通樞紐的配套項目。除了客房、餐廳、會議室、游泳館，這里還建有一條半開放沉浸式商街，中庭花園、景觀階梯、交叉步道將讓購物娛樂變得更加愜意。

除了環(huán)球影城內(nèi)的環(huán)球影城大酒店和諾金度假酒店，其周邊早有一批例如北投希爾頓酒店、亞太花園酒店、太陽花酒店、璞玥酒店、希爾頓歡朋酒店等知名星級酒店已在開業(yè)前做好布局，截至目前，環(huán)球影城周圍的酒店品牌大多是一些轉(zhuǎn)化率較為不錯的連鎖酒店品牌，比如喆啡、桔子水晶、建國鉑萃等。此次洲際、萬達(dá)等進(jìn)入環(huán)球影城區(qū)域，將進(jìn)一步完善環(huán)球影城的酒店品牌矩陣。

住宿價格逐漸恢復(fù)理性

事實上，與目前的環(huán)球影城區(qū)域酒店生態(tài)不同的是，環(huán)球影城開業(yè)初期，周邊尚未形成成熟商業(yè)區(qū)，而且樂園毗鄰高速公路，餐飲住宿選擇都較少。樂園內(nèi)僅有環(huán)球影城大酒店和諾金度假酒店，兩家一共只有1000多間客房。環(huán)球影城正式開放日期公布前，去哪兒平臺上，直線距離北京環(huán)球度假區(qū)3公里以內(nèi)的酒店有20多家，5公里以內(nèi)的酒店有50多家，民宿為零。因此附近的酒店將承擔(dān)大量住宿需求。

另外，根據(jù)中國旅游研究院所做的《上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》所指出的經(jīng)驗，到上海迪士尼玩的外地游客一般會在上海逗留兩三天，95%會在上?；蛑苓呑∷蓿?3.69%會選擇住在迪士尼主題酒店或附近其他酒店和民宿。這也就解釋了在環(huán)球影城宣布開業(yè)的1小時內(nèi)，周邊酒店訪問量較上周同期增長320%的原因。

住店需求多，住宿供應(yīng)少，供不應(yīng)求的結(jié)果是，酒店價格一路走高。正是看中了這個巨大的消費潛力，又有上海迪士尼的經(jīng)驗在前，不少民宿及酒店投資人提前兩年布局于此，開園前兩年新開業(yè)的酒店至少有數(shù)十家，一些酒店進(jìn)行升級改造，也有些投資人甚至盤下商鋪改造成酒店。曾有報道稱，通州在環(huán)球度假區(qū)進(jìn)駐之前，基本是“旅游荒漠”，幾乎沒有什么旅游住宿資源，但是環(huán)球影城來了以后，周邊陸續(xù)出現(xiàn)了各種民宿，不斷有民宿主去拿房，數(shù)量一下增長起來，起碼有 5000-6000 套，甚至在開園前，非主題的小房間漲到一千元以上。

事實上，酒店需求也確實火爆，開園兩個月內(nèi)，環(huán)球影城周邊住宿預(yù)訂量同比增長近五成。例如，距離環(huán)球影城3.7km的秋果酒店，平日最低房價319元，直到開園當(dāng)天上漲到668元，而開園后的第一個國慶的房價更是達(dá)到899元，相比平日漲了一倍不止。

之后通州的連鎖酒店不斷涌現(xiàn)，從相對平價的連鎖酒店到國際品牌、豪華型酒店等應(yīng)有盡有。環(huán)球影城開園一年內(nèi)，對周邊住宿產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了明顯的溢出效應(yīng)。環(huán)球影城開園時，周邊5公里內(nèi)的住宿類商戶數(shù)量僅有100余家。經(jīng)過一年發(fā)展，周邊5公里內(nèi)的住宿類商戶數(shù)量已經(jīng)接近500家。以環(huán)球度假區(qū)為中心，一批主打環(huán)球主題、各具特色的精品民宿酒店在城市副中心應(yīng)運而生、建成迎客，成為承接環(huán)球影城外溢住宿需求的主力。

周圍的住宿供應(yīng)逐漸增多，價格也逐漸恢復(fù)理性。截至目前，根據(jù)攜程上數(shù)據(jù)顯示，秋果酒店的房價已經(jīng)回落到424元的價位，雖然剛剛過去的五一期間酒店房價又一波上漲，但總體比較，總歸是比開園初期的房價波動理性得多。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測顯示，除了今年“五一”期間的住宿價格的爆發(fā)式增長，今年前五月的環(huán)球影城住宿價格相比于2021年環(huán)球影城開業(yè)期間，平均房價下降了30%以上。

“低端”住宿產(chǎn)品相繼離場

雖然環(huán)球區(qū)域酒店市場整體呈現(xiàn)增長狀態(tài)，但新增的住宿類商戶中，有很多相對低端的酒店民宿相繼退出“環(huán)球區(qū)域市場”，值得一提的是，由于相關(guān)政策規(guī)定，很多民宿和部分不合規(guī)的酒店在開業(yè)前期就遭遇夭折，有6500套左右的民宿遭到下架處理。直到目前，環(huán)球影城周圍住宿市場還未實現(xiàn)真正的供需平衡。造成這樣的原因主要體現(xiàn)在三方面。

/ 主題樂園酒店主題鮮明 但親子房的親子功能不足

我國主題樂園行業(yè)快速發(fā)展，主題樂園運營商已不僅僅滿足于傳統(tǒng)的園區(qū)運營，逐步發(fā)展向多元化、綜合化方向的大趨勢。目前我國主題樂園門票占總收入的七成左右，而國外僅為三成。主題樂園早已不再是單一的游樂場，而是建立出一條自己獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，由此衍生出酒店、餐飲、商業(yè)以及其他的消費領(lǐng)域。其中，最能增加游客粘性、最具盈利點的就是主題樂園酒店。

很多主題樂園運營商認(rèn)為做好主題樂園就可以做好配套的樂園酒店，但很多更多的主題樂園酒店卻不溫不火，其中一個重要原因是選擇主題樂園酒店的更多是親子客群，酒店親子房是家庭親子客群最在意的方面之一，但酒店只重視到主題氛圍的營造，卻忽視了酒店房間的親子功能。

在國內(nèi)不少主題樂園酒店中，很多家庭住客吐槽，房間空間較小，顧客會產(chǎn)生壓抑感，其次行李架較小，不方便家庭客人多行李的使用需求，另外在酒店家具設(shè)計上未考慮兒童的使用安全性，家具存在尖角等問題，對兒童安全造成隱患。酒店親子功能的不足，與酒店華麗的裝飾容易形成家庭親子客群強烈的心理落差感。

/ 五星的價格，得不到五星的體驗

同樣也有一些主題樂園酒店學(xué)習(xí)像迪士尼、環(huán)球影城那樣，期望開發(fā)出與游客之間的互動關(guān)系強，以此增加消費者粘性的住宿產(chǎn)品，但是由于各方面原因，往往照貓畫虎。

例如環(huán)球影城附近的某家酒店的主題房，不少顧客反映酒店設(shè)施與快捷酒店差不多，只是做了簡單的特色裝飾，房內(nèi)主題氛圍與事實有偏差，缺少真正的主題元素，一些像衛(wèi)生間、餐桌這些細(xì)節(jié)設(shè)計，更是令人一言難盡。很多所謂的主題風(fēng)格的細(xì)節(jié)簡直與顧客心目中美好的想象大相徑庭。

不少住客表示，所謂的樂園主題酒店等同于快捷酒店添加兒童元素，只是單方面簡單迎合孩子需求，孩子被滿足了，但家長體驗并不好，沒考慮整體家庭體驗需求。主題樂園酒店畢竟是一個綜合性服務(wù)的住宿產(chǎn)品，而不是單純的孩子服務(wù)，而且這種所謂的為孩子服務(wù)，也缺乏沉浸式以及合理的設(shè)計，只停留在表面，住宿產(chǎn)品及配套的設(shè)計需要考慮各種需求和場景化，否則對家長和孩子其實都不友好。

/ 只為盈利的“應(yīng)季”產(chǎn)品

環(huán)球影城將帶動周邊巨大的客流和住宿商機，讓很多對住宿行業(yè)并不專業(yè)的投資人也躍躍欲試。典型現(xiàn)象就是開業(yè)前大量民宿的涌現(xiàn)，開園一年前入場時甚至出現(xiàn)了民宿經(jīng)營者爭搶房源的現(xiàn)象。但這種個人玩票的民宿是不可持續(xù)的，不規(guī)范也不安全，還沒等開始營業(yè)，途家、愛彼迎等平臺平臺進(jìn)行了政策宣貫，不合規(guī)房源將在7日內(nèi)完成下架；并且要求各平臺嚴(yán)格信息發(fā)布審核，完善用戶協(xié)議，優(yōu)化網(wǎng)站短租住房信息發(fā)布和住宿人員信息填報審驗系統(tǒng)，從源頭上杜絕違規(guī)房源發(fā)布。

主題樂園就像天上掉的餡餅，確實能給周邊帶來強大的流量和可以預(yù)見的上級，但酒店同咖啡館、書店、酒吧、餐飲一樣，不是人人都能開的。無論何種產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)代，都需要專業(yè)的團隊好好琢磨該怎么與“環(huán)境”融合，如何打造吸引市場的產(chǎn)品，如何汲取現(xiàn)代的服務(wù)理念，如何做出自己的特色？生存并不那么容易，這也是主題樂園周邊較低端的住宿產(chǎn)品為何相繼離場的原因之一。

主題樂園需要何種住宿產(chǎn)品？

以上來看，非法和劣質(zhì)產(chǎn)品很難讓社會及消費者認(rèn)同。所以說，強IP的主題公園未來配套的酒店一定是高端的，品牌的。倒不是說“高價的高端”，而是需要更多符合性價比的住宿產(chǎn)品，這就需要持諸多類型品牌的酒店集團多做嘗試，摸索出一條適合本住宿生態(tài)的道路。

/ 對于靠近樂園的酒店：樂園文化帶入酒店

主題樂園酒店作為構(gòu)成主題公園吃、住、玩、游、購、娛一體化休閑度假的必要元素，是大型主題樂園必不可少的配套設(shè)施。主題樂園酒店是主題樂園的延伸，它可以將客人在樂園里的歡樂時光延續(xù)到了樂園之外。

身臨其境才是最完美的體驗。酒店房間也是沉浸式體驗極其重要的一環(huán)，游客在酒店停留的時間并不比在樂園的時間短，無沉浸式的酒店容易使游客從樂園回到酒店形成強烈的心理落差感，產(chǎn)生沉浸式的體驗斷點，使游客在樂園中造成整個沉浸式體驗的缺失。應(yīng)為顧客打造一個從主題樂園到酒店房間，從空間到劇情的無縫對接沉浸式體驗。酒店可以為游客提供更多互動和體驗的機會，以此虜獲游客長時間的玩樂，增加游客黏性，打造樂園整個的娛樂閉環(huán)，打造完整性、一致性、連續(xù)性的沉浸式主題樂園體驗。

迪士尼作為主題樂園的重磅選手，對沉浸式體驗也一直走在前列。例如，迪士尼耗費六年心血建成的“星球大戰(zhàn)：銀河星級巡洋艦”主題酒店，它不同于傳統(tǒng)的樂園酒店，每一位工作人員都有在星戰(zhàn)中的專屬角色，而通過“超空間旅行”進(jìn)入最終飛船的乘客，也可以選擇自己喜歡的角色以及相應(yīng)的服飾。當(dāng)游客進(jìn)入這家酒店時就等于參演了一部沉浸式星戰(zhàn)戲劇，從某種程度上來講，其本身就是一個“樂園”。

/ 對于離樂園稍遠(yuǎn)的酒店：輕主題重體驗

一般在類似環(huán)球影城這樣位于城市周邊較偏僻的區(qū)域來說，既能借到主題樂園的外溢效應(yīng)，也需要提供商旅人士及近郊度假的靈活的住宿需求。

所以，這種消費需求多元的情況下，在強IP主題樂園附近的酒店，首先必須是個合格的酒店，主題只是個修飾。如果酒店衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，客房不舒適，服務(wù)不到位，那么即使主題做得再好，不但搞成了“四不像”，也留不住客戶的心。以環(huán)球影城為例，其中的北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店，以提供“哈利波特法袍租賃”服務(wù)來契合“環(huán)球影城”的主題，除此之外，酒店還設(shè)置了“網(wǎng)紅“打卡地以及靈活的辦公和會客空間，令客人娛樂、休閑、辦公全不誤。北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店正是與主題樂園IP相吻合的同時，打造出屬于自己的差異性產(chǎn)品，滿足多元的消費需求。

這些既要建立和主題樂園IP一致的強文化關(guān)聯(lián)，又要做出好口碑的酒店產(chǎn)品，同樣考驗著酒店集團的運營能力。

/ 對于酒店的補充版：民宿集約化

主題樂園的客群原因，使得大部分自營的樂園酒店都偏向于低齡化，單一的親子客群，并不利于吸引更具多元化消費能力的其他客群。如今針對年輕消費群體，滿足這類客群的住宿產(chǎn)品自然需要更新迭代，而民宿作為酒店的補充，能充分體驗當(dāng)?shù)靥厣?、有區(qū)別于其他地區(qū)的文化體驗和感受的住宿頗受年輕人喜愛。

當(dāng)年上海迪士尼開業(yè)前期也存在過周邊配套住宿設(shè)施不足的問題，后來經(jīng)多方探索，決定利用周邊鄉(xiāng)村的閑置宅院，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^和文化風(fēng)貌，為游客提供高質(zhì)量的住宿。迪士尼周邊民宿采用有資質(zhì)和相關(guān)運營經(jīng)驗的企業(yè)租用村民住宅，對其進(jìn)行升級改造，民宿住宅的原住民也可參與進(jìn)民宿的管理工作中。目前為止，迪士尼周邊已有多家極具特色的鄉(xiāng)村民宿，并且形成了“民宿村”，集中的民宿群體無疑搭建了更多元的住宿產(chǎn)品體系，為迪士尼游客提供了多樣住宿選擇。

隨著高端民宿的火熱，多元投資主體相繼入場。投資者們根據(jù)各自不同的理解和立場，擴展了民宿的涵蓋面，民宿越來越成為消費熱點。相比較連鎖品牌酒店提供的標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定的服務(wù)相比，民宿最大的特征就在于它的非標(biāo)準(zhǔn)化，或者說，游客對于民宿的期待，除了必備的功能之外，更在于民宿的與眾不同多能帶來的驚喜。

綜上，洲際、萬達(dá)這類高星酒店進(jìn)入環(huán)球市場，將進(jìn)一步完善環(huán)球區(qū)域的商業(yè)及住宿生態(tài)。從另一角度來看，越來越多的“高端”酒店進(jìn)入并且能夠長期經(jīng)營下去，這正說明了有規(guī)模的集團更能很好接受住“環(huán)境”的考驗。做好住宿產(chǎn)品，既要回歸到住宿本身，也要能讓它們的住宿產(chǎn)品，與依賴的“環(huán)境”充分包容。