文|吳懟懟 咸魚魚
2023年夏天的第一波熱度，不屬于越來越貴的西瓜，而是給到了價(jià)格瘋漲的榴蓮。 從五月初開始，榴蓮就頻上熱搜，上到超市里眾人圍觀的「報(bào)恩榴蓮」，下到主播影響下的「榴蓮自由」，一出接一出的劇情，陡然讓這個(gè)地域性水果成了今夏頂流。
然而，這一出“榴蓮羅生門”，看似是網(wǎng)紅主播和水果散戶的意外battle，本質(zhì)卻是中產(chǎn)水果戰(zhàn)事的另一種呈現(xiàn)。 從葡萄、草莓、車?yán)遄?，到橙子、藍(lán)莓、牛油果，龐大的水果市場，從不缺少新鮮故事，只不過商業(yè)化程度各有輕重。 而在榴蓮之前，相似的故事更是頻頻發(fā)生。 從丹東草莓的貼牌亂象到陽光玫瑰的價(jià)格崩盤，中產(chǎn)水果的戰(zhàn)爭，早已在季節(jié)更迭中，上演過無數(shù)次，而這一次，硝煙從直播間開始。
01 網(wǎng)紅的劇本，擊穿了榴蓮的價(jià)格信任
究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)漲瘋了？ 從價(jià)格腰斬到10天飆漲22%，短短一個(gè)月的時(shí)間，榴蓮用忽跌忽漲的價(jià)格曲線給愛好者們留下了這樣一個(gè)疑問。 廣州江南水果批發(fā)市場的部分商戶首先站了出來，他們說，這鍋得辛巴來背。
5月上旬，帶貨主播辛巴率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出海開啟了泰國專場，而他前腳剛賣完100萬單山竹，后腳就打出了幫中國粉絲“買空泰國榴蓮”的口號，而當(dāng)天，辛巴成功以一斤三十多元的價(jià)格，賣出了162萬顆榴蓮。
然而，這邊賣出的榴蓮還沒到消費(fèi)者手中，那邊廣州江南水果批發(fā)市場的商戶卻發(fā)現(xiàn)，榴蓮拿貨怎么變難了。
一時(shí)間，短視頻平臺(tái)上傳言漫天，而矛頭，直指辛巴的這場直播。 即便后來辛巴及行業(yè)人士，紛紛從海關(guān)數(shù)據(jù)及榴蓮歷年價(jià)格走向等角度，來解釋這一場價(jià)格波動(dòng)，也沒能在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)輿論。
而另一邊，伴隨著榴蓮頻上熱搜，逐流量而生的主播們，也紛紛在直播間里賣起了榴蓮。 這一賣，非但沒把榴蓮的價(jià)格打下來，反而把觀眾熱情和榴蓮價(jià)格越打越高了。
時(shí)值五月下旬，每斤泰國金枕榴蓮的價(jià)格突破了40元大關(guān)，至六月初，盒馬生鮮上整顆泰國金枕榴蓮的散稱價(jià)格達(dá)到了一斤45.9元。
而在山姆會(huì)員店，榴蓮更是被買成了限購商品，五月以來，山姆榴蓮每人限購一顆不說，價(jià)格也100+變成了200+
至于社交媒體上的榴蓮愛好者們，則一邊看著價(jià)格標(biāo)簽數(shù)字上跳，一邊發(fā)著微博、寫著段子，吐槽辛巴。
至此，榴蓮——這種地域性極強(qiáng)且消費(fèi)者喜好十分兩極化的水果，終于在大眾層面實(shí)現(xiàn)了出圈。 而我們回過頭來看，榴蓮的走紅和此前的爆款水果們似乎也并無不同。
在它的背后，不僅有遍地黃金的財(cái)富誘惑，也有中產(chǎn)水果銷售模式的種種特質(zhì)，就連它們的命運(yùn)，也在某種程度上有著呼應(yīng)。
02 中產(chǎn)水果敘事與一代爆款的誕生
要說第一代中產(chǎn)水果，非褚橙莫屬。 作為第一批摸準(zhǔn)精品化思路的水果品牌，褚橙的故事，除了在水果界被廣為傳播，在品牌營銷史上也曾留痕。 然而，不是每一顆橙子都有機(jī)會(huì)成為“勵(lì)志橙”。
在種類繁多的水果市場里，一顆水果想要登頂，除了口味，還得有點(diǎn)運(yùn)氣，它既要在利潤上留有空間，又要在口味上契合大眾，同時(shí)還不能太過于廉價(jià)。
沿循這個(gè)思路去看榴蓮，它的爆火，和此前走紅的車?yán)遄?、草莓乃至陽光葡萄們其?shí)如出一轍。
甚至可以說，它們的走紅，與其說是口味的勝利，不如說是中產(chǎn)水果敘事的勝利。 以年年登陸年貨排行榜的車?yán)遄訛槔?，它的一生，幾乎是精品水果走上“網(wǎng)紅之路”的典型樣本。
前美國西北車?yán)遄訁f(xié)會(huì)中國市場推廣經(jīng)理曾接受《財(cái)新周刊》的采訪，其中提到過車?yán)遄舆M(jìn)入中國市場的基本畫像，他用這樣一句話，為車?yán)遄佣苏{(diào)：“看美國人吃車?yán)遄优浼t酒、奶酪，吃三文魚、帝王蟹，用砍下的櫻桃枝烤牛肉”。
包括后來，車?yán)遄釉谏缃幻襟w上上幾度引爆，也大多和財(cái)富自由這一類標(biāo)簽相關(guān)。 2019年冬天，一篇標(biāo)題為《26歲，月薪一萬，吃不起車?yán)遄印返奈恼略谏缃幻襟w上刷屏，這是車?yán)遄釉诖蟊妼用娴氖状我?/p>
彼時(shí)，人們一邊討論車?yán)遄幼杂纱碇裁闯潭鹊呢?cái)務(wù)自由，一邊在各大電商平臺(tái)上瘋搶這種最貴時(shí)單價(jià)6元每顆的昂貴水果。
時(shí)至如今，車?yán)遄拥膬r(jià)格已經(jīng)不再那么“貴族”了，但它所引起的中產(chǎn)水果敘事卻在水果界流行開來。
而榴蓮就是典型案例。 南方周末在2022年8月發(fā)布的一篇文章曾提到，“水果交易額最大的三類產(chǎn)品分別是新西蘭獼猴桃、榴蓮以及車?yán)遄?。像這種采購成本高、資金鏈條長、交易規(guī)模大的水果品類，進(jìn)入門檻也比較高。這類水果做起來后能夠形成自身的護(hù)城河。尤其是在形成一定優(yōu)勢后，很難被撬動(dòng)?！?/p>
而在以榴蓮為核心果品的全國最大水果經(jīng)銷商——洪九果品的招股書中，也曾揭示這一點(diǎn)。
招股書顯示，2019年—2021年，洪九果品綜合毛利率分別為18.9%、16.6%、15.7%，核心水果的毛利率為17.5%，其中，毛利率最高的水果正是榴蓮，三年來毛利率位于18.9%—21%。
高毛利率在前，再結(jié)合兩極化的大眾喜好，以及賭石般的購買過程，無不讓榴蓮接棒新一任網(wǎng)紅水果。
03 當(dāng)水果戰(zhàn)爭從生鮮電商燒到直播間
去年12月，香港名媛向太因?yàn)樵谥辈ラg拒絕試吃而掉粉100萬后，再度直播時(shí)，就賣起了車?yán)遄印?/p>
鏡頭里，帶著碩大鉆石首飾的一代名媛，一邊吃著車?yán)遄樱贿厧ж?，而鏡頭外，人們一邊調(diào)侃，一邊下單。 一場直播結(jié)束，掉了的粉漲沒漲回來不知道，但直播間里的中產(chǎn)水果卻越來越多。
一如此前盒馬、叮咚們用季節(jié)性強(qiáng)的生鮮爆款拉動(dòng)流量，拉高客單價(jià)，如今，苦于流量增長的電商主播們也瞄向了毛利率高又自帶流量的中產(chǎn)水果。
從丹東草莓、泰國山竹到編號L25的昂貴藍(lán)莓，分門別類后的水果，身價(jià)暴漲，話題度也暴漲。
不過，中產(chǎn)水果一茬接一茬，捧紅一個(gè)像車?yán)遄雍土裆徱粯拥乃蟊凡⒉蝗菀?。那么，就只能每個(gè)品類試錯(cuò)。 廣發(fā)證券此前的報(bào)告顯示，近年行業(yè)新趨勢是水果新品類供給層出不窮，但很多新品類持續(xù)期較短、多為“曇花一現(xiàn)”，較少能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、穩(wěn)定供給的商業(yè)化落地。
于是，只能向兩個(gè)方向發(fā)力：“一個(gè)是通過進(jìn)口、培育等方式，把小眾品類推廣成大眾 /熱門品類。另一類則是在大眾品類的基礎(chǔ)上精進(jìn)研發(fā)新的品種?！?/p>
前者，很吃運(yùn)氣，推的好可能催生下一個(gè)車?yán)遄雍土裆?，但更多時(shí)候，是曇花一現(xiàn)。 后一類市場需求更確定，可以在平均大眾品類行業(yè)均價(jià)基礎(chǔ)上，獲得產(chǎn)品溢價(jià)，也是被行業(yè)廣泛采用的方向，甚至在部分品類上已經(jīng)成功。
以西瓜為例，作為縱橫水果市場多年的大眾水果，近年來，在精品化策略下，西瓜的身價(jià)與早年比，已翻了不少。
在認(rèn)知層面，初代消費(fèi)者可能只看重西瓜甜不甜、口感好不好，但隨著新一代西瓜品種如麒麟瓜、8424瓜打開局面、進(jìn)入人們的視野，西瓜價(jià)格伴隨著品種更迭逐漸走高已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
當(dāng)然，這種品類試錯(cuò)，也并不總是大獲成功。
一如陽光玫瑰跌下神壇，水果市場也總在暴漲之后進(jìn)入暴跌。此前，很多品種優(yōu)異的果品，如果產(chǎn)量太大，就會(huì)回歸到普通水果，最終難逃陽光玫瑰一樣的短暫周期。
04 漫長的水果之戰(zhàn)
自去年以來，“水果刺客、年輕人買不起水果”等話題頻頻登上熱搜，以至于讓人直呼水果怎么越來越貴，但另一邊，水果產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)卻高呼利潤空間不大。
這不免讓人疑惑，利潤都去哪了？ 事實(shí)上，雖然水果產(chǎn)品零售溢價(jià)高，常見水果平均溢價(jià)可達(dá)30%以上，但其損耗率也高。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，流通環(huán)節(jié)的低效率導(dǎo)致了水果行業(yè)的高損耗率，目前，水果行業(yè)的平均損耗率為35%-45%。
眼下之意，一批水果，至少有三分之一會(huì)在運(yùn)輸至零售終端的過程中，徹底損失。
另一方面，則和上文提到的“水果市場在暴漲之后容易進(jìn)入暴跌”有關(guān)。行業(yè)人士認(rèn)為，水果行業(yè)在上游生產(chǎn)端存在著顯著的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
“在上游生產(chǎn)端，水果產(chǎn)量依賴于種植面積、果樹品種和管理能力，難以形成顯著的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，水果行業(yè)往往存在顯著的需求更新效應(yīng)，當(dāng)新品種被市場接受后，老品種水果種植效益會(huì)大幅下滑。這也意味著，種植行業(yè)往往需要面臨嚴(yán)峻的生物性資產(chǎn)折舊以及新品種種植帶來的資本投入問題?！?/p>
而即便是已經(jīng)上市的水果企業(yè)，也很難獲取高利潤。在香蕉及菠蘿品類中打響名號的世界水果巨頭都樂，從2018至今，ROE從17.1% 降至 7.7%，至于其盈利狀況也并不樂觀，7.1%的毛利率堪稱艱辛。
今年以來，水果市場面臨的競爭更加激烈。 連鎖賽道，“南百果，北鮮豐，西洪九”的格局仍在動(dòng)態(tài)變化中，而現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)里，以盒馬、山姆為代表的大眾商超和精品商超們，則頂著不菲的投入高調(diào)入局。
夾縫中，還有電商渠道在暗暗發(fā)力，這邊京東、淘寶、拼多多們，剛把價(jià)格作為尖刀策略，那邊的網(wǎng)紅主播就帶著明星和優(yōu)惠券，火速下場。
短刃相接中，水果之戰(zhàn)潮起又潮落，但對整個(gè)水果產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，最終要面臨的，仍是如何把一門“低頭撿鋼镚”的生意做大做強(qiáng)。