文|奇偶派
沒有一個品牌，在中國能不直播。
就連之前一直走“高冷風(fēng)”的蘋果，都不例外了。
5月31日晚上7點，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播。根據(jù)6月1日淘寶披露的數(shù)據(jù)，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時內(nèi)直播間就收獲了30萬人點贊，多款產(chǎn)品被搶空。
這場看起來最終帶貨成績不錯的蘋果首播，在外界的評價比較兩極。
有用戶認為，這場直播保持了蘋果高端不媚俗的品牌調(diào)性，“沒有營銷才是最好的營銷”。但是也有部分用戶則認為，“以功能講解為主，沒有直接賣貨，沒有發(fā)放優(yōu)惠券，不合預(yù)期”。
看起來迎合國內(nèi)直播大趨勢的直播大形式，蘋果首播內(nèi)里卻并沒有那么多叫賣式煽情和直播專屬優(yōu)惠。到底，這是蘋果披著直播外皮的尷尬跟進，還是保持品牌調(diào)性下嘗試與國內(nèi)用戶進行新交流方式的嘗試？
從當前智能硬件產(chǎn)品的全球出貨量趨勢來看，挑戰(zhàn)與機會并存。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機出貨量12.1億臺，同比下滑11.3%。與此同時，近期蘋果CEO庫克在接受采訪時表示，2023第二財季iPhone銷售創(chuàng)下紀錄。
顯然，在硬件市場，一場洗牌，可能已經(jīng)在進行中。
這場全球首播試水背后，可能更多還是蘋果行業(yè)大勢與自身形勢研判下的突破與嘗試。
尤其在當前中國互聯(lián)網(wǎng)消費極大繁盛，但用戶紅利逐漸消失的環(huán)境下，蘋果也在努力跟上節(jié)奏，用新的方式直接觸達用戶。這也可以解釋其為何要在天貓旗艦店進行直播——作為蘋果在國內(nèi)粉絲運營的最核心平臺，擁有超2500萬粉絲的天貓旗艦店無疑是蘋果沉淀店鋪資產(chǎn)、服務(wù)用戶的核心陣地。
甭管這場直播有沒有帶貨，在熟悉直播帶貨千百種玩法與套路的消費者看起來，這場畫風(fēng)獨特的嘗試反倒開辟了一條新路徑。它對于很多仍然沒有放下架子或正準備放下架子的國際知名大品牌來說，還是有多重引鑒意義。
畢竟，直播從來都不該只有“帶貨”。
當直播越發(fā)與“帶貨”綁定，蘋果這場直播，或許正在告訴我們，直播，本該有更多可能性。
1、「不帶貨」的直播干了啥？
對于熟悉國內(nèi)直播叫賣的用戶眼中，蘋果的全球首播，是一場很反常的「佛系」直播。
5月31日晚上，蘋果在天貓官方旗艦店進行的這場直播，直到直播開始的前五分鐘，天貓Apple Store官方旗艦店的客服仍表示，“因為這次也是Apple第一次的直播，目前沒有收到任何的直播活動內(nèi)容”，對直播中是否會有優(yōu)惠活動等問題無法答復(fù)。
甚至沒有傳統(tǒng)的直播帶貨帶貨環(huán)節(jié)。晚上七點直播開場，就在你以為終于準備好手速要開搶的時候，4 名身著蘋果藍 T 恤的工作人員出鏡，全程沒有走“3,2,1，上鏈接！”的慣常叫賣方法。
圖源：蘋果直播截圖
與其說這4位工作人員是帶貨主播，不如說是蘋果的產(chǎn)品專家，一直在向用戶演繹如何使用 iPhone 拍出電影效果的視頻大片，如何用AppleWatch做運動紀錄等等，沒有一個字提到“下單、加購”，每一句話都在講述產(chǎn)品本身和用法。
沒有像大部分帶貨主播和習(xí)慣直播帶貨方式的品牌在直播間為增加直播帶貨銷量直接派發(fā)優(yōu)惠券，蘋果這場直播甚至沒有直播間優(yōu)惠券環(huán)節(jié)。
不過，細心的消費者還是發(fā)現(xiàn)，直播間里其實掛著24款蘋果產(chǎn)品的鏈接，其詳情頁顯示的是本次618活動的分期免息、官降和平臺跨店滿減優(yōu)惠信息。看起來，這場直播與蘋果618活動并非毫無關(guān)系，只是賣貨，并不是這場直播的重心。
沒有直播專屬優(yōu)惠、沒有叫賣——這場佛系直播，讓習(xí)慣了在直播間領(lǐng)取優(yōu)惠券、以更低的價格搶購產(chǎn)品、現(xiàn)場主播隨機應(yīng)變地互動交流逗樂搞怪的觀眾老爺們，多少有些著急。
我們在瀏覽這場直播的過程中數(shù)了數(shù)，在一分鐘內(nèi)觀眾曾集體刷出了186條“降價”的評論，直播間內(nèi)“券”字霸屏。
如果以國內(nèi)當前無限內(nèi)卷的直播帶貨生態(tài)來看，蘋果這場直播顯得相當特立獨行。
有網(wǎng)友打趣總結(jié)蘋果全球直播首秀，“最佛系的直播賣了最多的貨，在絕對的實力面前，所有的技巧都是浮云”。
2、蘋果到底圖什么？
看起來蘋果這場全球首播，并沒有以現(xiàn)場直播叫賣、發(fā)放優(yōu)惠券和交易成交的形式來帶貨。
但是如果不帶貨，蘋果為什么要在淘寶天貓試水全球首播？
在我看來，蘋果首播之所以沒有以國內(nèi)熟悉的直播帶貨形式進行，是因為其最終目標，可能在帶貨之上。
并不是每一個品牌，都適合大賣場一般的吆喝。至少對于蘋果，一點都不合適。
不論是為了馬上要開始的618大促中的蘋果產(chǎn)品營銷預(yù)熱，還是長線為了蘋果可能要持續(xù)進行的直播活動探索合適路徑，積累豐富經(jīng)驗，蘋果這場直播顯然不會是一次毫無準備的拍腦門決定。
或許在蘋果看來，在其調(diào)性允許范圍內(nèi)，嘗試各種新的策略和玩法拉近與消費者的距離，與創(chuàng)新技術(shù)迭代一樣，都是必不可少的探索路徑。
事實上，蘋果近些年已經(jīng)開始適應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)消費浪潮，開始參加天貓618消費大促的主活動，通過優(yōu)惠券等各種方式刺激用戶購買。
蘋果天貓官旗首頁顯示，5月31日20點至6月3日購物可享驚喜優(yōu)惠券，即店鋪商品券、蘋果手機購物券、蘋果數(shù)碼購物券，AppleCare+服務(wù)計劃等優(yōu)惠券。其中iPhone手機最高能優(yōu)惠1700元。而去年618，蘋果天貓官方旗艦店的iPhone手機最高優(yōu)惠也有1600元。
iPhone 14 Pro Max可用的優(yōu)惠券；圖源：淘寶截圖
除此，各種筆記本、電腦、智能手表等智能配件和外設(shè)都參與了大促活動。
此前蘋果CEO庫克就曾表示，“6月18日是中國的一個重要購物節(jié)，在此之前，我們?nèi)〉昧藦妱艠I(yè)績”。
去年雙11，蘋果在天貓的促銷就已經(jīng)讓它收獲頗豐；今年2月份，蘋果iPhone 14 Pro系列在中國市場的線上門店及天貓等官方線上渠道降價；3月份，蘋果在“女神節(jié)”又在國內(nèi)進行了一波降價促銷活動。
顯然，蘋果已經(jīng)徹底融入到中國的各種大促消費節(jié)中來，也熟悉摸準了國內(nèi)的線上線下配合營銷策略和各種降價打法。
通過大促能夠讓蘋果刺激一波老客戶復(fù)購，同時也能觸達部分新用戶，帶來一波價格相對敏感的猶豫客戶嘗鮮購買。
我想，直播應(yīng)該是蘋果在大促以外，給出的另一個解法。畢竟，相比大促的覆蓋面更廣，直播能更高頻地讓公司與產(chǎn)品能觸達更多消費者。
從蘋果公司此前的風(fēng)格來看，蘋果品牌調(diào)性長期走高端路線，除了品牌店的銷售環(huán)節(jié)，公司與用戶直接的交流一直不多。當前面臨新形勢和中國的新消費趨勢，蘋果也需要更新與自身用戶的交流方式。
直播，作為一種高效且多維的互動形式，既能通過反復(fù)多頻的交流溝通運營與品牌固化加深，刺激老用戶，增加復(fù)購，也能多維度的營銷策略，觸達新用戶，有效破圈。
我之前研究過的一個商家案例花點時間，今年4月中下旬才開始固定在淘寶開始直播，團隊3個主播，日均開播10個小時。目前店鋪粉絲已近百萬，進入同行業(yè)前十。
這家店鋪會針對直播間做貨品規(guī)劃，根據(jù)不同階段調(diào)整主推品，推出熱門應(yīng)季花。設(shè)置粉絲專享價，提供直播專享權(quán)益等持續(xù)進行直播運營和用戶觸達。
他們就介紹過，花卉直播雖然小眾，但是直播間單場漲粉一般兩三百，甚至有漲粉500以上的時候，通過直播部分單品的轉(zhuǎn)化率超過5%。
這就是直播對于商家和店鋪的價值，在流量大盤并不會增長的背景下，通過精細且有效的直播，觸達新用戶增粉，刺激既有用戶復(fù)購，同樣能獲得發(fā)展紅利。
而對于蘋果這樣知名度極高的品牌，通過直播這種新的溝通交流方式刺激既有用戶和粉絲，通過合理的私域運營，沉淀店鋪資產(chǎn)，可能更為重要。
從一個數(shù)據(jù)就能明白為什么。當前，蘋果官方在Facebook有1409萬粉絲；在Twitter有922萬粉絲；在LinkedIn有1863萬粉絲。而蘋果在2019年開通的官方微博“Apple支持”粉絲數(shù)40萬，2022年開通的官方抖音粉絲數(shù)87萬。而在這次首播的淘寶，蘋果官方旗艦店有2353萬粉絲，是蘋果在國內(nèi)最大的粉絲資產(chǎn)運營平臺之一。在這里通過直播等方式進行有效的粉絲與用戶運營，對于蘋果來說，至關(guān)重要。
顯然，蘋果不會放棄直播，也不可能放棄直播。在首次嘗試就獲得用戶關(guān)注的情況下，蘋果應(yīng)該也會繼續(xù)在直播這條路上走下去。
畢竟在存量時代，用戶價值挖掘的意義，會遠大于尋找流量新洼地。
就連這場首播的平臺淘寶天貓，在618商家大會上，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊也在強調(diào)了淘寶天貓平臺“變革生新”的三個方向第一點就是“用戶為先”。
可能，挖掘用戶價值和沉淀店鋪資產(chǎn)，不僅是蘋果長期需要解決的問題，也是眾多知名品牌們在新形勢下的新課題。
3、直播并不止是賣貨？
通過一場尚談不上完美的直播，蘋果邁出了與用戶溝通交流新方式的“第一步”。那么其他國際大牌會不會跟進，需不需要跟進了？
早在三年前直播帶貨剛火起來的時候，當時不一樣的經(jīng)濟環(huán)境大背景以及線上線下消費場景下，不少品牌的態(tài)度也完全不一樣，一些大牌甚至持抵觸態(tài)度。在這部分品牌看來，要么覺得直播帶貨投入大讓利多太虧，要么覺得直播帶貨太Low不符合自身品牌調(diào)性，更不要說像蘋果這樣的品牌自播了。
時至今日，不少國際知名大品牌，囿于自身品牌調(diào)性與對直播形態(tài)的固化認知，仍然沒有開始品牌直播的嘗試。
然而，直播的可能性本不只是帶貨。直播理應(yīng)是多樣的，不同調(diào)性的品牌都應(yīng)該找到適合其自身調(diào)性的直播方式。
這或許才是蘋果此次直播對于行業(yè)的最大啟示。
在當前用戶流量紅利不再的背景下，龐大的粉絲會員用戶群體，如果沉積下來，不進行有效的運營管理，最終粉絲就是死粉，能否實現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購和產(chǎn)品銷售增長就要完全看運氣了。畢竟在當前國內(nèi)消費場景無處不在，各種營銷玩法花樣翻新的環(huán)境中，消費者的注意力和品牌感知都需要反復(fù)刺激。
所以，面對當前消費不振大背景和線上用戶增長新趨勢，重視私域，做好店鋪存量用戶運營，對于品牌方尤其是擁有眾多粉絲的知名品牌而言，至關(guān)重要。
一些品牌已經(jīng)走在了重視私域和店鋪會員運營的前面。以天貓官旗會員數(shù)超2800萬的雅詩蘭黛為例，其官旗CRM負責(zé)人就曾提到，“會員是我們在天貓經(jīng)營非常重要的一環(huán)。針對老客會員，現(xiàn)在內(nèi)部也是做了比較多的分層的項目，去給予比較深度的積分權(quán)益。”
會員也為其帶來了實在的生意增量。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在大促活動中會員成交占比超73%，會員成交額同樣高居天貓美妝品牌年度TOP1。
在一些品牌的真實有效的正向示范下，越來越多的品牌開始在電商平臺的經(jīng)營過程中，去重視會員運營和用戶持續(xù)有效互動，以沉淀品牌資產(chǎn)。
像品牌直播這樣能夠根據(jù)自身品牌調(diào)性，調(diào)整直播類型和方式，主動平衡品牌調(diào)性、營銷策略與用戶喜好的銷售方式，也應(yīng)該有更多大品牌勇于去嘗試和擁抱。
而對于那些并不欠缺知名度和用戶認知的品牌來說，探索符合自身的直播方式過程中應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，與新興品牌需要大主播加持，從價格到形式都要求浮夸出位地博用戶關(guān)注的直播不同。這些知名品牌的直播，可以是或安靜的，或唯美的，或富于知識的。
甚至，直播是否一定要帶貨以及帶貨數(shù)據(jù)是否漂亮，也不再是唯一指標。尤其那些歷經(jīng)幾十上百年時代變幻和周期輪回的企業(yè)，銷售數(shù)據(jù)固然重要，持久的品牌價值傳導(dǎo)可能更有價值。
如同一個車水馬龍的熱鬧市場，既應(yīng)該有專業(yè)精品店，也得有小路邊攤，還需要玩龍舞獅和雜技表演。這些說學(xué)逗唱可能不直接產(chǎn)生大規(guī)模交易流水，但是熱鬧氣氛會吸引更多人們駐足停留，開店擺攤的自然門庭若市。
品牌如是，直播亦如是。