文|邁點(diǎn)
當(dāng)中國酒店行業(yè)的中高端升級浪潮愈演愈烈之時(shí)，全球酒店用品巨頭明輝國際(HK:03828)卻陷入了成長瓶頸。透過其市場地位及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，當(dāng)下所謂的中高端升級，似乎又是表面文章。
01 中高端酒店升級，有名無實(shí)
中國酒店行業(yè)的中高端升級浪潮，始于2013年。彼時(shí)，在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”后，市場供給出現(xiàn)了過剩的跡象，經(jīng)濟(jì)型酒店的RevPAR和投資回報(bào)率也開始逐年下滑。市場環(huán)境的變化，疊加居民人均可支配收入的不斷提升，也讓酒店企業(yè)的戰(zhàn)略重心，逐步轉(zhuǎn)移至中高端酒店。
以錦江酒店(SH:600754)、首旅酒店(SH:600258)為代表的酒店巨頭，紛紛開啟了中高端升級之旅。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年第一季度，錦江酒店的中端酒店客房數(shù)量由30.31萬間提升至71.65萬間，而經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量則由42.96萬間下降至36.49萬間;首旅如家的中高端酒店客房數(shù)量由8.71萬間提升至16.63萬間，經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量由29.31萬間下降至17.62萬間。
酒店巨頭們的轉(zhuǎn)型，也讓中國酒店行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，發(fā)生了顯著改變。中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量由2017年末的1039萬間下降至2022年末的797萬間，降幅達(dá)到23.29%;占比由67.0%下降至59.0%，下降8個(gè)百分點(diǎn)。與之形成鮮明對比的，則是中高端酒店客房數(shù)量由395萬間提升至447萬間，占比由26%提升至33%。
對標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國家，我國中高端酒店市場仍有較大成長空間。根據(jù)君亭酒店(SZ:301073)招股說明書中披露的數(shù)據(jù)顯示，歐美等發(fā)達(dá)國家成熟的酒店市場一般呈現(xiàn)兩邊小、中間大的“橄欖型”結(jié)構(gòu)，豪華、中高端、經(jīng)濟(jì)型的比例約為20%、50%、30%。
顯然，至少在未來幾年，中國酒店行業(yè)的中高端升級趨勢，仍將持續(xù)。
與追求極致性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型酒店不同，中高端酒店的核心在于服務(wù)體驗(yàn)。不過，目前相當(dāng)多的所謂中高端酒店，卻依舊是經(jīng)濟(jì)型酒店的“內(nèi)核”。
“有些酒店的裝潢的確越來越好了，價(jià)格也提升了，但像沐浴露、洗發(fā)水、肥皂、牙膏牙刷、拖鞋、布草、吹風(fēng)機(jī)、燒水壺這些酒店常用品的質(zhì)量卻不敢恭維?！北热绶试?，一位消費(fèi)者反饋稱，其在一家所謂“中端酒店”曾遇到過不起沫的情況，“我甚至懷疑這到底是不是肥皂”。
攜程大住宿團(tuán)隊(duì)在《酒店OTA平臺運(yùn)營增長指南》一書中曾提到，有數(shù)據(jù)顯示，20%的酒店差評是源自于對酒店用品與設(shè)施的投訴。
顯然，看似微不足道的酒店用品，卻直接關(guān)系到酒店的用戶體驗(yàn)。
酒店對于酒店用品的忽視，源自于經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”。為了追求極致的性價(jià)比，經(jīng)濟(jì)型酒店降低了酒店用品的用量和質(zhì)量。例如，國內(nèi)某經(jīng)濟(jì)型酒店將肥皂由40克減少為25克，梳子采用了價(jià)格更低的短梳等。
當(dāng)然，或許經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)客群對此并不敏感，但中高端酒店則不同。
當(dāng)被問及是否還會去這些酒店用品質(zhì)量一般的酒店消費(fèi)時(shí)，那位消費(fèi)者坦言不會。“因?yàn)殂逶?、清潔本就是旅行中很重要的一部分，遇到劣質(zhì)的酒店用品時(shí)，不得不自行去附近超市購買，體驗(yàn)真的太差了。而且，現(xiàn)在可選擇的酒店太多了，沒必要在‘一棵樹上吊死’”。
其實(shí)，酒店大可不必如此吝嗇。在聚焦于中高端酒店市場的君亭酒店的成本結(jié)構(gòu)中，客房物料成本在2018-2022年間的占比分別為6.18%、4.57%、4.06%、3.92%和4.41%，著實(shí)不高。
那么，部分酒店卻又何以如此吝嗇?一方面，很多中高端酒店雖然名義上“晉級”中高端，卻依舊留有經(jīng)濟(jì)型酒店的思維。另一方面，市場競爭的加劇，讓部分中高端酒店更加注重短期利益，而忽略了用戶體驗(yàn)對品牌以及RevPAR潛移默化的影響。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，部分所謂中高端酒店的ADR其實(shí)并不高，只是利用相對“親民”的價(jià)格，借助OCC來維持RevPAR?！ ?/p>
02 全球酒店用品巨頭，陷入成長瓶頸
透過明輝國際的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，中國酒店行業(yè)中高端升級的有名無實(shí)，體現(xiàn)的更為直觀。
于2007年上市的明輝國際，正值中國酒店業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國星級酒店客房數(shù)量數(shù)量由2007年的157萬間提升至2012年的336萬間，復(fù)合增速達(dá)到16.44%。但在2012-2021年間，復(fù)合增速則下降至9.34%。
“巧合”的是，明輝國際在2007-2012年間，營業(yè)收入由8.46億元提升至16.86億元，復(fù)合增速達(dá)到14.78%。而在2012-2019年間，復(fù)合增速僅為2.78%。結(jié)合分地區(qū)收入結(jié)構(gòu)來看，占比常年保持在40%以上的中國市場在2016-2019年間，復(fù)合增速僅為5.69%，增長乏力。
明輝國際早些年的成長，一方面來自于其全球化的擴(kuò)張戰(zhàn)略，另一方面則受益于中國酒店行業(yè)的蓬勃發(fā)展。本質(zhì)上，明輝國際在中國市場賺得是“量增”的錢，首先高端酒店規(guī)模在擴(kuò)容，其次高速增長的經(jīng)濟(jì)型酒店同樣需要采購酒店用品，只是產(chǎn)品檔次相對較低。
而明輝國際近些年間陷入成長瓶頸，縱有市場競爭加劇的因素存在，但中高端酒店在酒店用品方面的“吝嗇”，亦是主要原因之一。畢竟，放眼任何一個(gè)行業(yè)，頭部企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績都是市場的“晴雨表”。
對于明輝國際的行業(yè)地位，競爭對手最具有話語權(quán)。在同為酒店用品上市企業(yè)歐佩股份(NQ:834462)的公開轉(zhuǎn)讓說明書中曾經(jīng)這樣描述明輝國際：“明輝實(shí)業(yè)是全球的國際公認(rèn)或享有品牌地位的酒店、款客服務(wù)及旅游業(yè)營運(yùn)商提供優(yōu)質(zhì)賓客用品及配件的全球最大的供應(yīng)商及制造商之一”。
明輝國際的官網(wǎng)，則這樣定義自己的行業(yè)地位：“明輝集團(tuán)是以旅游用品為核心的卓越品牌國際企業(yè)，是國際領(lǐng)先的酒店用品、航空用品、旅游用品，以及身體護(hù)理產(chǎn)品綜合型服務(wù)商”。
目前，明輝國際已經(jīng)形成了全球五大生產(chǎn)基地，包括深圳、印度、柬埔寨等，并在新加坡、馬來西亞、澳洲設(shè)有分公司及辦事機(jī)構(gòu)，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布整個(gè)亞太地區(qū),，客戶遍及全球七大洲五大洋，物流配送能力更是覆蓋全球。
歐佩股份還披露稱，明輝國際的核心客戶包括了香格里拉酒店集團(tuán)，喜來登酒店，釣魚臺國賓館，萬豪酒店，日航酒店，艾美酒店，萬麗酒店，國泰航空，港龍航空及漢莎天廚(德國漢莎航空的全資附屬公司)等全球頂尖酒店及航空巨頭。
03 競爭優(yōu)勢顯著，靜待中高端酒店“覺醒”
那么，明輝國際何以在全球范圍內(nèi)取得了廣泛認(rèn)可?
攜程大住宿團(tuán)隊(duì)在《酒店OTA平臺運(yùn)營增長指南》中指出，“目前國內(nèi)酒店用品生產(chǎn)企業(yè)98%以上屬于中小型企業(yè)，在一定程度上，其產(chǎn)品生產(chǎn)和管理水平參差不齊，酒店采購到的產(chǎn)品質(zhì)量良葵不齊的情況，也時(shí)有發(fā)生。對多數(shù)酒店管理者來說，如何用合理的成本采購到高質(zhì)量的酒店用品，仍然是一個(gè)難題”。
明輝國際的產(chǎn)品線，則貫穿了整個(gè)酒店的運(yùn)營，包括樓面餐飲、廚房設(shè)備用具、家私、客房電器、客房用品、大堂前廳物品、物業(yè)PA清潔工具和洗滌設(shè)備等。同時(shí)，明輝國際還可以提供一站式的OEM、ODM代加工服務(wù)。
其中，酒店用品數(shù)量更是高達(dá)數(shù)十萬款，涵蓋自助餐不銹鋼、木制品、美耐皿用品、廚雜用品、玻璃水晶器皿、陶瓷器皿、布草、客房電器、客房用品、前廳用品、清潔設(shè)備及用品等。
更為重要的是，明輝國際已經(jīng)形成了覆蓋世界大牌的產(chǎn)品矩陣。例如英國皇室認(rèn)證洗沐浴品牌Molton Brown、蘊(yùn)含死海精華的以色列國寶級品牌AHAVA，盡顯時(shí)尚氣息的法國高奢品牌LANVIN，與自然親密連接的法國小眾品牌Deep Nature、來自綠泥呵護(hù)的意大利品牌Borghese等。
值得一提的是，面對酒店客戶及終端使用者對于環(huán)境的擔(dān)憂和對環(huán)保產(chǎn)品的需求，明輝國際還可以為客戶提供專業(yè)的環(huán)保建議和解決方案?？蛻艏瓤蛇x擇在包裝中添加EcoPure等環(huán)保添加劑，協(xié)助塑料在適當(dāng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)安全降解，又可選擇100%全降解環(huán)保材料PLA用于產(chǎn)品包裝。
顯然，明輝國際在酒店用品市場的競爭力，無需多言。無論是產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品質(zhì)乃至社會責(zé)任，均已成為行業(yè)翹楚。其所打造的“一站式”生產(chǎn)、采購平臺以及旗下名目繁多的高端酒店用品品牌，更是直擊酒店行業(yè)“痛點(diǎn)”。
在明輝國際的2022年報(bào)中，董事會主席程志輝表示，隨著中國全面放開入境措施限制，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)回暖，預(yù)期本集團(tuán)在中國的酒店供應(yīng)品業(yè)務(wù)、營運(yùn)用品及設(shè)備業(yè)務(wù)將得以改善。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，明輝國際的中國區(qū)業(yè)務(wù)收入由2019年的6.14億元下降至2022年的3.50億元。降幅高達(dá)43.01%。
結(jié)合時(shí)下火爆的旅游市場以及多家酒店上市企業(yè)發(fā)布的2023年第一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，明輝國際2023年的經(jīng)營業(yè)績迎來大幅反彈幾無懸念。反映到資本市場中，明輝國際的股價(jià)自2022年8月0.31港元/股的低點(diǎn)以來，最高漲幅漲至0.66港元/股，漲幅高達(dá)112.90%。
倘若眾多中高端酒店能夠意識到酒店用品之于用戶體驗(yàn)、RevPAR的重要性，那么作為行業(yè)龍頭的明輝國際，必然會“分得一杯羹”，經(jīng)營業(yè)績有望再上一個(gè)臺階。反過來講，明輝國際未來幾年的經(jīng)營業(yè)績，或許也是中國酒店行業(yè)中高端升級的“試金石”。
04 結(jié)語
全球零售巨頭沃爾瑪曾經(jīng)說到，“每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都值得企業(yè)密切關(guān)注，每一個(gè)細(xì)小的行動都是企業(yè)管理工作中的有機(jī)組成部分。只有對他給予足夠的關(guān)注，修正細(xì)小的偏差，企業(yè)才能成就宏圖偉業(yè)”。
之于中國酒店行業(yè)，在中高端升級過程中，如果只是“抓大放小”，只聚焦于廣告、裝潢等“表面功夫”，而忽視了酒店用品等細(xì)節(jié)的塑造，那么當(dāng)中高端酒店市場進(jìn)入洗牌期后，這些酒店的中高端升級之旅，無異于“南柯一夢”。