文|新熵 白芨
編輯|月見
“晚上八點(diǎn)，我以為老板發(fā)信息找我，結(jié)果卻是釘釘在賣貨。”
這兩天，釘釘已經(jīng)給王寧手機(jī)彈窗了多次賣貨通知，一則是“618飛天茅臺(tái)直降抄底，享受月末沖刺價(jià)”；另一則是“年終鉅惠，4.4折租蘋果14”。正常情況而言，如果一家公司選擇釘釘作為日常辦公軟件，那么員工為避免錯(cuò)過工作消息，后臺(tái)的消息通知權(quán)限一般都是全開的。王寧作為普通的打工人已被釘釘?shù)耐扑拖⒗_了多日，但也不敢關(guān)閉消息通知。
這些信息來自“釘選”，一個(gè)今年年初上線的企業(yè)服務(wù)頻道，可以租手機(jī)，買抽紙，也可以訂閱SaaS服務(wù)。
在這屆618購物節(jié)，促銷信息正在和工作消息共享釘釘?shù)氖謾C(jī)彈窗資源。對(duì)用戶來說，這樣的體驗(yàn)稍顯混亂——上一條釘釘消息還是來自客戶的方案反饋，下一條就變成租賃狂歡節(jié)，超多爆款好物等著你。
王寧的感覺是，釘釘不太像釘釘，有點(diǎn)像天貓。
兩款產(chǎn)品不止是彈窗相像，如果打開今年新上線的企業(yè)服務(wù)商城釘選界面，用戶將看到一個(gè)商品琳瑯滿目的企業(yè)版天貓。而電商618的大促氛圍，釘釘也是一個(gè)都沒少。
01、釘釘?shù)摹疤熵埼丁?/h4>
618期間的天貓味是什么？
首先是超低折扣。
今年的天貓618有兩大主題，分別是跨店滿300減50和補(bǔ)貼直降，前者由商家提供折扣補(bǔ)貼；后者由平臺(tái)出手補(bǔ)貼，比如今年新增的聚劃算直降專場、淘寶百億補(bǔ)貼專場，以及實(shí)時(shí)顯示平臺(tái)最新低價(jià)商品的“有好價(jià)”專區(qū)。
釘釘也是如此。
釘釘?shù)?18主要分成三大版塊，租賃節(jié)、采購節(jié)和數(shù)字節(jié)。在辦公租賃專區(qū)，原價(jià)15.94元租金每天的蘋果14ProMax，租金降至10.84元，起租價(jià)對(duì)比官網(wǎng)價(jià)格相當(dāng)于4.4折，同時(shí)贈(zèng)送手機(jī)殼、手機(jī)膜和數(shù)據(jù)線，享受順豐包郵，但退還需要自付物流費(fèi)用。另外，店里還有滿4000減1500的店鋪券可領(lǐng)。小米、華為、榮耀、VIVO、OPPO等安卓機(jī)的租金折扣不如蘋果，但租金滿1000元，有300元到600元不等的折扣。
采購節(jié)的商品來自天貓企業(yè)購，釘釘提供了限時(shí)直降專場、拼團(tuán)專場等活動(dòng)，部分辦公用品享受高額折扣，如108元的手機(jī)支架降至9.9元，12.8元的Type-c數(shù)據(jù)線降至3.15元等等。名酒專區(qū)則被作為釘釘企業(yè)購的主打產(chǎn)品，這里原價(jià)4199元的53度500ml飛天茅臺(tái)降至2939元，而同款商品京東價(jià)格為2780元。
數(shù)字節(jié)的商品主要是企業(yè)訂閱類服務(wù)，如釘釘提供的釘釘專業(yè)版，或生態(tài)伙伴提供的人財(cái)銷等SaaS產(chǎn)品。這部分商品主推訂閱滿贈(zèng)和跨店滿減，如釘釘專業(yè)版訂閱一年贈(zèng)送一月，釘釘宜搭兩年增十個(gè)月，第三方SaaS產(chǎn)品則提供滿2000減800和滿1000減300券，以及訂閱一年送三個(gè)月，兩年送十個(gè)月等福利。
天貓味的第二個(gè)元素，是大促周期。
今年的天貓618活動(dòng)是這樣——5月26日至31日預(yù)售，提前鎖定銷售額，給商家留出調(diào)動(dòng)庫存的時(shí)間；5月31日到6月4日是開門紅，各方開始涌入戰(zhàn)場；6月15日到18日進(jìn)入狂歡期，狂歡熱度達(dá)到最高；18日到20日為返場，留給買家賣家查缺補(bǔ)漏。
釘釘618的周期設(shè)計(jì)則顯得更為簡單。6月1日至5日為狂歡開啟；14日至18日福利特惠；28日至30日為福利返場。根據(jù)釘釘官方的設(shè)計(jì)，整個(gè)6月都將沐浴在釘釘618的狂歡氛圍下。
但在流量能力上，釘釘就遠(yuǎn)不及天貓。比如在天貓平臺(tái)以外，大量的消費(fèi)者為了更省錢正在記筆記、拉群聊，列公式，把平時(shí)積攢的購物需求集中起來消滅。但在釘釘618，現(xiàn)狀更多是“剃頭挑子一頭熱”，平臺(tái)力推的飛天茅臺(tái)酒，銷售額僅為21瓶，低單價(jià)的零食、飲料同樣銷量不佳，銷量過百的商品寥寥無幾。
對(duì)于購物節(jié)的命名，釘釘并沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在“釘選”推薦欄，購物節(jié)被命名為“釘釘618企業(yè)采購節(jié)”，在詳情欄則是“釘釘618租賃狂歡節(jié)”，在SaaS市場則是“數(shù)字普惠節(jié)”。
對(duì)釘釘來說，這是一次沒有定位、全軍出擊的618大促。這種分散重心的購物節(jié)營銷意味著，釘釘做電商的路徑仍在測試階段，尚未完全打通。
02、平衡木上的購物節(jié)
在釘釘看來，發(fā)力電商的目的是滿足客戶需求。
“釘選”運(yùn)營負(fù)責(zé)人吳仲亮曾在接受電商在線采訪時(shí)表示，過去的釘釘主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同辦公場景，未來的釘釘想要發(fā)展，就要從企業(yè)內(nèi)走向企業(yè)間，促成更多的企業(yè)供需匹配。
釘選背負(fù)著釘釘重要的商業(yè)化目標(biāo)，而釘選的增長戰(zhàn)略是，優(yōu)先建設(shè)客戶的使用心智，盡快形成2到3個(gè)有規(guī)模量級(jí)的優(yōu)勢(shì)類目。
背后是釘釘?shù)纳虡I(yè)化訴求。
自創(chuàng)立以來，釘釘就在苦苦尋找商業(yè)化的良機(jī)。在早期，釘釘必須優(yōu)先解決企業(yè)剛需，如簽到考勤、報(bào)銷申請(qǐng)、企業(yè)文檔、已讀未讀等等。商業(yè)化產(chǎn)品則是獨(dú)立于釘釘以外的，在2017年釘釘發(fā)布了智能考勤機(jī)M1，彼時(shí)釘釘?shù)纳虡I(yè)化模式是軟件提供數(shù)據(jù)支持，硬件負(fù)責(zé)錄入數(shù)據(jù)和創(chuàng)造收入。
競爭對(duì)手的入場也讓釘釘對(duì)激進(jìn)商業(yè)化新生忌憚，在2016年企業(yè)微信正式發(fā)布，2019年飛書發(fā)布。即便在新冠疫情后釘釘迅速破圈，用戶數(shù)量猛增，但競爭對(duì)手仍將它牢牢綁定在服務(wù)能力這片戰(zhàn)場上。在2018年釘釘核心ISV大會(huì)上，釘釘開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人放翁曾表示，純工具類的應(yīng)用將面臨嚴(yán)重同質(zhì)化，競爭激烈的市場局面。
對(duì)釘釘自己來說，企業(yè)協(xié)作平臺(tái)的瓶頸同樣如此，如果不能持續(xù)為企業(yè)提供新的剛需功能，市場可以隨時(shí)拋棄一款明星產(chǎn)品。
而釘釘?shù)纳虡I(yè)化進(jìn)程，就在這樣矛盾的心態(tài)中展開。歷次購物節(jié)中，釘釘都嘗試打造一個(gè)剛需，但又游離在釘釘核心功能以外的場景，并將增長的希望寄托在這里。
而618購物節(jié)，無疑就是打開客戶心智的最佳場景。
在2018年，釘釘還在參與天貓的618，通過釘釘官方旗艦店銷售智能考勤機(jī)等硬件商品。而近幾年隨著PaaS生態(tài)建立，釘釘開始以SaaS產(chǎn)品為核心經(jīng)營自己的618。
此后，釘釘嘗試在618做更多拉新獲客，把購物節(jié)當(dāng)成流量池使用。
以2019年618為例，釘釘推出的活動(dòng)是“職場白領(lǐng)加油季”，用戶可以分別獲得優(yōu)酷免廣告、淘票票代金券、亞朵酒店折扣和湯臣倍健優(yōu)惠券幾大福利?；顒?dòng)目的是吸引更多企業(yè)全員使用釘釘，拉新并提升使用頻率。
轉(zhuǎn)折從2020年開始，釘釘?shù)纳虡I(yè)化思路從自營硬件轉(zhuǎn)向扶持第三方服務(wù)商。通過上線618數(shù)字化升級(jí)普惠周，釘釘開啟程序員直播帶貨，力推平臺(tái)內(nèi)的SaaS產(chǎn)品。在釘釘2022年發(fā)布會(huì)上，釘釘總裁葉軍為釘釘?shù)纳虡I(yè)化能力定調(diào)成PaaS First：“釘釘只做一件事，就是PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）化?！背嘶A(chǔ)功能，其他人力、財(cái)務(wù)、銷售等所有SaaS產(chǎn)品都交給生態(tài)去做。
這套玩法在當(dāng)年的618購物節(jié)確定下來——消費(fèi)滿減、訂閱滿贈(zèng)、免費(fèi)試用……一系列電商平臺(tái)成熟的購物節(jié)玩法被引入釘釘生態(tài)的SaaS產(chǎn)品。
到今年，租賃和采購業(yè)務(wù)上線后，釘釘?shù)?18幾乎擴(kuò)充到了全品類，也把自己做成了“小天貓”。
對(duì)釘釘來說，購物節(jié)的打造，就像在平衡木上走路，只有死守工具，才有源源不斷的高粘性用戶；只有超越工具，產(chǎn)品才有賺錢空間。
03、釘釘想要做全才
辦公軟件，做專才還是全才？這是個(gè)嚴(yán)肅的產(chǎn)品戰(zhàn)略問題。
國內(nèi)目前有三大協(xié)同辦公軟件，它們分別有三個(gè)slogan。
企業(yè)微信的slogan是“連接創(chuàng)造價(jià)值”，強(qiáng)調(diào)對(duì)微信資源的連接能力，從微信的頂級(jí)流量池極致獲客；飛書兩個(gè)著名slogan是“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)用飛書”和“在飛書，享高效”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為大型企業(yè)的復(fù)雜團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)，做極致的效率提升。
在2022發(fā)布會(huì)上，釘釘把slogan從“讓工作學(xué)習(xí)更簡單”更新為“讓進(jìn)步發(fā)生”，代表釘釘撲向全面數(shù)字化生態(tài)。
如果說企業(yè)微信、飛書想做專才，釘釘就是想做全才。
釘釘主打的是生態(tài)，通過持續(xù)做加法，經(jīng)營一個(gè)龐大生態(tài)形成綜合服務(wù)能力。從工作學(xué)習(xí)都能用，再到全面數(shù)字化深入到各個(gè)行業(yè)去，為所有行業(yè)找到數(shù)字化解決方案，把平臺(tái)打造成一個(gè)百寶箱。
釘釘當(dāng)然也做過減法。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，在去年ALL IN PaaS后，釘釘下定決心主攻平臺(tái)生態(tài)和大客戶，砍掉了社交產(chǎn)品如我、點(diǎn)點(diǎn)蟲，砍掉考勤機(jī)等硬件業(yè)務(wù)，在具體業(yè)務(wù)的解決方案上向生態(tài)伙伴讓位。
平臺(tái)的研發(fā)方向開始轉(zhuǎn)向協(xié)同辦公體驗(yàn)，比如音視頻會(huì)議和AIGC能力。今年5月31日，釘釘接入阿里云通義大模型釘釘斜杠“/”，并開啟小范圍邀請(qǐng)測試。新產(chǎn)品提供文、圖、表的自動(dòng)生成能力，以及釘釘文檔自動(dòng)學(xué)習(xí)能力，并支持對(duì)話生成，甚至簡單應(yīng)用生成。
但新業(yè)務(wù)的上線又讓釘釘?shù)臏p法發(fā)生波動(dòng)。
以去年上線的釘釘視頻號(hào)為例，視頻號(hào)為釘釘生態(tài)內(nèi)龐大的企業(yè)、ISV伙伴提供了產(chǎn)品分享和營銷獲客場景，特別是直播功能對(duì)產(chǎn)品宣講有利。但視頻號(hào)也讓釘釘?shù)漠a(chǎn)品功能變得復(fù)雜。更重要的是，釘釘視頻號(hào)使用了單列而非雙列，這是更側(cè)重聚焦而非展現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)，適合平臺(tái)廣告變現(xiàn)，而非方便用戶檢索并獲取信息。
釘選的情況與視頻號(hào)類似，對(duì)釘釘自營和合作伙伴的商業(yè)化產(chǎn)品來說，釘選提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的銷售場景，重磅的產(chǎn)品折扣、有力的行業(yè)解決方案可以在這里展現(xiàn)并擊穿用戶心智。
弊端也同樣明顯，更多商業(yè)化產(chǎn)品的上線，讓釘釘變得更像支付寶。對(duì)用戶來說，過去流暢、高效的釘釘正在變得臃腫，釘選上線后有用戶調(diào)侃，釘釘應(yīng)該將阿里系所有的B端功能進(jìn)行整合歸納，比如釘了么和釘唄。
做高頻而非高時(shí)長的產(chǎn)品，用打開率橫向拉動(dòng)其他產(chǎn)品的營銷，這是阿里系產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)所在，也是部分追究極簡化體驗(yàn)用戶的不滿所在，釘釘需要警惕產(chǎn)品可能面臨的熵增風(fēng)險(xiǎn)。
在用戶快速破圈后，釘釘正在背負(fù)阿里云的商業(yè)化壓力。在云釘一體戰(zhàn)略中，阿里云負(fù)責(zé)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和KA客戶，釘釘負(fù)責(zé)獲客維持，這驅(qū)動(dòng)釘釘追求更高的ARPU，在工具與超越工具的平衡木上向后者傾斜。而這個(gè)生態(tài)想要長期穩(wěn)定下去，釘釘還需在未來向工具的方向做出更多努力。