文|文娛價(jià)值官 張 遠(yuǎn)
編輯|美 圻
昨天是B站一季度財(cái)報(bào)公布的日子，盤(pán)前股價(jià)漲幅一度高達(dá)6.64%，然而開(kāi)盤(pán)之后卻急轉(zhuǎn)直下，在中概股的集體反彈升浪中僅保持了微漲收盤(pán)。很顯然，資本市場(chǎng)對(duì)于B站交出的這份答卷并不完全滿意。
雖然在降本增效的種種努力之下，B站的凈虧損大幅收窄，然而除了廣告收入一枝獨(dú)秀，增值服務(wù)原地踏步之外，游戲、電商等業(yè)務(wù)的營(yíng)收都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。在“節(jié)流有術(shù)，開(kāi)源無(wú)門(mén)”的情況下，B站的總營(yíng)收也出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯。不僅如此，月活用戶連續(xù)兩個(gè)季度減少，意味著B(niǎo)站的“破圈”速度正在放緩，“2013年底月活破4億”的flag恐怕將難以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)B站急于實(shí)現(xiàn)用戶群體、內(nèi)容的“去二次元化”，會(huì)員、游戲、電商等業(yè)務(wù)卻尚未找到二次元之外新的立足點(diǎn)，廣告業(yè)務(wù)的急速突進(jìn)，又正在激化中視頻與短視頻，平臺(tái)方與UP主之間的矛盾，留給它切換模式的時(shí)間已經(jīng)不多了。
廣告營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)，B站嘗到了StoryMode的甜頭
一季度，B站的總營(yíng)收為50.7億元，僅同比微增0.3%，在已經(jīng)公布財(cái)報(bào)的中概股當(dāng)中屬于墊底水平。縱向來(lái)看，B站的營(yíng)收同比增速已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度處于下降通道。
B站之所以能勉強(qiáng)保持營(yíng)收正增長(zhǎng)，主要?dú)w功于廣告營(yíng)收的強(qiáng)勁表現(xiàn)。一季度廣告收入同比增幅高達(dá)22%，遠(yuǎn)高于愛(ài)奇藝、騰訊和快手，也高于行業(yè)平均水平。這一方面是因?yàn)檎緝?nèi)見(jiàn)縫插針的硬廣告位日漸增多，甚至在開(kāi)屏的經(jīng)典“干杯”之后都有了5秒廣告。另一方面，則主要得益于豎屏短視頻滲透率的持續(xù)提升，信息流廣告的潛能正在快速釋放。
一季度，StoryMode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)了82%，這無(wú)疑將有助于提升其廣告變現(xiàn)效率。雖然不少投資者都在呼吁B站增加貼片廣告，但從一季度的廣告業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，在YouTube模式和抖音模式之間，B站顯然更傾向于后者。據(jù)海右財(cái)經(jīng)報(bào)道，近期B站的信息流廣告已對(duì)接并上線多個(gè)助貸平臺(tái)，這或許表明StoryMode正在為其打開(kāi)更多的廣告增量空間，無(wú)論是騰訊還是百度，金融行業(yè)在其信息流廣告投放中都位列TOP 5。
在財(cái)報(bào)結(jié)束之后的電話會(huì)議中，B站CEO陳?；貞?yīng)了“UP主停更潮”的問(wèn)題，表示這是媒體誤導(dǎo)。然而，不得不承認(rèn)沸沸揚(yáng)揚(yáng)至今的輿論風(fēng)波，反映出B站力推短視頻之后中長(zhǎng)視頻UP主的集體焦慮，他們不僅面臨著新增流量被切走（去年B站從0漲粉百萬(wàn)的新人UP主中，三分之二都是以豎屏短視頻為主），還面臨著用戶注意力和廣告商單被站方“截流”，除了以停更為威脅輿論造勢(shì)之外，他們似乎并沒(méi)有更好的辦法。
在從中視頻向短視頻的模式切換過(guò)程中，B站如果不能妥善處理平臺(tái)商業(yè)化與UP變現(xiàn)之間的平衡，可能會(huì)動(dòng)搖內(nèi)容生態(tài)的根基。雖然B站不推貼片廣告的理由是有損用戶體驗(yàn)，但日益增多的站內(nèi)廣告同樣會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成負(fù)面影響，尤其是中視頻用戶對(duì)于信息流廣告的容忍度會(huì)更低。
會(huì)員、游戲、電商全面疲軟，“去二次元化”的陣痛？
除了一枝獨(dú)秀的廣告業(yè)務(wù)之外，B站的其他幾塊業(yè)務(wù)都難掩疲軟頹勢(shì)。增值服務(wù)收入雖然同比增長(zhǎng)5%，但相比于上季度的24%同比增速下滑明顯。B站將增值服務(wù)的增長(zhǎng)歸功于直播業(yè)務(wù)的推動(dòng)，這從側(cè)面印證了會(huì)員營(yíng)收的拉垮。一季度，B站的大會(huì)員數(shù)為2020萬(wàn)，相比上一季度減少了120萬(wàn)，這意味著B(niǎo)站付費(fèi)內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引力進(jìn)一步回落。
從《三體》動(dòng)畫(huà)的口碑崩盤(pán)到《中國(guó)奇譚》的高開(kāi)低走，暴露了B站在內(nèi)容質(zhì)量把控上的問(wèn)題。雖然過(guò)去三年B站推出了29檔大會(huì)員專享綜藝，但上一個(gè)爆款還要追溯到2020年的《說(shuō)唱新世代》。當(dāng)新番引進(jìn)因?yàn)榉N種限制而再難同步，B站急需新的內(nèi)容增量來(lái)留住大會(huì)員，雖然B站5月初發(fā)布了36部紀(jì)錄片單，在推動(dòng)紀(jì)錄片由小眾走向大眾的路上不遺余力，然而僅僅如此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一季度，B站的游戲收入相比2022年同期減少了17%，B站將其解釋為“缺少新游戲推出所致”。然而，騰訊一季度本土游戲收入同比增長(zhǎng)6%，已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，B站的疲軟只能歸咎于自己的內(nèi)部問(wèn)題，而非版號(hào)審批等外部因素。最近，媒體爆出B站前游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已離職，陳睿將全權(quán)接管游戲業(yè)務(wù)，也透露出其在這塊業(yè)務(wù)上的困境。
自研游戲無(wú)爆款，對(duì)外投資太分散，使得B站依然在吃多年前幾款游戲的“老本”。在整體縮減開(kāi)支的背景之下，B站很難去和其他游戲大廠比拼研發(fā)投入，隨著米哈游等在二次元游戲上的發(fā)力，B站的市場(chǎng)還將會(huì)進(jìn)一步被蠶食。
前幾日，B站電商平臺(tái)員工因?yàn)榍终脊举Y產(chǎn)且數(shù)額巨大被開(kāi)除的事件成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，從側(cè)面反映出B站電商業(yè)務(wù)內(nèi)部的管理混亂。一季度，B站電商收入同比減少15%。
如果參照快手，B站的電商業(yè)務(wù)之所以遲遲沒(méi)有做起來(lái)，是因?yàn)閮?nèi)循環(huán)遲遲沒(méi)有建立起來(lái)，外循環(huán)也動(dòng)作遲緩。在電話會(huì)議上，B站COO李旎再次強(qiáng)調(diào)了站外電商導(dǎo)流模式，星火計(jì)劃打通了和阿里淘寶聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，為UP主種草電商提供了新的機(jī)遇。然而，直到如今B站卻仍然沒(méi)有打通內(nèi)部的帶貨鏈路，這導(dǎo)致除了小規(guī)模的IP自營(yíng)衍生品之外，電商業(yè)務(wù)很難有大的作為。
“4億月活”越來(lái)越遠(yuǎn)，B站后續(xù)的故事如何講？
如果結(jié)合會(huì)員、游戲和電商業(yè)務(wù)的綜合表現(xiàn)，我們可以得出這樣的結(jié)論：B站這個(gè)以二次元流量高地著稱的內(nèi)容平臺(tái)，在賺二次元的錢方面遇到了麻煩。這或許是B站“去二次元化”過(guò)程中所難以避免的陣痛。一位B站投資人一針見(jiàn)血地指出了目前電商業(yè)務(wù)的問(wèn)題所在：“在去二次元策略下依舊賣著二次元商品”。問(wèn)題在于，“去二次元化”之后，這些業(yè)務(wù)該如何找到新的立足點(diǎn)。
除了廣告之外，B站似乎還沒(méi)有找到從非二次元用戶身上獲取收入的更好方法。2019年，B站的ARPU（每用戶平均收入）值一度高達(dá)60元，此后隨著用戶的不斷破圈，這一指標(biāo)也隨之一路下降，至今仍然沒(méi)有抬頭的跡象。
B站一直引以為傲的是超高的用戶黏性，不再需要過(guò)度依賴買量來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)，在一季度市場(chǎng)及銷售費(fèi)用同比降低28%的情況下，日均活躍用戶仍然同比增長(zhǎng)了18%。不過(guò)，連續(xù)兩個(gè)季度月活用戶的環(huán)比下降，意味著B(niǎo)站的“破圈”速度正在放緩。近一年以來(lái)，B站似乎也不再重提2021年初提出的“2023年4億月活”的目標(biāo)。
值得注意的是，雖然B站的日活用戶再創(chuàng)新高，但用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅同比增長(zhǎng)了1分鐘，這有可能是力推StoryMode的必然結(jié)果。在與快手仍有半小時(shí)差距的情況下就停止增長(zhǎng)，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)又是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。如果短視頻的滲透率進(jìn)一步提高，不排除用戶使用時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)走低的可能。
從這份一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，B站依然未能走出“增用戶不增收入”的怪圈，在提升流量變現(xiàn)效率方面也剛剛開(kāi)始發(fā)力。在“破圈”目標(biāo)已經(jīng)階段性實(shí)現(xiàn)之后，B站必須在投資人耐心耗盡之前，盡快甩掉頭上“低價(jià)值用戶集中地”的帽子。