文|《化妝品報》記者 李碩
活力28正遭遇重啟以來前所未有的危機。
今天（6月6日），活力28母公司——活力集團新增作為被告的買賣合同糾紛開庭公告，原告為湖北美好紙制品有限公司。根據(jù)天眼查，過去一個月中，活力集團已身陷至少13起同供應(yīng)商、加工廠、銀行等主體的合同糾紛。
活力28員工李明（化名）告訴《化妝品報》，“公司從2月份便開始欠薪，并拖欠差旅費，覆蓋至少1200名員工”“一直到6月1日我們被‘遣散’，公司都沒給說法?！?/p>
“從2022年9月起，公司便開始有拖欠供應(yīng)商貨款的情況傳出，但作為銷售人員，我們接觸的更多是回款、發(fā)貨，對公司運營情況并不了解?！?李明稱，直到今年5月他甚至還在出差，今年4月他還在叫經(jīng)銷商打款，很難想到公司突然沒貨了。
除線下斷貨外，目前，活力28天貓官方旗艦店僅剩一款“季銨鹽消毒液”在售；活力28京東自營旗艦店中已無洗衣液產(chǎn)品在售；品牌抖音號已于今年2月停止更新。
01、被紅杉資本看中，高峰期年銷售額破20億元
在深陷危機前，活力28常作為“老國貨翻紅”的典型案例被談?wù)摗?/p>
活力28于1950年在荊州創(chuàng)立；1982年，憑借“超濃縮無泡洗衣粉”，活力28市場占有率一度高達70%。上世紀(jì)90年代，外資日化巨頭進入中國，活力28被收購并雪藏，品牌發(fā)展陷入低谷，直至銷聲匿跡。
2019年，由曾在寶潔工作過10年，在利潔時工作了6年的前利潔時中國區(qū)CEO李健飛操盤，活力28項目重啟，并接連拿到了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉資本中國和泰康人壽集團的超20億元投資。
隨后，活力28重新梳理了產(chǎn)品線，與湖北、安徽、河南等地代工廠合作，圍繞織物洗護、餐蔬清潔、消殺、家居清潔、環(huán)境清潔、個人護理6個品類布局，并把全國市場劃分為華北、華南多個區(qū)域，分區(qū)制定銷售策略。
“回歸的第一步是喚醒消費者的品牌記憶，我們主要選擇 3、4線城市的線下渠道，來觸達曾經(jīng)對活力28有感情的用戶，他們年齡在40-50歲左右，也是家居、清潔的主力人群?！?李健飛接受媒體采訪時曾表示。
此外，為補足供應(yīng)鏈短板，活力28還在荊州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)200畝生產(chǎn)基地，建成后年產(chǎn)能預(yù)計覆蓋10萬噸洗衣液、10萬噸洗潔精和5萬噸洗手液、沐浴露。
重啟后，活力28用倍速增長的業(yè)績回應(yīng)了資本期待。從2019年的1億元營收、2020年的5億元營收，到2021年，活力28闖進國內(nèi)家居清潔品牌第一梯隊，銷售額曾高達20億元。2022年活力集團估值超100億元。去年8月，李健飛接受媒體采訪時還表示：“希望2022年銷售額達到40億元，2025年在A股主板上市?！?/p>
02、低價競爭“埋雷”
2019年重啟初期，活力28起步異常艱難。
弗若斯特沙利文報告顯示，2019年，按中國衣物清潔護理市場零售額計算，前五大衣物清潔護理公司占國內(nèi)市場份額的67.4%。為在巨頭林立的家清市場搶占更多線下網(wǎng)點，活力28在價格、銷售模式上拿出了“最大誠意”。據(jù)了解，當(dāng)時經(jīng)銷商只需要出10元錢，活力28可以給他們發(fā)20元錢的貨。
在線上，活力28同樣憑借大范圍的品牌推廣、低價模式打開銷量。以活力28熱賣產(chǎn)品“薰衣香氛洗衣液”為例，目前該商品4斤裝規(guī)格在抖音商城、淘寶等平臺售價在10元左右，遠低于威露士、藍月亮、汰漬等同類產(chǎn)品的單價。
高峰時期，活力集團員工達3000人，在全國擁有超過1000個經(jīng)銷商，終端網(wǎng)點超35萬家。2020年后，活力28先后進入李佳琦、羅永浩、瘋狂小楊哥直播間，2020年5月，在一場朱廣權(quán)聯(lián)合李佳琦為國潮品牌直播帶貨中，活力28準(zhǔn)備的30萬件商品，上架30秒即被網(wǎng)友一掃而空，一舉打響了品牌聲量。
充裕的資金和低價模式幫助活力28迅速在家清市場立足。然而，疫情以來洗衣液等家清產(chǎn)品的包材、原材料成本漲幅明顯，活力28的利潤率被進一步壓低，為資金鏈危機埋下隱患。在某業(yè)內(nèi)人士看來，近年來，社區(qū)團購、直播電商等銷售渠道在為洗衣液等家清產(chǎn)品帶去巨大銷量的同時，也壓低了部分產(chǎn)品的零售價。活力28的資金鏈問題一定程度上反映了家清品牌拼容量、拼價格的競爭方式是不可持續(xù)的。
03、收購開米后債務(wù)糾紛纏身
在李明看來，活力28的資金鏈斷裂，“低價模式”只是一小部分原因，最主要的問題還是“公司管理層不懂經(jīng)營、財務(wù)混亂”。
截至發(fā)稿前，《化妝品報》多次嘗試電話聯(lián)系活力集團未果。根據(jù)多位活力28員工的討薪視頻，在一個名為“活力大家庭”的員工群中，李健飛復(fù)盤了活力28陷入資金困境的原因，包括收購?fù)瑯邮抢吓迫栈髽I(yè)的西安開米公司導(dǎo)致壓入了大量資金；疫情導(dǎo)致各種成本飛漲，成立上海辦公室，開始布局線上，導(dǎo)致公司資金消耗非?？?；另外，這些年追求市占率等粗放式管理，也對公司造成了負(fù)面影響。
據(jù)悉，2021年，活力28與紅杉和挑戰(zhàn)者出資15億元收購開米，收購內(nèi)容包括開米的品牌商標(biāo)及其上海嘉定工廠，而上海開米在被收購前就有數(shù)億元的合同糾紛。按原本的收購計劃，活力集團收購開米后償還債務(wù)即可，但是疫情反復(fù)上海被封控，再加上此前提出的收購解決方案被西安開米以沒通過股東陜煤董事會的理由否定，導(dǎo)致了后面?zhèn)鶛?quán)方起訴開米科技等一系列風(fēng)波。
天眼查APP顯示，2022年8月，開米科技被上海市第二人民法院列為失信被執(zhí)行人，屬于有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)，申請執(zhí)行人為中國建筑第八工程局有限公司，涉案金額超過1億元。當(dāng)月，上海市第二中級人民法院對上海開米及單位法定代表人李健飛發(fā)布限制消費令。
“在斷貨之前，活力28的十幾款產(chǎn)品已有自然銷量了，本來品牌是很有起色的，三年內(nèi)甚至有望超越藍月亮。” 李明表示，但如今看來這一切已是鏡花水月。