文|C2CC新傳媒
“屬于女生的夏季好物?！?/p>
“成分很溫和，敏敏肌和寶媽都能使用?！?/p>
“主播在身上試用了幾十次，也沒有油膩的感覺?！?/p>
“一盒能用五個(gè)月，保質(zhì)期三年?！?/p>
這是一場(chǎng)抖音直播中，主播反復(fù)提及的產(chǎn)品介紹。
“這兩款都是調(diào)香師專為女生研制的香型，攜帶方便，適合日常使用?！?/p>
“不會(huì)像香水一樣濃郁刺鼻，有8-10小時(shí)的留香時(shí)間。”
“使用方法也很簡單，用指尖揉搓，激活香味，涂抹在身上，身上不會(huì)有異味，香味會(huì)隨著體溫上升慢慢散發(fā)出來?！?/p>
這款小巧的，會(huì)令人下意識(shí)以為是腮紅或粉餅的盒裝產(chǎn)品，是草本海洋固體香水，也是近30天內(nèi)銷量爆漲305977%，沖上香水爆款榜TOP1的無敵存在。
據(jù)悉，固體香水是將香精溶解或吸附在固化劑中，壓于容器中，便于攜帶的一種非傳統(tǒng)香水，有留香持久和攜帶使用便利的特點(diǎn)。作為香氛香水中的一個(gè)細(xì)分賽道，固體香水與液體香水有哪些區(qū)別？還可以有哪些玩法？
固體香水、液體香水的區(qū)別？
作為新時(shí)代的年輕男女，無論是辦公通勤、約會(huì)娛樂、還是外出差旅，香水的使用場(chǎng)景已經(jīng)覆蓋日常生活的方方面面，并總能營造出恰當(dāng)?shù)姆諊衼?。甜美的花果香、沉穩(wěn)的木質(zhì)香、優(yōu)雅的東方香、清新的森林調(diào)...造型穿著能給人留下視覺印象，香水則能留下嗅覺印象。
然而，香水不是按照一整天的揮發(fā)量來設(shè)計(jì)的，想要一直保有香氣的話，需要間隔3-4小時(shí)重新補(bǔ)香。
筆者詢問了身邊習(xí)慣使用液體香水的同事小梅，她表示在外補(bǔ)香太不方便了。一來是液體香水?dāng)y帶不方便，平時(shí)只能帶小樣香水出門，小樣香水多噴幾次就見底了；二來液體香水也不適合在公共場(chǎng)合補(bǔ)香，在餐廳、辦公室等場(chǎng)合補(bǔ)香，香味濃郁不說，還容易噴灑在別人身上。
“而且對(duì)新手來說，控制用量、噴多噴少也是一個(gè)難題?！毙∶穼?duì)筆者補(bǔ)充道。
如此一來，固體香水的優(yōu)勢(shì)凸顯。
固體香水受容器限制小，便于攜帶、方便補(bǔ)涂，即使是在公共場(chǎng)合補(bǔ)香，也十分自然且不刺鼻。由于是涂抹式用法，還能更好地控制用量，一般涂于手腕、耳后、脖頸等處，也不易與汗水、體味混合產(chǎn)生異味。而且在同等的劑量條件下，固體膏體不易揮發(fā)，所以固體香水的持香時(shí)間可以更久一點(diǎn)。
除此之外，在知乎中關(guān)于“固體香水和液體香水最大的區(qū)別在哪？”一問中，答主摸摸謝回復(fù)到：
液體香水和固體香水最大區(qū)別是氣味表現(xiàn)力不一樣。
液體香水比較“透發(fā)”，聞起來細(xì)節(jié)清晰明亮；固體香水相對(duì)“悶著”，對(duì)于清新的香調(diào)表現(xiàn)力不佳，會(huì)有種“悶悶的不夠清爽”的感覺；對(duì)于本身揮發(fā)度低的味道，更加散不出來，聞不清楚；只有對(duì)于強(qiáng)烈、濃郁、厚重的香調(diào)，固體香水的留香會(huì)比香水長一點(diǎn)。
“我其實(shí)沒有那么專業(yè)，買香水單純覺得好聞就行，日常生活中，肯定是固體香水更方便。”小梅告訴筆者，“現(xiàn)在不是什么都卷嗎？有很多固體香水在膏體里里加一些當(dāng)下較火的護(hù)膚成分，其實(shí)我蠻想吐槽的，每次就只是涂抹那么點(diǎn)地方，又不是拿來護(hù)膚?！?/p>
年輕消費(fèi)者，都在喜歡哪些香？
在香氛的消費(fèi)領(lǐng)域里，不難發(fā)現(xiàn)“悅己消費(fèi)”的蹤影。
據(jù)《中國香水行業(yè)研究白皮書3.0》數(shù)據(jù)顯示，在我國有一半的年輕消費(fèi)者每天都會(huì)使用香水，他們用“穿香”來彰顯個(gè)性，用氣味來表達(dá)態(tài)度，尋求自我的表達(dá)。同時(shí)，他們也希望借香來治愈與調(diào)節(jié)情緒，使自己放松愉悅。
從抖音電商香水爆款排行榜來看，截止至6月6日，草本海洋品香師固體香膏銷量暴漲305977%，位于TOP1，憑借著便于攜帶、平價(jià)和持香久等特點(diǎn)，在一眾液體香水中強(qiáng)勢(shì)突圍；在抖音電商香膏（固體香水）爆款排行榜中，草本海洋品香師固體香膏近30天購買人數(shù)超10w，YFP調(diào)香師女士固體香膏近30天購買人數(shù)更是高達(dá)37.4w+。可見，消費(fèi)者對(duì)于悅己氣味的喜愛，推動(dòng)了香水香氛市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，草本海洋固體香膏、YFP固體香膏和巴莉奧BARRIO小羊皮香膏目標(biāo)畫像相同，多為18-30歲處于單身期或已婚未育階段，且購買力等級(jí)相對(duì)較低的年輕女性。
在香味選擇上，她們偏愛以花果香打造“偽體香”。
例如，草本海洋固體香膏主打的枕邊私語就是花果香，符合當(dāng)下社交媒體平臺(tái)，KOL種草下的“斬男香”；YFP則將兩款固體香膏具象化，分別命名為戀愛中的味道和半熟少女的味道，并且伴隨著多巴胺女孩的話題熱度，貼上“營造春夏氛圍感”，用嗅覺方式演繹“初戀香”。
值得注意的是，平價(jià)香水市場(chǎng)頭部單品不僅以花果香調(diào)為主，木質(zhì)、海洋等更多具備高級(jí)感的中性香調(diào)也已出現(xiàn)。
例如巴莉奧BARRIO中小羊皮香膏的香調(diào)包含了花果香、東方木質(zhì)香、柑橘香、海洋調(diào)。其富有柑橘香的爆款單品——暮光之橙，就曾被網(wǎng)友曬單評(píng)價(jià)道：是很清新的橘子味，男生也很適合使用，是一款不錯(cuò)的中性香。
通過KOL的種草視頻可以總結(jié)出，品牌偏愛通過顏值、時(shí)尚、情感類KOL，以香水測(cè)評(píng)、生活場(chǎng)景視頻、好物推薦、自用評(píng)價(jià)、情感視頻五大類型，強(qiáng)化固體香水平價(jià)便攜、偽體香、留香久、高級(jí)感的產(chǎn)品買點(diǎn)。
除爆款固體香水外，草本海洋天貓旗艦店中還有身體乳、身體素顏噴霧、自粘式假睫毛、睫毛夾等產(chǎn)品，但銷量均不高。
不過，在草本海洋固體香膏的詳情頁中，筆者發(fā)現(xiàn)有“閨蜜好美”的節(jié)目標(biāo)識(shí)，問及天貓旗艦店客服這款產(chǎn)品有沒有出現(xiàn)在閨蜜好美這檔綜藝節(jié)目里時(shí)，客服給予了否定回答。矛盾的是，抖音官方旗艦店客服則承認(rèn)了草本海洋為閨蜜好美欄目的特別贊助，不過在問到是否與節(jié)目有合作時(shí)，客服表示不清楚。
特別贊助是否存在？這是在為產(chǎn)品背書還是蹭熱度？帶著疑惑，筆者在搜集草本海洋相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，此品牌并無官方介紹。
目前，草本海洋這一商標(biāo)由深圳市簡一網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司注冊(cè)申請(qǐng)，公司主營項(xiàng)目包含有服裝、鞋帽、化妝品、護(hù)膚用品、美容美發(fā)用品、日用百貨、母嬰用品等，所屬行業(yè)為批發(fā)業(yè)。
這樣的一個(gè)“白牌”產(chǎn)品，為什么會(huì)瞄準(zhǔn)固體香水并獲得如此高的銷量，是因?yàn)楣腆w香水制作門檻低？成本不高？這就不得而知了。
更適合國人的固體香水
相較于美國、歐洲等國際市場(chǎng)高達(dá)50%、42%的香水滲透率，目前我國香水滲透率僅為5%，且由國際品牌的大眾商業(yè)香在線上香水市場(chǎng)中占據(jù)銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
此外，根據(jù)《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，我國香水香氛行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到53億美元。從整體規(guī)模來看，我國香水香氛行業(yè)將保持較高速的增長。
嗅覺經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下，國貨香氛領(lǐng)域?qū)⒃诮鼉赡暧瓉泶蟊l(fā)。那么，品牌該如何掘金固體香水這一細(xì)分賽道呢？
1、觀夏：外在東方形，內(nèi)在東方香
對(duì)于液體香水來說，酒精是目前最好的溶劑，玻璃瓶是其最好的裝載容器。
與液體香水的玻璃容器不同，固體香水的裝載容器可以是多種多樣的。國貨品牌可以以此為據(jù)點(diǎn)，融合東方文化，達(dá)成外在東方形，內(nèi)在東方香的奇效。
如觀夏的水波紋香膏，造型靈感源自東方園林中的“疊石理水”，在東方庭院里覓得一方池塘，風(fēng)吹皺池水，與怪石奇松相映成趣，是林泉之趣的摩登表達(dá)；新竹節(jié)香膏造型則選取“竹節(jié)”意象，是東方君子風(fēng)度的抽象摩登表達(dá)。此外，選取代表氣味的漢字，刻在膏體最表面，與使用者達(dá)成靜默互動(dòng)。
香本無形，卻奇妙地溝通著外在感官與內(nèi)在精神。
在香型打造上，觀夏選用中國雪松精油、中國桂花精油、中國天蘭葵精油等東方植物精油調(diào)香，并以昆侖煮雪、書院蓮池、浮光竹影、頤和金桂、福開森路、聽泉茉莉等帶有極強(qiáng)意境感的文字命名。
巧妙地借用文字捕捉由氣味帶來的詩意，精準(zhǔn)地描述出氣味所延展出的情緒，還要留出一定的空白，透露出東方自然的草木風(fēng)姿，這是我們國人才懂得的情懷。
2、冰希黎：功能型香膏，補(bǔ)香自帶高光
在天貓香水開門紅首日店鋪成績單中，上榜的皆為國際大牌香水。冰希黎作為華人調(diào)香師創(chuàng)立的香水香氛品牌，沖出國際品牌包圍圈位列16，成為榜單中唯一一個(gè)國貨香水品牌。
此前，冰希黎憑借爆款——“幻彩鎏金流沙香水”出圈，2017年年銷售額破億元，更是在2021年，拿下天貓“雙十一”國貨香水銷售額榜第一。
在冰希黎天貓旗艦店中，冰希黎藝術(shù)家眼影盤香膏總銷量達(dá)5w+，另一款冰希黎藝術(shù)家系列香氛筆禮盒也有不錯(cuò)的成績，銷量為4000+。
筆者注意到，冰希黎藝術(shù)家眼影盤香膏系列里，有一款幻彩鎏金香膏-花香調(diào)的產(chǎn)品顯示已售罄。
與鎏金香水的爆火一樣，幻彩鎏金香膏同樣瞄準(zhǔn)了年輕女性消費(fèi)者夢(mèng)幻粉嫩的少女心。
據(jù)官方介紹，幻彩鎏金香膏延續(xù)了同系列中眼影盤的造型，自帶梳妝鏡；0酒精0色素，特別添加澳洲堅(jiān)果籽油、維生素E植萃護(hù)膚成分；整體是甜美的花香調(diào)，一抹化作鎖骨、肩頭、手腕間的閃閃銀河，補(bǔ)香自帶高光。
總結(jié)：
雖然目前香水香氛市場(chǎng)上仍由國際品牌主導(dǎo)，但消費(fèi)者對(duì)木質(zhì)香、東方香等小眾氣味的呼聲變高，國產(chǎn)沙龍香品牌在近年來尤其受到大眾青睞。固體香水作為移動(dòng)場(chǎng)景下的新選擇，可以憑借不受制于時(shí)間、空間的特性，持續(xù)挖掘產(chǎn)品新價(jià)值，跟上市場(chǎng)新變化，完成市場(chǎng)給予的考驗(yàn)。
不過，現(xiàn)階段關(guān)于固體香水的相關(guān)法律法規(guī)存在缺失。因此在產(chǎn)品選擇上，消費(fèi)者應(yīng)優(yōu)先選擇有品牌背書、質(zhì)量保證的產(chǎn)品，避免產(chǎn)品使用后的安全隱患。