文|價值星球Planet  唐飛

編輯|林比利

蘋果MR（混合現(xiàn)實）頭顯Apple Vision Pro，正在掀起一場頭顯行業(yè)新浪潮。

以往，軟件更新是WWDC的重頭戲，但這次蘋果2023年全球開發(fā)者大會（WWDC），風(fēng)頭完全被Apple Vision Pro（以下簡稱“Vision Pro”）搶了去。

作為蘋果在頭顯品類里推出的第一款產(chǎn)品，Vision Pro的象征意義可能遠(yuǎn)大于實際銷售帶來的營收。它既錨定了用戶的認(rèn)知預(yù)期，也為開發(fā)者舉起了一面旗幟，更有望形成全行業(yè)的一個標(biāo)桿。

一方面，Vision Pro擁有行業(yè)內(nèi)最頂級的硬件規(guī)格和參數(shù)，大概率會把頭顯設(shè)備的體驗提高到一個全新層次；另一方面，它也擁有全行業(yè)“最頂級”的售價，3499美元（約合人民幣2.5萬元）的定價，注定了它不可能像iPhone一樣，走近每位消費者的身邊。

中泰證券在研報中指出，蘋果MR自2016年項目啟動至今已打磨七年之久，集齊了多項前沿技術(shù)，有望開啟XR（擴展現(xiàn)實）的iPhone時代，成為繼iPhone、iPad、Mac、Apple Watch之后全新現(xiàn)象級終端，引領(lǐng)XR技術(shù)升級新趨勢。

疊加此前Meta、Pico、索尼等其他VR品牌在硬件生態(tài)端持續(xù)升級，整個VR/AR市場有望加速發(fā)展，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)標(biāo)的亦將受益。

吸取Oculus的失敗教訓(xùn)

產(chǎn)品信息顯示，蘋果Vision Pro頭顯由一個雙面顯示屏、一個便攜電池，以及頭戴、面罩等零部件組成。采用雙芯片設(shè)計，以M2和首次亮相的R1芯片為主，擁有12個攝像頭、5個傳感器、6個麥克風(fēng)。

在交互層面，Vision Pro支持交互方式以眼動交互、語音交互和手勢交互。這也是目前業(yè)內(nèi)罕見地采用無手柄交互的頭顯產(chǎn)品。在使用場景上，Vision Pro以視頻、辦公、游戲和家居四大產(chǎn)品為主。

從硬件配置、功能豐富度、蘋果生態(tài)應(yīng)用及未來可以預(yù)測的使用體驗感來猜測，Vision Pro是繼Mac、iPhone之后的又一個劃時代的產(chǎn)品。蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）表示，（Vision Pro）將改變?nèi)藗兊纳罘绞?，帶我們進(jìn)入空間計算時代。

圖源：WWDC

Vision Pro的發(fā)布，也直接推動了蘋果股價早盤猛漲，一度觸及盤中歷史新高，市值在盤中短暫站上2.9萬億美元關(guān)口，但最終以跌勢報收。

根據(jù)彭博社報道，蘋果第一款頭顯硬件（Vision Pro），預(yù)計生命周期出貨量或在100萬臺（每年50萬臺），主要面對蘋果應(yīng)用的開發(fā)者。同時，該媒體報道，蘋果目前正在研發(fā)第二代量產(chǎn)版的MR，或?qū)⒂?024年-2025年推出。第二代產(chǎn)品出貨量或比第一代高一個數(shù)量級。

媒體之所以對Vision Pro的銷量有高預(yù)期，主要是因為蘋果有一整套生態(tài)體系，涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方方面面，軟件硬件協(xié)同的打法也有望復(fù)制此前iPhone的市場傳奇。另一方面，吸取了此前Meta在Oculus上的經(jīng)驗教訓(xùn)后，蘋果的配套軟件也更豐富。

早在2014年，F(xiàn)acebook（后更名為Meta）就開始切入VR/AR市場，當(dāng)年3月，F(xiàn)acebook以20億美元收購了Oculus VR，切入元宇宙硬件市場；2019年6月，F(xiàn)acebook發(fā)布Libra虛擬貨幣；2021年，F(xiàn)acebook收購VR游戲發(fā)行商Unit 2 Games，豐富內(nèi)容端。

2020年9月，Meta正式發(fā)布Oculus Quest 2。但從結(jié)果來看，Quest 2未能達(dá)到Meta最初制定的目標(biāo)，華泰證券認(rèn)為主要有兩點原因，一方面Quest 2硬件并沒有能夠為使用者提供有吸引力的使用體驗，另一方面，輕量化的應(yīng)用嘗試也沒有成功。當(dāng)前大部分用戶使用Quest 2仍然僅局限于游戲，而辦公、社交等輕量化應(yīng)用幾乎沒有成氣候。

幾項公開數(shù)據(jù)也驗證了華泰證券的觀點。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，Steam平臺支持VR的內(nèi)容為7290款，而Oculus平臺支持內(nèi)容數(shù)為3627款，相差接近一半。另一方面，Oculus的用戶也不及Steam平臺，根據(jù)青亭網(wǎng)估算，2023年2月，Steam VR活躍用戶約為182.16萬，而Meta Horizon自2022年春季以來，用戶數(shù)量一直呈下降趨勢，到2022年中旬月活不到20萬。

在軟件配套不成熟時，Meta采取了通過虧損大規(guī)模急推硬件的思路，這進(jìn)一步加速了Meta走下坡路。根據(jù)Digitimes測算，Quest 2產(chǎn)品成本約為182美元，但是售價只有299美元（64GB版），再加上前期的研發(fā)成本和后期的運維成本，可以說Meta是以近乎虧損的方式在進(jìn)行銷售，最終導(dǎo)致了Quest 2的嘗試以失敗告終。

為了節(jié)省成本和資源，全球巨頭Meta不得已開啟了“裁員模式”。2022年11月Meta宣布裁員1.1萬人；2023年3月，扎克伯格又宣布將在未來的幾個月裁員1萬人。二者相加，相當(dāng)于去年9月報告的雇員總數(shù)（87314人）的24%。

而蘋果經(jīng)過40余年的發(fā)展，已經(jīng)開發(fā)了涵蓋云存儲、音樂、流媒體、支付和健康在內(nèi)豐富的應(yīng)用矩陣。根據(jù)財報，2022財年蘋果營業(yè)收入3943.28億美元，在全球有20億活躍用戶，軟件付費應(yīng)用用戶數(shù)超過9億。此外，截至2022年6月7日，蘋果生態(tài)有超3400萬注冊開發(fā)者，大中華區(qū)的注冊開發(fā)者數(shù)量現(xiàn)已超過500萬。

巨大的影響力和龐大的開發(fā)者儲備，讓蘋果Vision Pro有機會走出與Meta和Oculus完全不同的發(fā)展路線。

華泰證券認(rèn)為，運動和健身將會是MR主打應(yīng)用之一，并有望與蘋果手表、電視等形成生態(tài)閉環(huán)。根據(jù)彭博社消息，Vision Pro將支持Fitness+應(yīng)用，使用者將可以在頭顯中觀看健身教練的動作指引，可以在沉浸式的空間中進(jìn)行冥想訓(xùn)練，也可以沉浸式觀看美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟和美國職業(yè)足球大聯(lián)盟等賽事。目前Fitness+已經(jīng)能夠通過智能整合Apple Watch各項健身數(shù)據(jù)并呈現(xiàn)在iPhone、iPad、AppleTV上，為蘋果用戶打造獨特的健身體驗，提供包括體能訓(xùn)練示范課、定制化內(nèi)容推薦、訓(xùn)練音樂等多重服務(wù)。

圖源：蘋果官網(wǎng)

Vision Pro同樣支持辦公協(xié)作，消息稱Vision Pro或?qū)⒅С諪ace Time應(yīng)用，在頭顯中支持顯示出虛擬3D形象和虛擬會議室。使用者還可以在3D空間中使用白板產(chǎn)品Free Form，在合作項目、頭腦風(fēng)暴等場景中形成更好的協(xié)同。同時頭顯或?qū)⒅С謺竟δ?，使用者可以?D空間內(nèi)進(jìn)行閱讀。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師在6月6日稱，“蘋果不是音樂播放器的發(fā)明者，不是電腦的發(fā)明者，不是手機的發(fā)明者，不是移動系統(tǒng)的發(fā)明者，但……后來的事情我們都知道了。同樣，蘋果也不是VR/AR的發(fā)明者，但就今天凌晨發(fā)布會的展示來看，何止吊打Oculus、Pico、谷歌眼鏡、聯(lián)想Glass，簡直就是一個新物種?！?/p>

一場可遇不可求的狂歡

的確如丁道師所言，過去十幾年時間里，蘋果每進(jìn)入一個新的產(chǎn)品品類，幾乎都帶來了巨大的市場增量。

從iPhone打開智能手機市場，iPad打開平板電腦市場，到Apple Watch打開手表手環(huán)市場，Air Pods打開TWS耳機市場……蘋果在引領(lǐng)科技浪潮的同時，也挖掘出多個千億甚至萬億級別的市場。

華創(chuàng)證券分析稱，蘋果MR產(chǎn)品的發(fā)布有望拉動產(chǎn)業(yè)鏈熱潮，行業(yè)或有望進(jìn)入新一輪上升周期。

FIIL耳機CEO鄔寧早前在接受霞光社采訪時回憶，2016年蘋果推出Air pods之后，整個TWS行業(yè)格局有了一個巨大的轉(zhuǎn)變，消費者對真無線耳機的需求呈幾何級增長。

的確，借助自身技術(shù)實力，蘋果擅長找到殺手級場景，而且“很多時候，用了就回不去了”，VR/AR市場同樣也是。

首先，在產(chǎn)品定義和產(chǎn)品邏輯上，蘋果一直走在全球前列。Vision Pro在鏡片的設(shè)計上就采用了最新的Pancake設(shè)計。

一位從業(yè)者告訴我們，VR光學(xué)沿著“非球面透鏡-菲涅爾透鏡-Pancake”路徑發(fā)展，此前菲涅爾透鏡方案因技術(shù)成熟、成本較低而成為主流方案，Oculus Quest2、Pico Neo3、愛奇藝奇遇3等產(chǎn)品均采用菲涅爾方案。

然而，相比菲涅爾透鏡方案，Pancake方案具有更多優(yōu)勢。首先Pancake方案更輕薄，采用多鏡片折疊光路設(shè)計有效減小鏡片組厚度，實現(xiàn)VR頭顯輕薄化，厚度較菲涅爾方案可減小50%以上，重量減輕30%以上。其次Pancake方案可提高邊緣成像質(zhì)量，降低圖像畸變，進(jìn)而緩解長時間使用帶來的眼睛疲勞。最后Pancake方案支持屈光度調(diào)節(jié)，一般可支持0-700°屈光度調(diào)節(jié)，這對患有近視和遠(yuǎn)視的人群十分友好，他們可以摘掉眼鏡直接體驗產(chǎn)品，避免戴“兩副眼鏡”的尷尬。

但考慮到Vision Pro的高售價以及其他一些因素，業(yè)內(nèi)預(yù)估Vision Pro至少在未來的1年內(nèi)都不會在國內(nèi)發(fā)售，這就可能會讓部分追求新奇體驗的消費者直接轉(zhuǎn)投其他廠商的懷抱。資料顯示，創(chuàng)維Pancake1、Pico 4、Oculus Quest Pro等產(chǎn)品均采用了Pancake方案，它們很有可能率先享受到蘋果MR外溢的紅利。

圖源：國信證券

其次，作為2022年《財富》世界500強排名第二的公司，蘋果入局VR/AR市場，有望拉動全球VR/AR規(guī)模。結(jié)合IDC和TrendForce數(shù)據(jù)，預(yù)計2022年有望達(dá)1202萬-1600萬臺，預(yù)計2021-2024E行業(yè)復(fù)合增速達(dá)47%，2024年全球VR/AR總出貨量破5000萬臺，蘋果的入局有望進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升。

最后，就像蘋果手機有“果鏈”一樣，Vision Pro也有望拉動整個供應(yīng)鏈朝著蘋果規(guī)劃的方向發(fā)展，這就給周邊的企業(yè)帶來新的增量。中泰證券在研報里指出，蘋果MR創(chuàng)造出新機遇，產(chǎn)業(yè)鏈核心標(biāo)的有望深度受益。典型的如立訊精密、長盈精密、兆威機電、高偉電子、領(lǐng)益智造、華興源創(chuàng)相關(guān)標(biāo)的都將受益。

中國企業(yè)離蘋果還有多遠(yuǎn)？

Vision Pro發(fā)布之前，幾乎全球的VR/AR從業(yè)者都在等待，他們無一不想借助蘋果的影響力為行業(yè)“續(xù)命”。

過去數(shù)年，VR/AR行業(yè)時冷時熱，投資機構(gòu)的態(tài)度也幾經(jīng)轉(zhuǎn)變，行業(yè)需要有新的力量來推動，蘋果的加入無疑向全球展示了VR/AR的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過，Vision Pro要到明年年初才能上市，這意味著其他VR/AR企業(yè)有接近半年的時間來追趕甚至超越Vision Pro，但究竟需要多久才能趕上，每個人的看法各不相同。

獵豹移動創(chuàng)始人兼CEO傅盛在抖音上發(fā)表了自己的觀點：蘋果深夜放核彈，推出了這么一款眼鏡產(chǎn)品。它和Mac和iPhone一樣，是一個劃時代產(chǎn)品，能夠改變這個時代。這是一個軟硬一體的復(fù)雜度極高、集成度極高的產(chǎn)品，強大到讓人窒息，先進(jìn)到讓同行絕望。Vision Pro，以我的感覺，沒有個三五年，同行可能很難達(dá)到蘋果這個水平。這款產(chǎn)品蘋果做了整整7年，它的發(fā)售價是3499美元，聽起來很貴，但如果你想想，你擁有了一個超級筆記本，又有很多塊27寸以上的大屏幕，還有個高保真的音響系統(tǒng)，你還可以隨時把它塞到包里帶著滿世界走，你還會認(rèn)為它貴嗎？它可能真會開啟一個新的時代。

圖源：抖音

一位行業(yè)分析師告訴我們，只有蘋果才敢用這種方式做頭顯，它有錢、有人、有時間，Vision Pro一亮相就是“頂配”，各種細(xì)節(jié)拉滿。但從價格也能看出來，Vision Pro不是面向大眾市場的消費品，它主要賣給公司和開發(fā)者，用的是從上到下的打法，就像特斯拉一樣。

2017年，特斯拉推出電動超跑Roadster，官方稱該車最大續(xù)航里程約為992公里，0-96公里/小時的加速時間為1.9秒，是當(dāng)時世界上最快的量產(chǎn)車型，當(dāng)然它20萬美元起售（約合142萬元人民幣）的價格也不便宜。但也正是這一仗讓特斯拉一戰(zhàn)成名，有了做超跑的經(jīng)驗后，特斯拉先后推出Model S、Model X、Model Y等車型，逐步走向普通消費者。而隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，特斯拉價格近幾年也有所下降，逐漸從一個奢侈品變成日常街上可見的家用車。

“Vision Pro其實是蘋果的第一槍，槍響之后這場全球范圍內(nèi)的VR/AR大戰(zhàn)就算是開始了，現(xiàn)在Pro賣3499美元確實有點貴。但是參照之前蘋果產(chǎn)品的后綴，不排除未來推出mini、Air、Plus、Pro Max等等的可能性，技術(shù)成熟后價格也會降下來。如果純粹看硬件配置的話，同行大概半年就能跟上來并且調(diào)教好，但是想要在生態(tài)體系層面追上蘋果，幾乎是不可能的?！鄙鲜龇治鰩熣f。

圖源：國信證券

對于中國企業(yè)來說，要想距離蘋果Vision Pro更近，需要在多個方面加強努力。首先，需要在硬件方面加大研發(fā)投入，提高硬件的質(zhì)量和性能，在參數(shù)層面努力追趕。此外，還需要加強與軟件開發(fā)公司的合作，提高軟件的質(zhì)量和用戶體驗。最后，還需要加強生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，用盡可能豐富的應(yīng)用，提高用戶粘性和忠誠度。

另一方面，我國正在大力推進(jìn)虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展。去年11月1日，工信部等五部門印發(fā)《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026年）》提出，到2026年，我國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用等）超過3500億元，虛擬現(xiàn)實終端銷量超過2500萬臺，培育100家具有較強創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力的骨干企業(yè)，打造10個具有區(qū)域影響力、引領(lǐng)虛擬現(xiàn)實生態(tài)發(fā)展的集聚區(qū)，建成10個產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺。

中信證券指出，自上而下的政策支持，有望為國內(nèi)虛擬現(xiàn)實行業(yè)奠定發(fā)展基礎(chǔ)，明確的銷量目標(biāo)亦有望持續(xù)推進(jìn)行業(yè)繁榮。

無論如何，憑借蘋果在全球的影響力，其進(jìn)入后將帶動整個行業(yè)的發(fā)展，同時也將加速行業(yè)集中度提升、加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。

參考資料：

[1]《蘋果MR深度報告：XR iPhone時代將至，把握MR創(chuàng)新成長機遇》，中泰證券

[2]《元宇宙2023：蘋果這次有什么不同？》，華泰證券

[3]《蘋果MR：期待已久的下一個“iPhone時刻”》，招銀國際

[4]《VR/AR行業(yè)深度：從Quest到Pico，全面解讀VR生態(tài)全球典范與中國新星》，國信證券