文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
音樂平臺會員“終于”漲價了。對比最多已漲價三次的視頻平臺，完全算是姍姍來遲，而且漲價幅度不大。
QQ音樂已經(jīng)發(fā)布了調(diào)價通知，此次調(diào)整后，連續(xù)包月會員價格為15元/月，連續(xù)包季價格為45元/季，連續(xù)包年則為158元/年；而這三個數(shù)字此前是13元/月、35元/季和138元/年。
此次漲價是針對“存量會員用戶”，即2022年5月1日零點前已是豪華綠鉆自動續(xù)費會員、且一直未中斷自動續(xù)費的用戶，而普通安卓和蘋果用戶的價格此前都已經(jīng)做過調(diào)整。從7月4日零點起開始，QQ音樂將完成首次調(diào)價的續(xù)費服務(wù)變更。
市場對這次調(diào)價的反饋不算激烈。微博話題#QQ音樂豪華綠鉆續(xù)費價格上調(diào)#首日閱讀次數(shù)為6130萬；作為對比，#愛奇藝VIP再漲價#話題有2.5億閱讀量。
如此反饋也不難理解，畢竟此前三年，視頻平臺的漲價潮已經(jīng)頻頻帶動爭議，用戶逐漸接受了會員付費是正常的商業(yè)行為，成為對全內(nèi)容行業(yè)的利好；另一方面，升降幅度也不大，每月2元錢的差別還沒有很明確地刺激到觀眾的價格敏感。
有趣的或許是在評論區(qū)對此吐槽的聲音，除了“已卸載”、“歌都聽不起了”“不是為杰倫早走了”這種情緒宣泄的，也有吐槽比如“很多歌還要花錢買數(shù)字”，還有分享門路的比如“無所謂我是88會員”、“之前90開了年卡”以及“無所謂我可以看廣告”等等。
凡此種種聲音，其實指出了音樂會員“漲價”動作背后值得進一步解讀的問題。
犀牛君總結(jié)為三點：音樂會員服務(wù)提供了足夠的價值感嗎？現(xiàn)在漲價的原因和底氣是什么？漲價能帶動新的增長嗎？
免費廣告背后，音樂會員的價值感之問
先來看看，音樂會員服務(wù)提供的價值感。在這方面，近期的一些動作確實起到了反作用。
看廣告免費聽歌，這是去年底開始QQ音樂、網(wǎng)易云音樂已經(jīng)在普遍上線的免費模式，觀看15秒廣告，即可獲得30分鐘免費聽VIP歌曲的權(quán)益。這也是此次漲價后，用戶提出的主要“替代方案”。
從商業(yè)角度，提供免費廣告模式正在成為文娛行業(yè)吸引平臺受眾的新模式；Netflix近來也推出了低價廣告套餐，一季度宣布月活用戶已經(jīng)達到500萬。騰訊音樂一季報中，也明確提到了“創(chuàng)新的廣告業(yè)務(wù)”成為新的增長點。
但反過來看，音樂與視頻消費的體驗畢竟存在不同，看廣告包時與在劇集每集之間苦熬廣告，或許也存在用戶心理的接受度差異。這或許會加大用戶對于是否繼續(xù)付費的疑慮。
另一方面，音樂平臺對會員福利的贈送，近年來處于一個“超發(fā)”狀態(tài)。
從網(wǎng)易云音樂方面看，2020年開始其黑膠VIP已經(jīng)與阿里88VIP聯(lián)名，年費定價138元的黑膠VIP卻成為權(quán)益包里的“贈品”，進而被黃牛拆分低價出售，在二手平臺售價還不到官方價格的一半。
而騰訊音樂除了釋放了免費聽歌的新玩法，也有生日當(dāng)天發(fā)放五折券等福利贈送；此外，今年4月#微信可免費聽周杰倫#這一話題登上了微博熱搜，以核心資源幫助微信做內(nèi)容擴容，帶動了數(shù)億閱讀量，而這對于那些因為周杰倫才來付費的用戶，似乎多少有些別扭。
誠然，無論是視頻還是音樂平臺，低價和優(yōu)惠策略都是前期培市場的利器。包括視頻平臺三次漲價之后，周期性發(fā)放折扣價會員福利，以及與類似阿里88VIP等福利包做綁定也是常見操作。
問題或許在于，音樂平臺的價格較視頻更低，在打折之后數(shù)字偏小，當(dāng)用戶習(xí)慣了用兩位數(shù)買年卡，對漲價后的價格或許會有性價比不足的體感。
需要正視的是，音樂平臺能夠保持較高的用戶轉(zhuǎn)化率，離不開前期大量投放的低價、折扣策略。這與視頻平臺是一致的。
截至今年一季度，網(wǎng)易云音樂的在線音樂月活用戶穩(wěn)步增長，會員付費率在20%左右，付費用戶數(shù)量持續(xù)增長；騰訊音樂在線音樂付費用戶一季度達9440萬，同比增長17.7%，推動在線音樂付費率大幅增長至15.9%，創(chuàng)歷史新高。而這離不開前期策略的拉動效果。
此外一個更新的數(shù)據(jù)是，騰訊音樂一季度單個付費用戶月均收入達9.2元，實現(xiàn)四個季度的持續(xù)增長。隨著越來越多的音樂用戶習(xí)慣了正常的付費使用，這個數(shù)字還會繼續(xù)上升。
但這個數(shù)字也說明，還有大量用戶在使用低價會員渠道。這是前期發(fā)展必然遺留的問題，對于持續(xù)求發(fā)展的音樂平臺來說，是平臺增長與實現(xiàn)用戶付費價值感的必爭之地。
模式賽跑進行時，漲價勢在必行
那么，為什么選擇在現(xiàn)在漲價？
這就要提到犀牛君從去年開始提出的一個觀察，正在進一步對行業(yè)產(chǎn)生影響：在線音樂收入的提升，正在重寫平臺的營收邏輯和發(fā)展思路。
早在去年8月騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的兩份財報中，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)收入比例為2:3，而以往這兩部分收入的比例一般可達1:2；再到今年一季度，前者正式超越了社交娛樂占比達到50.1%。
截圖來自騰訊音樂娛樂集團（TME）2023一季報
這意味著長期以來，音樂平臺靠社交娛樂盈利的發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生了顛覆；而無論騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，都在圍繞著這種變化作出積極的調(diào)整。
需要正視的是，在這背后存在不得已的因素。而內(nèi)外部競爭環(huán)境的加劇，正在形成對平臺整體發(fā)展的威脅。一方面是音樂平臺MAU的持續(xù)下滑，騰訊音樂今年一季度繼續(xù)下滑6.9%至5.92億；另一方面，正是對音樂平臺社交娛樂營收份額的掠奪。
至今年一季度，TME社交娛樂服務(wù)的營收已連續(xù)七季度同比下滑，移動月活用戶規(guī)模同比下降16%；用戶粘性較高的網(wǎng)易云音樂，2022年的社交娛樂服務(wù) ARPPU 較21年同比大降27.3%。
而這帶來的影響是，音樂會員訂閱收入對平臺的價值持續(xù)放大；而持續(xù)上升的會員數(shù)及用戶轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)明確表現(xiàn)出用戶付費習(xí)慣的形成。
加上視頻平臺漲價此前對市場的積極作用，主客觀因素影響下，音樂平臺的會員漲價并不算是需要艱難做出的決定。
事實上和視頻平臺做出的探索一樣，音樂平臺也嘗試過分層服務(wù)模式，拉動會員單價的嘗試由來已久。去年2月前后推出超級會員服務(wù)（連續(xù)包月IOS用戶30元/月，安卓用戶28元/月），在綠鉆會員基礎(chǔ)上提供解鎖付費數(shù)字專輯、提高線上演出清晰度、回看演出等服務(wù)。
問題在于，漲價是解決音樂平臺問題的良方嗎？能帶動新的增長嗎？
應(yīng)該看到，無論是面對外部短視頻直播平臺的虎視眈眈，還是音樂行業(yè)內(nèi)部的平臺競爭，其實指向的都是同一個問題：版權(quán)獨家時代之后，音樂平臺新的護城河到底是什么？
這不是一個需要短時間內(nèi)給出答案的問題，但決定著到底哪些平臺可以長期地走下去。騰訊音樂近年來也在嘗試包括線上演出、長音頻、數(shù)字虛擬人等更多音樂消費的新場景和新需求，包括在B端消費方面開始持續(xù)打開市場，試圖走出一條指向未來的音樂消費模式。
至少在當(dāng)下，漲價策略所指向的在線音樂業(yè)務(wù)增收，可以視為對上一階段發(fā)展紅利的進一收割，也是對發(fā)展成果的沉淀。
而如何進一步提升會員用戶的價值感，為漲價提供消費者的滿足預(yù)期，還需結(jié)合音樂產(chǎn)品的特性做進一步拓展。音樂市場持續(xù)成熟的當(dāng)下，平臺需要盡快找準機會。