文|DataEye研究院
Q2，三七有四款新游密集上線。
《亮劍》《最后的原始人》《凡人修仙傳：人界篇》以及昨日的《霸業(yè)》，兩款MMO、兩款（泛）SLG。
前不久，我們發(fā)了《凡人修仙傳：人界篇》觀察，今天聊聊另一款MMO《最后的原始人》，同時，文末會小結(jié)三七今年四款新品表現(xiàn)（嫌太長不看的可直接滑到最后）。
《最后的原始人》是一款回合制MMO手游——也這是繼《云上城之歌》《斗羅大陸：武魂覺醒》后，三七與詩悅的再一次聯(lián)手。上線次日，游戲斬獲iOS免費榜榜首，目前在暢銷榜排名30名左右。
但也有不少玩家稱其為“縫合怪”、“換皮”、“靠買量買出來的成績”、“游戲和廣告不符”，更有投資者對兇猛的買量方式，持觀望質(zhì)疑態(tài)度。此外，詩悅前不久才發(fā)《長安幻想》，如今又掏出了一款《最后的原始人》，如此高產(chǎn)也讓人驚訝。
《最后的原始人》，具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？
二季度，三七發(fā)了四款新品！買量投放都怎么樣了？側(cè)重在哪？看點在哪？
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場數(shù)據(jù)
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）收入
點點數(shù)據(jù)顯示，《最后的原始人》iOS預(yù)估收入波動較大，上線16天預(yù)估收入約2322萬元，日均收入在136萬元左右。榜單表現(xiàn)方面，目前位于暢銷榜30名左右。
三七今年兩款MMO《最后的原始人》《凡人修仙傳：人界篇》iOS預(yù)估收入總體差距較大，截至6月5號，《最后的原始人》收入約為4247萬元，《凡人修仙傳：人界篇》累計預(yù)估收入超過1億，后者出現(xiàn)上線期收入峰值。
（二）下載量
iOS預(yù)估下載量方面，《最后的原始人》上線16天累計下載約171萬次，上線首日下載在10萬次左右，之后但呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，17-19日出現(xiàn)下滑趨勢，但之后又開始穩(wěn)定增長。
三七今年兩款MMO《最后的原始人》《凡人修仙傳：人界篇》iOS預(yù)估下載同樣差異較大。截至6月5號，《最后的原始人》下載量約為245萬，《凡人修仙傳：人界篇》下載量約為493萬。
【DataEye研究院觀點】
《最后的原始人》下載與收入成正比，總體平穩(wěn)向好。游戲上線以來整體收入與下載都較為可觀，其中17-19日下載量出現(xiàn)下滑趨勢，收入也隨之減少。該游戲主要下載量獲取手段在于買量投放，因此下載、收入都與買量投放高度擬合。
上線迎來爆發(fā)期。兩款游戲在上線一周內(nèi)收入和下載都迎來小巔峰，之后出現(xiàn)短暫下滑，目前仍處于增長階段，《凡人修仙傳：人界篇》顯然表現(xiàn)更突出，被三七重點押注。
二、買量投放
（一）投放量/投放趨勢
【事實＆數(shù)據(jù)】
從投放趨勢來看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《最后的原始人》總體投放平穩(wěn)，6月初又增加了投放力度。
具體來說，上線后經(jīng)歷了兩次投放高峰，第一次是5月6日上線當(dāng)天，投放約4000組素材；第二次是6月初，投放6000-7000組素材。該游戲持續(xù)投放，日均投放約3000組。
從投放的視頻/圖片來看，投放素材以視頻為主，占比達(dá)53%左右，圖片占47%左右。
對比兩款三七的MMO，《凡人修仙傳》投放量更為突出，上線當(dāng)天投放超過2.3萬組，而后持續(xù)加大，上線五天日均投放量接近2.5萬組。
（二）投放渠道
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《最后原始人》投放媒體渠道TOP3分別是穿山甲聯(lián)盟、快手聯(lián)盟、番茄小說，其中穿山甲聯(lián)盟占比高達(dá)31.7%。
【DataEye研究院觀點】
三七典型“大手筆買量”打法，前期投放力度較大。近年三七發(fā)行，都采用了類似模式：差異題材+融合（縫合）玩法+代言人+前期大手筆買量，反而在品牌傳播平臺相對較為克制。
今年發(fā)的幾款游戲，依舊是基于這一套三七熟悉、擅長的組合拳。該模式核心是差異化，對用戶（特別是下沉市場）仍是有短暫吸引力的，但對產(chǎn)品精品程度要求不高，不一定能保證后續(xù)用戶的留存、產(chǎn)品生命周期。典型如《空之要塞：啟航》《光明冒險》融合、獨特，成績也不算差。該模式，考驗產(chǎn)品的持續(xù)性，投不動后游戲就會變得“隨波逐流”。（《空之要塞：啟航》雖然在今年初仍有不俗的投放，但目前已基本暫停投放，暢銷榜排名也在持續(xù)下滑。而《光明冒險》目前成績更是不佳）。
《最后的原始人》投放量，相對同行屬于中上水平，但遠(yuǎn)不及《凡人修仙傳》?！蹲詈蟮脑既恕酚谌郀I銷開始加大的5月上線，前有爭議出圈的《亮劍》，后有“買量兇猛”的《凡人修仙傳：人界篇》?？紤]到MMO是三七擅長的賽道，預(yù)計生命周期會更長，回收周期更短。但考慮到不少玩家吐槽“換皮”，后續(xù)口碑以及表現(xiàn)仍有待觀察。
《最后的原始人》買量雖然“大手筆”，但47%是圖片素材，一方面因為三七降本增效還在進(jìn)行時（真的還在進(jìn)行嗎？），今年有許多游戲要發(fā)，采用圖片素材，制作成本較低；另一方面或許也是AI制作的結(jié)果。
投放覆蓋范圍廣，全渠道鋪開?！蹲詈蟮脑既恕吩谕斗徘婪矫娉尸F(xiàn)出范圍廣的態(tài)勢，投放媒體渠道超過20個，音樂平臺、短視頻平臺均有輻射，渠道上的打法總結(jié)為：多而廣，全平臺鋪開，下沉市場獲客。
《最后的原始人》及《凡人修仙傳》的投放表現(xiàn)，讓我們似乎感受到了版號恢復(fù)背景下，今年二季度，行業(yè)確實在加速回暖，行業(yè)巨頭開始一定程度“放開手腳”。華南買量行業(yè)被老大哥帶了一波熱潮。
三、素材創(chuàng)意
【事實＆數(shù)據(jù)】
《最后的原始人》素材主要是以下幾個方向：代言人向、實錄向、UGC種草向、戲說科普向、游戲角色向。高效素材中，代言人向、實錄向占比更高。
【DataEye研究院觀點】
1、代言人向：代言人王寶強(qiáng)為主導(dǎo)的喜劇短片，代言人全程出鏡，服裝、造型符合游戲設(shè)定，介紹游戲玩法和福利，電影預(yù)告片既視感。代言人結(jié)合游戲玩法，打造劇情短片，隨后銜接游戲畫面，進(jìn)行講解游戲玩法，突出游戲的趣味性。
貼合游戲調(diào)性的代言人+突出劇情+預(yù)告片感。王寶強(qiáng)，在素材視頻里以“原始人”形象出鏡、觸發(fā)劇情、完成挑戰(zhàn)，人設(shè)與游戲劇情緊密貼合，而不再過分強(qiáng)調(diào)“多重福利”，其素材通過游戲本身更細(xì)節(jié)的點。以豐富的趣味劇情來構(gòu)建差異化。
王寶強(qiáng)高度貼合“原始人”這樣的設(shè)定，喜劇、搞笑的調(diào)性與大多游戲精美、品質(zhì)感的風(fēng)格有所區(qū)隔，同時做成電影預(yù)告片、花絮風(fēng)格，讓人以為“王寶強(qiáng)又要出新電影”的感覺，有助于提升完播率?！逗辖饛楊^：覺醒》也是這種娛樂、歡樂性調(diào)性，但《合金彈頭：覺醒》游戲本身玩法就更加娛樂、輕快，而《最后的原始人》賣數(shù)值的傾向更明顯，玩法也相對老套、常規(guī)，不如廣告素材有趣。如果你覺得進(jìn)入游戲后不像王寶強(qiáng)那樣歡樂，甚至和廣告展示的不是一個游戲，也不必覺得奇怪。
2、實錄向：素材主要圍繞“寵物造型、高戰(zhàn)力”、“多重福利”、“闖關(guān)成功”等游戲?qū)嶄泟∏閬碇圃焖?。此類素材的模板基本是【展示游戲玩法?【介紹游戲福利】，屬于固化套路。這種模式的好處也顯而易見，經(jīng)典模式是已經(jīng)被市場驗證過的，證明該套路確實能吸引到玩家的關(guān)注及下載；另一方面此類實錄素材制作成本較低，可以批量復(fù)制。其它類素材還有：
3、UGC種草向：這類素材以主播、達(dá)人出境，展示游戲玩法，推薦游戲為主，邊玩邊講解。
4、戲說/科普向：以科普“原始人”的生活習(xí)慣、如何覓食、狩獵等行徑為切入點，隨即引入游戲，介紹游戲玩法、劇情，突出游戲的趣味性。
5、素人實拍：通過日常小故事、小場景、情感劇情引入游戲，介紹游戲背景、玩法，展示游戲?qū)嶄洰嬅?，最近進(jìn)行推薦。實拍素材貼近生活，多有反轉(zhuǎn)。劇情比較貼近生活（而不是強(qiáng)調(diào)重大沖突/矛盾）整體節(jié)奏緊湊，往往是圍繞情感、職場等永恒話題，劇情推進(jìn)后會帶來一個反轉(zhuǎn)，讓人意想不到，但有符合現(xiàn)實生活，讓玩家看到素材能有代入感、產(chǎn)生共鳴。
6、游戲角色向：主要用Q萌的恐龍角色吸引受眾，看著像“寵物小精靈”、“數(shù)碼寶貝”等日漫。
《最后的原始人》素材整體呈現(xiàn)出多樣化、套路化的特點——你能想象到的創(chuàng)意玩法，都能在這找到。僅從廣告素材來看，該游戲確實有趣、獨特、值得一試。
四、四款新游兩大特點：騰挪、側(cè)重MMO
今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊了聊《最后的原始人》?！蹲詈蟮脑既恕吩从谠姁?、背靠三七，二者牽手為市場提供了一款題材差異化的MMO新品，廣告營銷突出，但實際玩法并不亮眼。
從市場數(shù)據(jù)來看：《最后的原始人》下載和收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀、穩(wěn)定，贏得“開門紅”，目前穩(wěn)定在暢銷榜30名左右。從買量投放來看：《最后的原始人》投放量中高，圖片與視頻素材占比基本五五開，創(chuàng)意素材多元、豐富、歡樂、獨特。
雖然市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，但目前在各大平臺已經(jīng)出現(xiàn)玩家反饋：“素材夸張”、“太氪了”、“換皮”等評價。長期來看，口碑會是不小的問題。能否如《云上城之歌》那樣跑長線，需要打個大大的問號。
《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的組合拳：差異題材+融合（縫合）玩法+代言人+大手筆買量。三七成熟的發(fā)行模式、創(chuàng)意思路，其實已經(jīng)不需要贅述。更應(yīng)該關(guān)注其策略上的變化。觀察了三七四款新品，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：
（一）“騰挪”
如上圖，三七近期上線幾款新游買量都比較強(qiáng)勢，在上線初期，加大投放量。尤其是《凡人修仙傳：人界篇》，在上線時買量投放堪稱豪橫。相對而言，其它三款雖然同樣投放不少，但仍算是“基礎(chǔ)操作”。
如下圖，《凡人修仙傳：人界篇》、《霸業(yè)》是目前三七兩個重點押注的游戲。在MMO、泛SLG賽道，三七出現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)費分配側(cè)重MMO：《最后的原始人》投放量遠(yuǎn)不如《凡人修仙傳：人界篇》；《霸業(yè)》投放大幅提升，《小小蟻國》、《亮劍》投放大幅縮減。
該情況在小游戲領(lǐng)域也發(fā)生過：三七去年小游戲重點押注《叫我大掌柜》。進(jìn)入2023年，《小小蟻國》小游戲投放量持續(xù)增加，《叫我大掌柜》減少。
“內(nèi)部資源的騰挪”，一方面或是因為降本增效還在繼續(xù)，營銷經(jīng)費內(nèi)部分配給不同新品并不均衡，只能通過內(nèi)部資源調(diào)整，有側(cè)重的進(jìn)行買量。另一方面，或許也是希望給新品更多資源搶抓時間節(jié)點。
（二）SLG投入小于MMO
從《凡人修仙傳》的大手筆投放可以看出，三七“重金押寶”MMO賽道。比起SLG，IP改編的MMO似乎更吸引玩家氪金，回收情況預(yù)計比其他三款游戲更好。畢竟，SLG需要長期投入，回收周期較長，app端買量價格也高的出奇。
《小小蟻國》、《亮劍》買量投放都在給《霸業(yè)》讓路，如果《霸業(yè)》后續(xù)表現(xiàn)不佳，我們預(yù)計也會縮減買量，將經(jīng)費側(cè)重給MMO。（《霸業(yè)先上了海外市場，但表現(xiàn)并不算突出），關(guān)于昨天上線的《霸業(yè)》，DataEye也將馬上發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)觀察，↓關(guān)注我們，敬請期待。
SLG賽道的《霸業(yè)》“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”到底能表現(xiàn)如何？三七在SLG賽道，除了代理的《小小蟻國》外，能否在自研上證明自己？在SLG領(lǐng)域，單個爆款并不能證明究竟是題材的成功，還是基本框架的勝利。但如果能將經(jīng)典三國題材做出成績來，才說明團(tuán)隊對SLG的理解是到位的、能力是突出的。《霸業(yè)》正是三七今年最重要的答卷。
五、暑期檔，是三七全年業(yè)績的關(guān)鍵
總的來說，三七今年（特別是Q2）新游處于集中爆發(fā)期，期望搶時間窗口。今年暑期檔預(yù)計是將決定三七全年業(yè)績的關(guān)鍵時期。在版號常態(tài)化背景下，6月開始將出現(xiàn)三大時間節(jié)點：高考結(jié)束、端午節(jié)假期、暑假。
三七重點押注MMO，減少其它產(chǎn)品投放，期望能搶抓時間窗口，更快收回營銷費用。
“老產(chǎn)品為新產(chǎn)品讓路”情況明顯?！斗踩诵尴蓚鳎喝私缙啡允侨呤煜さ馁惖?、打法，預(yù)計是上半年業(yè)績的亮點。單看國內(nèi)，高支出、高收入、但利潤受影響程度仍需觀察。如果Q2Q3業(yè)績出現(xiàn)大幅變化，我們不必感覺奇怪。