文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
工業(yè)時代的繁榮曾經(jīng)滋養(yǎng)最早的廣告行業(yè)。各種工業(yè)生產(chǎn)品爭相把名字印在黃金位置，通過重復(fù)某句家喻戶曉的廣告詞，建立消費心智。
互聯(lián)網(wǎng)的繁榮顛覆了廣告的模式，廣告創(chuàng)意逐漸多元，擁有了更豐富的表現(xiàn)形式。但最終決定價格和效果的，還是位置——與上一代廣告投放的內(nèi)核一致。這是因為，兩個階段的主流都是品牌廣告。
真正的變革發(fā)生在最近幾年。品牌廣告正在越來越多地讓位于效果廣告，幾乎每一個負責投放的人員，都要仔細估算ROI。
廣告行業(yè)的變化不是單獨發(fā)生的，一定程度上，它扮演著晴雨表的角色，能反應(yīng)出大到宏觀經(jīng)濟、小到某個行業(yè)或者公司的變化。
比如B站。
6月1日發(fā)布的一季度財報顯示，B站廣告收入同比增長22%，其中，效果廣告同比增長約50%。從數(shù)據(jù)來看，這意味著B站正在成為更加重要的廣告位，并為廣告主帶來更加直觀的回報。但從社區(qū)生態(tài)而言，快速增長的效果廣告難免會影響用戶體驗。
最近被熱炒的UP主收入問題，追根溯源其實是一篇媒體報道的誤導(dǎo)，但這已然成為B站在進化過程中不可回避的問題。它需要成為更加出色的商業(yè)公司，也需要更加努力地想清楚社區(qū)商業(yè)化的本質(zhì)。游戲，增值服務(wù)，還有廣告等高毛利的業(yè)務(wù)將會是B站今年發(fā)展的重點，這其中，效果廣告的崛起，正在把B站帶上商業(yè)化的快車道。
01 廣告驅(qū)動增長
先看數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的脈搏與經(jīng)濟緊密相連。后疫情時代的消費復(fù)蘇，讓廣告商的預(yù)算重新充實，直接帶來了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的繁榮。以B站為例，財報顯示，一季度B站廣告收入達到了12.7億元，同比增長22%——這樣的增速超過了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司。
在B站內(nèi)部，廣告業(yè)務(wù)超過游戲業(yè)務(wù)，成為第二大收入來源，占比達到22%，僅次于融合了大會員和直播的增值服務(wù)業(yè)務(wù)。可以說，廣告與直播一起，構(gòu)成了B站當下兩大強力增長引擎。
B站CFO樊欣透露，由于廣告業(yè)務(wù)的高毛利特征，這部分收入的增長，直接帶動了B站毛利潤同比增長37%。與此同時，B站的降本增效成果顯著，整體運營費用減少11%，市場費用降低30%，最終使得B站虧損大幅收窄72%，離原定的明年盈虧平衡目標又近了一步。
廣告成為最大“明星”并不意外，它與B站和整個行業(yè)的變化息息相關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放在一季度出現(xiàn)報復(fù)性反彈。此前發(fā)布財報的百度、騰訊、快手等大廠，廣告業(yè)務(wù)都有不同程度的增長，B站吃到紅利也很正常。
在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺增長乏力的大環(huán)境之下，B站是為數(shù)不多還在增長的平臺。此外，廣告主投放的重點轉(zhuǎn)移到存量運營，轉(zhuǎn)化效果成為更加重要的考核指標，作為社區(qū)內(nèi)容平臺的B站，具備了天然優(yōu)勢——更高的用戶粘性，更能滿足廣告主的投放需求。B站董事長兼CEO陳睿在2022年的B站13周年活動上透露，2009年注冊的B站用戶中，65%如今還在留存。B站正式會員的第12個月留存，始終保持在80%以上。
廣告投放邏輯的變化，直接帶來了B站廣告結(jié)構(gòu)的變化。一季度，B站效果廣告同比增長接近50%，遠高于其他主流互聯(lián)網(wǎng)公司6%-10%左右的廣告增速水平。
如果說B站廣告業(yè)務(wù)的增長是吃到了行情回暖的紅利，“狂飆”的效果廣告，確實是跑出了區(qū)別于大盤的行情。
以UP主創(chuàng)意見長的B站，是品牌廣告的絕佳投放場地。多項成功案例證明，通過UP創(chuàng)意視頻對廣告主題進行闡釋，是建立品牌與消費心智的有效方式。比如在韶音耳機的投放中，UP主“林捂捂”把韶音耳機的植入放在了自己的減肥故事中，通過自己的減肥體驗來講述產(chǎn)品的特性，潛移默化地把韶音耳機的運動和舒適的標簽植入消費者的內(nèi)心。
但眼下，效果廣告顯然正在成為B站更加強勁、也更被重視的引擎。
一個最明顯的動作是，B站在2020年末推出了更加適合效果廣告的豎屏產(chǎn)品Story Mode，用戶下刷切換時，會看到穿插在視頻之間的廣告，這種呈現(xiàn)方式，更適合有轉(zhuǎn)化需求的效果廣告。2022年，Story Mode的用戶活躍度為28%，日均用戶使用時長已經(jīng)達到96分鐘。到2022年年底，B站上線小黃車，并向大量UP主開放了直播帶貨權(quán)限。
如今看來，這些提前進行的布局，符合了現(xiàn)在效果廣告成為主流的趨勢。這種回報明確的廣告投放方式，可以用ROI這樣的數(shù)字直接衡量效果，能滿足當下保守的投放需求。
踩準節(jié)奏，為B站帶來了直接的收入增長。一季度，B站收入達50.7億元，同比增長0.3%，凈虧損為6.3億元，同比收窄72%，距離盈虧平衡目標越來越近。
02 平衡是道難題
5月26日，拼多多發(fā)布一季度財報，營收同比增長58.18%。與之同時增長的還有銷售和營銷費用，達到162.6億元，相比上年同期的112.1億元，同比增長45%。
這些廣告費中，相當一部分都投向了B站。多位UP主接到了拼多多的植入性廣告商單，這種集中且繁榮的“恰飯”熱潮，落到B站用戶身上的感知就是，打開動態(tài)，時不時就能刷到拼多多的植入廣告，被種草的人，不知不覺就去拼多多完成了下單。
有行業(yè)人士稱，拼多多在B站投放的ROI至少大于5。而根據(jù)公開資料，一些知名消費品牌的ROI往往只有2-2.5。在電商紅海的時代，ROI低于1，即虧損也很常見。
這是一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。幾年以前，拼多多和B站擁有的用戶群，幾乎生活在兩個平行世界里。如今，百億補貼與后浪已經(jīng)緊密連接在一起——無他，彼此需要就是好基友。
不過，從商業(yè)角度來考慮，被拼多多這樣的廣告主選中，B站最突出的優(yōu)勢，依然是社區(qū)屬性。
陳睿曾經(jīng)在一次公開演講時將B站的定位總結(jié)為：視頻社區(qū)。視頻平臺之外，最能體現(xiàn)其社區(qū)屬性的就是彈幕區(qū)。早在2021年B站彈幕數(shù)就突破了一百億，如今單部番劇的彈幕數(shù)就能超過百萬，甚至有用戶為了看彈幕而追劇。在這樣的氛圍中，優(yōu)秀的廣告投放，可以直接點燃彈幕區(qū)，激發(fā)討論，甚至是更多UP主的二創(chuàng)欲望，形成漣漪效果。
以谷雨在B站上的投放為例，借助這一品牌“學(xué)生護膚”的標簽，成功吸引了大量年輕姐妹的關(guān)注，素人UP主“豬妹fx”僅有不到1000粉，但她的測評都能夠做到超過8萬的播放量，最終谷雨與UP主合作視頻的總播放量超過3000萬，成為平臺上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。數(shù)碼品牌韶音耳機的商業(yè)推廣也被B站UP主做成了傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，測評UP主“林捂捂”對韶音耳機的測評播放量接近15萬，評論和彈幕數(shù)接近1500個。這款產(chǎn)品在B站上還引來了第二輪討論，許多UP主都自發(fā)地對這款產(chǎn)品進行測評。
圖：素人UP主“豬妹fx”視頻截圖
當良好的社區(qū)文化極致放大廣告投放的效果，這樣的效果，廣告主自然是滿意的。
更加精準的投放，可以帶來更加豐厚的轉(zhuǎn)化率。比如韶音在B站上的一個商單ROI接近6。另一個B站擅長的是游戲行業(yè)，目前深度轉(zhuǎn)化消費的覆蓋率已經(jīng)達到35%以上。美妝方面，谷雨與UP主合作視頻的總播放量超過3000萬，品牌天貓店鋪Z世代用戶相比年初增長218%，且來自B站的粉絲單次購買客單價以及復(fù)購率更高……
但對于所有的內(nèi)容社區(qū)而言，平衡社區(qū)生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)，永遠是一道稍不小心就會出錯的難題。
好在，被證明健康有效的發(fā)展方向，最終還是會被用戶認可的。
比如恰飯。在B站彈幕區(qū)，越來越多的用戶會為喜歡的UP主接到廣告而高興，他們能理解，這是后者能持續(xù)創(chuàng)作的經(jīng)濟保障。他們會認真評價UP主的廣告呈現(xiàn)方式，討論其中的創(chuàng)意或者套路，甚至有人會經(jīng)常提醒喜歡的UP主，多接點廣告。B站UP主“九梨Jelly”曾經(jīng)提到，自己因為怕粉絲反感，一度不敢做商業(yè)變現(xiàn)。但接了商單才發(fā)現(xiàn)，粉絲其實是高興的。
越來越多的UP主在B站獲得收入。2022年第二季度，B站披露共有110萬UP主賺到錢，三個季度后，這一數(shù)字就變成了150萬，增長36%。某種程度上，吃飽飯的UP主是B站生態(tài)的根基。平臺化的廣告工具，讓他們能更好地接到商單，獲得收入后，繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，吸引更多的用戶，繼而吸引更多的廣告主，進入良性循環(huán)，最終達成商業(yè)與社區(qū)文化的動態(tài)平衡。
03 快車道的安全提示
崛起的效果廣告，正在讓B站駛?cè)肷虡I(yè)化的快車道。
但這條路未必就是坦途。
在品牌廣告為主的時代，B站的優(yōu)勢顯而易見。它擁有一批足夠優(yōu)秀的UP主，能生產(chǎn)出具備獨特氣質(zhì)的視頻內(nèi)容，讓品牌主心甘情愿買單。進入效果廣告時代，數(shù)據(jù)取代品味，成為更加重要的衡量標準。這至少帶來了兩重風險：過度追求轉(zhuǎn)化的效果廣告，最終是否會稀釋掉社區(qū)文化；與B站形成競爭的，是所有能提供更好轉(zhuǎn)化率的平臺，如何在紅海之中持續(xù)保持競爭力？
眼下來看，效果廣告與B站的社區(qū)文化暫時保持了協(xié)調(diào)，多數(shù)效果廣告都可以融入B站的內(nèi)容生態(tài)，成為其中相對和諧的一個組成部分。但和諧的前提是體量。
一個客觀現(xiàn)實是，盡管增速驚人，但相比抖音這樣的短視頻平臺，B站的效果廣告還有較大的增長空間。
比如游戲廣告投放。
這是B站的傳統(tǒng)強勢項目，但受限于版號發(fā)放的問題，最近兩年的投放需求被嚴重壓抑。當束縛解除，游戲市場新產(chǎn)品已經(jīng)明顯增多，陳睿也做出判斷，“今年是游戲大年”。數(shù)據(jù)顯示，一季度在移動端每天觀看游戲視頻和直播的用戶占比超過了40%。隨著更多新游戲的上線，相應(yīng)的投放預(yù)算也會增加。據(jù)悉，B站已經(jīng)將游戲內(nèi)容、游戲聯(lián)運跟游戲廣告等業(yè)務(wù)部門，進行了深度綁定，以最大程度地利用好來自游戲的流量。
事實上，B站已經(jīng)吃到了紅利。
最亮眼的成績，來自新游戲《崩壞：星穹鐵道》。該游戲在今年4月上線首日，全球下載量突破兩千萬，登頂超過100個國家和地區(qū)的游戲下載榜，創(chuàng)下多項下載記錄，作為該游戲的投放渠道之一，B站貢獻了280萬次下載。從商業(yè)變現(xiàn)的角度來看，游戲帶來的利好還會繼續(xù)。馬上開始的暑假，向來是游戲廣告投放的旺季。
但對于已經(jīng)實現(xiàn)出圈的B站，過于頻繁的游戲廣告，未必是什么好體驗。它在過去幾年用大量泛知識內(nèi)容，成功打造出“學(xué)習社區(qū)”的人設(shè)，并吸引了大量學(xué)生以及有學(xué)習欲望的白領(lǐng)用戶。而他們中的很多人，并不是游戲用戶，自然也會更加抵觸游戲廣告。
社區(qū)變形的案例，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，比比皆是。
對于B站，維系商業(yè)化快車道安全的最有效做法，就是穩(wěn)住內(nèi)容的基本盤。
在服務(wù)廣告主、同時讓UP主吃飽飯的事情上，B站已經(jīng)很卷了。最近幾年，B站都在不斷完善商業(yè)基建，上線了小黃車、帶貨、鏈接等效果廣告工具，好縮短轉(zhuǎn)化路徑。結(jié)果就是，今年一季度，平均每天有超過千萬的用戶在B站消費帶貨相關(guān)的內(nèi)容，平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。而根據(jù)B站副董事長兼COO李旎在財報電話會議上預(yù)計的數(shù)據(jù)，B站在今年618能實現(xiàn)同比3到4倍的收入增長。
效果廣告的比重增加，在一定程度上促進了B站UP主的“共同富裕”。因為效果廣告門檻一致，不像品牌廣告那樣垂直。比如影視區(qū)、游戲區(qū)、時政區(qū)UP主的變現(xiàn)能力偏弱，很難擁有汽車區(qū)和數(shù)碼區(qū)那么多的品牌廣告。但對于拼多多百億補貼這樣的效果廣告來說，影視區(qū)UP主和汽車區(qū)UP主的價值是近似的。
不過，至少到現(xiàn)在，UP主收入的金字塔結(jié)構(gòu)還是很明顯——更加健康的創(chuàng)作者收入結(jié)構(gòu)應(yīng)該是紡錘型，中間粗，兩頭細。
據(jù)“略大參考”長期觀察，很多10萬粉以下的中腰部UP主，很少接到單條金額更高的品牌廣告，變現(xiàn)主要靠效果廣告的商單。在借助效果廣告增加中腰部UP主收入這件事情上，B站顯然還需要多多努力。因為這直接影響到第二個問題：B站如何在效果廣告的紅海中，始終保持競爭力？
核心還是要靠UP主的生產(chǎn)力。
效果廣告在當下更受廣告主的歡迎，并非因為它是更高級的廣告形式。只是，相比投產(chǎn)比不確定，或者說，對投產(chǎn)比沒什么要求的品牌廣告，效果廣告更適用于當下的經(jīng)濟環(huán)境。
效果廣告也存在天然缺陷，比如，難以建立消費者對品牌的深度認知，更像是一針短期的強心劑。如果缺乏品牌廣告的搭配，廣告主很容易陷入“不促不銷”的尷尬境地。此外，過于直接的效果廣告，很容易引起用戶反感，造成用戶對內(nèi)容免疫，傳播效果下降，甚至直接流失。
更多更好的內(nèi)容，是目前對這種風險最有效的對沖。一方面，用戶可以看在好內(nèi)容的面子上，把對效果廣告的容忍度，提高一點，再高一點。同時，好的內(nèi)容也能有效促進廣告轉(zhuǎn)化。
陳睿在最近的業(yè)績會上提到了B站扶持UP主的策略：對于沒能力接單的UP主，平臺直接給予現(xiàn)金，幫助他們渡過初期，一季度B站的分成成本高達20億。而對于1萬粉以上的UP主，平臺盡力幫助他們找到賺錢的手段。此前的小黃車、直播、直播帶貨，都是B站為了讓UP主賺到錢做出的努力。
此外，B站也在加速進化，以適應(yīng)品牌廣告與效果廣告結(jié)合的多元化格局。
李旎將B站的廣告策略概括為“一橫一縱”?！耙粰M”，即提升B站自身的基礎(chǔ)廣告能力，包括從建立自身中臺的技術(shù)能力跟數(shù)據(jù)能力。“一縱”是建設(shè)重點垂直行業(yè)，精準匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。比如與阿里、拼多多、京東等平臺進行深度的數(shù)據(jù)合作跟廣告合作。這些“補課”動作如果進展順利，應(yīng)該可以改善B站此前較弱的商業(yè)基建水平，同時穩(wěn)住健康的社區(qū)生態(tài)。
區(qū)別于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺對效率的追求，在B站，共識是更重要的元素。因為它是由用戶自發(fā)生產(chǎn)的，因此也是B站最獨特的、難以被復(fù)制或者超越的能力。
目前來看，被效果廣告帶入快車道的B站，只要不忘記這一點，跑偏或者翻車的幾率，就還在可控范圍內(nèi)。