文|螞蟻蟲
6月3日，七天七夜重啟天涯的直播義賣活動結(jié)束。
活動發(fā)起人——前天涯社區(qū)執(zhí)行總編宋錚在抖音直播間公布了成績單，截至6月3日晚18:00，抖音平臺直播帶貨成交訂單6000+，成交金額36.1萬，預(yù)估利潤8.43萬，打賞收入6.56萬，總收入14.99萬；此外某平臺（注：即微信，抖音直播間不讓直接說）收到網(wǎng)友捐款368人次，金額為54766元。
圖源來自“重啟天涯”6月3日抖音直播間
兩個平臺相加，這次七天七夜直播義賣籌集到的資金近20.5萬元。雖然“重啟天涯”抖音賬號的櫥窗仍然繼續(xù)在銷售，但顯然高潮期已經(jīng)過去，宋錚此前定下的300萬元目標(biāo)基本沒有實現(xiàn)的可能。
當(dāng)宋錚發(fā)起重啟天涯活動的消息傳出時，一些天涯網(wǎng)友歡心鼓舞，認為有天下霸唱、杜子建、孔二狗、十年砍柴等眾多網(wǎng)絡(luò)知名人物出面站臺，加上億級網(wǎng)友的群眾基礎(chǔ)，籌集到300萬元應(yīng)該不成問題，天涯服務(wù)器重啟指日可待。
同時也有不少人表示不看好，比如天涯前員工、科技自媒體“道總有理”，就在和宋錚直播連線時當(dāng)面大潑冷水。他認為，“這個事情很悲壯，從一開始我就知道它不會成功。（因為）天涯的現(xiàn)在的這些目光也好，還是角度也好，老是停留在過去和情懷，還有老用戶身上，我是不太理解的。”
七天七夜直播失敗已成定局，今天簡單從技術(shù)上分析一下活動失敗的原因。
首先，重啟天涯選擇平臺失誤，導(dǎo)致無法充分利用熱搜挖掘流量。
這次宋錚將重啟天涯七天七夜義賣活動放在了抖音，他的選擇代表了多數(shù)人的直覺。畢竟抖音不但是當(dāng)下直播帶貨最火的平臺，而且還是流量最充沛的媒體平臺，又能賣貨又能傳播，選擇它將有利于擴大活動的聲量，爭取最多的關(guān)注和銷量。
只是他們忽略了關(guān)鍵的一點，即選擇平臺的前提是要考量目標(biāo)群體的屬性。比如說某縣城的菜市場人流最大，但你要投放游戲廣告的話還是電影院和網(wǎng)吧效果更好。同樣，重啟天涯不是天涯的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而是基于情懷的臨時性義賣，它的目標(biāo)群體是失散各處的眾多天涯網(wǎng)友。如何能夠在較短的時間快速吸引和召回他們，才是這次重啟天涯能否成功的關(guān)鍵。
天涯作為古早BBS，成立于1999年，鼎盛期在本世紀前10年。其網(wǎng)友的年齡段相對來說比較靠前，以70后、85前為主，還有60后和85后，甚少90后。而抖音的用戶以95后的年輕人為主，天涯老網(wǎng)友與抖音用戶的交集很小，反而與全民社交平臺——微信的重疊度更高。
當(dāng)宋錚最終選擇了公域流量大的抖音時，就錯失了能通過社交裂變快速觸達目標(biāo)網(wǎng)友、對待導(dǎo)流更為友好的微信平臺。事實上，這次重啟天涯活動在微信上的傳播效果還是不錯的，在七天七夜直播期間，其微信指數(shù)達到了800萬上下，比一些老牌網(wǎng)站還高。請注意，這還是天涯公司和宋錚團隊沒有怎么發(fā)力的結(jié)果。
重啟天涯與搜狐的微信指數(shù)對比
結(jié)果不出所料，在抖音7天7夜的直播中，即便有杜子建、孔二狗、十年砍柴等重磅嘉賓，和眾多版主、知名網(wǎng)友接力出鏡或連線，直播間人數(shù)最多時也不過1千多人，多數(shù)時間只有幾百人，有時候甚至低至幾十人。很難想象，這是一個媒體熱搜話題+億級網(wǎng)友基礎(chǔ)的直播間。
不管是什么活動，用戶參與的成本和門檻越高，能吸引到的用戶就會越少。不少嘉賓和網(wǎng)友在直播時表示，他們?yōu)榱酥С诌@次直播，才首次下載了抖音，以顯示他們對天涯的情感之深，和對活動支持的付出之大。在肯定他們努力付出的同時，我們要知道，在他們下載抖音的同時，意味著有更多的天涯網(wǎng)友，因為參與成本較高而止步于抖音直播間之外。
與之相對應(yīng)的是，當(dāng)宋錚們在抖音平臺上拼盡全力籌集來了近15萬元資金時，沒怎么發(fā)力的微信平臺上，網(wǎng)友通過打賞的捐款金額也達到了近5.5萬元。
直播帶貨的成交計算公式很簡單——銷售額=直播間觀看人數(shù)*轉(zhuǎn)化率，當(dāng)觀看人數(shù)難以裂變突破時，再高的轉(zhuǎn)化率也意義不大?？梢哉f，當(dāng)重啟天涯在選擇抖音作為平臺時，便已經(jīng)注定了最終失敗的結(jié)局。
試想如果重啟天涯放在視頻號上進行直播，那么通過微信群和朋友圈的傳播，失落在各處的天涯網(wǎng)友能一步跨進直播間，了解活動內(nèi)容或貢獻力量，繼而形成二次傳播和社交裂變的良性循環(huán)。不敢說一定能完成300萬元的目標(biāo)值，但成績肯定比現(xiàn)在要好得多。
其次，整體專業(yè)度不夠，選品成直播帶貨的最大短板。
不專業(yè)，應(yīng)該是很多人對于這次重啟天涯直播帶貨的第一印象。確實這次直播中故障不斷，掉線、話筒沒聲音等初級失誤頻頻發(fā)生，主播介紹產(chǎn)品和引導(dǎo)下單等業(yè)務(wù)能力也很生疏，不擅于把握節(jié)奏。
有人擔(dān)心宋錚把直播開成茶話會的預(yù)言，很快就變成了活生生的現(xiàn)實。當(dāng)直播間好不容易人氣上來之后，主持人和嘉賓便沉浸在回憶往事之中而不可自撥。反而是直播間的熱心網(wǎng)友看不下去了，頻頻留言提醒他們別只顧灌水，要抓緊機會介紹產(chǎn)品、促進轉(zhuǎn)化。
主播不賣貨，熱心的天涯網(wǎng)友急了
要我說，這些小問題倒也能夠理解，畢竟大家都不是專業(yè)人員，而是滿腔熱情的志愿者。一回二回熟，只要稍微多給一些時間就能快速提高，這從他們后續(xù)越來越成熟的表現(xiàn)就看出來。這次直播帶貨的最大短板，在于其選品能力嚴重不足。
縱觀重啟天涯直播間的商品，除了主題文化衫和十年砍柴的書法作品之外，都毫無天涯的特色，也沒有什么價格優(yōu)勢，缺乏讓消費者下單的理由。而有特色的重啟天涯主題文化衫，定價99元，價格高到?jīng)]朋友，妥妥的情懷稅，只賣了一百來件，銷量根本沖不上去。
反倒是十年砍柴的書法作品，因為有著網(wǎng)絡(luò)名人+天涯事件的雙重加持，即便售價高達2000或3000元，仍然受到了網(wǎng)友的熱烈追捧。他兩次亮相直播間帶來了8件作品，兩次都是上架很快就被秒光，為重啟天涯籌得2.2萬元的凈收入，憑一己之力本次籌款作出了1/10略強的貢獻。
圖源來自“十年砍柴”6月3日朋友圈
后來宋錚他們也反應(yīng)過來，意識到只有那些情懷元素的產(chǎn)品才能打動網(wǎng)友。于是陸續(xù)又上架了一些帶天涯logo或短語的相關(guān)產(chǎn)品，比如馬克杯、紀念卡等。只是定價依然非常感人，普通的馬克杯標(biāo)到了68元，帶18周年天涯logo的T恤更是賣到168元的天價，真叫人愛不起。連天涯網(wǎng)友都吸引不來幾個，何況那些對天涯無感的普通路人。
早在重啟天涯之初，有人就問這次活動到底是募捐還是賣貨？如果是募捐，就直接公布賬號大家量力而為給你打錢好了。但既然是賣貨，我就要考慮功能和性價比，與其他平臺、商家對比你的產(chǎn)品和價格，畢竟誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，何況現(xiàn)在整體經(jīng)濟環(huán)境又不佳。
最終七天七夜直播總共只成交了6000多單，銷售額36萬元，利潤8.43萬。如此不堪的成績，除了前面說的流量難以突破之外，轉(zhuǎn)化率低下也是重要原因，而轉(zhuǎn)化率低下正與他們糟糕的選品及定價策略息息相關(guān)。
對于宋錚等熱心網(wǎng)友來說，他們認真努力的態(tài)度非常值得尊重，隨著時間的推進，他們的表現(xiàn)也越來越專業(yè)，但是最佳的流量高峰帶貨期卻早就過去了。
此外，還有一些其他客觀因素。比如天涯公司對活動的支持不夠，甚至可以說完全隱形了，使得重啟天涯徹底變成了熱心網(wǎng)友主導(dǎo)的活動。從策劃、設(shè)計、技術(shù)、客服到供應(yīng)鏈，整個活動幾乎都是宋錚為首的志愿者在操盤。這些前天涯員工、天涯網(wǎng)友以及志愿者火線上陣，很多是第一次接觸直播帶貨，甚至對天涯的情況了解不多，很難做出特色和情懷來。
事實上，天涯公司和邢明完全可以做得最多一些。比如在準備階段組織專業(yè)人士分析討論，拿出更科學(xué)可行的執(zhí)行方案；通過天涯公司的資源優(yōu)勢進行全渠道全方位傳播，讓這次活動被更多網(wǎng)友知曉；提供天涯用戶大數(shù)據(jù)資料和相關(guān)IP情況，幫助宋錚團隊在選品、定價等方面做得更加適應(yīng)市場需求。
遺憾的是，邢明除了連線直播間之外做的工作并不多。以著手最簡單的傳播為例，天涯只有官方微博、官方公眾號在持續(xù)更新，推送重啟天涯活動的相關(guān)信息，它在各大媒體平臺的官方賬號基本沒有動作。即使在抖音平臺上，天涯甚至沒來得及注冊藍V賬號。更別說像網(wǎng)友建議的那樣搞全網(wǎng)推廣，下沉到知乎、B站、小紅書、貼吧、豆瓣了。
坦白說，我個人也是從一開始就不看好重啟天涯，主要依據(jù)是天涯的邊緣化時日過久，已經(jīng)缺乏聚攏廣大老網(wǎng)友的號召力，最終失敗也在情理之中。
只是，失敗也分很多種類，那些拼盡全力的失敗同樣令人尊敬。而重啟天涯的失敗，宋錚等志愿者的努力值得肯定，但天涯公司的表現(xiàn)顯然并不合格，像極了家中失火卻坐等鄰居幫助的懶漢。
本來天涯公司可以做得更好，更應(yīng)該做得更好，但實際卻遠遠低于人們的預(yù)期。“道總有理”所說的悲壯，或許指的就是這方面吧。